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Indice

Le nuove esigenze del consumatore retail

L’impatto dell’AI

Marketing del retail: paid advertising

Best practice nel paid advertising della GDO

New channels

Conclusioni

pag. 03

pag. 18

pag. 22

pag. 26

pag. 35

pag. 42

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Retail Evolution

Le nuove esigenze �del consumatore retail

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Partiamo dal consumatore

Secondo il Consumer Pulse di Dunnhumby, nel 2024 si sono registrati due importanti cambiamenti nel mondo del retail:

L’ascesa dei negozi specializzati

Se per molto tempo supermercati e ipermercati hanno dominato la scena del retail nazionale e internazionale, nel 2024 si è riscontrata un’importante ascesa dei negozi specializzati: in Italia il traffico verso questa tipologia di retailer è triplicato, in Francia è aumentato del 600% mentre in Spagna ha visto un aumento del 700%.

Per ora l’aumento delle visite a favore dei negozi specializzati non è accompagnato da un effettivo boom degli acquisti ma questo trend rappresenta un’importante evoluzione nelle abitudini dei consumatori.

Continua a crescere la spesa online

Pur rimanendo l'acquisto in negozio la modalità prediletta dalla maggioranza dei consumatori, la spesa online ha visto un aumento del 5% negli ultimi 12 mesi.

Una delle ragioni alla base di questa crescita è sicuramente la crescente soddisfazione rispetto alle esperienze fatte dei consumatori con questo canale: gli utenti infatti non solo fanno uso più frequente della spesa online ma esprimono anche una maggiore soddisfazione rispetto ai servizi ricevuti, superando persino la soddisfazione per gli acquisti fatti in negozio.

Questi due trend ci permettono di ragionare su due suggestioni per i retailer:

Le abitudini cambiano e non sempre vince la comodità;
La positività dell’esperienza di acquisto determina il successo del canale.

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Le abitudini dei consumatori stanno cambiando

Il settore del retail sta vivendo un'era di trasformazione rapida e significativa, guidata principalmente dall'innovazione tecnologica e da un cambiamento nei comportamenti dei consumatori.

Con l'avvento delle tecnologie digitali, i negozi fisici stanno evolvendo da semplici punti vendita a piattaforme dinamiche di commercio e interazione con il cliente integrando touchpoint, sia digitali sia fisici, per creare esperienze di shopping senza soluzione di continuità.

Oggi il consumatore cerca:�

Omnicanalità ed esperienze integrate
Sostenibilità
Una shopping experience dedicata

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Omnicanalità

L'omnicanalità nel retail e nella grande distribuzione organizzata (GDO) si riferisce all'integrazione dei diversi canali di vendita e comunicazione al fine di offrire un'esperienza d'acquisto coerente e fluida.

In questo ambito, ci aspettiamo nei prossimi anni un'evoluzione verso sistemi sempre più interconnessi, dove la sinergia tra online, offline e mobile sarà ormai la normalità. Le aziende punteranno a una gestione dei dati integrata e a strategie di marketing personalizzate, per anticipare e soddisfare le esigenze dei consumatori in modo sempre più preciso e efficace.

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Starbucks adotta una strategia che punta a offrire un'esperienza personalizzata e accogliente ai clienti, non solo con la personalizzazione delle bevande, ma anche attraverso un eccellente servizio omnichannel.

L'interazione digitale è un'estensione del bancone: �

il sito web offre contenuti utili su prezzi, ingredienti e offerte speciali, mentre i canali social offrono un’assistenza rapida e continua; �
attraverso l’app, i clienti possono ordinare e pagare online, per poi ritirare il loro ordine direttamente in store; �
il programma "My Starbucks Reward" infine premia i clienti con un tot di stelle per ogni acquisto, offrendo la possibilità di convertirle in bevande gratuite, rendendo personale l’esperienza di ogni consumatore.

Omnicanalità: Starbucks

Fonte immagini: https://trengo.com/it/blog/omnichannel-customer-service-examples

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Nell'attuale panorama digitale, sostenibilità e responsabilità sociale diventano elementi di base per attrarre un consumatore sempre più consapevole ed esigente.

Sostenibilità

Le aziende che integrano questi principi nelle loro strategie di digital marketing non solo si posizionano ma stabiliscono anche una connessione autentica con i clienti, i quali prediligono marchi che riflettono i loro stessi valori etici e ambientali.

Adottare un approccio sostenibile e responsabile si rivela non solo eticamente valido ma strategicamente vantaggioso: migliora l'efficienza della comunicazione, riduce i costi operativi e stimola l'innovazione interna verso pratiche di business sempre più rispettose dell'ambiente. ��Questa evoluzione nel retail digital marketing rappresenta un'opportunità per le aziende che desiderano crescere in un mercato in rapida trasformazione.

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Sostenibilità: �Melinda, San Carlo, �Formapaper®

Un’idea efficace e concreta con cui i brand del retail possono dimostrare il loro impegno verso la sostenibilità agisce a livello di packaging:�

Melinda BIO promuove i suoi prodotti con un packaging certificato 100% compostabile.�
San Carlo lancia la nuova linea Veggie Good, con snack salutari, vegan-friendly e "free form". Questi prodotti sono confezionati in carta riciclabile e la produzione utilizza energia rinnovabile. �
Formapaper® rivoluziona il packaging alimentare con vassoi in carta riciclabile che riducono il 50% di plastica rispetto alle vaschette tradizionali, mantenendo la freschezza dei prodotti e rispettando l’ambiente.

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La personalizzazione nel retail è una strategia che sfrutta i dati raccolti sui consumatori per offrire un'esperienza di acquisto su misura, sia online che fisicamente in negozio. Dalle raccomandazioni di prodotto alle offerte tailor made, dalla creazione di nuove e personali esperienze in negozio al checkout personalizzato, tutto contribuisce a rendere l’esperienza d’acquisto unica, aumentando da un lato la probabilità di acquisto e dall’altro la fedeltà al marchio.

La personalizzazione dell’esperienza d’acquisto ha come principale vantaggio quello di migliorare l'esperienza del cliente in modo significativo e si rivela essenziale per i retailer che ambiscono a distinguersi in un mercato sempre più competitivo rispondendo in modo proattivo e personalizzato alle esigenze dei loro clienti.

Shopping experience �dedicate

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Shopping experience �dedicate: �Esperienze immersive

Un'esperienza di acquisto immersiva è un approccio che utilizza tecnologie avanzate come la Realtà Aumentata (AR) e la Realtà Virtuale (VR) per creare un’interazione coinvolgente tra il consumatore e il prodotto o il brand. ��Attraverso queste tecnologie, il cliente può esplorare, interagire e personalizzare i prodotti in tempo reale, vivendo un'esperienza più realistica e coinvolgente. Questo tipo di esperienza rafforza il legame con il marchio, aumentando la fiducia nelle decisioni di acquisto e riducendo le incertezze legate ai resi. In un mercato sempre più competitivo, l’immersione rappresenta un elemento distintivo che contribuisce a migliorare l’esperienza complessiva del cliente, stimolando sia la conversione che la fedeltà.

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IKEA ha reso la sua esperienza di acquisto più immersiva sfruttando la realtà aumentata, la quale consente ai clienti di visualizzare i mobili in 3D direttamente nelle proprie case. �

Questo strumento permette agli utenti di vedere con precisione come ogni elemento si inserisca nell’ambiente, risolvendo così una delle principali sfide del commercio online: il rischio di resi. In questo modo, l’esperienza di acquisto diventa più coinvolgente, favorendo una maggiore partecipazione e soddisfazione dei clienti.

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Social Commerce

Il social commerce sta ridefinendo il modo in cui consumatori scoprono e acquistano prodotti, integrando completamente la navigazione e la transazione all'interno delle piattaforme social. A differenza dell'e-commerce tradizionale, che richiede spostamenti tra diversi siti per completare un acquisto, il social commerce consente agli utenti di effettuare acquisti direttamente sui social media, rendendo l'intero processo più fluido e integrato.

Secondo uno studio di Hostinger, l'82% dei consumatori usa i social media per cercare prodotti, e questa tendenza è particolarmente forte tra i più giovani, con il 55% della Gen Z che preferisce TikTok e il 52% dei Millennials che opta per Facebook per le loro ricerche di shopping. Questi dati evidenziano l'importanza crescente dei social media come canali di vendita e la loro efficacia nel coinvolgere direttamente i consumatori.

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TikTok Shop

TikTok Shop è la nuova funzione integrata nell'app di TikTok per gestori di negozi, creator e affiliati.

Con questa novità sarà possibile vendere direttamente in piattaforma, sfruttando diversi strumenti di vendita tra cui il Live Shopping e i Video Shoppable.

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TikTok Shop trasforma la tua fanbase in clientela eliminando passaggi aggiuntivi e offrendo opzioni di acquisto direttamente sulla piattaforma:

TikTok Shop

Accesso diretto: �gli utenti possono acquistare i prodotti senza lasciare TikTok, rendendo il processo di acquisto più fluido e immediato.

Visibilità incrementata: con TikTok che sta diventando un hub per la scoperta di nuovi prodotti, soprattutto tra i consumatori delle generazioni Z e Alpha, i brand hanno l'opportunità di aumentare la loro rilevanza nelle ricerche.

Soluzioni comode: �offrire acquisti facili e veloci direttamente su TikTok permette ai brand di sfruttare al meglio le tendenze e le abitudini di acquisto delle nuove generazioni.

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Altri vantaggi includono:

Ampio raggio d’azione per raggiungere una vasta demografia di potenziali acquirenti;
Collaborazioni di fiducia con creator per aumentare l'autenticità del brand;
Creatività nei contenuti, utili per posizionare i prodotti in modo creativo all'interno di contenuti di intrattenimento per catturare l'attenzione dell'utente.
Esperienza personalizzata basata sul comportamento degli utenti di TikTok;
Engagement, caratteristica intrinseca di TikTok.

TikTok Shop

L’integrazione di TikTok Shop nelle strategie di vendita rappresenta uno dei trend più recenti che i negozi retail e gli e-commerce dovranno prendere in considerazione. ��I brand dovranno adeguarsi a questa tendenza, sfruttando la piattaforma per offrire ai consumatori esperienze di acquisto fluide e coinvolgenti, in linea con le nuove abitudini di fare acquisti.

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Mella Cosmetics, un brand e-commerce di cosmetici attivo principalmente negli Stati Uniti, ha integrato nelle sue strategie di vendita il canale TikTok Shop unendo l’esperienza di acquisto a contenuti tutorial e video in diretta. I prodotti utilizzati nei video appariranno come popup all’interno del quale è presente un pulsante “buy” che consente di accedere direttamente allo shop e acquistare il prodotto mostrato. Inoltre, è possibile visualizzare l’intero catalogo dei prodotti nel negozio direttamento all’interno di TikTok.

Allo stesso modo, anche brand come Revolve, e-tailer californiano di abbigliamento, borse, scarpe e accessori di fascia alta, consentono di completare gli acquisti direttamente all’interno dell’app. I prodotti saranno visualizzabili ed acquistabili direttamente dal contenuto postato, in modo da consentire all’utente un’esperienza priva di frizioni, veloce e tutta all’interno dello stesso canale.

TikTok Shop: Mella Cosmetics e Revolve

Fonte immagini: https://business.tiktokshop.com/us/sellerxf

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Retail Evolution

L’impatto dell’AI

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Come l’AI impatta�il marketing del retail?

Nel contesto del retail moderno, l'intelligenza artificiale (AI) rappresenta un alleato strategico offrendo soluzioni innovative per semplificare e ottimizzare i processi su vari livelli operativi.��Attraverso la "Piramide delle Attività", è possibile osservare come l'AI venga impiegata in diverse fasi, dall'automazione operativa alla creazione di strategie avanzate.

Fonte immagini: https://www.sinesy.it/ai-nel-retail-esempi-pratici-utilizzo/

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A livello base, l'AI può automatizzare le attività quotidiane come la traduzione di testi per descrizioni di prodotti, la scrittura di email di marketing e la creazione di tabelle e report dai dati aziendali, velocizzando e semplificando le attività time-spending in favore del miglior investimento di tempo.��Nel supporto alle decisioni, l'AI risulta essere un importante strumento che analizza i dati per fornire insight strategici a supporto delle decisioni aziendali. L'analisi del sentiment dei clienti, dei feedback in entrata o dei dati storici aziendali rappresentano la base per un corretto processo decisionale e l’AI promette importanti miglioramenti, nel retail come in ogni altro settore.

A livello strategico, l'AI è fondamentale per sviluppare strategie di pricing dinamico e pianificare l'assortimento prodotti: basandosi su analisi in tempo reale delle tendenze di mercato e sulle preferenze dei consumatori, il brand può identificare nuove opportunità di mercato e di personalizzazione dell'esperienza del cliente, migliorando la precisione delle previsioni di domanda e ottimizzando la gestione delle scorte e la pianificazione delle consegne.

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Un altro ma rilevante impatto dell’AI riguarda l'assistenza al cliente, fondamentale soprattutto nel settore retail: i chatbot oggi possono gestire autonomamente le interazioni, ridurre i tempi di risposta e aumentare l'efficacia del servizio. ��Questi sistemi AI non solo migliorano l'efficienza, ma elevano la qualità del supporto offerto permettendo ai brand di rispondere prontamente �e in modo personalizzato alle esigenze dei clienti.

L'AI nel retail si rivela quindi una tecnologia sempre più indispensabile se si desidera distinguersi in un mercato competitivo, migliorando l'efficienza operativa e arricchendo l'esperienza d'acquisto dei clienti con servizi innovativi e personalizzati.

Video: https://www.youtube.com/watch?v=uXkDMBNCoFo&t=48s

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Marketing del retail: �Paid advertising

Retail Evolution

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Che sia di marketing B2C o di e-commerce marketing, sempre di marketing stiamo parlando no? Certo ma ogni settore ha le proprie peculiarità da tenere in considerazione.

Il marketing nel retail si distingue per la sua focalizzazione intensa sull'esperienza diretta del consumatore e sull'integrazione di tecnologie all'avanguardia per ottimizzare sia l'efficienza operativa che l'engagement del cliente. ��Mentre il marketing tradizionale può spaziare su un ampio spettro di strategie e canali, il marketing nel retail richiede un approccio più dinamico e reattivo, adattandosi rapidamente ai trend emergenti e alle aspettative dei consumatori sempre più esigenti.

Marketing tradizionale �e marketing del retail, �ma cosa cambia?

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Fare Paid Advertising significa “rispondere a” �o “anticipare un” bisogno dell’utente.

Vince chi offre ai consumatori ciò di cui hanno bisogno �per prendere una decisione.

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Ruolo dell'advertising �nella customer journey

L'advertising è il primo punto di interazione tra il consumatore e il brand e ha un impatto notevole sulla percezione dell'utente riguardo il prodotto o servizio.

In particolare, l'advertising può:

Generare consapevolezza: aiuta a introdurre il marchio e stimolare l'interesse prima che l’utente interagisca direttamente con il prodotto o il sito.
Creare il primo punto di engagement: attraverso un annuncio, gli utenti possono interagire per la prima volta con il brand, guidandoli a scoprire di più.
Influenzare decisioni: un annuncio mirato può dirigere l'utente verso azioni specifiche, come l'iscrizione o l'acquisto.

Tuttavia, per mantenere l'interesse e conseguire una conversione, è essenziale che tutti gli asset digitali, tra cui sito web ed esperienza utente, siano ottimizzati.

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Best practice nel Paid advertising della GDO

Retail Evolution

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Anche la migliore idea di comunicazione può fallire se non raggiunge adeguatamente gli utenti e se non rispetta le regole della piattaforma.

Ma da dove partire? Ecco le tipologie di campagne più utilizzate in ambito GDO.

Retail Evolution

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Sono campagne Interazione/Traffico attivate sui social per dare visibilità al Brand, attraverso impression, engagement e website traffic generati dai post pubblicati in Pagina.

Il target viene solitamente localizzato attorno ai punti vendita e viene definito per variabili demografiche e interessi specifici a seconda del contenuto proposto.

I contenuti sponsorizzabili possono avere diversi formati: Single Image, Slideshow, Video, Multi-Image, Caroselli.

Campagne �boost PED

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Sono campagne di Awareness/Interazione volte alla promozione di prodotti attraverso collaborazioni con creator ed influencer per aumentare la Brand Awareness e amplificare l'efficacia della comunicazione.

Il target viene solitamente definito per variabili demografiche e interessi specifici sulla base del contenuto promosso.

Gli obiettivi di questo genere di campagne sono:

stimolare l’interazione
rendere i prodotti più desiderabili
dimostrare l’efficacia dei prodotti
generare fiducia e autorevolezza

Partnership �sponsorizzate

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Sono campagne Traffico volte a comunicare e aumentare l'esposizione dell'offerta commerciale del Brand attraverso uno dei più importanti punti di contatto con il consumatore finale: il volantino.

Il target viene solitamente localizzato attorno ai punti vendita e può essere definito sfruttando il machine learning di Meta ("target broad") senza utilizzare specifiche variabili demografiche o interessi. Il volantino è un asset da proporre anche a utenti che hanno interagito con i contenuti del piano editoriale o hanno visitato il sito web, offrendo loro un contenuto di valore per le fasi di esplorazione e valutazione.

Campagne �volantino

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Sono campagne Copertura studiate per comunicare e diffondere le iniziative promozionali dei singoli Store vendita o generare interesse per il punto vendita, potenziando la presenza del Brand sul territorio interessato.

Il target viene solitamente localizzato nell'area circostante il singolo punto vendita interessato dalla specifica azione commerciale o dalla nuova apertura.

Queste campagne contribuiscono ad aumentare la pedonabilità nei punti vendita.

Campagne �notorietà

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Campagne �Lead Generation

Sono campagne Contatti volte a: 

aumentare il database degli iscritti alla newsletter, generando considerazione verso il Brand e raccogliendo dati di prima parte utili per la configurazione di custom audience.
attrarre nuovi segmenti di clientela.

L’annuncio verrà associato a un lead magnet di valore per il target (es. Coupon) con lo scopo di incentivare la compilazione del form e/o la visita in store.

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Campagne �Store Visits

La “visita in negozio” è un obiettivo perseguibile grazie all’attivazione di una campagna Google Performance Max che consente di comparire su tutte le Reti disponibili (YouTube, GMaps, GMail, Search, Display etc…).

In particolare, quando gli utenti cercano attività/prodotti specifici o esplorano una zona in Google Maps, Google assocerà queste azioni allo Store presente su quel territorio.

Chiunque si trovi nelle vicinanze o mostri interesse per la località in cui è presente il punto vendita potrà visualizzarne l’annuncio sul proprio dispositivo.

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Campagne �Conversione

Sono campagne Traffico/Vendite che possono essere impiegate per incentivare la spesa online. 

Come per le campagne Lead Gen, anche in questo caso può essere efficace associare un Coupon all’annuncio.

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New channels

Retail Evolution

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Negli ultimi anni sono emersi nuovi canali strategici per promuovere campagne di paid advertising, anche e soprattutto per il settore del retail.

Tra questi ci sono Spotify e le Connected TV.

Retail Evolution

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Per l’audience

Spotify è una piattaforma conosciuta e affidabile con un vasto bacino di audience potenziale:

626 milioni di utenti attivi
393 milioni di iscritti non a pagamento nel Q2 2024.
Tempo di ascolto medio mensile di 25 ore

Spotify rappresenta una grande opportunità per il settore della GDO e del retail perché permette di raggiungere un'ampia e variegata audience, aumentare la visibilità del brand e la possibilità di interagire efficacemente con gli ascoltatori attraverso contenuti audio e visivi personalizzati.

Per la piattaforma

Perché fare adv su Spotify?

La pubblicità su Spotify offre vantaggi in termini di:

Investimento: anche con budget limitati è possibile lanciare campagne audio e video efficaci.
Targeting: Spotify permette di raggiungere segmenti di pubblico ben definiti, massimizzando l'efficacia della campagna.
Intuitività della piattaforma: la creazione di annunci è semplice e fornisce report dettagliati sulle metriche, facilitando la misurazione del ritorno sull'investimento e l'ottimizzazione delle strategie pubblicitarie.

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Annunci audio

Per creare annunci audio su Spotify basterà caricare un testo di massimo 70 parole, che verrà trasformato in un annuncio di 30 secondi. Spotify realizzerà il voiceover entro 24-48 ore, offrendo la possibilità di scegliere il tipo di voce e fornire indicazioni sul tone of voice desiderato.

Ogni annuncio include una componente visiva interattiva, un link e un bottone di call-to-action per indirizzare gli utenti verso pagine o profili social specifici del brand.

Fonte immagini: https://ads.spotify.com/it-IT/formati-pubblicitari/�https://ads.spotify.com/it-IT/ad-formats/

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Annunci video

Come gli annunci video su altre piattaforme, questi devono includere l'audio e non superare i 30 secondi di durata.

I file video, che devono essere in formato MOV o MP4, non devono eccedere i 500MB. Inoltre, ogni annuncio video deve essere accompagnato da un'immagine quadrata di dimensioni 1080 x 1080, in formato JPEG e con un peso massimo di 200KB.

Fonte immagini: https://ads.spotify.com/it-IT/formati-pubblicitari/�https://ads.spotify.com/it-IT/ad-formats/

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Connected TV

La TV connessa (CTV) si riferisce a dispositivi internet-enabled che offrono agli utenti la possibilità di guardare video e ascoltare musica in streaming, nonché di navigare sul web. ��Questa tecnologia combina l'efficacia della TV tradizionale con il targeting avanzato del digitale, consentendo campagne pubblicitarie mirate verso specifici cluster di audience, garantendo così messaggi più pertinenti e coinvolgenti per gli spettatori.

Nelle Connected TV gli annunci possono essere erogati in diverse modalità:

pre-roll ads: l'annuncio viene visto all'inizio del video che l'utente sta guardando e può essere ignorabile o non ignorabile;
mid-roll ads: l'annuncio viene mostrato durante una pausa del contenuto;
post-roll ads: l'annuncio viene visualizzato alla fine del contenuto;
overlay ads: l'annuncio appare come sovrapposizione al contenuto, può essere utilizzato per promuovere prodotti o servizi correlati al video.

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Un esempio? Rai Play

Rai Play è la piattaforma multimediale della Rai che offre una visione dei contenuti senza vincoli di orario e messa in onda.

Gli spettatori possono godere di dirette in live streaming o esplorare contenuti on demand, suddivisi in categorie basate sulle caratteristiche dei vari programmi.

Non solo CTV

Oltre all’attivazione di spot video su CTV, Rai Play offre la possibilità di attivare spot video sui device digitali garantendo:

visione immersiva �(full screen)
max 30’’ con skip dal 16’’

Fonte immagini: https://play.google.com/store/apps/details?id=it.rainet&hl=it

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Conclusioni

Retail Evolution

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L’evoluzione del mercato sta quindi cambiando profondamente il settore del retail, attraverso nuove tecnologie, nuove esigenze e nuove strategie. ��Per rimanere competitivi, i retailer devono adattarsi rapidamente alle nuove tendenze di mercato, adottando soluzioni sempre più integrate in grado di offrire esperienze fluide e coerenti su tutte le piattaforme.

Il settore retail più di altri necessita di essere reattivo e proattivo, con il fine ultimo di tradurre le informazioni derivanti dall’ascolto del mercato in soluzioni concrete, efficaci e scalabili.

Solo i brand che sanno innovare �e rispondere agilmente ai cambiamenti riusciranno a emergere in un ambiente in continua evoluzione, forti comunque dell’esperienza maturata nel tempo e delle best practice alla base della comunicazione retail.

Conclusioni

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