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Pesquisa de Marketing e Atitude do Consumidor

2023

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REALIDADE, SABER, VALIDADE, CONFIABILIDADE, CUSTO, EXECUÇÃO!?

Técnica (s)

Método (s)

Discussão metodológica

Discussão epistemológica

Discussão ontológica

Reprodução autorizada para fins acadêmicos mediante a menção da citação e referência.

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SHIRAISHI, Guilherme de Farias. (2018) Publicação: pesquisa em marketing (seminário). São Paulo: RBGN.

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Tomador de decisão X “Pesquisador de Marketing”

Necessidade

de novas

informações

Validade e confiabilidade das informações disponíveis

Objetivo gerencial

Resultado

gerencial

Atributo de um produto melhorado

Aumento do faturamento

Riscos da decisão

Resultado de pesquisa

Custos

da pesquisa

X

O atributo possui relação direta com a atitude do cliente

Objetivo de pesquisa

Informações disponíveis

Objetivo gerencial

Resultado

gerencial

Problema gerencial

Modificar o

Atributo?

Desenvolver

Alteração do atributo

Aumento do faturamento com alteração

Problema de pesquisa

O atributo é percebido pelo cliente?

Relacionar o atributo do produto com a atitude do cliente

Tomador de decisão

Pesquisador de Marketing

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Método de Pesquisa de Marketing

  • Os tipos de pesquisas podem ser classificados de acordo com:

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    • o objetivo da pesquisa

motivos pelos quais o pesquisador a está realizando

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    • o processo da pesquisa

maneira pela qual o pesquisador coletará e analisará os dados

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classificação pelo processo

Pesquisa quantitativa

Propósito

        • Mais úteis para checar hipóteses
        • Oferecem Informações resumidas sobre várias características
        • Úteis no mapeamento de tendências

Propriedades

        • Técnica de coleta mais estruturadas
        • Classificações objetivas
        • Preocupação com a representatividade
        • Questionários
        • Amostras grandes e complexas
        • Objetividade da Informação

Pesquisa qualitativa

Propósito

        • Mais úteis para descobertas
        • Oferecem Informações aprofundadas
        • Descoberta de valores ocultos

Propriedades

        • Técnicas de coletas menos estruturadas
        • Não é voltada para a representatividade
        • Entrevistas longas
        • Amostras ou unidades de análises pequenas.
        • Subjetividade da Informação

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classificação pelo objetivo

Pesquisa exploratória

      • um estudo que objetiva encontrar padrões, ideias ou hipóteses
      • serve par obter familiaridade e conhecimento para uma investigação mais rigorosa em estágio posterior

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Pesquisa conclusiva

      • um estudo cujo objetivo é descrever fenômenos do modo que existem
      • identifica e obtém informações sobre as características de um determinado problema ou questão
      • estudo cujo objetivo é entender fenômenos descobrindo e mensurando relações causais entre eles.

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Principais Pesquisa Iniciais de Marketing para Startup (Validação)

Validação dos participantes do mercado

  • Premissa que o produto está correto
    • Busca-se o público-alvo da oferta
    • Identificação de concorrentes
    • Identificação das variáveis de segmentação
      • Geográficas
      • Demográficas
      • Comportamentais
      • Psicográficas

Validação do Value proposition

  • Premissa que o público-alvo está correto
    • Busca-se os atributos, sacrifícios e benéficos da oferta
    • Identificação de ofertas suplementares, complementares, substitutas etc.
    • Identificação das variáveis de gestão de marketing
      • Posicionamento da marca
      • Desenvolvimento da oferta
      • Determinação de preço
      • Escolha do canal de distribuição
      • Escolha do canal de comunicação

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Sugestão de um processo de pesquisa de marketing e validação para startups

Elaboração de questões para coleta quantitativa

Questionário estruturado

Grupo de validação (100 pessoas)

Elaboração das questões iniciais da pesquisa

Roteiro de Pesquisa não estruturado

Grupo restrito (7 a 14 pessoas)

Identificação do proposito da pesquisa

Mercado ou Proposta de Valor

Verificar os gaps de informações

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�Processo de Decisão do consumidor

2. Busca de Informações

4. Compra

1. Reconhecimento do Problema

3. Avaliação de Alternativas

5. Pós-compra

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�Processo de Decisão do consumidor

2. Busca de Informações

4. Compra

1. Reconhecimento do Problema

3. Avaliação de Alternativas

5. Pós-compra

Atitude - oferta da Startup

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As atitudes dos consumidores / usuários

  • Atitudes
    • Atitude é uma avaliação duradoura e geral das pessoas, objetos, propagandas ou questões.
    • São determinadas pela motivação das pessoas
      • Função utilitária – ligadas aos impulsos
      • Função expressiva de valor – Autoimagem, estilo de vida etc.
      • Função ego-defensiva – proteção contra elementos reais ou sentimentos internos
      • Função de conhecimento – estabelece ordem, estrutura ou significado

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Modelo multiatributo de atitudes de Fishbein

  • A atitude relativa ao objeto está baseada no somatório das crenças sobre os atributos do objeto ponderadas pela avaliação desses atributos.
  • Exemplos de crenças
    • Durabilidade do produto
    • Preço do produto
    • Conforto do produto
    • Opções de cores
    • Ajuste ao corpo humano

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Modelo - multiatributo de atitudes de Fishbein

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Exercício

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Execute duas Pesquisa para validação dos atributos de sua oferta

1ª Pesquisa:

    • Usar técnica qualitativa (entrevistar de 7 a 9 pessoas)
    • Definir 5 (cinco) atributos salientes da oferta com essas pessoas

2ª Pesquisa:

    • Usar técnica quantitativa (idealmente 100 pessoas / mínimo de 30 pessoas)
    • Desenvolver e aplicar o questionário
      • Mensurar as forças das crenças dos 5 (cinco) atributos definidos na pesquisa qualitativa
      • Pedir para ordenar a importância dos atributos (5 - mais importante; 1 - menos importante)
      • Pedir separadamente que atribuam uma nota de 0 a 10 para cada um dos atributos
    • Analisar os dados com o modelo de Fishbein

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