PEMBELIAN DAN PELEPASAN

PERILAKU KONSUMEN

PERTEMUAN 7

BAB 10

Referensi:

CONSUMER BEHAVIOR,

Edisi 8�Michael Solomon

Prentice Hall, 2009

ISU-ISU YANG TERKAIT DENGAN AKTIFITAS PEMBELIAN DAN PASCA-PEMBELIAN

• Pilihan konsumen dipengaruhi oleh berbagai faktor personal

10-2

Figure 10.1

EFEK SITUASI PADA PERILAKU KONSUMEN

• Situasi konsumsi dijelaskan oleh faktor-faktor diluar karakteristik seseorang ataupun produk yang mempengaruhi pembelian
• Efek situasi dapat berupa perilaku maupun persepsi
• Konsumen melakukan pembelian berdasarkan tujuan spesifik tertentu
• Apa yang kita rasakan pada saat tertentu akan mempengaruhi apa yang kita beli atau lakukan pada saat itu
• Gambar diri pada situasi tertentu (“Siapa saya pada saat ini?”) mempengaruhi penggunaan produk

10-3

LINGKUNGAN SOSIAL DAN FISIK

Mempengaruhi motif konsumen dalam menggunakan dan mengevaluasi produk

• Lingkungan fisik: dekorasi, aroma, temperatur
• Kehadiran/ketidakhadiran konsumen lain di sekitar kita dapat menjalankan peran sebagai atribut produk
• Contoh: untuk resort yang mengutamakan privasi, kehadiran konsumen lain menjadi negatif; sedangkan kehadiran konsumen lain di bar dapat menjadi positif
• Jumlah orang yang banyak dapat meningkatkan gairah
• Alternatif interpretasi terhadap gairah: positif atau negatif
• Contohnya: berhubungan dengan tingkat kepadatan: keramaian di ruang kelas vs keramaian di ruang pesta
• Jenis konsumen yang berbelanja di suatu toko atau menggunakan produk tertentu akan mempengaruhi evaluasi terhadap toko atau produk tersebut

10-4

FAKTOR WAKTU

Waktu sebagai variabel ekonomi

• Konsumen berusaha untuk memaksimalkan kepuasan dengan membagi waktu untuk berbagai aktivitas
• Timestyle menunjukkan prioritas seseorang dalam memanfaatkan waktu
• Kekurangan waktu
• Dibutuhkan inovasi-inovasi dalam pemasaran yang memungkinkan kita menghemat waktu

10-5

FAKTOR WAKTU (LANJUTAN)

Psychological time: persepsi konsumen tentang waktu, seperti persepsi waktu terasa berjalan begitu cepat saat bersenang-senang dan berjalan begitu lambat saat bekerja

• Pemasar perlu memahami aliran waktu untuk menyusun strategi yang relevan
• Waktu yang baik untuk beriklan: liburan, santai, membuang waktu
• Waktu yang buruk untuk beriklan: masa-masa mengejar tenggat waktu
• Metafora atas waktu
• Waktu bagaikan sebuah panci presto
• Waktu bagaikan sebuah peta
• Waktu bagaikan sebuah cermin
• Waktu bagaikan sebuah sungai
• Waktu bagaikan sebuah pesta perjamuan

10-6

FAKTOR WAKTU (LANJUTAN)

• Waktu berdasarkan budaya
• Linear separable time
• Procedural time
• Circular/cyclic time

10-7

Figure 10.2

FAKTOR WAKTU (LANJUTAN)

10-8

• Queuing theory: studi matematis tentang antrian
• Menunggu untuk mendapatkan produk = produk berkualitas
• Terlalu lama menunggu = perasaan negatif
• Para pemasar menggunakan berbagai “trik” untuk meminimalkan waktu tunggu secara psikologis

LINGKUNGAN BELANJA

Pernyataan antecedent

• Mood/kondisi psikologis dapat mempengaruhi apa yang kita beli dan bagaimana kita mengevaluasi produk tersebut
• Mood = kombinasi dari pleasure dan arousal
• Mood dapat membuat penilaian terhadap produk menjadi bias
• Mood dapat dipengaruhi oleh musik, program TV, desain toko, cuaca, atau faktor-faktor lain yang terkait dengan konsumen
• Beragam mood dapat dilihat pada slide selanjutnya

10-9

DIMENSI-DIMENSI PERNYATAAN EMOSI

10-10

Figure 10.3

ALASAN BERBELANJA

Alasan berbelanja sangat beragam, tergantung kategori produk, tipe toko, dan budaya

• Secara umum, ada dua alasan:
• Utilitarian (fungsional)
• Hedonis (kesenangan)
• Motivasi-motivasi hedonis:
• Pengalaman sosial
• Berbagi kesenangan
• Atraksi interpersonal
• Status instan
• Semangat berburu (berbelanja)

​

10-11

E-COMMERCE: KLIK VERSUS BRICK

• E-commerce dapat menggapai konsumen dari berbagai belahan dunia, namun kompetisi meningkat secara eksponensial
• Manfaat: customer service yang baik, kemajuan teknologi merupakan nilai tambah
• Batasan: pencurian identitas/keamanan, biaya antar/retur yang sangat besar, tidak ada pengalaman membeli secara nyata

10-12

RITEL SEBAGAI TEATER

• Kompetisi memperebutkan konsumen semakin intensif seiring dengan berlipat gandanya keberadaan penjual-tanpa-toko
• Mall menciptakan loyalitas konsumennya dengan memenuhi motif sosial
• Tema-tema yang diangkat peritel:
• Landscape (alam, hewan)
• Marketscape (tempat tinggal buatan manusia, kota)
• Cyberspace (teknologi informasi dan komunikasi)
• Mindscape (fantasi)

10-13

IMAGE TOKO

Image toko: merupakan kepribadian dari toko tersebut

• Lokasi + kecocokan merchandise + pengetahuan para staf penjualan
• Beberapa faktor yang digunakan untuk mengevaluasi toko:
• Desain interior
• Tipe-tipe pelayan toko
• Kebijakan retur
• Ketersediaan cicilan

10-14

PERUBAHAN FED-EX

10-15

SEBELUM

SESUDAH

IMAGE MEREK FED-EX : POSISI MEREK

10-16

ATMOSFER

Atmosfer: desain ruang dan dimensi-dimensi untuk menghasilkan efek-efek tertentu yang diharapkan

• Warna/pencahayaan, aroma, dan musik dapat mempengaruhi lamanya waktu yang dihabiskan di toko dan juga jumlah pembelian yang dilakukan
• Activity store, toko-toko yang memungkinkan konsumen berpartisipasi dalam proses produksi produk yang dijual.
• Build-A-Bear Workshop, memungkinkan konsumen menghias sendiri boneka beruangnya
• Club Libby Lu, setiap pengunjung perempuan memasuki dunia fantasi dimana mereka berdandan seperti putri khayalan sesuai dengan keinginan mereka masing-masing

10-17

PENGAMBILAN KEPUTUSAN DI TOKO

• Berbelanja spontan terdiri dari:
• Berbelanja tanpa perencanaan: ingat untuk membeli sesuatu
• Berbelanja impuls: tiba-tiba, tidak tahan untuk tidak membeli saat itu juga
• Stimulus titik pembelian atau Point-of-purchase (POP): tampilan atau demostrasi produk yang menarik perhatian
• Kellogg’s Corn Flakes: meletakkan tombol bergambar Ayam Jago Cornelius di dekat Corn Flakes. Saat tombol tersebut ditekan, gambar akan mengeluarkan suara ayam berkokok
• Salesperson menghasilkan proses pertukaran

10-18

GAMBARAN PEMBELI IMPULSIF

10-19

Figure 10.4

DISKUSI

• Kualitas apakah yang membedakan sales people yang baik dan yang buruk?
• Dalam outlet ritel apakah salespeople yang baik biasa kita temui? Kenapa?

10-20

KEPUASAN PASCA-PEMBELIAN

• Kepuasan atau ketidakpuasan pasca pembelian ditentukan oleh sikap dan perasaan terhadap pruduk setelah pembelian
• Pemasar terus menerus mencari tahu apa yang menjadi sumber ketidakpuasan konsumen
• United Airlines meminta konsumennya menyampaikan evaluasi pengalaman mereka setelah melakukan perjalanan dengan United Airlines

10-21

KUALITAS YANG DIHARAPKAN

• Model diskonfirmasi ekspektansi: konsumen membentuk kepercayaan akan kualitas produk berdasarkan pengalaman sebelumnya
• Para pemasar harus mengatur ekspektasi
• Jangan menjanjikan apa yang tidak dapat dipenuhi
• Ketika produk gagal, pemasar harus menghilangkan kekhawatiran konsumen dengan penuh kejujuran

10-22

ZONA EKSPEKTASI KONSUMEN

10-23

Figure 10.5

MENGUNGKAPKAN KETIDAKPUASAN

Tiga cara konsumen mengungkapkan ketidakpuasan:

• Voice response: mengungkapkan secara langsung kepada peritel
• Private response: mengekspresikan ketidakpuasan kepada teman-teman atau memboikot toko
• Third-party response: mengambil tindakan hukum atau menulis keluhan di koran

10-24

TOTAL QUALITY MANAGEMENT (TQM): PERGI KE GEMBA

• TQM: sebuah pendekatan dari Jepang, merupakan prosedur manajemen dan teknis yang bertujuan untuk mengurangi kesalahan dan meningkatkan kualitas
• Gemba: suatu istilah untuk menggambarkan suatu sumber informasi yang tepat dan akurat
• Pemasar dan perancang dikirim ke tempat dimana produk dikonsumsi (gemba)
• Contohnya Host Foods, operator kafetaria di bandara, mengirimkan pegawainya ke salah satu kafetarianya di bandara untuk melihat bagaimana konsumen memilih produk, mengkonsumsinya, dan melihat bagaimana respon konsumen

10-25

MENGGUNAKAN GEMBA UNTUK MENGEVALUASI KAFETARIA

10-26

Figure 10.6

PELEPASAN PRODUK

• Keterikatan yang kuat dengan produk = proses pelepasan yang menyakitkan
• Kemudahan untuk melepas produk merupakan salah satu atribut produk bagi konsumen
• Alternatif-alternatif pelepasan produk ada pada slide selanjutnya

10-27

ALTERNATIF PELEPASAN PRODUK

10-28

Figure 10.7

LATERAL CYCLING

• Lateral cycling: penjualan kembali atau pertukaran produk yang sudah dibeli dengan produk lain
• Pasar loak, cuci gudang, classified ads, bartering for services, hand-me-downs, etc.
• Ritual divestasi:
• Transfer ikon: mengambil foto produk tersebut sebelum dijual kembali
• Tempat transisi: sebelum dibuang, meletakkan produk tidak pada lokasi yang seharusnya, misalnya di gudang
• Ritual pembersihan: mencuci, menyetrika, dan atau membungkus produk

10-29

LATERAL CYCLING (LANJUTAN)

• Underground economy (sektor informal): termasuk menjual kembali produk yang sudah dipakai melalui pasar loak, situs-situs internet seperti eBay, dsb.
• Internet telah merevolusi proses lateral cycling

10-30