第一章：消費者行為的基本概念

消費者行為學課程簡報

什麼是消費者行為？

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• 消費者行為是指個人或群體在選擇、購買、使用與處置產品與服務時所展現的行為。
• 包括心理（態度、動機）、社會（文化、家庭）、經濟（預算、價格）等層面。
• 涵蓋：資訊搜尋、評估選項、購買決策、使用經驗與後續行為。

消費者行為的範疇

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• 個人消費者 vs 組織消費者
• 產品類型：耐久財、快速消費品、服務
• 使用情境：日常購物、節慶採購、緊急消費等

研究消費者行為的方法

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• 1. 定性研究：探索性的、主觀的，例如焦點團體、深度訪談
• 2. 定量研究：可量化的、客觀的，例如問卷調查、實驗設計

定性與定量方法比較

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• 定性：深入理解動機、態度與潛意識因素
• 定量：統計分析趨勢與關聯，進行市場區隔

市場導向 vs 顧客導向

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• 市場導向：觀察競爭與市場變化，依趨勢制定策略
• 顧客導向：深入理解顧客需求，創造價值與關係
• 兩者互補：成功企業需兼顧市場敏銳度與顧客關係經營

消費者決策的五階段模型

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• 1. 問題認知（Problem Recognition）
• 2. 資訊搜尋（Information Search）
• 3. 評估選項（Evaluation of Alternatives）
• 4. 購買決策（Purchase Decision）
• 5. 購後行為（Post-Purchase Behavior）

決策模型實例說明

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• 範例：選購筆記型電腦的決策過程
• 考量因素：品牌、價格、功能、評價
• 購後：使用滿意度影響未來購買與口碑行銷

本章重點回顧

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• 了解消費者行為的基本概念與涵蓋範疇
• 熟悉定性與定量研究方法
• 辨別市場導向與顧客導向的核心差異
• 掌握五階段決策模型與實務應用

第二章：個人影響因素

• 本章節探討影響個人消費行為的心理與行為因素，包括動機、知覺、態度、學習與人格等。

動機的定義

• 動機是驅使消費者產生購買行為的內在驅力，源自於未滿足的需求。

Maslow需求層級理論

• 分為五個層級：
• 1. 生理需求
• 2. 安全需求
• 3. 社交需求
• 4. 尊重需求
• 5. 自我實現需求
• 消費行為常依此逐步推進。

動機與消費行為的關聯

• 消費者根據不同層級的需求驅動購買行為，例如：
• - 基本需求驅動購買食物
• - 自我實現需求驅動學習投資

知覺的定義

• 知覺是個體對外界刺激（如產品、廣告）的選擇性接收與詮釋。

知覺的三個歷程

• 1. 曝露：接觸刺激的機會
• 2. 注意：選擇性聚焦特定資訊
• 3. 詮釋：對訊息意義的理解

態度的組成與形成

• 態度包含三元素：
• 1. 認知成分（知識與信念）
• 2. 情感成分（喜好與感受）
• 3. 行為成分（購買傾向）

態度改變與行銷策略

• 廣告可透過：
• - 說服訴求
• - 情感訴求
• - 品牌體驗
• 來影響態度與購買意圖

學習對消費行為的影響

• 學習是個體對經驗的反應改變，廣告與品牌互動促進學習與偏好形成。

學習理論在行銷上的應用

• 包括：
• - 古典制約（品牌聯想）
• - 操作制約（獎勵與促銷）
• - 認知學習（資訊搜尋與記憶）

記憶與消費決策

• 消費者透過記憶搜尋品牌資訊，記憶易受曝光頻率與情境提示影響。

人格對消費的影響

• 人格特質（如外向、創新性）會影響消費者偏好與品牌選擇。

生活型態分析（VALS模型）

• 消費者依心理與社會行為特徵分類，如：成就導向型、創新型、傳統型等。

個人差異與行銷細分

• 了解個人心理差異有助於行銷人員進行市場區隔與客製化溝通。

小結：個人因素綜合影響

• 動機、知覺、態度、學習、人格與生活型態共同構成消費者購買行為的心理基礎。

第三章：社會與文化影響因素

家庭與家庭生命周期

• 家庭是消費者行為的重要影響因素，家庭成員會彼此影響購買決策。
• • 傳統家庭結構：雙親家庭、多代同堂等
• • 現代家庭變遷：單親家庭、丁克家庭、單身族群
• • 家庭生命周期：從新婚、育兒到退休，各階段消費行為不同

家庭對消費行為的影響

• • 父母影響子女的品牌偏好
• • 子女對家庭購買決策有高度參與
• • 家庭角色分工：資訊尋找者、決策者、購買者、使用者等

參考團體的定義與類型

• 參考團體是指對個人態度或行為產生影響的社會群體。
• • 類型包括：朋友、同事、社交媒體社群、宗教團體等
• • 影響方式：資訊性、規範性、認同性

意見領袖的角色

• • 意見領袖是某領域中具影響力的個人，其建議能影響他人決策
• • 特徵：知識豐富、社交活躍、可信度高
• • 應用：KOL行銷、部落客推薦、社群口碑行銷

社會階層的意義

• • 社會階層反映個人在社會中的地位與資源分配
• • 指標：收入、教育程度、職業
• • 不同階層的消費者對商品的需求與偏好各異

社會階層對消費行為的影響

• • 上層階級傾向高端品牌與形象性消費
• • 中產階級偏好實用性與品牌價值
• • 底層階級注重價格與基本需求

文化的定義與特性

• • 文化是由社會共同價值、信仰、習俗與符號構成
• • 特性：學習性、共享性、傳承性
• • 文化影響價值觀、生活方式與購買行為

次文化與族群文化

• • 次文化：年輕族群、網路文化、次文化音樂圈等
• • 族群文化：原住民文化、新住民文化、移民社群
• • 行銷策略應針對不同文化族群進行區隔

跨文化消費行為

• • 在全球市場中，消費者行為會受到母國與當地文化雙重影響
• • 文化差異可能造成產品接受度、品牌偏好與溝通風格差異

全球化下的文化融合

• • 全球化促進不同文化之間的交流與融合
• • 消費者追求在地認同與全球潮流之間的平衡
• • 品牌需採用「全球一致性 + 在地調整」的策略

文化價值觀對購買行為的影響

• • 價值觀如個人主義/集體主義、權威服從/平等觀念等會影響購買動機與品牌選擇

文化敏感性與國際行銷

• • 國際品牌須避免文化衝突，尊重當地風俗與禁忌
• • 案例：不同地區的廣告用語與圖像設計應符合文化偏好

社會趨勢與新興文化現象

• • 永續消費、簡約生活、Z世代消費價值觀等
• • 行銷需洞察社會趨勢並快速反應

科技與社會影響力的變遷

• • 社群媒體放大參考團體與意見領袖的影響力
• • 網紅經濟促使品牌調整傳播策略

總結：社會與文化影響力的行銷意涵

• • 行銷人員需全面理解消費者所處的社會文化脈絡，制定更有效的行銷溝通與產品策略

第四章：消費者決策行為 - 章節導入

• 本章將探討消費者在面對購買決策時的行為歷程，包括從問題認知到最終購買及購後的心理狀態與行動。

第四章：消費者決策行為 - 問題認知的起點

• 消費者意識到現況與理想狀況之間的差距。
• 例：手機老舊 → 開始尋找新手機

第四章：消費者決策行為 - 影響問題認知的因素

• • 個人需求
• • 社會影響
• • 市場刺激（廣告、促銷）
• • 使用者經驗

第四章：消費者決策行為 - 資訊搜尋的方式

• • 內部搜尋：從記憶中回憶
• • 外部搜尋：查閱網站、詢問朋友、看評論

第四章：消費者決策行為 - 搜尋資訊的來源

• • 個人經驗
• • 商家提供的資訊
• • 評價與社群媒體
• • 專業評論網站

第四章：消費者決策行為 - 搜尋強度的差異

• • 高涉入產品（如汽車）→ 搜尋廣泛
• • 低涉入產品（如牙膏）→ 搜尋簡單

第四章：消費者決策行為 - 替代方案的評估

• 消費者依據各方案的屬性進行比較，如價格、品質、品牌信任度等。

第四章：消費者決策行為 - 評估方式

• • 加權評分法
• • 排除法
• • 品牌忠誠影響評估結果

第四章：消費者決策行為 - 選擇的心理過程

• 消費者最終選擇滿足多數期望或具有優勢屬性的產品。

第四章：消費者決策行為 - 購買行為的產生

• • 線上或線下實際購買行為
• • 受付款方式、物流、使用者體驗等影響

第四章：消費者決策行為 - 購買時的情緒因素

• • 衝動購買
• • 驚喜優惠影響決策
• • 朋友或店員建議

第四章：消費者決策行為 - 購後行為：滿意度評估

• 消費者會根據期望與實際經驗進行比較：
• • 滿意 → 忠誠與再購
• • 不滿意 → 抱怨、退貨

第四章：消費者決策行為 - 認知失調（Cognitive Dissonance）

• • 購後出現矛盾或懷疑
• • 常見於高單價、高涉入產品

第四章：消費者決策行為 - 減少認知失調的方法

• • 廠商提供正向回饋與售後服務
• • 消費者尋找肯定自己決策的資訊

第四章：消費者決策行為 - 顧客忠誠度的建立

• • 積極的購後體驗
• • 品牌情感連結
• • 持續的價值提供

第四章：消費者決策行為 - 提升再購意願的策略

• • 客製化推薦
• • 會員回饋制度
• • 客戶關係管理（CRM）