Воронка продаж: шаблон и примеры

	B	E	F	G	J	L	M	N	Q	S	T	U	X	Z	AA	AB	AC	AE	AG	AH	AI	AJ	AL	AN	AO	AP	AQ
1
2
3		Шаг 1. Воронка для расчёта конверсий			→	Шаг 2. Воронка-калькулятор			→	Шаг 3. Воронка до прибыли			→	Шаг 4. Более компактное представление				→	Шаг 5. Добавляем ветви				→	Шаг 6. Делаем срезы по каналам
4
5	Что такое воронка продаж	Задача: Собрать фактические данные для воронки продаж. Цель: понять этапы и рассчитать конверсии. Жёлтым отмечены цифры, которые можно менять: бюджет на интернет-рекламу, количество переходов на сайт, количество коммуникаций (звонков и заявок), количество записей на первый приём и первых приёмов, доход. В результате получается рассчитать цену клика, конверсии по всем этапам и долю расходов на рекламу. Сразу видно странные цифры. Например, почему только 2/3 записавшихся на приём доходят до клиники? Ещё: важно ставить комментарий, откуда взялась каждая цифра, иначе потом все запутаются.				Основной смысл воронки продаж в том, чтобы понять «что будет если...»: Что будет, если разобраться с тем, что мало записавшихся на приём доходят до клиники и поднять там конверсию с 70% до 85%? Что будет, если получится снизить цену клика? А если поднять средий чек? Для этого нам надо «перевернуть формулы» и превратить воронку в калькулятор. Теперь жёлтым отмечены цена перехода, конверсии и средний чек (их можно менять), а количество переходов, коммуникаций и записей и доход рассчитываются в зависимости от бюджета и конверсий. Из-за ошибок округления цифры могут отличаться в пределах одного процента. На практике удобнее сразу делать воронку-калькулятор.				Воронку правильнее считать до прибыли. Для этого нужно понять, какая маржа заложена в доход. Маржу можно считать разными способами. Чтобы не спорить о терминах, договоримся, что только для наших целей управления рекламой мы считаем «рекламную маржу» как доход минус все расходы, кроме рекламы. После этого остаётся вычесть расходы на рекламу и получить прибыль. Дальше считаем показатели эффективности рекламы: ДРР (Доля расходов на рекламу) = Бюджет / Доход ROMI (Return On Marketing Investments) = Прибыль / Бюджет % прибыли = Прибыль / Доход (это не совсем про рекламу, но зато видно, что из 14 млн прибыли остаётся всего 9%).				В предыдущем представлении воронку можно читать сверху вниз справа налево и понимать каждую цифру, даже если первый раз видишь всё это. В ежедневной работе удобнее кое-что сократить: — Конверсии можно не подписывать. Очевидно, что каждый процент — это конверсия из предыдущего этапа в следующий. — Стоимость коммуникации, записи и первого приёма можно перенести справа от количества и сделать курсивом. — Лишние показатели эффективности прибить, оставить один главный. Например, ROMI.					Часто в воронках требуются ветви. Вот пример, как это может выглядеть:					Общая воронка — это хорошо. Дальше важно понять, какой вклад даёт каждый канал в отдельности. Для этого надо построить срез по каналу. Например, SEO. Например, кол-трекинг есть и мы можем посчитать звонки и заявки с SEO. А в CRM всё попадает как «Источник — интернет». В таком случае мы не знаем точные продажи с SEO. Но можем спрогнозировать на основе общей воронки. Это можно пометить рамкой с комментарием. Здесь показан один срез, на практике их нужно 3-5. Ещё лучше, когда есть сквозная отчётность до продаж и все цифры там, но об этом в другой раз.
6	Воронка помогает понять,
7	как изменится прибыль		Бюджет	3 150 000 ₽			Бюджет	3 150 000 ₽			Бюджет	3 150 000 ₽			Бюджет	3 150 000 ₽				Бюджет	3 150 000 ₽				Бюджет	150 000 ₽
8	при определённых изменениях		Стоимость перехода	117 ₽			Стоимость перехода	117 ₽			Стоимость перехода	117 ₽			Стоимость перехода	117 ₽				Стоимость перехода	117 ₽				Стоимость перехода	36 ₽
9	в процессе продажи.		Переходы на сайт	26 923			Переходы на сайт	26 923			Переходы на сайт	26 923			Переходы	26 923				Переходы	26 923				Переходы	4 167
10				↓				↓				↓				↓					↙ ↘					↓
11			Конверсия в коммуникацию	6,0%			Конверсия в коммуникацию	6,0%			Конверсия в коммуникацию	6,0%				6,0%				Звонки		Заявки				5,0%
12			Коммуникации (звонки+заявки)	1 615			Коммуникации (звонки+заявки)	1 615			Коммуникации (звонки+заявки)	1 615			Коммуникации	1 615	1 950 ₽			4,9%		1,1%			Коммуникации	208	720 ₽
13			Стоимость коммуникации	1 950 ₽			Стоимость коммуникации	1 950 ₽			Стоимость коммуникации	1 950 ₽				↓				1 319		296		Прогноз из общей воронки		↓
14	Ещё статьи о маркетинге,			↓				↓				↓				60%					↘ ↙					60%
15	продажах, управлении		Конверсия в запись на первый приём	60%			Конверсия в запись на первый приём	60%			Конверсия в запись на первый приём	60%			Записи на первый приём	969	3 250 ₽				6,0%				Записи на первый приём	125	1 200 ₽
16	и личной продуктивности		Кол–во записей на первый приём	969			Кол–во записей на первый приём	969			Кол–во записей на первый приём	969				↓				Коммуникации	1 615	1 950 ₽				↓
17	в Академии на сайте		Стоимость записи на первый приём	3 251 ₽			Стоимость записи на первый приём	3 250 ₽			Стоимость записи на первый приём	3 250 ₽				70%					↓					70%
18				↓				↓				↓			Кол-во первых приёмов	678	4 643 ₽				60%				Кол-во первых приёмов	88	1 714 ₽
19	Практическое обучение —		Конверсия в первый приём	70%			Конверсия в первый приём	70%			Конверсия в первый приём	70%			Средний чек на пациента	21 800 ₽				Записи на первый приём	969	3 250 ₽			Средний чек на пациента	21 800 ₽
20	на стратегической сессии		Кол-во первых приёмов	678			Кол-во первых приёмов	678			Кол-во первых приёмов	678			Доход	14 790 462 ₽					↓				Доход	1 907 500 ₽
21			Стоимость первого приёма	4 646 ₽			Стоимость первого приёма	4 643 ₽			Стоимость первого приёма	4 643 ₽				↓					70%					↓
22			Средний чек на пациента (за серию приёмов)	21 800 ₽			Средний чек на пациента (за серию приёмов)	21 800 ₽			Средний чек на пациента (за серию приёмов)	21 800 ₽				30%				Кол-во первых приёмов	678	4 643 ₽				30%
23	Чистовой шаблон и другие		Доход	14 780 400 ₽			Доход	14 790 462 ₽			Доход	14 790 462 ₽			Маржа	4 437 138 ₽				Средний чек на пациента	21 800 ₽				Маржа	572 250 ₽
24	примеры на следующих										ДРР (Доля расходов на рекламу)	21%			Прибыль	1 287 138 ₽				Доход	14 790 462 ₽				Прибыль	422 250 ₽
25	листах ↓↓↓											↓			ROMI	41%					↓				ROMI	282%
26											Маржа (после всех расходов, кроме рекламы)	30%									30%
27											Доход минус все расходы, кроме рекламы	4 437 138 ₽								Маржа	4 437 138 ₽
28											Затраты на рекламу	3 150 000 ₽								Прибыль	1 287 138 ₽
29												↓								ROMI	41%
30											Прибыль	1 287 138 ₽
31											ROMI	41%
32											% прибыли	9%
33