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Découvrir le marketing

Préparé et présenté par le comité pédagogique de Marketing

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Plan

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Le marketing est composé de deux mots : <<market>> = le marché + ING qui induit une notion de mouvement.

Le marché est la rencontre de l’offre et de la demande, soit l’ensemble des clients potentiels et réels qui vont consommer un bien et /ou service pour satisfaire leur besoin.

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Section1 : Les fondements du Marketing

1.1. Définitions ( 1)

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Selon AMA (Americain Marketing Association) : le marketing est la mise en oeuvre des actions destinées à diriger le flux des marchandises ou des services vers le consommateur. (1948).

Section1 : Les fondements du Marketing

1.1. Définitions(2)

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Section1 : Les fondements du Marketing

Nouvelle définition de l'AMA (Americain Marketing Association) : le marketing est le processus de planification, de mise en application du concept du produit, de la fixation des prix, de la communication et de la distribution, des idées, des biens et des services pour créer un échange qui satisfait les objectifs individuels et organisationnels. (1985)

1.1. Définitions(3)

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Section1 : Les fondements du Marketing

1.1. Définitions(4)

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Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange avec autrui de produits et services de valeur ».

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Source : Marketing Management, Kotler et Dubois

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Section1 : Les fondements du Marketing

Le marketing est une démarche méthodique et permanente qui consiste à étudier le marché sur lequel se situe l’entreprise, à coordonner réflexions et actions pour créer et développer une offre adaptée aux besoins des consommateurs, et garantir ainsi la satisfaction de sa clientèle et la rentabilité de l’entreprise.

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1.1. Définitions(5)

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Section1 : Les fondements du Marketing

1.2. Composantes

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Section1 : Les fondements du Marketing

1.3. Les raisons d’être majeures du Marketing

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Section1 : Les fondements du Marketing

1.4. Le cercle vertueux du marketing pour le client et pour l’entreprise

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Mission essentielle du marketing

Créer, proposer et promouvoir une offre – bien et / ou service – qui répond aux besoins des clients réels et potentiels.

C’est créer également

Une valeur ajoutée proposée par l’entreprise et perçue par le client

+ de satisfaction client : le meilleur vecteur de publicité positive pour l’entreprise

La préférence de la marque exprimée par le client et de + de notoriété pour l’entreprise par rapport à la concurrence.

+ de valeur client et de développement de ventes pour l’entreprise

+de leadership, + de rentabilité et de pérennité pour l’activité de l’entreprise

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Section1 : Les fondements du Marketing

1.5. Les personnes et les domaines d’applications intéressés

1.5.1. Les secteurs d’activités et les organisations concernés

Les secteurs d’activités : le marketing est né dans les années 20 aux usa, dans l’industrie des biens de consommation (agro-alimentaire, cosmétiques, détergents) et d’équipement (automobile, électroménager, etc.) au XX^e siècle.

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Section1 : Les fondements du Marketing

1.5. Les personnes et les domaines d’applications intéressés

1.5.1. Les secteurs d’activités et les organisations concernés

Les entreprises : le marketing concerne les grands groupes comme les PME, sur la base d’une relation commerciale B to C ou B toB.

• B to C = Business to Consumer = Action de vente depuis l’entreprise vers un Particulier.
• B to B = Business to Business = Action de vente depuis l’entreprise vers une autre entreprise ou collectivité .

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Section1 : Les fondements du Marketing

1.5. Les personnes et les domaines d’applications intéressés ( 2)

Les organes publics : l’usager devient progressivement un client.

Les associations à but non lucratif : les adhérents et les donateurs deviennent des clients a séduire.

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Section1 : Les fondements du Marketing

1.6. Les extensions récentes du marketing

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Section1 : Les fondements du Marketing

1.7. Les nouvelles perspectives du marketing liées à Internet

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Section1 : Les fondements du Marketing

1.8. La place du Marketing au sein de l’entreprise

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Section1 : Les fondements du Marketing

1.9. L’évolution du Marketing

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Vu comme un organisateur de la communication et de l’échange dans l’économie, il est clair qu’en dépit de son actualité, le marketing n’est pas une activité nouvelle puisqu’il recouvre des tâches qui ont en fait toujours existé et qui ont toujours été assumées, d’une manière ou d’une autre, dans tout système fondé sur l’échange volontaire.

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Section1 : Les fondements du Marketing

1.9. L’évolution du Marketing

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Même dans un système autarcique, fondé sur la forme la plus rudimentaire de l’échange – le troc – des flux d’échange et de communication existent, mais leur manifestation est spontanée et ne demande pas d’allocation de ressources spécifiques, ni de modes d’organisation particuliers pour assurer leur fonctionnement.

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Section1 : Les fondements du Marketing

1.9. L’évolution du Marketing

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Les principales phases d’évolution du Marketing sont:

• Le Marketing passif(orientation-produit)
• Le Marketing opérationnel ( orientation ventes),
• Le Marketing stratégique ( Orientation client),
• Le marketing Market driven Management ( l’orientation marché)

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Section2 : La démarche marketing

2.1. Signification

La démarche consiste à comprendre, analyser, planifier, mettre en œuvre et contrôler des programmes conçus pour créer et développer une offre en adéquation avec les attentes du marché visé ou de la cible, afin d’atteindre ses objectifs quantitatifs et qualitatifs.

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Section 2 : La démarche marketing

2.2. Les étapes de la démarche markéting

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Section 2 : La démarche Marketing

2.2. Les étapes de la démarche markéting

2.2.1. Connaitre et comprendre grâce au marketing des études(2)

• Objectifs :
• Rendre compréhensible le marché.
• Détecter les besoins et connaitre le potentiel du marché sur lequel l’entreprise souhaite opérer.
• Savoir décrypter les comportements d’achat des clients et détecter les besoins des consommateurs réels ou potentiels, base de toute démarche marketing.

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Section 2 : La démarche Marketing

2.2. Les étapes de la démarche markéting

2.2.1. Connaitre et comprendre grâce au marketing des études(1)

• Intérêt : 1^re étape de la démarche marketing, indispensable au 2 suivantes, qui permet de nourrir le diagnostic marketing et d’éclairer la décision stratégique.

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Section 2 : La démarche Marketing

2.2. Les étapes de la démarche markéting

2.2.1. Connaitre et comprendre grâce au marketing des études(3)

• Outils :
• La veille marketing ou concurrentielle : recherche et analyse des informations concernant le marché de l’entreprise ses concurrents, ses clients afin de nourrir la réflexion.
• La veille commerciale, études de la clientèle.
• L’ensemble des outils relatifs aux études de marché.

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Section 2 : La démarche Marketing

2.2. Les étapes de la démarche markéting

2.2.1. Connaitre et comprendre grâce au marketing des études(3)

• Outils :
• La veille marketing ou concurrentielle : recherche et analyse des informations concernant le marché de l’entreprise ses concurrents, ses clients afin de nourrir la réflexion.
• La veille commerciale, études de la clientèle.
• L’ensemble des outils relatifs aux études de marché.

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Section 2 : La démarche Marketing

2.2. Les étapes de la démarche markéting

2.2.2.Analyser grâce au diagnostic marketing(1)

• Intérêt : étape de synthèse analytique qui permet de poser un regard critique sur la situation existante de l’entreprise.

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Section 2 : La démarche Marketing

2.2. Les étapes de la démarche markéting

2.2.2.Analyser grâce au diagnostic marketing(2)

• Objectifs : poser un diagnostic clair, objectif et structuré.
• Etablir un diagnostic interne de l’entreprise : identifier ses forces et faiblesses.
• Etablir un diagnostic externe de l’entreprise : identifier les opportunités et les menaces de son marché et de son environnement.

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Section 2 : La démarche Marketing

2.2. Les étapes de la démarche markéting

2.2.2.Analyser grâce au diagnostic marketing(2)

• Outils : Diagnostic SWOT; Forces de Porter ,

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Section 2 : La démarche Marketing

2.2. Les étapes de la démarche markéting

2.2.3. Décider grâce au marketing stratégique

• Intérêt : étape essentielle de réflexion sur les objectifs , qui matérialise les choix qui vont orienter l’offre de l’entreprise.

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Section 2 : La démarche Marketing

2.2. Les étapes de la démarche markéting

• Objectif : définir les cibles, le positionnement et le plan d’action. Prendre les décisions stratégiques concernant les adaptations que l’entreprise doit engager sur ses offres.
• Outils : segmentation, ciblage, positionnement.

2.2.3. Décider grâce au marketing stratégique

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Section 2 : La démarche Marketing

2.2. Les étapes de la démarche markéting

2.2.4. Agir grâce au marketing opérationnel(1)

• Intérêt : étape dédiée au lancement, sur le marché, de l’offre pensée lors de l’étape stratégique.
• Objectif : concrétiser sur le terrain la stratégies marketing de l’entreprise et matérialiser le marketing mix.

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Section 2 : La démarche Marketing

2.2. Les étapes de la démarche markéting

2.2.4. Agir grâce au marketing opérationnel(1)

• Intérêt : étape dédiée au lancement, sur le marché, de l’offre pensée lors de l’étape stratégique.
• Objectif : concrétiser sur le terrain la stratégies marketing de l’entreprise et matérialiser le marketing mix.

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Section 2 : La démarche Marketing

2.2. Les étapes de la démarche markéting

2.2.4. Agir grâce au marketing opérationnel(2)

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Section 2 : La démarche Marketing

2.2. Les étapes de la démarche markéting

2.2.5. Mesurer les résultats

Intérêt : constater et analyser les performances de l’offre et engager les actions correctives adaptées.

Objectifs : vérifier les résultats quantitatifs et qualitatifs enregistrés par l’offre et identifier les écarts par rapports aux objectifs fixes. Réajuster en fonction de l’évolution du marché et/ou de l’entreprise.

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Section 2 : La démarche Marketing

2.2. Les étapes de la démarche markéting

2.2.6. Mesurer les résultats

Deux situations peuvent se présenter

Les objectifs sont atteints ou dépassés

Les résultats sont loin de correspondre aux objectifs initiaux

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Section 2 : La démarche Marketing

2.3. Le fonctionnement de la démarche marketing (1)

Le marketing peut être apparenté au mythe de Sisyphe : aucune position favorable sur un marché n ‘est acquise, aucun échec n’est irrémédiable. Dans les 2 cas, la mesure des résultats alimente l’analyse et il faut recommencer la démarche systématiquement.

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Section 2 : La démarche Marketing

2.3. Le fonctionnement de la démarche marketing (2)

Le diagnostic et le marketing stratégique s’inscrivent dans une démarche d’analyse et de réflexion menée sur le long terme afin de réaliser l’adéquation offre-demande. Cette réflexion est approfondie tous les 3 ans et mise à jour annuellement.

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Section 2 : La démarche Marketing

2.3. Le fonctionnement de la démarche marketing (3)

Le marketing opérationnel s’inscrit dans une démarche menée sur le court terme. Le plan d’action associé est annuel et nécessite une adaptation constante aux variations de la situation de marché.

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On peut reprocher au marketing de ne pas être aussi efficace que le prétendent ses thuriféraires, même s’il doit se fonder sur l’intérêt des consommateurs. Plusieurs domaines de l’action commerciale présentent des aspects négatifs :

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Section 3: Les limites du marketing

3.1. Les critiques consuméristes

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le produit :

- l’innovation n’est souvent qu’apparente,

- la durée de vie est volontairement raccourcie

- certains produits sont dangereux ou polluants…

Section 3: Les limites du marketing

3.1. Les critiques consuméristes

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• le prix : joue souvent sur la naïveté du public en laissant croire qu’un prix élevé va de pair avec la qualité

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Section 3: Les limites du marketing

3.1. Les critiques consuméristes

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• la publicité :

- coûteuse, elle augmente les prix des produits,

- persuasion non apparente

- envahi la vie privée et exerce un pouvoir sur les personnes les plus fragiles

(enfants, personnes âgées…)

- idéologie qui trompe l’œil et du faux semblant…

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Section 3: Les limites du marketing

3.1. Les critiques consuméristes

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Section 3: Les limites du marketing

3.1. Les critiques consuméristes

•• la distribution : le merchandising incite les clients à parcourir les espaces de vente les plus étendus possibles…

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Section 3: Les limites du marketing

3.2. La défense des consommateurs

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La protection des consommateurs s’exerce de différentes manières :

par le droit positif

Des lois et règlements visent à défendre les consommateurs (conformité, sécurité, traçabilité… des produits).

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Section 3: Les limites du marketing

3.2. La défense des consommateurs

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Section 3: Les limites du marketing

3.2. La défense des consommateurs

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• Par le service consommateur dans les entreprises

Examen des réclamations, contrats avec les distributeurs, hot line 24h sur 24… Certaines entreprises prennent conscience de la nécessité d’adopter une éthique à l’égard du consommateur : un produit de mauvaise qualité ne se vend pas durablement, il nuit à l’image de marque de son producteur et de son distributeur et invalide la fidélisation de la clientèle.

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Explorer son Marché

Préparé par Boubacar KAMISSOKO

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Plan

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Section 1: L’approche générale du Marché

L’entreprise n’est pas une structure isolée.

Elle évolue dans un environnement qui va conditionner sa réflexion stratégiques, ses décisions et la conduite de ses actions.

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Le marché, de l’entreprise représente l’environnement dans lequel l’entreprise se situe, évolue et opère.

Section 1: L’approche générale du Marché

1.1. Les notions du Marché

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Section 1: L’approche générale du Marché

1.1. Les notions du Marché

Le marché, au sens commun

désigne un lieu physique ou sont vendues et achetées des marchandises

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Section 1: L’approche générale du Marché

1.1. Les notions du Marché

Le marché, au sens économique

Il est la rencontre et l’échange de tous les acteurs qui offrent et de tous les acteurs qui demandent un bien et/ou un servie et/ou des capitaux sur un secteur ou un environnement donné. C’est l’approche produit.

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Section 1: L’approche générale du Marché

1.1. Les notions du Marché

Le marché, au sens Marketing

est constitué par l’ensemble des clients actuels ou potentiels, désireux et capable de trouver, d’acheter et de consommer le produit susceptible de satisfaire ses besoins ou ses attentes. C’est l’approche client.

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Section 1: L’approche générale du Marché

1.1. Les notions du Marché

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Section 1: L’approche générale du Marché

1.2. Les types de Marché

Afin de bien appréhender le marché sur lequel elle évolue, l’entreprise doit considérer avec attention les différents types de marché existants en fonction du besoin identifié chez ses clients réels et potentiels. Prenons l’exemple d’une entreprise productrice de micro-ordinateurs portables 

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Section 1: L’approche générale du Marché

1.2. Les types du Marché

Afin de bien appréhender le marché sur lequel elle évolue, l’entreprise doit considérer avec attention les différents types de marché existants en fonction du besoin identifié chez ses clients réels et potentiels. Prenons l’exemple d’une entreprise productrice de micro-ordinateurs portables 

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Section 1: L’approche générale du Marché

1.2. Les types Les du Marché

Le marché principal ou pertinent est l’ensemble des produits semblables au produit étudié ou proposé, et directement concurrents de l’entreprise.

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Section 1: L’approche générale du Marché

1.2. Les types du Marché

Exemple : le marché principal des micro-ordinateurs portables se compose :

Des micro-ordinateurs portables de l’entreprise et ceux de ses concurrents directs.

Des micro-ordinateurs portables commercialisés en grande distribution et sur internet

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Section 1: L’approche générale du Marché

1.2. Les types du Marché

Les marchés environnants ou de substitution sont l’ensemble des produits de nature différente du produit étudié, indirectement concurrents de l’entreprise, mais qui satisfont les même besoin et les mêmes attentes dans les mêmes circonstances.

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Section 1: L’approche générale du Marché

1.2. Les types de marché

Exemple : les marchés environnants des micro-ordinateurs portables se composent notamment des ordinateurs de bureau ou des tablettes.

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Section 1: L’approche générale du Marché

1.2. Les types de Marché

Les produits de substitution : la consommation de l’un peut être remplacée par la consommation de l’autre.

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Section 1: L’approche générale du Marché

1.2. Les types de Marché

Les marchés supports ou complémentaires sont l’ensemble des produits dont la présence est nécessaire pour la consommation des produits du marché principal et qui appartiennent au même univers.

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Section 1: L’approche générale du Marché

1.2. Les types de Marché

Exemple de marchés supports ou complémentaires

Exemple : les marchés supports des micro-ordinateurs portables se composent notamment des souris filaires ou optiques, des disques durs ou lectures CD-Rom externes, des clés USB.

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Section 1: L’approche générale du Marché

1.2. Les types de Marché

Le marché générique est l’ensemble des produits qui satisfont le même besoin générique que le produit étudié et proposé par l’entreprise.

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Section 1: L’approche générale du Marché

1.2. Les types de Marché

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Section 2: Le marché de l’offre

Ces acteurs s’affrontent sur ce marché en vue de répondre aux attentes et aux exigences des clients.

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Le marché de l’offre regroupe l’ensemble des acteurs qui proposent un bien et/ou un service identique ou de substitution sur le marché de l’entreprise.

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Section 2: Le marché de l’offre

2.1. Les acteurs en présence

​

Afin de clarifier et de consolider sa place sur son marché, l’entreprise doit donc identifier avec précision les acteurs en présence sur son marché : les producteurs et les distributeurs .

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Section 2: Le marché de l’offre

2.1. Les acteurs en présence

​

Afin de clarifier et de consolider sa place sur son marché, l’entreprise doit donc identifier avec précision les acteurs en présence sur son marché : les producteurs et les distributeurs .

​

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Section 2: Le marché de l’offre

2.1. Les acteurs en présence

​

Les producteurs concurrents sont les fabricants des biens rivaux ou les prestataires de service concurrents.

Parmi les concurrents, sont distingués les concurrents directs et les concurrents indirects :

2.1.1. Les producteurs concurrents sur son marché(1)

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Section 2: Le marché de l’offre

2.1. Les acteurs en présence

​

Les concurrents directs sont les entreprises qui proposent des produits semblables, ciblent la même clientèle et répondent aux même besoins que l’entreprise

Exemple : Samsung et LG sur le marché des écrans LED

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2.1.1. Les producteurs concurrents sur son marché(2)

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Section 2: Le marché de l’offre

2.1. Les acteurs en présence

​

Les concurrents indirects sont les entreprises qui proposent des produits différents mais qui satisfont les même besoins : les produits de satisfaction.

Exemple : SNCF et air France.

2.1.1. Les producteurs concurrents sur son marché(3 )

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Section 2: Le marché de l’offre

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2.2. La structure de l’intensité de l’Offre

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La structure ou l’intensité de l’offre sur un marché est conditionnée par le nombre d’offreurs en concurrence et par leur poids respectif sur ce marché.

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Section 2: Le marché de l’offre

​

2.2. La structure de l’intensité de l’Offre

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Section 2: Le marché de l’offre

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2.3. Les aspects quantitatifs de la performance

​

2.3.1. Les indicateurs de la performance de l’entreprise

La performance d’une entreprise sur son marché se mesure à l’aide d’indicateurs. Les principaux sont les chiffres d’affaires (CA) et la part de marché (PDM).

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Section 2: Le marché de l’offre

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2.3. Les aspects quantitatifs de la performance

​

2.3.1. Les indicateurs de la performance de l’entreprise

Les autres indicateurs pris en considération sont :

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Section 2: Le marché de l’offre

​

2.3. Les aspects qualitatifs de la performance

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Section 2: Le marché de l’offre

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2.3. Les aspects quantitatifs de la performance

​

2.3.2. Les indicateurs de la performance de son marché

La performance du marché sur lequel se situe l’entreprise se mesure à l’aide des indicateurs suivants :

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Section 2: Le marché de l’offre

​

2.3. Les aspects qualitatifs de la performance

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Section 2: Le marché de l’offre

​

2.3. Les aspects qualitatifs de la performance

​

2.3.3. La place de l’entreprise sur le marché

En fonction de ses performances et de la notoriété acquise auprès de ses clients, l’entreprise occupe une position spécifique sur le marché.

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Section 2: Le marché de l’offre

​

2.3. Les aspects qualitatifs de la performance

​

2.3.3. La place de l’entreprise sur le marché

2.3.3.1. Les différentes positions concurrentielles( 1)

Il existe 4 types de position concurrentielle adoptée ou obtenue par une entreprise sur son marché :

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Section 2: Le marché de l’offre

​

2.3. Les aspects qualitatifs de la performance

​

2.3.3. La place de l’entreprise sur le marché

2.3.3.1. Les différentes positions concurrentielles(2)

Position de leader ou le chef de file : le 1^er sur le marché

• l’entreprise réalise les plus fortes ventes
• Sa PDM est la plus élevée
• l’entreprise domine le marché, notamment en matière d’innovation.
• l’entreprise bénéficie d’une très grande notoriété.

​

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Section 2: Le marché de l’offre

​

2.3. Les aspects qualitatifs de la performance

​

2.3.3. La place de l’entreprise sur le marché

2.3.3.1. Les différentes positions concurrentielles(3)

• Position de challenger ou de prétendant : le 2^e sur le marché
• l’entreprise suit de près le leader
• sa PDM est plus fiable
• l’entreprise mène une politique agressive et ambitionne de devenir leader.

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Section 2: Le marché de l’offre

​

2.3. Les aspects qualitatifs de la performance

​

2.3.3. La place de l’entreprise sur le marché

2.3.3.1. Les différentes positions concurrentielles(4)

• Position de suiveur
• Ces entreprises détiennent une PDM réduite.
• Ces entreprises n’ont pas d’ambition de suprématie.
• Elles sont souvent satisfaites de leur position et souhaite la consolider.
• Ces entreprises adaptent leur stratégies en fonction de celle adoptés par le leader

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Section 2: Le marché de l’offre

​

2.3. Les aspects qualitatifs de la performance

​

2.3.3. La place de l’entreprise sur le marché

2.3.3.1. Les différentes positions concurrentielles(4)

• Position de spécialiste
• Ces entreprises se concentrent sur un segment de marché. Ce segment concerne une demande exigeante sur la qualité et prête à supporter un prix élevé.
• Ces entreprises adoptent une stratégie de <<niche>> pour se différencier.

N.B. une niche est un segment de marché étroit mais porteur.

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Section 3 : Le marché de la demande

L’offre de biens et de service permet de satisfaire les besoins des consommateurs. Ces besoins s’expriment par une demande que l’entreprise doit connaitre et mesurer.

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Section 3 : Le marché de la demande

​

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3.1. La notion de demande réelle et potentielle(1)

​

La demande globale ou le marché total théorique d’une entreprise comprend :

• La demande potentielle de l’entreprise.
• Les NCA ou non consommateur absolus qui ne consommeront jamais le bien ou le service pour des raisons de santé, idéologiques ou culturelles.

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Section 3 : Le marché de la demande

​

​

3.1. La notion de demande réelle et potentielle(2)

​

La demande potentielle ou le marché potentiel de l’entreprise est composé de :

• Ses clients réels : les consommateurs effectifs du produit de l’entreprise.
• Ses clients potentiels ou prospects :
• Les clients de la concurrence,
• Les NCR ou non consommateur relatifs qui ne consomment pas encore ce types de produits mais sont susceptible de le consommer à l’avenir.

​

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Section 3 : Le marché de la demande

​

​

3.1. La notion de demande réelle et potentielle(3)

​

La demande est structurée selon Bouquerel comme suit :

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Section 3 : Le marché de la demande

​

​

3.2. L’approche quantitative de la demande

​

3.2.1. L’évaluation de la demande

Les principaux indicateurs à utiliser pour répondre à ces questions sont les suivants :

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Section 3 : Le marché de la demande

• Aux variations du revenu des ménages.
• Aux variations du prix des produits.
• Aux variations de la pression publicitaire.

​

3.2.2. L’élasticité de la demande

​

La demande est une variable élastique ou sensible :

​

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Section 3 : Le marché de la demande

• La hausse des revenus des ménages et/ou de la pression publicitaire génère La hausse de la demande.
• La hausse des prix des produits vendus par l’entreprise ou du marché engendre la baisse de la demande.

​

3.2.2. L’élasticité de la demande( suite)

La logique de cette élasticité est la suivante :

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Section 3 : Le marché de la demande

​

​

3.3. L’approche quantitative de la demande

​

3.2.2. L’élasticité de la demande( suite)

L’exception à la règle est appelée l’élasticité atypique.

Exemples : le prix d’un produit de luxe augmente, la demande aussi. La qualité perçue est importante et valorisante. Le prix d’un produit baisse. La demande aussi. La qualité perçue est dévalorisée par la baisse de prix.

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Section 3 : Le marché de la demande

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3.3. L’approche quantitative de la demande

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Section 3 : Le marché de la demande

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3.3. L’approche quantitative de la demande

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Section 3 : Le marché de la demande

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3.3. L’approche quantitative de la demande

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3.2.2. L’élasticité de la demande( suite)

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Section 3 : Le marché de la demande

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3.3. L’approche quantitative de la demande

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3.3.2. L’élasticité de la demande( suite)

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Section 3 : Le marché de la demande

3.2.2. L’élasticité de la demande( suite)

​

​

​

• Si l’élasticité croisée est positive (>0)

Les deux biens sont concurrents ou substituables

• Si l’élasticité croisée est négative (<0)

Les deux produits sont complémentaires.

​

Le marketing peut mesurer comment la demande d’un produit A réagit aux variations de prix d’un produit B et vérifier si ces biens sont complémentaires ou substituables.

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Section 3 : Le marché de la demande

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​

3.4. L’approche qualitative de la demande

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​

La demande est hétérogène car les consommateurs ont des besoins et des attentes distincts. Afin de la qualifier; le marketing doit appréhender les caractéristiques de la demande et répondre à une série de question

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Section 3 : Le marché de la demande

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​

​

3.4. L’approche qualitative de la demande

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​

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3.4.1 Les facteurs explicatifs du comportement des consommateurs

Le comportement des consommateurs influence leurs besoins et leurs attentes. Le comportement d’achat dépend de plusieurs variables qui font l’objet d’études et d’analyses dans le chapitre suivant.

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Section 3 : Le marché de la demande

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​

3.5. Les différentes situations de la demande

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​

​

​

La demande peut être inferieure, égale ou supérieure au niveau de demande idéale attendu par les entreprises ; le rôle du marketing est notamment de s’adapter aux 4 situations suivantes les plus observées.

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Section 3 : Le marché de la demande

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​

3.3. Les différentes situations de la demande

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​

​

​

• La situation : de nombreux clients éprouvent un désir pour les produits existants sur le marché.
• Le rôle du marketing : créer ou susciter cette demande.
• Le marketing appliqué : le marketing de développement avec des évolutions technologiques.

​

3.3.1. La demande latente

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Section 3 : Le marché de la demande

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​

3.3. Les différentes situations de la demande

​

​

​

​

• La situation : le produit est en fin de cycle de vie. Les ventes diminuent. L’effet de mode est dépassé.
• Le rôle du marketing : imaginer les moyens pour relancer les ventes.
• Le marketing appliqué : le << re- marketing >>.

​

3.3.2. La demande déclinante

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Section 3 : Le marché de la demande

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​

3.3. Les différentes situations de la demande

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​

3.3.3. La demande irrégulière

• La situation : la consommation des produits est saisonnière ou ponctuelle.
• Le rôle du marketing : promouvoir de nouvelles occasions de consommer ou des achats étalés dans le temps.
• Le marketing appliqué : le (synchro- marketing)

Exemple : la période des achats de noël ou de la rentrée se prépare de plus en plus tôt.

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Section 3 : Le marché de la demande

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3.3. Les différentes situations de la demande

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​

• La situation : les attentes ou la consommation d’un produit est trop forte.
• Le rôle du marketing : limiter la consommation de ses produits.
• Le marketing appliqué : le << de- marketing>> .

Exemple : la limitation des antibiotiques ou de l’alcool avec les campagnes de la sécurité sociale.

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3.3.4. La demande excessive

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Le comportement du consommateur

Le client est devenu exigeant et volatil. L’étude du comportement d’achat du consommateur est fondamentale pour mieux comprendre et anticiper ses besoins et ses attentes, et agir avec efficacité sur le marché pour le satisfaire.

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Section 1 : Les différents types d’achat

Il existe 3 grands types d’achat identifiés chez le consommateur :

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119

Section 2 : Le processus d’achat

Que l’achat soit rapide ou réfléchi, habituel ou exceptionnel, le processus adopté par chaque consommateur respecte toujours 6 grandes étapes.

​

• Révélation du besoin

​

• Recherche d'informations

​

• Evaluation des solutions

​

• Prise de décision

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• Achat

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• Sentiment poste achat

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Section 2 : Le processus d’achat

En fonction du type d’achat réalisé, ces 6 étapes auront une durée plus ou moins longue et seront franchies avec une implication plus ou moins grande, consciemment ou non, par le consommateur.

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Section 2 : Le processus d’achat

• Si le client effectue un achat routinier et se procure un produit ou une marque par habitude, son implication sera quasi inexistante et le processus ne prendra que quelques secondes.

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Section 2 : Le processus d’achat

• Si l’achat est onéreux et le risque perçu est important, l’implication sera plus élevée. Le temps passé à chercher des informations est plus important et le processus de décision est plus long.

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Section 3: Le besoin: le point de départ du processus

Toute prise de décision d’achat nait de la reconnaissance d’un besoin. Le besoin est le point de départ de tout processus de consommation.

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​

Le besoin est une sensation de manque psychique ou physique, qui non satisfait, se traduit en désir, qui motive une action.

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124

Section 3: Le besoin: le point de départ du processus

Le psychologue Abraham MASLOW distingue 5 besoins fondamentaux hiérarchisés :

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• Besoins de s'accomplir
• Besoins d'estime
• Besoins d'appartenance
• Besoins de sécurité
• Besoins physiologiques

Besoins physiques

Besoins psychologiques

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Section 3: Le besoin : le point de départ du processus

Le désir ou besoins dérivé est le moyen utilisé pour satisfaire ce besoins.

Les attentes précisent les caractéristiques attendues sur le produit choisi, conformément au désir et pour satisfaire le besoin.

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Section 4: Les facteurs explicatifs du comportement de consommateurs

Les besoins, les désirs et les attentes sont des variables intrinsèques internes à l’individu, qui conditionnent le comportement d’achat de chaque consommateur.

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128

Section 4: Les facteurs explicatifs du comportement de consommateurs

Trois types de facteurs internes expliquent le comportement d’achat :

​

​

​

4.1.Les facteurs intrinsèques ou internes à l’individu

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129

Section 4: Les facteurs explicatifs du comportement de consommateurs

​

​

4.1.Les facteurs intrinsèques ou internes à l’individu

​

• Les motivations, qui sont les forces, conscientes ou non, qui poussent un consommateur a passer à l’ action.
• Les freins, qui sont les forces qui empêchent l’achat ou l’utilisation du bien.
• Les variables psychologiques.

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Section 4: Les facteurs explicatifs du comportement de consommateurs

​

​

4.1.Les facteurs intrinsèques ou internes à l’individu

​

4.1.1. Les motivations

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Section 4: Les facteurs explicatifs du comportement de consommateurs

​

​

4.1.Les facteurs intrinsèques ou internes à l’individu

​

4.1.2. Les freins

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Section 4: Les facteurs explicatifs du comportement de consommateurs

​

​

4.1.Les facteurs intrinsèques ou internes à l’individu

​

4.1.3. Les variables psychologiques

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136

Section 4: Les facteurs explicatifs du comportement de consommateurs

​

​

4.2.Les facteurs extrinsèques ou externes à l’individu

​

L’environnement du consommateur exerce aussi une influence sur son comportement d’achat. Ces facteurs sont extrinsèques ou externes à l’individu.

​

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Section 4: Les facteurs explicatifs du comportement de consommateurs

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​

4.2.Les facteurs extrinsèques o ou externes à l’individu

​

4.2.1. Les facteurs sociologiques

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Section 4: Les facteurs explicatifs du comportement de consommateurs

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​

4.2.Les facteurs extrinsèques ou externes à l’individu

​

4.2.2. Les facteurs situationnels ( suite)

​

​

Le contexte d’achat combine 5 facteurs situationnels

​

• Le facteur temporel : le moment de la journée le jour de la semaine, le mois, la saison, l’approche d’un événement important ( les fêtes de tabaski, de ramadan…).
• Le facteur social : la présence d’un enfant ou d’un amis.
• Le facteur physique : le lieu, la décoration, la température, la musique, l‘éclairage.

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Section 4: Les facteurs explicatifs du comportement de consommateurs

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​

4.2.Les facteurs extrinsèques ou externes à l’individu

​

4.2.2. Les facteurs situationnels ( suite)

​

​

• Le facteur structurel : la localisation géographique de l’entreprise et son accessibilité, sa surface de vente, son image de marque et la notoriété de son enseigne.
• Le facteur conjoncturel : la politique promotionnelle du moment, la sécurité ambiante.

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Section 5: Les moyens utilisés pour connaitre les clients

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5.1. Les moyens internes

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• L’analyse du panier moyen, le montant moyen des achats et son évolution par client, permet de répondre aux questions suivantes : notre entreprise est-elle sn magasin principal ou secondaire, l’évolution du panier moyen est-elle favorable à l’entreprise ou non ?
• L’étude de la zone de chalandise permet de mieux connaitre les clients, de mieux cibler l’offre et la communication locale.

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Section 5: Les moyens utilisés pour connaitre les clients

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​

5.1. Les moyens internes

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​

• La mesure de la motivation d’achat est de réaliser via des entretiens avec les consommations sur les raisons de leurs choix, l’accompagnement des clients sur les lieux d’achat et l’analyse de leurs processus d’achat
• L’étude de satisfaction permet de connaitre le degré de satisfaction pour l’entreprise et de se positionner par rapport a la concurrence.
• L’analyse des suggestions et des réclamations formulées par les clients permet de préciser les points à améliorer.

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​

Section 5: Les moyens utilisés pour connaitre les clients

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​

5.2. Les moyens externes

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Les panels de distributeur et de consommateurs sont des études développées dans le chapitre «  études de marché ».