網路行銷規劃與�網路行銷策略

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本章學習目標

• 行銷趨勢的演變
• 傳統行銷規劃程序
• 網路行銷規劃程序
• 網路行銷策略(STP)的建構
• 網路行銷市場區隔(S)
• 選擇進入那些目標市場(T)
• 網路行銷市場定位(P)

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導讀個案—部落格vs.傳統媒體

• 如果可以把部落格具體化成現實社會中真實的部落，想必跟大都市裡的擁擠程度不相上下。
• 根據部落格追蹤網站Technorati在2006年11月發表的〈部落格現狀報告〉中指出，全球已有超過五千七百萬個部落格。
• 急遽激增的部落格，讓搜尋部落格的重要性大幅提升。
• 一、每天百萬篇貼文
• 二、平面媒體和主流網站合作

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行銷管理的定義

• 科特勒(Kotler)認為行銷管理的定義是：「行銷管理是對行銷活動的分析、規畫、執行與控制的過程」。
• 也就是在有限的企業資源限制條件下，充分分配資源於各種行銷活動，透過行銷計畫做分析、規劃、執行與控制，以產生、建立、並維繫與目標對象有利的交換，以達成企業行銷目標

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科特勒(Kotler)認為行銷規劃程序可區分為四個階段

• 1. 分析市場機會與消費者行為
• 2. 研究並選擇目標市場
• 3. 發展並擬定行銷組合決策
• 4. 行銷活動之組織、執行與控制

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圖5-1 行銷規劃程序

分析市場機會與消費者行為

• 行銷的思考模式是「由外而內(outside-in)」的思考，而非傳統的「由內而外(inside-out)」的思考。
• 行銷管理的第一個步驟就是要先分析各種行銷環境和消費者行為，俾能掌握現有的市場機會或創造新的市場機會。
• 企業在進行「行銷組合決策」之規劃前，必須先就目前市場環境進行瞭解。

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圖5-2 行銷個體環境與總體環境

研究並選擇目標市場

• 企業在經過分析市場機會後，接著便對該市場機會中，選擇其最有利可圖的區隔市場，期能集中企業資源與火力，強攻下該市場區隔。
• 在此階段中包括四個步驟：
• 步驟1：需求的衡量與評估
• 步驟2：市場區隔
• 步驟3：選擇目標市場
• 步驟4：市場定位／產品定位

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選擇目標市場的方式可區分為四種

• 1. 無差異行銷(undifferentiated marketing)
• 2. 差異化行銷(differentiated marketing)
• 3. 專注化行銷(concentrated marketing)
• 4. 微行銷(micro marketing)

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市場定位(market positioning)／�產品定位(product positioning)

• 當企業已做好市場區隔，以及選定目標市場與目標對象後，接著須決定企業本身在該區隔市場要如何定位的問題。
• 一旦選定「無差異行銷」、「差異化行銷」、「專注化行銷」、或是「微行銷」等策略之後，行銷人員必須為其商品找尋最佳的市場定位。
• 所謂「定位(positioning)」是要在可能消費某項商品的消費者心中，為商品找到或創造出適當的定點或相對位置。
• 透過定位策略，行銷人員可以讓企業的商品與眾不同，並有效地與消費者進行溝通。

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行銷者可以根據以下幾個考量點為其商品進行適當的定位

• 1. 根據商品的屬性(attributes)來定位
• 2. 根據商品的用途(application)來定位
• 3. 根據商品的使用時機(product class)來定位
• 4. 根據商品的使用者(user)特性來定位
• 5. 根據商品的品質對價格的關係(quality/price)來定位
• 6. 根據企業與市場競爭者(competitors)的相對關係來定位

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發展並擬定行銷組合決策

• 企業在決定市場定位(positioning)，即必須發展並擬定行銷組合決策。
• 所謂「行銷組合(marketing max)」是指一組可由企業控制的行銷變數，而企業混合這些變數以期實現行銷目標。因此，行銷組合即達到行銷目標之手段的整合。
• 一般而言，行銷組合可分為四大項，簡稱為「4P策略」：即產品(product)、定價(price)、通路(place)、以及推廣(promotion)

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圖5-3 行銷組合4Ps

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表5-1 行銷組合 4Ps與行銷組合 4Cs對照表

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圖5-4 行銷組合4P與4C的關係

行銷活動之組織、執行與控制

• 行銷組織結構
• 行銷計劃的執行
• 行銷計劃的控制

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行銷組織結構

• 行銷組合策略擬定之後，企業接著要進行「行銷組織結構」的規劃。
• 所謂「組織結構」是指在企業人員與部門，在企業機構中的安排。
• 行銷組織結構可區分為：

1. 功能別組織結構

2. 地區別組織結構

3. 產品別組織結構

4. 顧客別組織結構

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行銷計劃的執行

• 在行銷計劃之執行過程中，有四項足以影響行銷方案執行效果的技能
• 診斷技能(diagnostic skills)
• 公司層次(company level)
• 行銷執行技能(marketing implement skills)
• 評估執行結果的技能(evaluative skills)

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行銷計劃的控制

• 行銷控制系統(marketing control system)的主要目的在於，協助企業有效經營並完成企業行銷目標，其主要內容包括：

1. 年度計劃控制(annual-plan control)：在年度計劃控制下，行銷人員以原訂之年度計劃為基礎，對當期所完成的績效進行考核，並作必要之修正。

2. 獲利力控制(profitability control)：獲利力控制採取不同的測量工具，以瞭解不同產品、地區、市場及通路的獲利能力。

3. 策略控制(strategic control)：策略控制定期衡量不同環境變化衝擊下，企業策略的適用性與可行性，以作適當修正。

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網路行銷規劃程序

• 1. 分析市場機會
• 2. 擬定網路行銷策略
• 3. 設計與管理顧客經驗
• 4. 規劃與設計顧客介面
• 5. 擬定網路行銷行動計畫(Action Plan)
• 6. 善用科技整合顧客資料
• 7. 評估網路方案執行成效

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圖5-5 網路行銷規劃程序七大步驟

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表5-2 網路行銷環境特色

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圖5-6 分析市場機會

擬定網路行銷策略

• 在擬定網路行銷策略時，必須先進行STP策略規劃，即市場區隔(Segmentation)、目標市場界定(Targeting)、市場定位(Positioning)後，才能展開網路行銷組合決策。
• 如圖5-7所示，在經過STP分析之後，接著擬定網路行銷組合策略。

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圖5-7 擬定網路行銷策略的考量

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圖5-8 網際網路對行銷組合4P與4C的影響

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表5-3 顧客經驗的階段分析

規劃與設計顧客介面

• 網站是數位企業關鍵的顧客接觸點(contact point)，因此在商業設計中顧客介面的設計致關重要。
• Rayport & Jaworski (2003) 認為在設計顧客介面時要注意七個要素，此稱為「顧客介面的7C架構」：
• 基模(context)
• 內容(content)
• 社群(community)
• 客製化(customization)
• 溝通(communication)
• 連結(connection)
• 商務(commerce)

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圖5-9 顧客介面的7C架構

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表5-4 網站顧客介面七個設計要素

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圖5-10 具備適合度與增強度的7C顧客介面

擬定網路行銷之行動計劃(Action Plan)

• 網路行銷之行動計劃(Action Plan)階段，係指網路行銷人員必須確認執行策略時所需的資源、人力及時間點，這些都是日常執行行銷活動細節。
• 擬定書面行動計畫是為確保有效執行「網路行銷策略」的重要步驟，因為書面行銷計畫詳細說明要採取什麼行動(What)、何時採取行動(When)、以及由誰負責執行(Who)。
• 基本上，一般企業將行動計劃以週期來分有年度行銷行動計畫、每季行銷行動計畫、每月行銷行動計畫、甚至每旬(10天)或每週行動計畫。此外，也有針對特殊日子，例如週年慶、情人節、中秋節….等所作的行動計畫。

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圖5-11 善用科技整合顧客資料

評估網路方案執行成效

• 網路行銷最後一階段的工作，即在於評估前述種種策略選擇與計畫執行是否符合企業整體策略與整體目標。

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圖5-12 企業整體策略、行銷策略與網路行銷策略間的關係

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圖5-13 網路行銷策略的建構

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圖5-14 STP與4P展開

目標行銷須具備三個主要步驟

1.市場區隔(S)：依據購買者對產品或行銷組合的不同要求，將市場區分為幾個明顯區別的子市場。公司必須確認不同的市場區隔方法，必須描述各市場區隔的輪廓。

2.選擇目標市場(T)：即評估及選擇所要進入的市場區隔。

3.市場定位／產品定位(P)：即擬定競爭性的產品定位及行銷4P組合的細部計劃。

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圖5-15 目標行銷之STP

市場區隔的義涵

• 市場內的消費者並不是同質的，具有不同的需求，因此若將一個市場區隔成幾個較小的消費群，再針對每一群的特殊習性或需求，發展不同的行銷組合策略，將能滿足這每一消費群的需求，達到更好的行銷績效
• 企業資源有限

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市場區隔的利益

1. 針對最具潛力及利益的區隔投入適當資金及關注

2. 設計出真正符合目標消費者需求的產品

3. 針對目標消費者提供有效的廣告訴求

4. 決定最適當的廣告媒體並決定預算比例

5. 銷售下降時，適時地修正廣告策略和促銷活動

6. 掌握及預測瞬息萬變的市場趨勢，使企業事先準備以獲取利益

7. 充分瞭解與運用人口統計變數

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表5-5 市場區隔基礎之分類

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表5-6 生活型態構面表

市場區隔方法可分為下列四種型態

1. 事前區隔化模式(Prior Segmentation Model)

2. 事後區隔化模式(Post Hoc Segmentation Model)

3. 彈性區隔化模式(Flexible Segmentation Model)

4. 成份區隔化模式(Componential Segmentation Model)

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評估市場區隔是否有效

1. 可衡量性（Measurability）：係指該市場區隔其大小與購買力是可以被衡量的程度。

2. 足量性（ Substantiality）：係指該市場區隔其大小與獲利性是否足夠大到值得開發的程度。

3. 可接近性（Accessibility）：係指該市場區隔能夠被接觸與服務的程度。

4. 可區別性（Differentiable）：市場區隔在觀念上是可加以區別的，且可針對不同的區隔採行不同的行銷組合。

5. 可行動性（Actionable）：係指該市場區隔足以擬定有效行銷方案，吸引並服務該市場區隔的程度。

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評估市場區隔是否合適作為目標市場的方法

1.長期獲利︰評估區隔在市場規模及成長率方面，長期而言是否具有吸引力。

2.競爭威脅︰評估目前及未來競爭者所帶來的影響，以及替代品的威脅。

3.供應商︰好的供應商會讓企業在原料、設備的取得上比其他的競爭者來得有優勢。

4.本身目標與資源︰考慮企業本身的目標與資源是否與市場有相關性。

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選擇目標市場的方式

1. 無差異行銷(undifferentiated marketing)

2. 差異化行銷(differentiated marketing)

3. 專注化行銷(concentrated marketing)

4. 微行銷(micro marketing)

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圖5-16 市場區隔的概念

市場定位

• 市場定位是指目標市場中的消費者對產品所認知的市場地位。
• 行銷者必須瞭解消費者對產品的印象如何，並發展有效的行銷策略，以達成企業目標。
• 因此市場定位的主要目的為協助完成市場區隔，找出利基的所在。

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產品定位

• 產品定位係指企業建立一種滿足消費者心目中特定地位的產品，並結合產品設計，產品製造，產品行銷包裝，廣告組合等之相關活動，即是說所有的產品定位，來自市場消費者不同區隔之需求，並由既定的定位來執行後續的所有相關活動的4P 組合。

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產品定位六種方法

1.以產品的屬性特色或顧客追求的價值來定位

2.以價格與品質的高低來定位

3.以產品的用途來定位

4.以產品使用者的身份區別來定位

5.以產品群的相對性來定位

6.以競爭廠商的相對性來定位

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品牌定位

• 品牌定位是目標消費者對品牌的認知，這些消費者的認知包括功能性的利益與非功能性即情感性的認知。
• 其中，功能性的利益即為產品定位。
• 也因為品牌定位是奠基在消費者的認知，所以消費者本身的信念、態度與經驗將導致相同的區隔確有不同的認知，或許有不同的區隔但有相同的品牌認知。

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圖5-17 品牌定位架構

發展定位策略的步驟

• 1. 評估該產品在市場上的位置。
• 2. 選出一個理想的位置。
• 3. 針對所選擇的位置發展策略。
• 4. 實施所訂的策略。

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個案探討—維基(Wiki)

1. 請比較Wikiasari 與Google的定位策略？請提出您的看法。

2. 請為Wiki作出行銷策略 STP。

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