Marketing �během krize
Vaše prezentace pro CFO a board
Vojtěch Prokeš
Research Director
Krize je jedinečná příležitost zvýšit tržní podíl.
�Moderní doba zažila 18 velkých recesí a data z nich jsou jednoznačná. Těžké časy přinášejí výjimečnou příležitost zvýšit svůj tržní podíl.
Marketéři mají ve firmě nejblíž k datům o chování zákazníků. Věříme, že je teď rolí marketérů převzít iniciativu a přesvědčit board a CFO, že se vyplatí být odvážný.
Abychom vám debaty usnadnili, připravili jsme�pro vás následující slajdy. Využijte je dle libosti.
⬇ PREZENTACE PRO VÁŠ BOARD A CFO ZAČÍNÁ NA DALŠÍM SLIDU ⬇
Jak posílit značku v krizi?
💡 včetně konkrétních kroků a best practices
Značky, které v recesi �zvýší výdaje na marketing, výrazně rostou.
Značkám, které marketing omezí, klesají tržní podíly.
Globální recese od roku 1870
Přes 100 studií 18 globálních recesí�od roku 1870 potvrzuje tento závěr.
Jde o různé, vzájemně nezávislé studie –�od akademických prací, po studie McKinsey, Harvard Business Review, WARC, Kantar apod.
Značky, které v recesi zvýší výdaje na marketing, �mají vyšší prodeje.
Značky, které dělaly v recesi agresivní marketing, měly o 256 % vyšší prodeje oproti značkám, které s marketingem úplně přestaly.
prodeje vyšší o
256%
Zdroj: Ogilvy, This Too Shall Pass – Making an Impact in a Downturn
Značkám, které v recesi omezí marketing, klesají prodeje.
80 % značek, které v posledních �třech recesích omezily výdaje na marketing, se nevrátilo na své původní prodeje ani 3 roky po skončení recese.
80%
značek, které omezí marketing, nedosáhne předchozích prodejů
Zdroj: Harvard Business Review, Roaring out of Recession.
Značkám, které v recesi omezí marketing, klesají prodeje.
Značky, které zrušily reklamu �v masmédiích, měly prodeje �po roce nižší o 16 %, po pěti letech o 58 %.
Menší značky jsou zasaženy více.
Zdroj: Ehrenberg-Bass Institute – What happens to sales when brands stop advertising for long periods.
CASE STUDY | RECESE 1973 | AUTOMOTIVE
Během recese v roce 1973 zvýšila Toyota své výdaje na reklamu. Všichni ostatní udělali ve stejné době pravý opak.
V roce 1976 se Toyota stala nejvýznamnějším importérem automobilů do USA.
Toyota se během recese�stala globální značkou.
Zdroj: Forbes – When a recession comes, don’t stop advertising.
CASE STUDY | RECESE 1923 | CEREÁLIE
Ve 20. letech byla společnost Post lídrem ve své kategorii a během velké hospodářské krize výrazně snížila výdaje na reklamu.
Naopak společnost Kellogg's zdvojnásobila výdaje na reklamu, zavedla Rice Krispies a její zisky vzrostly o 30 %. Společnost Kellogg's pak tuto kategorii ovládla na několik dalších desetiletí.
Kellogg’s využil krize �a stal se lídrem kategorie.
CASE STUDY | RECESE 1991 | RESTAURACE
Během recese v roce 1991 snížil McDonald's svůj rozpočet na reklamu, čehož využily společnosti Pizza Hut a Taco Bell.
Tržby společnosti Pizza Hut vzrostly o 61 %.�Tržby společnosti Taco Bell vzrostly o 40 %. ��Tržby společnosti McDonald's klesly o 28 %.
Pizza Hut +61 %, Taco Bell +40 %�McDonalds –28 %.
Zdroj: Forbes – When a recession comes, don’t stop advertising.
CASE STUDY | RECESE 2008 | BANKY
V roce 2014 byla Citigroup jednou z mála bank, které od recese v roce 2008 rostly, protože silně investovala do budování značky.
Začala také podporovat některé komunitní služby, což pomohlo s příběhem její značky.
Citibank – banka, která �v bankovní krizi vyrostla.
Zdroj: Hubspot, Companies that thrived during recession
CASE STUDY | RECESE 2020 | DROGERIE
Většina firem v roce 2020 snížila své rozpočty na marketing a reklamu. Procter & Gamble je naopak během covidových lock-downů navýšila a zaznamenala nárůst tržeb o 4 %�– největší za mnoho let.
P&G měl během Covid lock-downů rekordní růst.
Zdroj: Ogilvy, This Too Shall Pass – Impact in Downturn
Jak vyrůst v těžkých časech?
1. Zajistit dobrou kreativu.
Kreativa je hlavní driver marketingové efektivity. �Může až 11x znásobit dopad reklamy na prodeje.
11x vyšší�vliv na prodeje při stejném mediálním budgetu, �pokud má kreativa:
1. Výborné zaujetí (emoci)
2. Výborný branding
3. Výborné zobrazení zákaznické potřeby
Zdroj: Peter Field, IPA – The link between creativity and effectiveness
Jak vyrůst v těžkých časech?
2. Udržet media spends.
| Špatná kreativa | Průměrná �kreativa | Výborná�kreativa |
Share of voice > Share of market | Pokles | Růst | Velký růst |
Share of voice = Share of market | Velký pokles | | Velký růst |
Share of voice < Share of market | Velký pokles | Pokles | Růst |
Slabší efekt pak má tzv. Extra Share Of Voice, který může vzniknout tím, že konkurence v recesi snížila výdaje na marketing. Když je podíl mediálního zásahu značky vyšší než její tržní podíl, bude růst.
Zdroj: Harvard Business Review – Ad Spending: Maintaining Market Share
Shrnutí
3 kroky, které značku �udrží v krizi nad vodou
Co musí splňovat kreativa?�(Behaviorální metriky, které predikují prodeje.)
Za pěkného počasí �nemůžete předjet 15 aut.
V dešti ano.
Ayrton Senna, závodník F1
ADVERTISING DURING THE COVID-19 RECESSION Source: WARC COVID-19 Series, May 2020, Gerard J. Tellis
BEYOND CORONAVIRUS: THE PATH TO THE NEXT NORMAL Source: McKinsey & Company, March 2020, Kevin Sneader and Shubham Singhal
STRATEGY IN A ‘STRUCTURAL BREAK’ Source: The McKinsey Quarterly, 2009, Richard P. Rumelt
RECESSION PROOFING BRANDS ACROSS ALL TIME HORIZONS - THE SHORT, MID, AND LONG TERM Source: WARC Exclusive, May 2020, Chris Reitermann
TEN TIPS FOR GETTING THROUGH THE COVID-19 RECESSION Source: WARC News, May 2020
SUCCESSFUL COMPETITIVE STRATEGIES FOR RECESSION AND RECOVERY Source: Market Leader, 1999, Tony Hilier
ADVERTISING IN A DOWNTURN Source: WARC Exclusive, April 2008
WHAT WE KNOW ABOUT ADVERTISING IN A RECESSION Source: WARC Best Practice, March 2020
THE WARC GUIDE: MARKETING IN THE COVID-19 RECESSION Source: WARC, 2020
EIGHT RECESSION PROOFING TIPS TO SURVIVE & THRIVE IN A COVID-19 INDUCED DOWNTURN AND BEYOND Source: WARC Best Practice, April 2020, Remona Duquesne
RITSON CITES EMPIRICAL EVIDENCE TO MAINTAIN ADSPEND IN RECESSION Source: WARC Exclusive, April 2020, Geoffrey Precourt
MORE THAN TRADING DOWN: HOW CONSUMERS REALLY SHOP AND BUY DURING A RECESSION Source: WARC Exclusive, May 2020, J. Walker Smith
HOW SHOULD BRANDS ADVERTISE DURING COVID-19? Source: WARC Exclusive, May 2020, Orlando Wood
SOMETHING OLD, SOMETHING NEW: WHAT CAN BRANDS DO IN E-COMMERCE DURING THIS RECESSION? Source: WARC COVID-19 Series, April 2020, David Carr
A PLAYBOOK FOR STRATEGY IN A RECESSION Source: WARC News, May 2020
IHG REWARDS CLUB: THE BIG WIN Source: WARC Case Study, 2015
HOW LEVI’S IS USING COVID-19 AS STIMULUS TO TRANSFORM ITS BUSINESS Source: WARC COVID-19 Series, April 2020, Stephen Whiteside
HOW BIRDS EYE PIVOTED ITS MARKETING DURING COVID-19 WITHOUT GOING DARK Source: WARC Exclusive, May 2020, Anna Hamill
NEW PRODUCT INNOVATION IN A RECESSION Source: Nielsen Innovation Insights, 2009
PIVOTING TO E-COMMERCE DURING COVID-19: 5 TIPS FOR SUCCESS Source: WARC COVID-19 Series, April 2020, Saradha Sethuraman
THE IMPACT OF COVID-19 ON AD INVESTMENT Source: WARC Data Global Ad Trends, May 2020
R&D IN THE DOWNTURN : MCKINSEY GLOBAL SURVEY RESULTS Source: McKinsey & Company, April 2009
GROWTH OPPORTUNITIES FOR BRANDS DURING THE COVID-19 CRISIS Source: MIT Sloan Management Review, May 2020, Knowles & Ettenson & Lynch & Dollens
KANTAR MILLWARD BROWN COVID-19 BAROMETER Source: Kantar Millward Brown, May 2020
RAPIDLY FORECASTING DEMAND AND ADAPTING COMMERCIAL PLANS IN A PANDEMIC Source: McKinsey & Company, April 2020
EDELMAN TRUST BAROMETER, 2020 Source: Edelman; January 2020
MARKETING IN A DOWNTURN; LESSONS FROM THE PAST Source: WARC Exclusive, April 2008
LEADING WITH PURPOSE: HOW MARKETING AND SALES LEADERS CAN SHAPE NEW NORMAL Source: Mckinsey, 2020
WHAT LEADING WITH OPTIMISM LOOKS LIKE, SHAWN ACHOR & MICHELLE GIELA Source: Harvard business review, June 2020
Zdroje
Díky za pozornost!