Webinar vendredi 16 décembre 2022

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Comment mieux exploiter votre solution de Marketing Automation ?

&

Agenda

1. Introduction
1. Qui sommes-nous ?
2. Constat : Pourquoi les solutions de marketing automation sont-elles largement sous-utilisées ?

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• Les 5 piliers pour tirer parti au maximum du marketing automation
• Définir les objectifs et les cas d’usages en amont
• Alimenter mon outil avec des données propres
• Connaissance clients
• Contenu
• Gouvernance

Introduction

Qui sommes-nous ?

Logiciel data (CDP) pour unifier et activer les données clients via Marketing Automation, Ads, etc.

Cabinet de conseil digital & data spécialisé en Marketing Automation et CRM, avec une double expertise business et ingénierie data.

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Speaker

Yassine Hamou Tahra (CEO)

Speaker

Quentin Sureau (Directeur associé)

Synthèse des difficultées rencontrées

Constat : potentiel énorme du marketing automation, rattrapé par la réalité

Les 5 piliers pour tirer parti au maximum du marketing automation

#1 Définir ses objectifs

et ses cas d’usage

Nos convictions

Formaliser le plan relationnel

Un KPI identifié

chaque action

Analyse des perfs

par cohorte

Analyses régulières de la base clients

Prioriser et lotifier les scénarios

+ de scénarios simples

La méthodologie du plan relationnel

Le plan relationnel permet de piloter votre dispositif marketing relationnel.

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Les actions sont des campagnes ou des scénarios.

Les actions sont regroupées en programmes relationnels.

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Cartographier

les parcours clients

Définir les programmes relationnels avec leurs KPI

Lister scénarios et

campagnes associés

1

2

3

#1 - Cartographie du parcours clients

Post-its

Gsheet

Miro

Le choix du support et la préparation de l’atelier sont essentiels pour favoriser la divergence des idées tout en obtenant un rendu digeste.

#2 - Définition des programmes relationnels

Catégoriser les actions dans des grands programmes permet de mieux aligner l’organisation sur les objectifs et le plan d’action.

#2 - Définition des programmes relationnels

Catégoriser les actions dans des grands programmes permet de mieux aligner l’organisation sur les objectifs et le plan d’action.

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💡 Conseils

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• Partir des objectifs et des OKR de l’entreprise + analyse parcours clients
• Définir les programmes CRM permettant de les atteindre. Exemple : nurturing, fidélité, parrainage, réactivation.
• Définir un seul KPI par programme
• Faire cet exercice avec tous les métiers.

#3 - Spécification des scénarios

Expression de besoin pour les équipes Data (quelles données remonter dans l’outil de MA? Quelle fréquence ?) et le producteur des messages (responsable CRM, agence).

#Bonus - Définition des conventions

Il faut s’assurer qu’on parle le même langage.

#2 Alimenter son outil avec

des données propres

Nos convictions

Avoir une vision unique consolidée du client

Avoir une réflexion globale avant de connecter les tuyaux

Alimenter l’outil de données enrichies

Une cohérence des données

Normaliser les champs

Nourrir l’outil avec des données fraîches

Les limites des outils de MA

en matière de préparation de données

Que se passe-t-il sans une solution solide pour gérer votre base clients ?

> Certains business sont quasiment obligés de gérer leur base client en amont.

• Business monocanal / monoactivité : non
• Plusieurs marques, plusieurs pays, plusieurs canaux : très pertinent

> Les outils de marketing automation peinent à jouer le rôle de référentiel clients principal

• Déduplication / fusion
• Règles de normalisation
• Règles de calculs
• Connaissance clients

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Une base clients moins exploitable

• Doublons > Perte d’historique
• Qualité des données > Segmentation et personnalisation limitées
• Reportings fermés > Peu de connaissance clients

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Peu d’agilité

• Capacité à rajouter une nouvelle source / destination
• Capacité à croiser des données
• Capacité à rajouter un nouveau champ calculé
• Capacité à réaliser une analyse ad-hoc

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Réfléchir à votre architecture CRM

Stockage�(données non structurées)

Sources

Traitements

Activation

eCRM légers

eCRM avancés

Eshop

Analytics

ERP / POS

Autres

Rien / ETL

Rien

Serveur FTP

Data

warehouse

eCRM intermédiaires

CDP

Définir correctement vos besoins data

Relation sources de données / modèle cible.

Règles de normalisation, liste de champs calculés.

Réfléchir à votre architecture

Besoins

• Données source > Unification ?
• Données source > Normaliser ?
• Données source > Champs calculés ?
• Données source > Nouveaux flux fréquents ?
• Reporting sur mesure ?

Réflexion sur l’architecture idéale

Niveau de maturité

Organisation existante

• Bande passante IT ?
• Convergence avec le travail sur la BI
• Niveau d’autonomie des marketers
• Budget potentiel / simulation ROI

< 10M€ CA

5 à 100M€ CA

+ de 500M€ CA

Niveau 1

Niveau 2

Niveau 3

eCRM léger

CDP + eCRM léger

OU eCRM intermédiaire

Dawarehouse + CDP

+ eCRM avancé

Equation besoin x compétences internes x budget.

Exemple architecture CRM niveau 2

Sources

Stockage

Traitements

Activation

Analyse

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Base de données

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Hébergée en interne

ou par Octolis

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Reporting / BI

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Ads / Autres ?

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POS

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Eshop

Dépôts FTP quotidiens

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Données de navigation

Temps réel

Temps réel

via BigQuery

Autres

Imports

Déduplication

Normalisation

Scoring

Synchronisation

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#3 Développer sa connaissance client

Nos convictions

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La connaissance client drive la construction et la

personnalisation des cas d’usages de marketing automation à travers 3 aspects :

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Description

Exemples

Objectifs

Tableaux de bord

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• Monitorer la santé de ma base clients > exploitable ?
• Connaître mes clients
• Impact de mes actions marketing

Personnalisation campagnes

et scénarios

1. Vision client

• Part d’optins, d’inactifs,...
• Impact global de chaque canal

• Analyse clients en cohortes (LTV, CAC)
• Evolution du CA / profil client
• Délai inter-achat selon produit précédent

• Pourquoi ma dernière campagne sous-performe ?
• Comprendre précisément le comportement du segment XY
• ..

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Score et agrégats

à l’échelle d’un client

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Requêtes ponctuelle sur

ma base clients

Suivre l’évolution de ma base et prioriser les cas d’usages

Analyses ad-hoc

Tableau de bord VS Exploration

La connaissance clients passe par des tableaux de bord mais

surtout par la capacité de répondre vite à des questions ad-hoc.

Tableau de bord

Exploration

• Evolution du CA / profil client
• Délai inter-achat selon produit précédent
• Analyse RFM
• Analyse cohortes LTV
• Produits d’appels, etc.

Connaissance clients

• Nouvelle campagne Instagram. Quel est leur comportement d’achats ?
• Ventes décevantes sur ma nouvelle collection, d’où ça peut venir ?
• Le DG veut des insights sur les clients multi-catégories, puis sur les clients “cadeaux”, etc.

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“Qui sont mes clients ?”

Questions clés

Fondamentaux

• D’où viennent mes contacts / clients ?

Répartition par magasin, par campagne marketing, etc.

• Quels sont les profils socio-démo ?

Répartition par genre, âge, ville, pays, etc.

• Quel est le niveau de complétion des données ?

Taux de complétion pour les champs principaux.

• Dans quelle mesure puis-je leur parler facilement ?

Taux d’optin email, SMS, promotions, etc

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Avancé

• Niveau CSP, présence réseaux sociaux, etc.
• Appétence par thématique / catégorie produits
• Sensibilité par canal, sensibilité pression marketing

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Premier niveau essentiel de connaissance du client.

“Quelle est la valeur de mes clients ?”

Exemple #1 - Score RFM

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Exemple #2 - CAC / LTV par cohortes

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• 1. Identifier mes tops clients

Globalement ou par catégorie de produits, par canal,..

• 2. Adapter mes scénarios aux comportements de ces clients qui me rapportent beaucoup

Ex : Scénarios risque de churn

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• 1. Mesurer l’impact de mes actions marketing

Ex. Fidélisation - Évolution LTV scénarios de cross-sell

• 2. Ajuster mon mix marketing

Mettre en place X ou Y cas d’usages, insister davantage sur le canal email…

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Scores et agrégats à l’échelle d’un client pour personnaliser et prioriser la relation client.

Quel est leur comportement d’achats ?

Analyse RFM

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• Récence d’achat
• Fréquence d’achat
• Montant d’achat

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Chaque critère est scoré

• La fréquence et le montant sont scorés ensemble
• La récence est scorée à part

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Quel est l’impact de mes actions marketing ?

Metrics clés

• Analyse de la LTV par cohorte

Ex. Fidélisation - Évolution LTV scénarios de cross-sell

• Impact de vos scénarios

Ex. Rétention - Récence d’achat scénarios risque de churn

• Évolution de statut

Ex. Activation - “Prospect inactif” devient “Nouveau client”

• Répartition et évolution de votre CA par source

Ex. Progression de 10% du CA généré par l’e-mail en 6 mois

Comment analyser la performance produits ?

Questions clés

Fondamentaux

• CA / Marge / nb clients par produit

Toutes les metrics classiques pour chaque produit, par période

• LTV / rétention par produit

Quel est le CA cumulé des clients qui ont commencé par ce produit.

• Regroupement par catégorie / collection

Mêmes metrics en regroupant les produits

• Identification des produits d’appel

A partir des ventes à des primo-acheteurs

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Avancé

• Corrélation entre (catégories de) produits
• Sensibilité marge vs capacité de rétention
• Sensibilité à sa saisonnalité, invests marketing

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“Pourquoi?” - Capacité d’exploration

Niveau #1 -

• Les champs calculés des tables principales
• Réalisable via GSheet, Looker Studio ou Metabase.
• Réalisable par un profil métier.

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Niveau #2

• Requêtage plus avancé

Incluant des “joins”, “Group by”, filtres… Exemple : CA cumulé par segment RFM.

• Interface no code de requêtage via Metabase ou Trevor.io
• Réalisable par un profil métier.

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Niveau #3

• Requêtage SQL
• Profil data analyst

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#4 Définir sa stratégie de contenu

Nos convictions

S’inspirer des meilleurs

Clarifier sa proposition de valeur

S’appuyer sur une roadmap claire

AB tester

systématiquement

Accepter de se faire accompagner

S’appuyer sur des process forts

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Définir son identité

de marque

Planification rigoureuse des campagnes

A/B testing

continu

Connaître ses personas

Identifier clairement les avantages concurrentiels à valoriser

Un calendrier annuel définit

en amont

Sur toutes les variables

Nom d’expéditeur, Objet, Contenu, Promotions

Appliquer une méthode solide et se faire accompagner si nécessaire

permet de pallier au manque de créativité

Créer du contenu en batch plutôt qu’au compte goutte

Règle d’or : A/B tester une seule variable à la fois

Plus d’énergie sur les dates clés (Black Friday, Noel,..)

Ligne éditoriale / ton adapté

..

S’inspirer de ses concurrents

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💡 Conseils

S’inspirer la stratégie de contenu de ses concurrents vous permet de vous positionner par rapport à :

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• la ligne éditoriale concurrente
• La fréquence des communications envoyée
• Le ton employé
• La typologie de contenu poussée

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La veille concurrentielle est le meilleur remède contre le syndrôme de la feuille blanche. Il faut bien la cadrer en amont pour ne pas se noyer.

Comment travailler mes messages ?

Travailler l’objet & l’intro + que le coeur du message

Un message n’est pas uniquement du texte, également des visuels et un contenu articulé aux seins de séquences.

Ne pas hésiter à vraiment écrire pour dérouler son storytelling et à se faire accompagner par un concepteur rédacteur si besoin.

💡 Conseils

• Prendre du recul, questionner ses clients pour comprendre ce qui les motive et les pousse à vous suivre.
• Concentrer son énergie / temps sur l’objet, l’anglage de mon message en fonction de sa position dans une séquence de nurturing.

Outils & accompagnement

S’appuyer sur l’IA

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Experts content

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• Générer du texte (Jarvis, Chat GPT,..)

Ne remplace pas une touche humaine mais permet d’avoir un bon point de départ.

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• Générer des visuels (Dall-E, PlayPlay..)

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• Illustrer vos campagnes
• Créer des vidéos axés sur vos produits
• Générer du contenu plus rapidement

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• Freelance copywriter

Identifiable facilement sur Malt, environ 500€ / j.

• Agences spécialisées

Exemple : Badsender.

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Deux familles d’approches pour gagner en efficacité sur la création de contenu.

Instaurer une gouvernance et un pilotage de projet efficaces

Nos convictions

Formaliser le rôle et les qualités du responsable CRM

Désiloter les équipes

Adopter des pratiques de gestion de projet

Piloter l’efficacité du dispositif CRM

-

Niveau simple

Piloter l’efficacité du dispositif CRM

-

Niveau avancé

Adopter une démarche itérative

Responsable CRM, rôle et qualités

Un métier de plus en plus technique.

Mesurer la performance dans le temps

• Niveau simple (monosource)

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• 1. Directement sur solution de marketing automation.

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• 2. Export automatisés GSheet

Template Cartelis connecté à Sendinblue

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Hubspot

Ressource Cartelis x Sendinblue

Quelles métriques?

Où les consulter?

• 1. KPIs classiques de l’emailing

Envois. Désinscriptions. Ouvertures. Clics.

• 2. Dimensions d’analyse

Message A / Message B. Timing d’envoi. Segments clients simples.

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Presque toutes les solutions de marketing automation proposent des modules de reporting a minima fonctionnels pour piloter la performance des messages.

Mesurer la performance dans le temps

• Niveau avancé (multisource)

Smart Insight, Emarsys

DWH + Tableau

• 1. Directement sur solutions avancées de marketing automation.

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• 2. Dispositifs de reporting croisant la donnée CRM et de transaction.

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Quelles métriques?

Où les consulter?

• 1. KPIs avancés multisources

Taux de conversion (achat). CA généré. Marge générée.

• 2. Dimensions d’analyse

Segments RFM, scores d’appétences produit, canaux d’achats favoris

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Croiser les données CRM avec les données transactionnelles permet de passer un cap dans l’identification et l’optimisation des actions à forte valeur ajoutée.

Gouvernance : démarche projet

Améliorer en continu le dispositif CRM via des comités réguliers.

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Gouvernance : outils de gestion de projet

Même si on privilégie la méthodologie à l’outil, une stack “soft” pertinente permet de faciliter la construction et l’évolution du dispositif CRM.

L’approche tradi mais fonctionnelle

La barre de fer à tout faire

L’approche best of breed

Place aux questions !

Annexes

Qui sommes-nous ?

Logiciel data (CDP) pour unifier et activer les données clients via Marketing Automation, Ads, etc.

Cabinet de conseil digital & data spécialisé en Marketing Automation et CRM, avec une double expertise business et ingénierie data.

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Speaker

Yassine Hamou Tahra (CEO)

Speaker

Quentin Sureau (Directeur associé)

Présentation Octolis

Le socle data des équipes marketing

​

Business apps

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​

Reporting

​

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​

Solution CDP légère et moderne.

Des données unifiées et enrichies, en temps réel, partout.

Contacts unifiés

Events

Segments

Champs calculés

Tables maîtres

…

API temps réel

Base de données

Logiciel SaaS

Autres sources

+ 20 connectors

+ webhooks, API, fichiers plats

Data warehouse

Ecommerce / Retail

Pour analyser et agir

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Business apps

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​

Reporting

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Une base clients indépendante qui sert de socle à l’analyse et aux opérations.

API temps réel

Other data sources

Data warehouse

Base de données

Ecommerce / Retail

Activation

Structuration

• Création d’audiences
• Ajout champs calculés
• Envoyer une table ou un champ vers l’outil de mon choix

• Connecteurs multiples
• Modèle de données flexible
• Déduplication temps réel
• Règles de normalisation
• Editeur no code ou SQL
• Monitoring

​

+ 20 connectors

+ webhooks, API, fichiers plats

Vers une autonomie contrôlée des équipes marketing

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Fusionnez ou croisez facilement différentes sources de données.

Créer une audience sur mesure

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Ajoutez des règles de normalisation ou des champs calculés

Nettoyer et enrichir

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​

�Via API, fichiers plats, webhooks, Zapier ou l’un de nos connecteurs existants.

Ajouter sources / destination

Présentation Cartelis