Exemple.
Jean intègre une école de commerce parisienne. Parmi les fournitures vivement recommandées, figure un ordinateur portable. Jean, qui cherche alors à se doter de cet ordinateur, considère différentes caractéristiques: la facilité d’utilisation de l’appareil, la capacité de la mémoire vive, la taille du disque dur et le poids.
Il n’accorde pas la même importance à ces différents critères, mais attribue respectivement à chacun d’entre eux 0,2, 0,1, 0,4 et 0,3.
3 marques: Toshiba, Packard Bell et Apple, sont dans l’ensemble évoqué de l’utilisateur.
Leurs performances sur les quatre attributs sont présentées dans le tableau page suivante (notes sur 10) :
Si le consommateur évalue les marques selon un processus compensatoire linéaire additif, compte tenu de l’importance relative des attributs,
Toshiba obtient le score de (0,2) × (6) + (0,1) × (8) + (0,4) × (8) + (0.3) × (8) = 7,6 ;
Packard Bell, le score de 6,6 ;
Apple, le score de 4,8.
=>La marque Toshiba est donc préférée.
Dans la réalité, aucun individu ne procède de la sorte. Généralement, le consommateur effectue une classification des principales caractéristiques attendues du produit. Les sites Internet de certaines enseignes, telle la Fnac, facilitent ce processus d’évaluation en donnant aux consommateurs la possibilité de comparer les marques considérées sur différents critères.
Les étapes du processus d’évaluation des possibilité d’achat
En cours