КАК ЗАПУСТИТЬ МНОГОУРОВНЕВУЮ ПРОГРАММУ ЛОЯЛЬНОСТИ
Анастасия Ахмедова, �Head of CRM&Loyalty Rostic’s
Павел Чистяков
Директор по цифровому развитию UNIREST
2
И
1150
РЕСТОРАНОВ
23
ФРАНЧАЙЗИ
~150
ЮРИДИЧЕСКИХ ЛИЦ
109
ГОРОДОВ
10 млн
ГОСТЕЙ В МЕСЯЦ
2
3
ЗАПУСК ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ
1
Тестирование
2
Национальный �запуск
3
Подключение киосков самообслуживания
4
Подготовка
Август 2022 — �декабрь 2022
Декабрь 2022 — февраль 2023
Апрель 2023
Июнь 2023 —�август 2023
3
ЗАПУСТИЛИ БАЗОВУЮ ПРОГРАММУ ЛОЯЛЬНОСТИ
На базовом уровне тестировали 1% начисления бонусов, увидели результат.
ОГРАНИЧЕНИЯ
Необходимо помнить, что баллы влияют на модель партнёров, на их P&L
ВИДИМ ПРОСТРАНСТВО ДЛЯ УЛУЧШЕНИЯ
СКОЛЬКО НАЧИСЛЯТЬ БАЛЛОВ?
1
2
3
Мотивация активных клиентов тратить чаще и больше
КАК ДОЛЖНЫ БЫТЬ УРОВНИ?
ШАГ 1. ОТ КАКОГО ПАРАМЕТРА СЧИТАТЬ УРОВНИ?
ЧАСТОТА ПОКУПОК
Гости часто покупают, можно имитировать частоту разбивая чек, покупать часто по дешевому блюду
1
СУММА ПОКУПОК
Понятна гостям, удобно считать, удобно мотивировать гостей купить ещё
2
КОМБИНАЦИИ ПАРАМЕТРОВ
Сложные для гостя параметры, гостю непонятен, например, средний чек
3
5
КАК ДОЛЖНЫ БЫТЬ УРОВНИ?
ШАГ 2. КРИТЕРИИ ВЫБОРА ПЕРИОДА РАСЧЕТА
ПОНЯТНОСТЬ
И гостю и маркетологам должно быть понятно что за период используется
1
АКТУАЛЬНОСТЬ
Например: 1 год – слишком много, 1 месяц слишком мало – не все гости к нам ходят так часто.
2
ДОСТИЖИМОСТЬ
Гость должен видеть, что он может перейти на следующий уровень лояльности
3
90 ДНЕЙ
- итоговый период расчета уровня программы лояльности
6
КАК ПОСЧИТАТЬ УРОВНИ ПЛ?
Cобрали когорту клиентов, которые сделали хотя бы одну покупку за выбранный квартал, и поделили пользователей на разные бакеты (группы по тратам) за выбранный период
7
КАК ПОСЧИТАТЬ УРОВНИ ПЛ?
Отслеживали покупки гостей выбранной когорты за 3 следующих квартала.
Определили среднюю долю активных клиентов каждого бакета за квартал и их траты за квартал
1
2
СРЕДНЯЯ ДОЛЯ АКТИВНЫХ КЛИЕНТОВ КАЖДОГО БАКЕТА
n – номер квартала
8
КАК ПОСЧИТАТЬ УРОВНИ ПЛ?
СКОРИНГ ДЛЯ КЛИЕНТОВ, ГОТОВЫХ УВЕЛИЧИТЬ ТРАТЫ
Посчитан скоринг для каждого клиента по возможности наращивания трат, то есть с какой вероятностью клиент может прирасти в тратах
1
На какой процент будет осуществлён прирост
2
9
КАК ПОСЧИТАТЬ УРОВНИ ПЛ?
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИИ ВОЗМОЖНЫХ СОЧЕТАНИЙ
Калькулятор расчёта возможных сочетаний уровней ПЛ
Учитывали:
Доходная часть порогов – сумма трат, на которые прирастёт клиент
1
Дополнительный кэшбека, сверх базового уровня
2
10
КАК ПОСЧИТАТЬ УРОВНИ ПЛ?
ВЫБОР ОПТИМАЛЬНОГО СОЧЕТАНИЯ ПОРОГОВ УРОВНЕЙ
Вероятность положительного эффекта =
Количество сценариев роста, при которых наблюдался положительный эффект
Общее количество сценариев роста
Разумность
Понятность гостю
1
2
ТРЕБОВАНИЯ К ПОРОГАМ:
Легкая интерпретация
Равномерность
3
4
11
ИТОГОВЫЕ ВЫБРАННЫЕ ПОРОГИ
БОЛЬШЕ СУММА — БОЛЬШЕ БАЛЛОВ
ШЕФ
3%
ОТ 3500 ₽
1 балл = 1 рубль
ГУРМАН
2%
ОТ 1500 ₽
ЛЮБИТЕЛЬ
1%
ОТ 0 ₽
УЧИТЫВАЕМ СУММУ �ЗАКАЗА ЗА 90 ДНЕЙ
это стимулирует гостей к повторным покупкам и помогает контролировать маржинальность
12
13
ЧАСТОТА ВИЗИТОВ В МЕСЯЦ
+8 %
+5 %
ДОХОДЫ С ОДНОГО �ГОСТЯ В МЕСЯЦ
РЕЗУЛЬТАТЫ
АКТИВНАЯ �БАЗА
+20 %
за 3 месяца после запуска программы лояльности
13
СПАСИБО