CRM�Customer Relationship Management

Gestão de Relacionamento com Cliente

Marketing de Relacionamento

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Marketing de Ocasião

Base do relacionamento empresa/cliente

• No quadro ao lado, Kotler apresenta o resumo de distintas fases do marketing e evidencia a preocupação (ou não) com o cliente em cada etapa:

CONSTRUIR RELACIONAMENTOS SUSTENTADOS EM VALORES E EM FAZER A DIFERENÇA!

Marketing 3.0 acredita que os consumidores são seres humanos completos, cujas outras necessidades e esperanças jamais devem ser negligenciadas. Desse modo, o Marketing 3.0 complementa o marketing emocional com o marketing do espírito humano.

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Do Marketing Transacional ao Marketing de Relacionamento.

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Um olhar atento às percepções e emoções dos clientes.

Estratégias de MKT de Relacionamento

Estratégias de MKT de Relacionamento

Telemarketing ativo Atenção às mídias sociais E como recuperar?

Do Marketing de Relacionamento ao CRM

• As técnicas tradicionais que sustentaram o Marketing Transacional evoluíram para o Marketing Relacional, para o qual não é somente a transação econômica em si que interessa.
• O marketing de relacionamento se preocupa em direcionar as atividades de marketing para estabelecer, desenvolver e manter a relação que decorre das trocas entre empresa e cliente. (Morgan e Hunt, 1994)
• À medida em que passou a incorporar elementos da Tecnologia da Informação para unificar os esforços de relacionamento com o uso da tecnologia aplicada, o Marketing de Relacionamento ganhou nova dimensão chegando ao conceito de Gestão do Relacionamento com o Cliente – CRM. (Cobra e Brezzo, 2010)

CRM

Para planejar corretamente o que fazer e ter sucesso na implementação de CRM, é preciso ter clareza sobre qual é o estágio do cliente em cada etapa do relacionamento:

• Prospect: Pessoas que ainda não conhecem a sua empresa, mas são público-alvo
• Experimentador: Pessoas que já tiveram algum contato com a sua marca
• Cliente Eventual: Pessoas que já compraram alguma vez seus produtos ou serviços
• Comprador: Clientes que compram com frequência seus produtos ou serviços
• Clientes Defensores: Clientes que compram com frequência e indicam a sua empresa para amigos

Conceito de CRM

O termo CRM vem do inglês Customer Relationship Management e refere-se à gestão do relacionamento com o cliente e ao sistema de gerenciamento com foco no cliente, reunindo vários processos e tarefas de forma organizada e integrada.

Trata-se de uma estratégia de negócios que integra funções, processos internos e redes externas para criar e entregar valor para o cliente, visando intensificar o seu relacionamento com a organização.

Customer = comprador, cliente

Relationship = relacionamento, afinidade, conexão, ligação

Management = gestão, gerência, administração

Gestão do Relacionamento com o Cliente é uma opção estratégica do negócio, melhorando e estreitando o relacionamento com quem já consumiu seus produtos e serviços, em busca de melhorias na qualidade da prestação de serviços e de uma melhor percepção de imagem do negócio.

Acompanhe um exemplo prático:

Imagine a seguinte situação: você está em casa assistindo TV e o seu sinal cai. Imediatamente, você pega o telefone para registrar uma reclamação em sua TV por assinatura.

Atendente: Boa tarde, em que posso ajudá-lo?

Cliente: Boa barde, estou sem sinal de TV em minha casa.

Atendente: Pode confirmar os seus dados, por favor?

Nesse momento, você confirma alguns dados pessoais e a atendente gera um protocolo de atendimento, certo? A partir disso, a sua reclamação está registrada no sistema de gestão de relacionamento com o cliente da empresa – junto com seu histórico de atendimento. Esse histórico deverá ser utilizado para que a operadora melhore os serviços prestados a você.

Suponhamos que o seu problema seja resolvido e que a TV volte a funcionar. A operadora deverá entrar em contato com você nos próximos dias para saber se ficou satisfeito com o atendimento e suporte técnico recebido. Esses dados também serão armazenados em um banco de dados. A empresa deve utilizar essas informações para fazer análises de perfis dos consumidores, da eficiência no atendimento e até da qualidade dos serviços oferecidos.

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GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

• Marketing de Relacionamento busca conhecer o público da empresa, identificando os diversos segmentos de clientes, com o propósito de traçar estratégias eficazes para tratar clientes diferentes de forma diferente.
• Isso permite estreitar relacionamentos com os clientes atuais e contribui para aproximar a empresa de clientes potenciais, visando transformá-los em novos clientes. O cliente reage aos estímulos da empresa de maneiras distintas em cada um desses estágios.
• Por isso, para “criar laços” a empresa precisa conhecer e segmentar o seu público, desenvolver estratégias adequadas para cada perfil e implementar boas estratégias de CRM.

CRM e Tecnologia de Informação

• Ao longo do tempo, empresas de tecnologia da informação passaram a usar a sigla CRM para descrever softwares que automatizam ações de marketing e vendas. Essa apropriação do termo pela área de TI criou um entendimento limitado de que CRM seria tão somente um software.
• Algumas pessoas ainda acreditam que vão “comprar um CRM”, instalar em sua rede de computadores e que o software, sozinho, vai resolver os problemas de relacionamento da empresa com os seus clientes. Isso é um equívoco!
• No processo de implantação de CRM, a TI é fundamental, pois são os profissionais dessa área que detêm o conhecimento e a competência para criar as condições tecnológicas para automatizar as estratégias de CRM. Mas quem define as estratégias de relacionamento é a área de marketing ou as áreas de negócios da empresa, com o respaldo da direção executiva.

CRM e TI

• Dessa maneira, entende-se que uma solução tecnológica é imprescindível para viabilizar a automação dos processos de CRM. Entretanto, o que um software de CRM faz é automatizar a operacionalização das estratégias definidas pelo negócio.
• Assim, um programa de computador é uma ferramenta que traduz em tecnologia o conceito e a estratégia de relacionamento, oferecendo o suporte necessário para a execução, o monitoramento e a gestão das atividades relacionadas ao CRM.

Na prática:

O CRM armazena informações de clientes atuais e potenciais – nome, endereço, número de telefone, etc –, e suas atividades e pontos de contato com a empresa, incluindo visitas a sites, ligações telefônicas, e-mails, entre outras interações.�Entretanto, a plataforma não é apenas uma lista de contatos elaborada: ela reúne e integra dados valiosos para preparar e atualizar suas equipes com informações pessoais dos clientes, histórico e preferência de compras.

Uma plataforma de CRM:

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Práticas de CRM

1. Banco Alfa: CRM desenvolvido internamente

O Banco alfa faz parte do Conglomerado Financeiro Alfa que, com mais de 90 anos no mercado, atua principalmente nos segmentos de crédito a pessoas jurídicas e físicas, Tesouraria, Administração de Recursos de Terceiros, Seguros, Previdência Privada e Private Banking. Essa empresa é um banco comercial brasileiro com sede em São Paulo, com filiais em diversos estados.

Devido à complexidade da sua estratégia de atuação de mercado e às especificidades nos modelos de atendimento e de relacionamento, o Banco Alfa optou por desenvolver internamente as próprias ferramentas de CRM, tanto para o atendimento quanto para o relacionamento com seus clientes

Práticas de CRM

2. Lojas Renner: solução de mercado customizada

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Uma ferramenta de CRM “de mercado” é construída adotando padrões usuais, mas permite customizações, de acordo com as necessidades da empresa.

Ao implementar um sistema de gestão do relacionamento, a empresa Lojas Renner fez essa opção: adotou uma ferramenta de mercado, ou seja, um software disponível para compra capaz de atender às suas necessidades de maneira customizada, tanto para o atendimento ao cliente quanto para o relacionamento.

A Lojas Renner S.A. é uma rede gaúcha de lojas de roupas e acessórios para o público feminino, masculino e infantil, tendo seu início em 1912, com o começo das atividades fabris do então Grupo A.J.Renner, a Lojas Renner desvinculou-se do grupo fundado por Antônio Jacob Renner somente em 1965, quando suas lojas começaram a tomar um formato mais próximo do atual. Em 2011 era a décima sexta maior empresa varejista do país, segundo ranking do Ibevar divulgado em 2012, tornando-se em 2015 a maior loja de departamentos doBrasil, com 264 lojas, além das 30 lojas Camicado e 4 lojas Blue Steel.

Práticas de CRM

3. Natura: solução mista

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A Natura conta com um elevado número de promotores de vendas autônomos, que respondem pelo atendimento aos clientes. Além do relacionamento com os clientes, a Natura faz relacionamento com os promotores de vendas, principal canal de distribuição e público-alvo prioritário.

Partindo desse modelo particular de atendimento, a empresa fez a opção em desenvolver um front-end próprio para o atendimento, integrado a uma ferramenta de mercado para o relacionamento com seus públicos (promotores e consumidor final).

Essa solução mista combina duas alternativas: uma parte desenvolvida pela empresa, outra parte com um software de mercado. As duas partes atuam de forma integrada com o banco de dados

=> Front-end de atendimento (vendas) + soluções de CRM (marketing).

Vantagens e Desvantagens

DISTRIBUIÇÃO DA PONTUAÇÃO

X VA1: 15

X VA2: 25

VA3: 35

X Trabalho integrador: 10

X Unifire: 5 pontos

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X Trabalho sobre Gestão de Serviços: 3

X Aplicação da Dinâmica de Grupo: 3

X Relatório Ibis: 3

x Marketing de Relacionamento / Ouvindo os consumidores: 1

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