Digital Utilization: цифровизация пути полевого сотрудника, создание целостной истории при работе с врачом
Николай Мелехин
Партнёр по стратегическому развитию цифровых каналов коммуникации, Roche�
Евгений Примак
Маркетинг Лидер направления
Женское Здоровье, Roche
«Сделать email-маркетинг снова великим!»
«Сделать Америку снова великой!»
Стандартные методы цифрового маркетинга
«Стандартные» результаты
Массовые рассылки
Поведенческие кампании
Рассылки полевых сотрудников
Цифровизация пути полевого сотрудника
Что: несколько emails, объединенных общей темой, отправляются друг за другом в зависимости от действий пользователя
Массовые рассылки с запрограммированной логикой
Как: пользователь открыл письмо/кликнул ссылку (ДА) - отправляется одно письмо,
НЕТ - другое письмо.
Автоматическая отправка по прошествии установленного количества дней
У каждого врача свой путь в зависимости от действий (открытий, кликов)
«Плохие времена часто дают прекрасные возможности»
Д. Трамп
Поведенческая кампания в реальной практике
Серия писем с разным форматом
контента от текста, статей
до видео-записей по
тематике – ведущих
на общий лэндинг
Фокус на формат контента – цель: привести на страницу
Делимся с врачами клиническими случаями применения целевого препарата, таргетируя ЦА в
зависимости от тематики
контента писем
Фокус на тематику –
цель: работа в потребность
Построение цепочки, ведущей
к цели, где важен каждый шаг, и партнер не переходит на новый этап пока не ознакомится с предыдущим
Фокус на результат –
цель: последовательность
Клинические случаи
Продвижение портала
Приглашение на мероприятие
а
Пример кампании
Плюсы / минусы проекта
1. Широкое покрытие аудитории
1. Большой объем контента
2. Комплексная история из нескольких писем
2. Нет вовлечения полевых сотрудников
3. Попадание в потребность
Эффективность значительно выше, чем у «стандартных» инструментов,
но очень трудозатратно при разработке, поддерживает поля,
но оторванно от них
А в полях диджитал возможен?
Цель: повышение эффективности визита полевого сотрудника за счет проактивного использования диджитал инструментов
Rep-Triggered Email (RTE)
e-Detailings
Проблема: эпизодическое использование использование диджитал инструментов полевыми сотрудниками
«Если вы хотите войти в два процента избранных, вам придется научиться находить творческие решения для неразрешимых на первый взгляд проблем»
Д. Трамп
Гипотеза: полевые сотрудники будут регулярно пользоваться инструментом если:
Что: единый по тематике комплект из email-коммуникации и F2F визитов
Эксперимент: «Digital Utilization»
Как: отправка письма сотрудником, визит через запланированное время с обсуждением и отправка дополнительной информации для закрепления результата
Один F2F визит – три контакта = полноценная проработка темы
Время проведения:
Участников врачей:
Участников сотрудников:
Тайминг, участники и метрики проекта
Дизайн и наполнение
Три разные кампании-цепочки:
Схема кампании:
Письмо�перед�визитом
Слайды на�визите
Письмо�после�визита
Создание единого по тематике потока email-коммуникации и визитов
должно привести к следующим результатам:
Ожидания – количественные и качественные
Повышение целевых показателей: Open rate & Click rate
Более предсказуемые продукт-ориентированные результаты email-кампаний
Сформирована привычка пользоваться диджитал инструментами у полевых сотрудников
1.
2.
3.
Всего отправлено: 72�Открытий: 45 (62%)�Переходов: 23 (32%)
Метастатический РМЖ
Ранний РМЖ
Всего отправлено: 108�Открытий: 54 (50%)�Переходов: 24 (22%)
Всего отправлено: 200�Открытий: 80 (40%)�Переходов: 0 (0%)
Пациентские материалы*
*Материалы представлены в теле писем, �без переходов по внешним ссылкам
Итоги
«Нет ничего более преступного для финансового благополучия, чем придумать отличную идею и не удосужиться реализовать ее»
Д. Трамп
Статистика писем:
Динамика набора пациентов:
Выводы и инсайты
«Как правило, самый простой подход оказывается самым эффективным»
Д. Трамп