Аналитика новых возможностей: как сделать RTE еще эффективнее когда мы уже уверены, что сделали всё?
Анатолий Пономарев
Squad Lead Oncology Roche
Анна Иванова �Digital Strategy Partner �Oncology Roche
�
Анатолий Пономарев
Squad Lead Oncology Roche
Анна Иванова �Digital Strategy Partner �Oncology Roche
�
Аналитика новых возможностей: как сделать RTE еще эффективнее когда мы уже уверены, что сделали всё?
МИР ПОМЕНЯЛСЯ – АНАЛИТИКА НЕ РАБОТАЕТ
Давайте разеберем – что происходит в области аналитики по запросу и анализа синдикативных данных в меняющемся мире
Фокус-группы или дневниковые исследования
В связи с меняющейся информационной и прочей повесткой всё чаще от респондентов мы слышим социально ожидаемые ответы, которые не позволяют получать адекватные данные
Казалось бы причём тут Victoria Secret?
Метрики и инструменты анализа поведения
Использование стандартных инструментов аналитики метрик цифровых кампаний (ЯМ, GA etc.) не позволяет понять причины негативных результатов кампаний.
Казалось бы причём тут Amazon?
Анализ рынка – продажи то точно не врут
Ограничения или преференции значимо переделали подход к оценке показателей рынка, учитывая их территориальный характер и абсолютную независимость от условий рынка
Казалось бы причём тут вся ФАРМА?
КАКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ К АНАЛИТИКЕ НОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ?
ЧТО ЖЕ ДЕЛАТЬ?
ЧТО ПОДВИГЛО НАС В ЭТУ СТОРОНУ?
>400 часов
Пациентских интервью
>8000
Контентых единиц производящихся ежегодно
<12% <1 минуты
OR 2020 масс мейлинг и длительность пребывания на лендинге
Наша ситуация
41%
Пациентов получающих терапию
100%
Озвучиваемая готовность назначать терапию
3,1 страницы
5,2 минуты
Показатели около 15% ЦА врачей
Наша ситуация
Что тут нового?
Аналитика новых возможностей
Зачем и почему?
КГР+ЧСС+ЭЭГ – и причём тут маркетинг?
Мы взяли имеющиеся 400 часов и вычленили из них те моменты повествования пациентов, которые вызывали наибольшие реакции врачей – и вычленили из низ самые позитивные и самые негативные
Eye Tracker – и что тут нового?
Мы взяли 40 материалов и создали тепловые карты для каждого из них и...
Научили нейронку рассматривать материалы так же как и онкоуролог
Те же 3 аббревиатуры + семантический дифференциал?
Мы оценили готовность поменять свою практику назначений на основании суггестивно-семантического анализа фраз, которые мы используем в материалах
Наши результаты 2022
31%
3,1
4,42
OR
Минуты
Страницы
Более 62% врачей назначают инновационную терапию
«Только в движении рождается желание двигаться дальше»
—Толя и Аня
СПАСИБО
ЗА ВНИМАНИЕ!