การแบ่งส่วนตลาด�การกำหนดตลาดเป้าหมาย�และการกำหนดผลิตภัณฑ์
หน่วยการเรียนรู้ที่ 3
สาระการเรียนรู้
1
การแบ่งส่วนตลาด
4
กลยุทธ์การตลาด
3
การกำหนดตำแหน่ง
ผลิตภัณฑ์
2
การวิเคราะห์ตลาดเป้าหมาย
การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation)
หมายถึง การแบ่งกลุ่มลูกค้าหรือตลาดของผลิตภัณฑ์
ชนิดใดชนิดหนึ่งที่มีความแตกต่างกันออกเป็น
ส่วนย่อย ๆ หรือเป็นการจัดกลุ่มลูกค้าที่มีลักษณะ
และความต้องการคล้ายคลึงกันให้อยู่รวมกันเป็นกลุ่มย่อย ๆ โดยพิจารณาจากกลุ่มผู้บริโภคซึ่งมีความแตกต่างกันตามอายุ เพศ รายได้ ระดับการศึกษา อาชีพ ศาสนา การดำเนินชีวิตของครอบครัว
การแบ่งส่วนตลาด
การแบ่งส่วนตลาดที่มีประสิทธิภาพ
เข้าถึงได้
(Accessible)
มีลักษณะแตกต่าง (Differentiable)
วัดได้
(Measurable)
ดำาเนินการได้
(Actionable)
มีขนาดของส่วน
ตลาดใหญ่เพียงพอ
(Substantial)
หลักเกณฑ์
การแบ่งส่วนตลาด
ประชากรศาสตร์
ภูมิศาสตร์
พฤติกรรมศาสตร์
จิตวิทยา
หลักเกณฑ์การแบ่งส่วนตลาด
การแบ่งตามหลักประชากรศาสตร์ (Demographic Segmentation)
การแบ่งตามหลักภูมิศาสตร์ (Geographic Segmentation)
ตัวแปร : เพศ อายุ การศึกษา อาชีพ
รายได้ ศาสนา
นำมาใช้ในการแบ่งส่วนตลาดมากที่สุด เนื่องจากแบ่งกลุ่มผู้บริโภคได้ชัดเจน และวัดได้ง่าย
แบ่งตลาดตามพื้นที่หรืออาณาเขตของภูมิประเทศ
ตัวแปร : ภูมิภาค/ภูมิอากาศ/
ขนาดเมือง/ความหนาแน่น
หลักเกณฑ์การแบ่งส่วนตลาด
การแบ่งตามหลักพฤติกรรมศาสตร์ (Behavior Segmentation)
การแบ่งตามหลักจิตวิทยา (Psychographic Segmentation)
แบ่งตลาดตามการกระทำหรืออาการของผู้บริโภค ที่แสดงออกทางความคิด ความรู้สึกที่มีต่อการซื้อ
หรือต่อผลิตภัณฑ์
ตัวแปร : อัตราการใช้/ โอกาสในการซื้อ/
ผลประโยชน์ที่ต้องการจากผลิตภัณฑ์/
สถานภาพของผู้ใช้/ ทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์/
องค์ประกอบของการตลาด/ ความพร้อม
แบ่งตลาดตามวิถีการดำรงชีวิตของบุคคลซึ่งแต่ละกลุ่มจะมีความต้องการในการบริโภค
ที่แตกต่างกัน
ตัวแปร : ชั้นของสังคม/รูปแบบการดำรงชีวิต/บุคลิกภาพ
หลักเกณฑ์การแบ่งส่วนตลาด
การวิเคราะห์ตลาดเป้าหมาย
ตลาดเป้าหมาย
หมายถึง กลุ่มผู้บริโภคหรือส่วนตลาดที่นักการตลาดสนใจและเลือกที่จะเข้าไป
ดำเนินกิจกรรมทางการตลาด เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มนั้นๆ
การเลือกตลาดเป้าหมายมี 2 ขั้นตอน
1.
การประเมินส่วนตลาด
2.
การเลือกส่วนตลาด
ขนาดของส่วนตลาดและอัตราการขยายตัว
โครงสร้างความน่าสนใจของส่วนตลาด
วัตถุประสงค์และทรัพยากรของบริษัท
การตลาดแบบไม่แตกต่าง หรือการตลาด
ที่เหมือนกัน
การตลาดแบบแตกต่างหรือการตลาด
มุ่งต่างส่วน
การตลาดแบบมุ่งตลาดส่วนเดียว หรือการตลาดมุ่งเฉพาะส่วน
การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์
หมายถึง การสร้างลักษณะเด่นของผลิตภัณฑ์ที่คาดว่าจะตรงตามความต้องการของตลาดบริษัทจำเป็นต้องนำเสนอให้ตลาดได้รับรู้ และจดจำตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของตนทั้งนี้ เพื่อเป็นการตอกยํ้าการนำเสนอคุณสมบัติที่ครองใจลูกค้าได้
การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์
โดยเน้นการให้บริการเหนือกว่าคู่แข่งขัน พิจารณา
ได้จากความรวดเร็ว การรับประกัน การบริการติดตั้ง
เป็นต้น
เหนือกว่าคู่แข่งขัน
ราคา ความเชื่อถือและคุณภาพ
ความแตกต่างด้านผลิตภัณฑ์
ความแตกต่างด้านบริการ
ของผลิตภัณฑ์หรือองค์กรมาเป็นเครื่องมือในการสร้าง
ความแตกต่างทางการแข่งขัน
ความสามารถของบุคลากรในองค์กร
ความชำนาญ
ความแตกต่างด้านบุคคล
ความแตกต่างด้านภาพลักษณ์
การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์
กลยุทธ์การตลาด
หมายถึง แนวทางในการวางแผนเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์
ทางการตลาด ได้แก่ เป้าหมายทางการตลาด และส่วนประสมทางการตลาด
กลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix = 4P’s)
1.
กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์
2.
กลยุทธ์ด้านราคา
3.
กลยุทธ์ด้านการจัดจำหน่าย
4.
กลยุทธ์ด้านการส่งเสริมการตลาด
ของต้นทุนสินค้า ค่าใช้จ่าย และกำไร
ซึ่งโอนเปลี่ยนมือจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค
ผ่านคนกลางถึงมือผู้บริโภคคนสุดท้าย
สื่อสารระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขาย
การส่งเสริมการขาย/ การประชาสัมพันธ์