Tuborg Twist или �Tuborg Black
Сроки кампании
июнь – октябрь 2008
Tuborg
Успешным брендам нужно добавлять драйв в свой имидж!
В поддержку имиджа пива Tuborg, как fun-стартера самых драйвовых вечеринок, компания Carlsberg Group запустила два суббренда: Tuborg Twist и Tuborg Black.
Уникальное решение бренд-команды и агентства - сделать бренды соперниками и устроить между ними настоящую битву!
А самым неожиданным стало то, что потребители сами определили победителя.
Tuborg Twist и Tuborg Black появились на украинском рынке в начале июня 2008 года
Tuborg Twist создан для тех, кто любит приключения и веселье в компании друзей, поэтому данному сорту характерен мягкий освежающий вкус без горечи с приятным цитрусовым послевкусием. Содержание алкоголя – 4,8%.
Tuborg Black создан для тех, кто любит веселиться и проводить время на стильных вечеринках, поэтому в его состав входит натуральный тонизирующий энергетик – гуарана. Это более крепкое пиво с содержанием алкоголя 5,8%.
Маркетинговые цели:
Рекламные цели:
Цели
Демографический профиль ЦА:
молодые люди 18-25 (ядро — 18-22), жители городов.
Психографический профиль ЦА:
веселые молодые люди с легким и позитивным отношением к жизни, которые любят «отрываться» на полную. Они активны, открыты и коммуникабельны, живут настоящим моментом и хотят получать удовольствие от своей жизни. Они обожают музыку и не могут жить без тусовок, концертов и друзей.
ЦА
Решение
Креативная идея�
Дуэль двух суббрендов и двух настроений за то, кто останется на рынке в 2009 году – «Выбери своего победителя».
Потребителям было предложено попробовать оба продукта и выбрать тот, который больше соответствует их настроению в настоящий момент и оставить его на рынке в следующем году при помощи SMS-голосования.
Механика�«Выбери своего победителя!»
SMS
WWW
Twist
Black
или
Tuborg Twist
Ты молод? Активен? Ищешь новые приключения и развлечения? У тебя «твистовое настроение»? Значит Tuborg Twist – твое пиво !
Встречай лето вместе с Tuborg Twist – новым пивом с мягким вкусом лимона-лайма и наслаждайся свежестью дольше! Легкая кислинка, содержащаяся в пиве, двигает тебя в поисках свежих идей и активных приключений целый день.
Будь в гуще событий, в сердце веселья, открывайся новому опыту и активным приключениям. Встречайся с друзьями и зажигай!
Tuborg Black
Ты любишь веселье и долгие вечеринки, дискотеки и драйв, тебе по душе музыка и тусовки? Значит, Tuborg Black - именно для тебя! �
Когда приходит время развлечений, Tuborg Black зажигает темную сторону веселья! Tuborg Black обладает интригующим натуральным компонентом - гуараной, и даст тебе море сил и энергии.
Время «Black» - это лучшее время, чтобы встретиться с друзьями на клубной пати. Это время интриг, флирта и новых возможностей!
Каналы коммуникации
По состоянию на конец 2008 года общие продажи Tuborg Twist и Tuborg Black составили 13,4% от общего объема продаж Tuborg.
Оба продукта были одобрены покупателями и общее к-во участников голосования составило более 70 тыс.
В сегменте супер-премиум пивного рынка, ТМ Tuborg сохранила позицию лидера, с долей 52%.
*(источник информации – компания «Славутич», Carlsberg Group).
Результаты
Завершение
битвы
Напряженная борьба между Tuborg Twist и Tuborg Black завершилась ничьей: за полгода голосования оба напитка нашли практически равное количество почитателей среди украинской молодежи.�По результатам голосования продукты набрали: Тuborg Twist - 48% голосов, Тuborg Black - 52% голосов.
Т.к. явного лидера не было выявлено, подведению итогов была посвящена сецпрограмма на музыкальном канале М1, в которой потребителям было предоставлена возможность оставить оба продукта на полках. В результате опроса и голосования потребители приняли решение оставить оба продукта на украинском рынке.
Креативные материалы
Имиджевый ТВ ролик
Короткие ТВ ролики для ежедневного информирования о ходе соревнования
5-ти секундные ролики сообщали о ходе голосования и призывали отправлять SMS в поддержку бренда с наименьшим количеством голосов.
На канале М1 с 16 июня по 5 октября Tuborg Twist и Black провели музыкальные бои в программе Twist or Black. Ведущими спецпроекта выступили участники группы АВИАТОР.
Каждую неделю на канале в программе звучали треки в стиле Tuborg Twist и в стиле Tuborg Black. Зрители могли определить, какие композиции им нравятся: летняя, солнечная, положительная музыка Tuborg Twist или ночная, тусовочная, динамичная музыка Tuborg Black. В конце поединков зрители определят не только лучшее пиво, но и лучший трек.
Спецпроект на канале М1
Специально для голосования был разработан развлекательно-информационный портал www.twistorblack.com, на котором потребители могли проголосовать, а также развлечься, закачав «обои», screensaver, музыку своего любимого пива.
Web сайт для голосования�www.twistorblack.com
Наружная реклама - сити лайты
Ценники, стикеры, упаковка
Брендинг общественного транспорта – метро
Вагоны Black чередовались с вагонами Twist, как снаружи, так и внутри вагона, чтобы потребитель мог делать свой выбор входя в соответствующий вагон, что поддерживало идею соревнования
Внутри
Снаружи
Одна сторона транспорта информировала о Tuborg Twist, вторая – о Tuborg Black. А в центре оба бренда появлялись в противоборстве
Брендинг общественного транспорта – городские автобусы и троллейбусы
Постер, �молодежная пресса
Уличное граффити �на асфальте
Объявления для студентов
Ambient медиа
Танцевальные битвы
В украинских городах прошли настоящие танцевальные битвы среди поклонников пива и стиля Tuborg Twist и Black.
Дрес код — жёлтый и чёрный.
В местах, где обычно собирается молодежь, организовывались танцевальные битвы стилей Twist и Black. Победителей определяли зрители, нередко сами принимавшие участие в танцах.
Бренд активации
Спасибо!