PEMBELAJARAN KONSUMEN

PERILAKU KONSUMEN

PERTEMUAN 2

BAB 3

Referensi:

CONSUMER BEHAVIOR,

Edisi 8�Michael Solomon

Prentice Hall, 2009

PROSES PEMBELAJARAN

• Produk sebagai pengingat akan pengalaman hidup
• Produk + kenangan = brand equity/loyalty
• Pembelajaran: perubahan perilaku yang relatif permanen yang disebabkan oleh suatu pengalaman
• Incidental learning: perolehan informasi dan pengetahuan tanpa disengaja

3-2

TEORI-TEORI PEMBELAJARAN PERILAKU

• Teori pembelajaran perilaku: mengasumsikan bahwa pembelajaran merupakan hasil dari respon terhadap suatu peristiwa eksternal

3-3

Figure 3.1

TIPE-TIPE TEORI PEMBELAJARAN PERILAKU

Classical conditioning: memasangkan stimulus yang menghasilkan respon dengan stimulus lain yang tidak menghasilkan respon

Instrumental conditioning (atau operant conditioning): individu belajar menerapkan suatu perilaku tertentu untuk memperoleh hasil yang positif dan menghindari hasil yang negatif

3-4

TIPE-TIPE TEORI PEMBELAJARAN PERILAKU

3-5

CLASSICAL CONDITIONING

Ivan Pavlov dan anjingnya

• Bunyikan bel, lalu berikan daging kepada anjing
• Ulangi hal tersebut hingga anjing mengeluarkan air liur ketika bel dideringkan
• Daging = unconditioned stimulus (UCS) karena dapat menimbulkan reaksi alami dari anjing, yaitu mengeluarkan air liur
• Bel = conditioned stimulus (UC) karena anjing belajar untuk mengeluarkan air liur saat bel berdering
• Mengeluarkan air liur = conditioned response (CR)

3-6

APLIKASI PENGULANGAN (REPETITION) DALAM PEMASARAN

Pengulangan meningkatkan pembelajaran

• Semakin banyak exposures = meningkatkan kesadaran akan merek
• Saat exposure dikurangi, maka dapat terjadi pemusnahan
• Contoh: Izod Lacoste Polo Shirt
• Bagaimanapun, terlalu banyak exposure juga dapat membuat iklan tidak efektif lagi

3-7

APLIKASI PEMASARAN DARI STIMULUS GENERALIZATION

Stimulus generalization: stimulus yang serupa dengan conditioned stimulus dapat menghasilkan respon yang serupa dengan unconditioned responses.

• Family branding (menggunakan nama perusahaan sebagai merek berbagai produknya)
• Penambahan lini produk
• Lisensi
• Kemasan yang serupa

3-8

FAMILY BRANDING�

3-9

Contoh dari family branding, yaitu : merk ABC, pertama kali hanya ada pada batu baterai saja, namun kemudian diperluas menjadi berbagai macam produk seperti : Kecap, sirop, sambal, mie, dan sebagainya.

​

FAMILY BRANDING�

3-10

ME TOO PRODUCT�

Me Too Product adalah suatu konsep yang membuat kemasan mirip dengan kemasan produk pesaing, yang biasa melakukan ini adalah follower yang berusaha membuat kemiripan dengan produk pemimpin pasar.

​

Para pesaing yang menciptakan produk me too product ini bertujuan untuk menyampaikan pesan bahwa produknya memiliki citra yang baik seperti layaknya produk dengan merek yang sudah ternama.

​

3-11

ME TOO PRODUCT�

• Oreo VS Rodeo (biskuit)
• Nyam-nyam VS Yan-yan (snack anak-anak)
• Toto VS Toho (produk sanitary)
• Gucci VS Guci (produk tas, accessoris)

​

3-12

LINCENSING�

Licensing adalah praktek pemberian nama produk/merek dengan menggunakan nama-nama selebriti, nama desainer, nama produsen, nama perusahaan, bahkan tokoh-tokoh film kartun.

​

Nama-nama tersebut digunakan sebagai merek dengan prinsip dan tujuan untuk menimbulkan citra positif terhadap produk-produknya.

​

Citra positif yang telah terbangun dari tokoh-tokoh tersebut diharapkan dapat mengalir kepada produk-produk yang menggunakan namanya.

​

3-13

LINCENSING�

Contoh product Lincensing :

• Calvin Klein
• Christian Dior
• Charles Jourdan
• Paris Hilton

​

​

3-14

POSITIONING�

Positioning suatu merek/produk adalah citra/image yang dimiliki konsumen terhadap produk tersebut.

Misalnya :

Produk VEGETA, produsen VEGETA ingin membuat positioning produk VEGETA sebagai minuman kesehatan yang berserat tinggi, maka produsen mulai mengkomunasikan secara intensif kepada konsumen, baik melalui iklan maupun atribut lainnya untuk menguatkan persepsi tersebut agar persepsi konsumen terhadap VEGETA terbentuk dalam benak konsumen tanpa konsumen mengetahui bahwa produsen tersebut telah membuat positioning terhadap produk VEGETA

​

​

3-15

DIFFERENTIATION�

Pemasar/produsen berusaha mengkomunikasikan nilai lebih produk mereka yang tidak dimiliki produk lain.

​

Jika konsumen dapat /mampu merasakan adanya perbedaan tersebut, maka produsen tersebut dianggap telah mampu membuat differensiasi produknya dimata konsumen.

Contoh :

Produsen Sabun mandi dove berusaha menjelaskan kepada konsumen, bahwa dove bukan sekedar sabun mandi biasa, namun sabun yang mengandung mosturaiser yang dapat membuat kulit lebih lembut dan menjaga kelembapan kulit. Hal ini tentu membuat persepsi masyarakat terhadap sabun mandi dove berbeda dimata konsumen. Dove dianggap memiliki keunggulan/perbedaan dibanding dengan sabun mandi lainnya yang sejenis dengan dove, seperti : Lux, Biore, dsb

​

​

3-16

DISKUSI

Beberapa pembuat iklan menggunakan lagu-lagu terkenal untuk mempromosikan produk mereka. Mereka bahkan berani membayar mahal untuk lagu-lagu tersebut.

• Kenapa mereka melakukan hal tersebut? Apa kaitannya dengan teori pembelajaran?
• Bagaimana reaksi Anda jika lagu favorit Anda diputarkan dalam suatu iklan?
• Jika Anda bekerja untuk agensi iklan, bagaimana Anda akan memilih lagu untuk klien Anda?

3-17

INSTRUMENTAL/OPERANT CONDITIONING

• Perilaku = hasil positif atau negatif
• Instrumental conditioning muncul melalui salah satu dari keempat hal dibawah:
• Perkuatan positif
• Perkuatan negatif
• Hukuman
• Tidak diperkuat

3-18

INSTRUMENTAL/OPERANT CONDITIONING (LANJUTAN)

3-19

Figure 3.2

INSTRUMENTAL/OPERANT CONDITIONING (LANJUTAN)

• Penjadwalan perkuatan:
• Fixed-interval (konsumen datang pada masa sale)
• Variable-interval (pembeli rahasia)
• Fixed-ratio (program bonus setelah berbelanja kesekian kali)
• Variable-ratio (mesin judi)

3-20

TEORI PEMBELAJARAN KOGNITIF: PEMBELAJARAN MELALUI PENGAMATAN

Kita memperhatikan orang lain dan mencatat perkuatan yang mereka peroleh dari perilaku mereka

• Vicarious learning: mempelajari apa yang akan dialami orang lain (model/selebritis) yang menggunakan atau tidak menggunakan suatu produk tertentu

3-21

PEMBELAJARAN MELALUI PENGAMATAN (LANJUTAN)

• Modeling: proses meniru perilaku orang lain

3-22

Figure 3.3

PERAN INGATAN DALAM PEMBELAJARAN

• Ingatan: mengumpulkan informasi dan menyimpannya dari waktu ke waktu sehingga dapat digunakan kapanpun informasi tersebut dibutuhkan
• Proses mengingat
• Pikiran = komputer dan data = input/output

3-23

Figure 3.4

BAGAIMANA INFORMASI DIARTIKAN

• Berbagai tipe makna:
• Sensory meaning: seperti warna atau bentuk dari kemasan
• Semantic meaning: asosiasi simbolis, seperti persepsi bahwa orang kaya pasti minum sampanye
• Episodic memories: berkaitan dengan peristiwa-peristiwa yang memiliki kaitan secara personal

3-24

SISTEM INGATAN

• Ingatan sensorik: menyimpan informasi yang kita peroleh dari indera kita
• Ingatan jangka pendek: menyimpan informasi dalam jangka waktu tertentu, dan memiliki kapasitas yang terbatas
• Ingatan jangka panjang: sistem yang memampukan kita menyimpan informasi dalam periode waktu yang lama

SISTEM INGATAN (LANJUTAN)

3-26

Figure 3.5

JARINGAN ASOSIASI

• Model aktivasi ingatan
• Jaringan asosiasi informasi yang berkaitan
• Knowledge structures: kumpulan data dalam benak konsumen yang membentuk pola seperti jaring laba-laba
• Knowledge structure dibentuk dari informasi-informasi yang dimasukkan ke dalam node, hubungan antar node digambarkan oleh sebuah garis
• Hierarchical processing model
• Lihat slide selanjutnya untuk mengetahui contoh jaringan asosiasi

3-27

JARINGAN ASOSIASI UNTUK PARFUM

3-28

Figure 3.6

AKTIVASI

• Saat salah satu titik (node) diaktifkan, maka node lain yang terasosiasi akan mulai terpicu
• Tipe-tipe makna dari node:
• Brand-specific: klaim yang dibuat atas suatu merek
• Ad-specific: media atau isi iklan
• Brand identification: merek suatu produk
• Product category: bagaimana produk bekerja dan dimana produk tersebut digunakan
• Evaluative reactions: emosi positif dan negatif

3-29

TINGKAT PENGETAHUAN

• Sebuah node akan memberikan makna (contoh: elegan)
• Dua atau lebih node yang saling berhubungan akan menghasilkan proposisi yang berisi informasi (contoh: Chanel adalah parfum untuk wanita yang elegan)
• Dua atau lebih proposisi disebut dengan skema
• Contoh skema: service scripts

3-30

MENGINGAT INFORMASI UNTUK MENGAMBIL KEPUTUSAN PEMBELIAN

Faktor-faktor yang mempengaruhi informasi yang mudah diingat:

• Faktor psikologis (usia)
• Faktor sosial
• Perhatian konsumen; merek pertama yang masuk pasar (pioneering brand); deskripsi merek
• Lingkungan (aktifitas terus-menerus; urutan iklan dalam suatu periode)
• Efek yang ditimbulkan setelah melihat iklan

3-31

MENGINGAT INFORMASI UNTUK MENGAMBIL KEPUTUSAN PEMBELIAN (LANJUTAN)

Faktor-faktor yang mempengaruhi informasi yang mudah diingat:

• State-dependent retrieval/mood congruence effect
• Familiarity
• Salience/von Restorff effect, tingkat aktivasi ingatan (contoh: iklan yang mengidentifikasi merek pada bagian akhir iklan)
• Ingatan visual dan verbal

3-32

APA YANG MEMBUAT KITA LUPA?

• Faktor kesehatan
• Gangguan
• Retroactive: konsumen mempelajari respon baru terhadap stimulus yang serupa
• Proactive: pembelajaran terdahulu digantikan oleh pembelajaran baru
• Part-list cueing effect: membatasi kategori produk yang dipaparkan pada konsumen (contoh: comparative advertising)

3-33

PRODUK-PRODUK SEBAGAI PENCIPTA INGATAN

• Perabot, karya seni, dan foto dapat mengingatkan pada kenangan masa lampau
• Ingatan autobiografi
• Nostalgia sebagai kekuatan pemasaran
• Merek retro: versi terbaru dari merek yang telah muncul pada periode sebelumnya
• Nostalgia index: jangkauan usia dimana pada usia tersebut pilihan-pilihan kita dibentuk dan bertahan lama

3-34

MENGUKUR INGATAN UNTUK STIMULUS PEMASARAN

• Recognition versus recall
• Recognition: konsumen melihat iklan dan ditanyakan apakah mereka pernah melihat iklan tersebut sebelumnya
• Recall: konsumen ditanyakan tentang iklan apa yang bisa dia ingat
• The Starch Test (test recall terhadap majalah)
• Masalah-masalah terkait dengan pengukuran ingatan
• Response biases: orang memilih menjawab “iya” untuk setiap pertanyaan
• Memory lapses: mengesampingkan fakta, tidak melaporkan kasus ekstrem, dan tidak melakukan recall secara akurat
• Memory for facts versus feelings

3-35