DIGITAL-МАРКЕТИНГ

ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ БРЕНДОВ

Ievgenii Savchuk

инновациям и новым технологиям и большая зарегулированность рынка (большинство маркетологов не могут отстоять свою позицию в спорах с юристами и мед. менеджерами)

Огромное сопротивление

• оффлайновое взаимодействие с потребителями и врачами;
• охватные каналы коммуникации;
• работу с медицинскими профессионалами даже тогда, когда в этом нету смысла

Повальный фокус на:

Фармацевтический рынок с точки зрения маркетинга:

маркетологов не имеют профильного образования => в основном маркетингом в фарм-компаниях занимаются педиатры, лоры, хирурги;

Ievgenii Savchuk

ДВА ОСНОВНЫХ ПУТИ

ПРОДУКТ

ПРОДАЖА

• репы/визиты,
• конференции,
• специализированная пресса
• работа с врачом/фармацевтом

• телевизор/радио
• глубокое промо
• обучение фармацевта
• выкладка

часто с большим количеством аналогов, без существенного УТП

еженедельный отчет из Мориона/IQVIA и иногда трекинг brand health показателей

Ievgenii Savchuk

НО ТУТ В ПАРАДИГМЕ МАРКЕТОЛОГА ИЗ ФАРМЫ ПОЯВЛЯЕТСЯ ПОНЯТИЕ

​

​

​

​

слово, которое принято вставлять в повествование при любых обстоятельствах

​

​

с одной стороны оно модное, с другой – сакральное

=> все хотят им владеть, но мало кому это удалось

Ievgenii Savchuk

ПРИ ЭТОМ ЧАСТО-ГУСТО В НЕГО ПРИВНОСЯТ�

�

Ievgenii Savchuk

ИСПОЛЬЗУЯ DIGITAL, МЫ СМОЖЕМ СОЗДВАТЬ ЛЮБЫЕ АКТИВНОСТИ

И ВМЕСТО ОПЕРАЦИОНКИ НАЧНЕМ ЗАПУСКАТЬ КОСМОЛЕТЫ,

СРАЗУ ПЕРЕДАВАЯ ИНФОРМАЦИЮ В

МОЗГ ПОТРЕБИТЕЛЯ,

А ВМЕСТО РЕПОВ НА ВИЗИТЫ БУДУТ ХОДИТЬ РОБОТЫ

Ievgenii Savchuk

В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ DIGITAL - ЭТО НАБОР КАНАЛОВ И МЕТОДОВ КОММУНИКАЦИИ

​

​

​

​

это умение использовать технологии и правильно управлять современными каналами коммуникации для ускорения продаж и увеличения маржи

​

​

продвижение по стадиям цифровой зрелости приносит прямую выгоду фармацевтической компании => удешевляет стоимость продвижения, улучшает показатели ROAS, ускоряет рост продаж

Ievgenii Savchuk

ЭТАПЫ ЦИФРОВОЙ ЗРЕЛОСТИ

Media Centric

Tech Centric

Data Centric

Data-Driven Marketing

Маркетинговые кампании запускаются на основе внешних данных и инструментов прямых продаж без связи с аналитикой продаж (в оффлайне)

Использование собственных данных ритейлера (программа лояльности) для запуска и оптимизации активностей в отдельных каналах

Данные о клиентах и продажах интегрированы в экосистему и используются одновременно для запуска кросс-каналльных кампаний, с прямой зависимостью по увеличению ROI и объема продаж

Динамическое размещение рекламы во множестве каналов одновременно, при этом оптимизация кампаний проходит не на уровне аудиторий или групп пользователей, а на уровне каждого клиента => активное использование технологий и внешних данных

фарма находится здесь

другие категории уже тут,

​

но всем нужно прийти сюда

источник данных: Google

Ievgenii Savchuk

Практически все элементы маркетинговой экосистемы работают как отдельные компоненты, не обмениваясь данными, отчетность готовится вручную

Некоторые элементы экосистемы уже объединены (аналитические инструменты с инструментами размещения) => аналитика готовится уже автоматически, но все еще нету прямой связки между маркетингом и продажами

Экосистема замыкается, начинается использование внешних данных, аналитика уже учитывает влияние маркетинга на продажи, в т.ч. в оффлайне, строятся первые предиктивные модели

Унификация онлайн и оффлайн данных приводит к возможности использовать оба этих источника для работы с каждым конкретным потребителем с различными моделями продвижения и стратегии в одно и то же время (вершина маркетинга на текущий момент)

Digital Analytics Platform

Ad Mgmt. Platform

Search Marketing Platform

CRM

DSP

Marketing Automation

Testing & Optimization Platform

Search Marketing Platform

Marketing Automation

CRM

Digital Analytics Platform

Cloud Data

Warehouse

ЭЛЕМЕНТЫ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА

Digital Analytics Platform

Ad Mgmt. Platform

Search Marketing Platform

CRM

DSP

Marketing Automation

Digital Analytics Platform

Ad Mgmt. Platform

Search Marketing Platform

CRM

DSP

Marketing Automation

Testing & Optimization Platform

Testing & Optimization Platform

новые соединения для этапа цифровой зрелости

существующие соединения для предыдущих этапов цифровой зрелости

соединения облачных решений (BigQuery)

Независимые медиа и аналитика

Объединенные медиа и аналитика

Присоединение внешних данных

Маркетинг в облачных решениях

Cloud Data

Warehouse

Ad Mgmt. Platform

DSP

источник данных: Google

Ievgenii Savchuk

КОГДА МЫ ГОВОРИМ

О DIGITAL-Е, ДЛЯ НАС ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕ:

особенности размещения различных продуктов и ограничения на каждом рынке

какой медиа-микс наилучшим образом подходит для конкретного бренда/рынка

какие каналы дают наилучшие результаты и как их можно отследить

СПОСОБ ПРОДВИЖЕНИЯ

КАНАЛ ПРОДВИЖЕНИЯ

РЕЗУЛЬТАТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ

Ievgenii Savchuk

ВОЗМОЖНОСТИ ПО КАНАЛАМ ПРОДАЖ

Государственное регулирование RX, OTC, VMS и товаров для персонального ухода

ОТС-КАНАЛЫ. ОГРАНИЧЕНИЯ

в странах ЦВЕ

ОТС-РИТЕЙЛЕРЫ. ОГРАНИЧЕНИЯ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ

в странах ЦВЕ

ОТС-РИТЕЙЛЕРЫ. ОГРАНИЧЕНИЯ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ

в странах ЦВЕ

Особенности продвижения в странах Таможенного союза:

​

• RX – глубокие ограничения как по продаже (часто нарушаются, если товар не находится в красном списке), так и по продвижению;

​

• ОТС – продвижение с ограничениями (самые жесткие нормы в Беларуси), продажа и доставка ОТС-препаратов официально разрешены в России и Казахстане, в Беларуси – запрещена;

​

• ВИТАМИНЫ, МИНЕРАЛЫ, БИОДОБАВКИ, ПЕРСОНАЛЬНЫЙ УХОД – продвижение и доставка разрешены без ограничений

Ievgenii Savchuk

Основные виды промоции для RX-препаратов в странах ЦВЕ:

​

• реклама и промоция данных препаратов разрешена исключительно в специализированных изданиях, предназначенных для медицинских учреждений и врачей (в интернете это специализированные информационные порталы для медицинских учреждений и врачей, имеющие зарегистрированные специализированные печатные издания);
• продвижение разрешено на мероприятиях медицинской тематики (в интернете — вебинары на медицинскую тематику с ограничением аудитории)

Ievgenii Savchuk

Основные види промоции для ОТС-препаратов в странах ЦВЕ:

​

• реклама разрешена в пределах любого издания или мероприятия: веб-страницы, лендинги производителей и продавцов продукции, форумы, блоги, вебинары и т.д.
• реклама ОТС-препаратов регулируется рекламными площадками и требования рекламных площадок могут быть жестче, чем требования законодательства;
• Google: https://support.google.com/adspolicy/answer/176031?hl=uk
• Facebook/Instagram:

Ievgenii Savchuk

Ограничения в медиа:

​

• Польша: нельзя линковать рекламу на e-аптеки;
• Румыния: нельзя использовать соц. сети и YouTube;
• Болгария: нельзя использовать DV360 и частично YouTube;
• Беларусь, Казахстан: нужно утверждать весь контент, в т.ч. поиск и сайты;
• Беларусь, Казахстан, Румыния, Болгария, Израиль: утверждение контента в МОЗ обязательно до старта РК;
• все страны: обязательная верификация посадочной страницы в Google и Facebook;
• нельзя продвигать (или упоминать на сайте) препараты, в состав которых входит действующее вещество из запрещенного списка;
• страны СНГ, кроме Украины, Беларуси и Казахстана: реклама в Google доступна с ограничениями

Ievgenii Savchuk

МЕДИА-КЛАСТЕРЫ

Польша, Румыния, Беларусь, страны Центральной Азии

Украина, Словакия, Израиль,

Кипр, Мальта, Словения, страны Кавказа, страны Балтии

Венгрия, Чехия, Греция, Россия,

Казахстан, Болгария, Адриатика и Балканы

В ЦВЕ существует три типа рынков по типу медиа-размещения, где оптимально использовать те или иные медиа-миксы

TV DRIVEN

DIGITALLY DRIVEN

MIX MARKETS

Ievgenii Savchuk

люди перестали смотреть ТВ: ежедневное пользование Интернетом >85% населения, ТВ смотри регулярно <55% населения

Почему размещение на ТВ больше не работает в большинстве стран ЦВЕ?

в пересчете на стоимость эффективного контакта цена размещения на ТВ в среднем в 2-10 раз выше, чем в онлайне

ТВ не строит охваты

ТВ дороже WWW

1

2

Ievgenii Savchuk

НАКОПЛЕНИЕ ОХВАТОВ РАЗНЫМИ ТВ И WWW В УКРАИНЕ

для примера возьмем основную широкую медийную ЦА для большинства ОТС-брендов=> накопление охвата будет выглядеть нелинейно по отношению к затраченным на этот процесс контактам (TRP)

Ievgenii Savchuk

сколько-нибудь значимого охвата на ТВ нужно купить

Для набора

1200 TRP

тогда как для онлайн-кампании для выполнения целей по охвату на частоте хватит всего

640-670 TRP

Серая зона – это фактическая перетрата в 590 TRP на ТВ из-за частотных хвостов

Ievgenii Savchuk

составляет для:

ТВ-кампании - 6,12 млн. гривен

digital-кампании 2,31 млн. гривен

​

экономия на размещении между digital-ом и ТВ - 3,81 млн. гривен

​

В РЕЗУЛЬТАТЕ,

Ievgenii Savchuk

для большинства аудиторий,

с которыми работают фарм-бренды в Украине размещение на ТВ сейчас обходится намного дороже, чем в онлайне

Еще один украинский пример

Сравнение ценовых параметров при продвижении 30 сек. копии => при определении иного микса стоимость TRP и СPM будет иной

Ievgenii Savchuk

Также в Украине существует проблема с ТВ-зомби

• 7% телезрителей – это ТВ-зомби, генерирующие 43% всех GRP;

​

• 38% GPR генерируются потребителями старше 45 лет;

​

• только 14% GRP генерируются потребителями, востребованными всеми брендами в категории

Ievgenii Savchuk

media

direct

performance

баннерная и видео реклама, спонсорство и спонсорские проявления

рассылки, чат-боты, push-уведомления

поисковая реклама и поисковая оптимизация, ретаргетинг, СРА-размещения

ТИПЫ

В DIGITAL-E

Ievgenii Savchuk

trade

social

content

shop-in-shop-ы, совместные промо-акции, CRM-ретаргетинг по базе ритейлера

развитие сообществ бренда, развитие how-to проектов, работа с лидерами мнений и врачами

создание сайтов, приложений, контентных (обучающих) проектов, продакт-плейсмент и т.д.

ТИПЫ

В DIGITAL-E

Ievgenii Savchuk

Методы анализа рекламных кампаний для фармы

• метод роста брендовых показателей => оцениваем рост брендовых показателей и через них влияние на продажи

​

• метод омниканальной атрибуции => оцениваем скорость роста на фоне конкурентов

​

• МММ (Marketing Mix Modeling) => считаем ROAS и ROI

Ievgenii Savchuk

РАСЧЕТ ПРОДАЖ

бренда для ОТС-препарата из категории «Кашель»

• 15 000 уп => месячные продажи в объеме при знании марки 7,6%;
• 1 854 144 => размер ЦА потребителей категории в стране;
• 0,076 (7,6%) => текущий уровень знания ТМ;
• 0,25 (25%) => текущий индекс трансформации из знания в покупку для ТМ, при улучшении дистрибуции данный показатель будет расти;
• 0,52 => граничное кол-во упаковок ТМ, которые может купить 1 клиент (в среднем клиент потребляет продукты из категории 2,36 раза в месяц 2-3 различных марок в сезон);
• 1,22 => прайс-индекс – фактор цены для ТМ в сравнении с бенчмарком категории;

15 000 УП. = 1 854 144 * 0,076 * 0,25 * 0,52 / 1,22

Ievgenii Savchuk

Модель построения экосистемы для анализа по методу омниканальной

атрибуции

Ievgenii Savchuk

показатели, который анализируются в любом МММ-е это -

Ключевые

ROI & ROAS

оптимизация производится с целью максимизации продаж при минимально эффективном бюджете, что приводит нас к

​

миксу для бренда

ОПТИМАЛЬНОМУ

Примеры результатов оптимизации размещения в МММ-е

Ievgenii Savchuk

СПАСИБО