Piloter sa�marque
en période d’incertitude
Un document créé par la communauté
La juste place du marketing pour aider les marques à traverser et dépasser les temps de crise.
acracy
avril 2020
Propriétaire et confidentiel
Merci à nos expertes :
Noémie Gmur�Consultante Social Media et Podcasts, ancienne de Buzzman et MNSTR�
Clara Labbé�Consultante en communication corporate, sensible et de crise, ancienne de Burson Marsteller et Volanov & Associés
Anh-Dao Lépinaux�Social Media Strategist, ancienne de Marcel
Samia Hassan�Social Media Manager, actuellement dans la Social Room SNCF de 65db
acracy
avril 2020
Propriétaire et confidentiel
La crise que nous traversons nous bouleverse autant à l’échelle personnelle qu’elle est en train de profondément affecter l’économie.
Pour les marques, si depuis 2008 les entreprises ont compris que le marketing pouvait être un allié pour traverser les difficultés, l’incertitude demeure, car les règles de ce que l’on peut faire et dire changent rapidement et les risques sont grands. Nous avons mobilisé des experts de notre communauté pour aider à répondre à ces questions pressantes, qui sont dans nos esprits à tous.
Ne pas rater une occasion de se taire�Principes, bonnes pratiques, et questions à se poser�
Comment parler et que dire ?�Tonalité, interlocuteurs, exemples et contre-exemples�
Comment produire en ce moment ? �Principes, bonnes pratiques, et questions à se poser�
Comment préparer l’après ?�Le marketing comme accélérateur de sortie de crise
I.
II.
III.
IV.
acracy
avril 2020
Propriétaire et confidentiel
�Ne pas rater
une occasion�de se taire
Principes, bonnes pratiques, et questions à se poser
I.
acracy
avril 2020
Propriétaire et confidentiel
Le purpose en difficulté
Depuis quelques années, la question du “purpose” des marques est au coeur du débat marketing. L’étude d’Edelman parue en 2019 montrant que plus de la moitié des Français considèrent le pouvoir des marques supérieur à celui des Etats pour résoudre les problèmes sociaux n’a fait que légitimer cet engouement. La loi Pacte a achevé ce processus en invitant les entreprises françaises à se poser la question de leur raison d’être.
Aujourd’hui, les marques ont plus que jamais l’opportunité de démontrer cette raison d’être en se mobilisant pour lutter à leur manière contre l’épidémie de COVID 19 et résoudre des problèmes concrets.
Pourtant, on continue de voir défiler dans nos fils d’actualités des messages opportunistes sans pouvoir s’empêcher de les trouver au mieux risibles, au pire déplacés. Les règles changent : ce qui aurait pu marcher avant ne marche plus aujourd’hui.
acracy
avril 2020
Propriétaire et confidentiel
Besoins physiologiques
Besoins de sécurité
Besoins d’appartenance
Besoin d’estime
Besoins de
s’accomplir
Les règles ont changé
La crise sans précédent que nous traversons, l’inquiétude généralisée face à la progression du virus, le confinement de plus d’un tiers de l’humanité, bouleversent radicalement notre rapport à l’essentiel.
Autrefois centrés sur la réalisation de nous-mêmes, nous sommes tous revenus,�brutalement, en bas de la pyramide.
acracy
avril 2020
Propriétaire et confidentiel
Alimentation
Connexion
Productivité
Education
Sport &
bien être
Divertissement
Maison
Famille
Retour aux fondamentaux
Nos priorités changent et reviennent sur des choses simples, humaines et directes.
Pour rester audibles et se rendre utiles dans un tel contexte les marques doivent comprendre ce recentrage psychologique. Cela implique souvent d’arrêter de se comporter comme des marques pour agir, penser et parler comme de vraies personnes.
Prêter main forte avec humilité quand c’est possible. S’effacer quand on n’est pas capable d’aider ou qu’on ne se sent pas légitime. Tous ces types d’initiatives sincères et désintéressées ont, bien entendu, été largement applaudies.
acracy
avril 2020
Propriétaire et confidentiel
acracy
avril 2020
Propriétaire et confidentiel
Aller trop haut
Le problème c’est qu’au milieu des marques qui agissent bien, il y en a beaucoup (beaucoup trop) qui s’y prennent mal.
Il y a celles qui restent auto-centrées sur leur “brand purpose”, tout en haut de la pyramide de Maslow. Déconnectées de la nouvelle réalité que nous vivons et des besoins essentiels des gens.
Lorsqu’on est un géant comme Coca-Cola ou Mcdo, les gens s’attendent à minima à une communication implacable, ou bien des actions concrètes. S’ils ne sont capables de ni l’un, ni l’autre, dans ces cas là, la meilleure option reste encore de se taire.
Anh-Dao Lépinaux
“
Ici Coca Cola qui cherche désespérément à communiquer son esprit de “Togetherness” sur un billboard à Times Square.
acracy
avril 2020
Propriétaire et confidentiel
Le prix de l’opportunisme
Il y a aussi les marques qui veulent à tout prix prendre la parole ou montrer leur logo sans apporter de valeur quelconque. Elles prennent le risque d’une sanction cinglante, nous y reviendrons.
Aujourd’hui, plus que jamais, il est important de se rappeler les résultats d’une étude bien connue, Meaningful Brands, qui précise dans sa dernière édition de 2019, que 81% des marques européennes pourraient disparaître sans que les consommateurs s’en préoccupent.
Cela en dit long sur l’humilité et l’intégrité qui est attendue de la part des marques de manière générale et précisément dans la période difficile que nous traversons.
Le compte Corones Lions est une sorte de Hall of Fail des communications
de marques les plus opportunistes qui vient d’apparaitre sur Instagram
acracy
avril 2020
Propriétaire et confidentiel
Comment parler�et que dire ?
Tonalité, interlocuteurs, exemples et contre-exemples
II.
acracy
avril 2020
Propriétaire et confidentiel
On n’avait pas besoin
d’une étude pour le savoir, mais...
75%
des consommateurs estiment que la publicité ne doit pas profiter de la situation pour promouvoir une marque
Source : Kantar - COVID-19 Barometer: Consumer attitudes, media habits and expectations - 25000 interrogés
acracy
avril 2020
Propriétaire et confidentiel
Et si le mode par défaut,
c’était de ne rien dire ?
acracy
avril 2020
Propriétaire et confidentiel
Probablement personne�ne vous attend
A moins que la marque ne soit directement concernée par le virus, la crise, ou interpellée dans les médias, il n’y a pas d’urgence à communiquer.
La situation économique de l’entreprise peut sembler le justifier. Mais alors que nos boîtes mail sont inondées de messages de PDG et nos flux sociaux de récupérations de marque, nos préoccupations sont ailleurs.
Alors avant tout une règle simple :�si ce que la marque pourrait dire n’est pas évident, c’est que ce n’est pas le moment de prendre la parole.
On entend déjà des annonceurs envoyer des briefs en une ligne aux agences « On aimerait prendre la parole sur la crise du Covid 19 mais on ne sait pas vraiment quoi dire »… Ça, c’est non.”�Anh-Dao Lépinaux
“
Avant tout, il faut laisser aux gens le temps d'encaisser la nouvelle réalité. Une règle simple : standby sur toutes les publications, toutes les médiatisations qui étaient prévues avant la crise.”�Noémie Gmur
“
“
Stopper sa roadmap ou réduire la fréquence de publication n’a jamais tué personne. Business is not as usual.”
Samia Hassan
acracy
avril 2020
Propriétaire et confidentiel
acracy
avril 2020
Propriétaire et confidentiel
Agir en revanche
n’est pas juste
une bonne idée :
c’est un attendu.
acracy
avril 2020
Propriétaire et confidentiel
Did they help?
Les actes des marques sont importants, ça ce n’est pas nouveau.
Ce qui l’est en revanche, c’est que les marques sont activement scrutées et analysées pour leurs actions.
�Le site didtheyhelp.com classe marques et célébritées en fonction de leurs actes durant la crise.
acracy
avril 2020
Propriétaire et confidentiel
Trois types d’actions sont possibles
Des actions pertinentes et bien menées seront naturellement relayées.
Pour beaucoup d’entreprises, ce n'est pas un plan de com de crise qui est nécessaire, mais un plan de continuité d'activité. Et ça ne nécessite pas toujours de communication externe.
Clara Labbé
“
En situation de crise pour l’entreprise (arrêt de production, difficultés d’approvisionnement, impact sur l’emploi…) il faut communiquer auprès des publics concernés en respectant les principes clés de la communication de crise : empathie, honnêteté, transparence, et ne pas prendre d’engagements qui ne pourraient être tenus.�
Clara Labbé
“
Ce sont dans les moments de crise qu’on voit certaines enseignes se distinguer des autres. On note évidemment la fabrication de gels hydro-alcooliques par LVMH & Yves Rocher, le don de milliers de litres d’alcool pour la création de gels également par Pernod Ricard, le partage des plans des masques de snorkelling par Décathlon.
Anh-Dao Lépinaux
“
CONTINUITÉ
GESTION DE CRISE
GESTE DE GÉNÉROSITÉ
acracy
avril 2020
Propriétaire et confidentiel
acracy
avril 2020
Propriétaire et confidentiel
CONTINUITÉ
GESTION DE CRISE
GESTE DE GÉNÉROSITÉ
acracy
avril 2020
Propriétaire et confidentiel
Il faut commencer par le plus proche de la marque : ses salariés, sa communauté, puis ses clients, ensuite seulement des actions à grande échelle sont envisageables.
Les supermarchés britanniques s’unissent pour la continuité
Picard annonce le maintien de l’activité
Lidl annonce changements et rationnement
Costa ferme partout, sauf dans les hôpitaux
Chanel continue de payer ses employés au chômage technique
Louis Vuitton et le gel hydro-alcoolique
Cityscoot
Les opérateurs qui offrent de la data illimitée
acracy
avril 2020
Propriétaire et confidentiel
Et quand on prend
la parole
acracy
avril 2020
Propriétaire et confidentiel
On n’avait (toujours) pas besoin
d’une étude pour le savoir, mais...
77%
des consommateurs attendent de la publicité qu’elle parle de l’utilité de la marque dans la nouvelle vie quotidienne
75%
qu’elle informe les consommateurs de ses efforts pour faire face à la situation
70%
qu’elle adopte un ton rassurant
Source : Kantar - COVID-19 Barometer: Consumer attitudes, media habits and expectations - 25000 interrogés
acracy
avril 2020
Propriétaire et confidentiel
Ce qu’il est bienvenu de dire
MERCI
CE QUE L’ON FAIT
OÙ L’ON EN EST
ÇA PEUT ÊTRE UTILE
acracy
avril 2020
Propriétaire et confidentiel
Ce qui l’est moins
FAITES CA
ACHETEZ CA
CE QUI N’APPREND RIEN
CE QUI EST INCOHÉRENT AVEC SES ACTES
acracy
avril 2020
Propriétaire et confidentiel
Comment le dire - 4 principes
Il faut rester cohérent et ne pas prendre d’engagements qui seraient en opposition avec les actions menées jusqu’à présent par l’entreprise.�
Clara Labbé
“
On ne parle de sa marque que si c’est légitime (mesures prises, impact sur la production, information). Si on n’a rien à dire, on ne dit rien et c’est mieux ainsi.�
Noémie Gmur
“
Si on participe à l’effort, on n’est pas obligé de le dire partout. Imaginez que quelqu’un de votre entourage se vante d’avoir donné à un SDF : c’est insupportable.
Noémie Gmur
“
En termes de tonalité comme en termes de message, rester en ligne avec ce que fait la marque habituellement évitera les soupçons d’opportunisme.
Quel est l’ancrage de la marque, sa raison de parler ? Si le lien avec les besoins des gens aujourd’hui est tiré par les cheveux, il vaut mieux attendre.
Les actions les plus fortes parlent d’elles-mêmes : les relayer bruyamment revient à faire douter de ses intentions premières.
La règle d’or à respecter pendant une crise sanitaire : se poser la question de si l’action menée ou le contenu de la publication pourra être utile ou venir en aide à quelqu’un.
Samia Hassan
“
Jusqu’à la sortie de crise, actions comme paroles doivent avoir un but unique : apporter quelque chose de concret.
CONTINUITÉ
LÉGITIMITÉ
UTILITÉ
SOBRIÉTÉ
acracy
avril 2020
Propriétaire et confidentiel
FOCUS : La question de l’humour
Dans le baromètre Kantar, 40% des consommateurs disent que les marques doivent éviter les tonalités humoristiques.
C’est une généralisation. L’humour est bienvenu si (et seulement si) il est en cohérence avec la tonalité habituelle de la marque, et qu’elle reste dans son territoire.
Pour Burger King ou Pornhub, apporter un peu de légèreté est probablement le seul rôle pertinent pour la marque dans la crise.
acracy
avril 2020
Propriétaire et confidentiel
Où le dire :
Des messages directs et personnels ont parfois plus de force qu’une proclamation criée sur les toits.
Le bénéfice est clair quand le message est intégré dans l’expérience elle-même, à l’image de Zoom qui a allongé la durée autorisée de certaines réunions sur son offre gratuite.
Beaucoup de marques parlent au travers de leur PDG ou de leurs employés : c’est intéressant mais lorsqu’il y a une annonce réelle.
Beaucoup des actions des marques, sans communication, sont naturellement relayées par des consommateurs qui deviennent des ambassadeurs puissants.
EN DIRECT
DANS L’EXPÉRIENCE
HUMAINEMENT
LAISSER DIRE
Bien évidemment, avec une utilisation globale de Facebook qui a bondi de 37%, les médias digitaux sont un choix évident. Mais ils sont également un contexte anxiogène, à manier avec précaution. Voici des réflexions sur les alternatives à une communication traditionnelle :
acracy
avril 2020
Propriétaire et confidentiel
Comment produire�en ce moment ?
Idées, techniques et solutions pour produire en temps de confinement.
III.
acracy
avril 2020
Propriétaire et confidentiel
Les contraintes sont créatrices : c’est l’occasion d’explorer de nouveaux formats
acracy
avril 2020
Propriétaire et confidentiel
La créativité sous contrainte : film
Réalisations de nos freelances Airton, Jonathan, Lucille, Claire et Alberto
ANIMATION
STOCK
TYPO
CGI
acracy
avril 2020
Propriétaire et confidentiel
La créativité sous contrainte : image
Réalisations de nos freelances Saba, Cyril, Yohan, Airton, Gilles Germain et Damien
ILLUSTRATION
TYPO
3D
STILL
acracy
avril 2020
Propriétaire et confidentiel
Et nos studios�et collectifs�se sont déjà adaptés
acracy
avril 2020
Propriétaire et confidentiel
FOCUS : Maison Close
C’est en agence que Germain (DA et photographe) et Damien (réalisateur et compositeur) se sont rencontrés et découvert une sensibilité commune. Ils ont depuis monté leur studio de création artistique pour affirmer leur patte : un goût pour le design épuré au service de créateurs et grandes marques, combinant agilité et obsession du craft.
Aujourd’hui on ne peut plus sortir de notre lieu de shoot, autant en profiter pour shooter ! On habite juste à côté de notre studio, tout notre matériel est sur place. Nos set designers, stylistes, chefs op vivent dans le quartier. Tant que nos clients nous enverront leur produits, nous continuerons à produire des photos et des films : packshot, beauty shot, reveal, still life…
Germain - Maison Close
“
acracy
avril 2020
Propriétaire et confidentiel
Comment préparer
l’après ?
Le marketing comme accélérateur de sortie de crise.
IV.
acracy
avril 2020
Propriétaire et confidentiel
Comme à l’issue de toute période de changement radical (technologique, social, économique ou politique) il y aura des gagnants et des perdants.
Contrairement à 2008, nous sommes dans une crise de la demande. Quand elle reprendra, la prime sera à ceux qui seront prêts. Même si la tentation est grande de gérer sa stratégie au jour le jour, il n’y a pas de meilleur moment que maintenant pour préparer l’après.
Ici, nous remettons donc nos casquettes de planneurs stratégiques pour partager quelques réflexions sur le sujet à travers l’analyse de deux études qui apportent des éclairages précieux sur les stratégies à adopter.
acracy
avril 2020
Propriétaire et confidentiel
Les questions�qui se posent
Depuis quelques jours, les départements marketing des entreprises frappées par la crise doivent faire face à des coupes budgétaires importantes. Ces restrictions tentent de pallier les pertes de chiffre d’affaires colossales dues au COVID-19 et à la paralysie de l’épidémie mondiale. Cette situation crée beaucoup d’inquiétude et laisse plusieurs questions en suspens. Mais nous pouvons tirer leçon des enseignements de la crise de 2008.
Faut-il interrompre toutes ses dépenses marketing ?
Comment investir pour
bien préparer�la reprise ?
Peut-on s’en sortir�mieux que ses concurrents ?
acracy
avril 2020
Propriétaire et confidentiel
La stratégie des coupes budgétaires massives et généralisées se révèle inefficace. La stratégie inverse de sur-investissement durant la crise pour distancer la concurrence n’est, quant à elle, pas beaucoup plus intéressante.
La stratégie gagnante, avec 37% de chance de faire partie des gagnants de la crise (vs 21% et 26% respectivement pour les stratégies 1 et 2), vient d’un juste équilibre. Une réduction des coûts à court terme pour améliorer l’efficacité opérationnelle de l’entreprise. Des investissements importants sur le long terme, en R&D et marketing notamment, pour tirer son épingle du jeu lors de la reprise.
acracy
avril 2020
Propriétaire et confidentiel
2. Comprendre la nouvelle donne consommateur
Si le confinement se termine dans quelques semaines, les incertitudes quant à la santé de l’économie vont demeurer pendant encore quelques temps. Les comportements des consommateurs vont donc s’établir selon un nouveau prisme qu’une autre étude de la Harvard Business Review analyse en détail.
L’enjeu pour les marques, dans les mois à venir, sera de redéfinir leur proposition de valeur pour se positionner comme des « essentials » et/ou « treats ». Concrètement il s’agit de créer des offres plus accessibles, avec un plaisir plus immédiat pour passer de “Postponables” à “Treats”. Un weekend en France vs. un grand voyage, une nouvelle déco vs. d’importants travaux, etc.
“ESSENTIALS”
“TREATS”
“POSTPONABLES”
“EXPENDABLES”
Achats nécessaires à la survie et au bien être de base
Les petits plaisirs que l’on peut se permettre et qui nous font du bien
Les achats que l’on peut raisonnablement décaler dans le temps
Les achats perçus
comme non nécessaires
ou injustifiables
“Essentials” & “Treats” - les types d’achats préservés en temps de crise.
acracy
avril 2020
Propriétaire et confidentiel
Des exemples
“ESSENTIALS”
“TREATS”
Achats nécessaires à la survie et au bien être de base
Les petits plaisirs que l’on peut se permettre et qui nous font du bien
acracy
avril 2020
Propriétaire et confidentiel
3. Organiser le travail et les équipes pour la relance
Même sans être foncièrement pessimiste pour les prochains mois, il paraît inévitable que la relance doive s’organiser, dans beaucoup d’entreprises, avec des budgets largement amputés sur 2020 voire 2021 ainsi que des gels d’embauche.
Pour relever ce défi, il va falloir, à coût maîtrisé, gagner en agilité sur tous les sujets : stratégie, conception, production, gestion de projet, media.
La bonne nouvelle c’est que l’agilité forcée que nous vivons en ce moment, promet de transformer plus durablement nos manières de travailler comme le précise très justement un article récent d’Usbek et Rica. La capacité des collaborateurs à travailler en direct et à distance entre eux mais aussi avec leurs partenaires (agences, freelances, consultants) va progresser significativement.
acracy
avril 2020
Propriétaire et confidentiel
Le freelancing : accélérateur
de la sortie de crise
3 bonnes raisons de passer au freelancing pour relancer sa marque après la crise :
acracy
avril 2020
Propriétaire et confidentiel
Prenez soin de vous et n’hésitez pas à nous partager vos réactions.
Et pour travailler avec l’un.e de nos 250 expert.es en freelance,
c’est sur acracy.co
acracy
avril 2020
Propriétaire et confidentiel
acracy
avril 2020
Propriétaire et confidentiel