L’analyse de la stratégie de marketing digital
LIU Xinyi & LUO Jinghong
Sommaire
01
L’introduction
02
Le SEM
04
Le Média Social
03
Le Display
05
Les Personas
06
La Distribution
07
L’interface Numérique
08
La Conclusion
L’introduction
Shu Uemura est une société de cosmétiques créée en 1972 par Shu Uemura, maquilleur japonais de formation, qui travaillait à Hollywood dans les années 1960s. Elle est fondée à Tokyo, mais elle est propriétée du Groupe L'Oréal depuis 2003. Ses produits inclurent le rouge à lèvres, l’huile démaquillante, le recourbe-cils, le shampooing, etc.
01
L'introduction
Fondation de Shu Uemura Make Up Institute, école de maquillage au Japon.
1965
Création de la société de produits cosmétiques Japan Makeup ; création de Unmask, le premier produit professionnel d’huile démaquillante du monde
1967
Création de la marque Shu Uemura
1972
Japan Makeup devient Shu Uemura Cosmetics
1982
Création du crayon à sourcils en forme d’épée de samouraï
1984
L'Oréal prend une participation de 35 % de Shu Uemura au Japon et 100 % de ses activités internationales
2000
Accord définitif avec L'Oréal au terme duquel le Groupe devient majoritaire dans la société Shu Uemura Cosmetics
2003
Fondation d’Atelier des Couleurs
2011
D’après la liste de 500 marques les plus célèbres de maquillage du monde publiée par World Brand Lab, Shu Uemura arrive à la 491ème place
2018
L'histoire
Produit d’hygiène
Produit de maquillage
Les outils
Les produits
L'introduction
Le SEM
On choisit 10 d’expressions clés de Shu Uemura pour notre recherche, incluant maquillage japonais (日系美妆), huile démaquillante (洁颜油), crayon à sourcils (眉笔), recourbe-cils (睫毛夹), Wang Yibo (王一博), L’Oréal (欧莱雅), cosmétiques à la mode (潮流美妆), Pokémon cosmétiques (宝可梦联名化妆品), lèvres rouges asiatiques (亚洲红唇) et vendredi noir (双十一) ; il y a des attributs de Shu Uemura, ses produits représentatifs, l’ambassadeur de la marque et l’activité concernant le cosmétique.
02
Le SEM
Sur les moteurs chinois
| Baidu | Bing | Taobao | (Microblog) | Xiaohongshu | Bilibili |
日本美妆品牌 Maquillage japonais | NA/NA | NA/NA | #12/NA | NA/NA | #2/NA | NA/NA |
洁颜油 Huile démaquillante | #2/NA | #2/NA | #3/NA | #1/NA | #1/NA | #3/NA |
砍刀眉笔 Crayon à sourcils | #1/NA | #1/NA | #2/NA | #1/NA | #1/NA | #2/NA |
代言人王一博 Wang Yibo | NA/NA | #3/NA | NA/NA | NA/NA | #2/NA | #9/NA |
欧莱雅收购 L’Oréal | NA/NA | #1/NA | NA/NA | NA/NA | #1/NA | #2/NA |
潮流美妆 cosmétiques à la mode | NA/NA | NA/NA | NA/NA | NA/NA | NA/NA | NA/NA |
宝可梦联名 Pokémon cosmétiques | NA/NA | NA/NA | NA/NA | NA/NA | #4/NA | #48/NA |
亚洲红唇 lèvres rouge asiatiques | NA/NA | NA/NA | NA/NA | NA/NA | #5/NA | #37/NA |
双11 (Double 11) | NA/NA | NA/NA | NA/NA | NA/NA | #5/NA | NA/NA |
（SEO/SEA）
Taobao
Xiaohongshu
Bilibili
Le SEM
Sur les moteurs chinois
Les résultats ne sont pas performants quand on cherche sur des moteurs généraux.
Les produits de Shu Uemura sont plus fameux parmi les Chinois.
Shu Uemura dépend largement du plateforme UGC afin d’élever le taux de conversion.
Conclusion
Comme les autres marques, Shu Uemura attache importance aux plateformes de UGC dans le marketing des maquillages en Chine.
Le SEM
Sur les moteurs chinois
Le SEM
Sur les moteurs occidentaux
| bing | yahoo | ins | amazon | |
maquillage japonais/�japanese cosmetics | NA/#1 e-magazine | NA/#10 e-magazine | NA/NA | NA/NA | NA/NA |
huile démaqui-llante/ makeup remover | #1 e-magazine/NA | NA/NA | NA/NA | NA/NA | NA/NA |
crayon à sourcils/�eyebrow pencil | NA/NA | NA/#16 e-magazine | NA/NA | NA/NA | NA/NA |
recourbe-cils/�eyelash curler | NA/#2 | #2 e-magazine/#1 e-magazine | NA/#6 e-magazine | NA/NA | #31/#32 |
Wang Yibo cosméti-ques/�Wang Yibo cosmetics | NA | #2 e-magazine | NA/#4 video | NA/NA | NA/NA |
| bing | yahoo | amazon | ||
L’Oréal | NA | NA | NA | NA/NA | NA/NA |
cosmétiques à la mode/�fashion makeup | NA/NA | NA/NA | NA/NA | NA/NA | NA/NA |
Pokemon cosmétiques/�Pokemon cosmetics | NA/#6 article non-officiel | NA/NA | NA/#1 publicité | NA/NA | NA/NA |
lèvres rouges asiatiques/�asian red lips | NA/#1 e-magazine | NA/NA | NA/NA | NA/#2 | NA/NA |
vendredi noir /�black Friday | NA/NA | NA/NA | NA/NA | NA/NA | NA/NA |
Le SEM
Sur les moteurs occidentaux
Le SEM
Sur les moteurs occidentaux
Les résultats de Pokémon cosmétiques sont les meilleurs--grâce à la collaboration unique.
Shu Uemura n'apparaît pas dans les résultats quand on recherche sur ses produits célèbres.
Les résultats concernent toujours les autres marques hautes de gamme ou les marques de luxe.
Conclusion
Shu Uemura n’a pas assez d’exposition et de compétence par rapport à ses concurrents.
Le SEM
Ce n’est pas 100% nécessaire pour Shu Uemura d’avoir des images publicitaires ; mais si elle prend la démarche au premier, elle pourrait avoir plus de chance. Et en même temps le niveau d’acception du client est limité, donc il faut mettre en balance.
SEA
Search Engine Advertising
SEO
Search Engine Optimisation
Les recommandations
Faire plus de campagnes sur les moteurs.
Ne pas dépendre sur les e-magazines. Publier ses propres articles ou publicités.
SEM
Le Display
Comme il n’est pas facile de rencontrer les publicités de display de Shu Uemura, on cite l’exemple de la collaboration avec DoubleClick pour démontrer les modes utilisés par Shu Uemura et nos recommandations.
03
Le Display
1
2
3
4
5
Extension de sa liste d’abonnées grâce aux données de Google Analytics
Contact avec les consommateurs existants et potentiels en utilisant DoubleClick
Exposition de ces clients cibles aux créations différentes de Displays d’après leurs intérêts
Modification de sa stratégie de promotion bénéficiant des informations collectées dans les étapes précédentes
Présentation de ses produits aux clients cibles par Display en considérant leurs préférences précises
L’exemple—Shu Uemura × DoubleClick
Résultat:
Une grande réussite
Le Display
Les recommandations
Occident
Asie
Il y a seulement les boutiques numériques
→plus de Displays (GIFs et Native Advertising) sur les e-magasins comme Amazon
e.g. présentation de ses histoires & des événements japonais
Concurrent avec les autres marques locales
→prendre l’avantage des plateformes connus pour attirer les jeunes
e.g. Wechat Moments & Wang Yibo
Le point crucial
Comment choisir les plateformes, les temps et les contenus pour les Displays?
Le Média Social
Sur les médias sociaux occidentales, la stratégie de marketing d’influence de Shu Uemura est assez simple et traditionnelle. Elle invite certains influenceurs pour faire des publicités natives ; mais elle prend une faible utilisation de l’UGC. On prend Youtube et Instagram comme exemples. Sur les médias sociaux chinois, Shu Uemura utilise largement des influencers et l’UGC. On choisit deux platforme de l’UGC les plus influentes en Chine : Weibo et Xiaohongshu.
04
Le Média Social
Les plateformes occidentales--Youtube
Les influenceurs
√ beaucoup
L’UGC
× peu
Compte officiel
Influenceurs occidentaux
Influenceurs asiatiques
Les plateformes occidentales--Youtube
Compte officiel
Influenceurs asiatiques
Influenceurs occidentaux
Le Média Social
Les plateformes occidentales--Youtube
L’influenceur explique en quelle situation il ou elle utilise les produits de Shu Uemura.
L’influenceur essaie le produit en partageant ses sentiments.
L’influenceur incite les audiences à consommer en donnant des conseils.
Conclusion
Les vidéos contiennent les étapes de « attirer—faire engager—ravir », mais le niveau d’effectivité est ambigu.
Le Média Social
Les plateformes occidentales--Instagram
En ligne
Hors ligne
Le Média Social
Les plateformes chinoises
Des influencers
UGC
Xiaohongshu
Shu Uemura
sur les plateformes chinoises
Le Média Social
Les utilisateurs de Weibo partagent de courtes informations en temps réel via un mécanisme de suivi basé sur le partage, la diffusion et l'acquisition d'informations sur la relation utilisateur.
Il compte 430 millions d'utilisateurs actifs, dont 61% des personnes âgées de 16 à 25 ans.
Les utilisateurs enregistrent l'énergie positive et la bonne vie des jeunes de cette époque grâce au partage de textes, d'images et de notes vidéo.
Les utilisateurs féminins représentent 86,42%
< 24 ans: 22,63% ; 25-30 ans: 28,83%
31-35 ans: 32,94% ; 36-40 ans:13,25%
> 41 ans: 2,35%.
4,49 Million de followers
720 Milles de followers
Les plateformes chinoises--Weibo
Deux espaces
de vidéos
La rubrique générale
Des vidéos concernant Shu Uemura
La rubrique spécifique
Des vidéos « L’évaluation des produits de Shu Uemura »
Des photos
Le moyen de partage majeur
Le Média Social
Mais en raison de la nature de Xiaohongshu, des partages sont largement incités par le bon fonctionnement des produits de Shu Uemura. Il y a moins de risque de fraude que sur Weibo.
Les plateformes chinoises--Le choix des influencers
Le taux de croissance économique du marché chinois est supérieur à celui de l'Europe et de l'Amérique, et le marché de la beauté haut de gamme se développe rapidement
2008
La culture coréenne se développe rapidement avec l’aide du drame coréen.
2015
L’interdiction politique vers des produits, des émission coréennes etc.
Le développement de la téléréalité et de la production des idoles en Chine.
2016
Le marché chinois est devenu le deuxième marché mondial pour Estée Lauder et L'Oréal.
Cependant, les ventes des marques étrangères ne sont pas aussi optimistes que celles des marques chinoises, japonaises et coréennes, et les marques de cosmétiques choisissent de s'incliner devant les stars ayant le grand trafic.
2017
Le développement d’e-commerce électronique
2017
Des stars de sud-coréennes
Ex. Song Hui-joo et Song Chung-ki.
Mannequins fameux européens et américains
Ex. Daria Werbowy
Des stars ayant le grand trafic.
Ex. YANG Mi, Chris WU,TANG Yan
Le choix des influencers en Chine
Des idoles et stars ayant le grand trafic.
Ex. WANG Yibo, CAI Xukun, LIU Yuxin
Le Média Social
Les plateformes chinoises
Tous les moyens de partage ont la possibilité d’avoir le filtre ou d’avoir le sponsorat.
Elle attache l’importance à l’effet du traffic notamment des idoles ayant d’énorme base de fans. Leur effet est supérieur à celui de Shu Uemura.
La plateforme de Weibo est un endroit de diffusion des collaborations.
Chaque partage du compte de Shu Uemura sur Xiaohongshu n’a pas beaucoup de popularité.
Conclusion
Le Média Social
Weibo est une plateforme de diffusion majeure. En raison de l’ère de production des idoles, les clients potentiels se répartissent dans les fans des idoles et l’utilisateurs de Weibo. Xiaohongshu a moins d’utilisateurs que Weibo mais grâce à sa nature, les utilisateurs ont plus de confiance. Mais en même temps ils hésitent et doutent quand ils voient de mauvais commentaires.
Le Média Social
Les recommandations
Essayer d’avoir participer plus de consommateurs moyens
Tenir des activités en ligne concernées ses séries de maquillage
e.g. Encourager les consommateurs à se maquiller comme les personnages d’OnePiece en utilisant les produits de Shu Uemura et les inviter à publier leurs photos sur Weibo et Instagram avec un tag comme « Naviguer avec Shu Uemura »
Le Média Social
Les recommandations
Le choix de influencers
La collaboration
Choisir des célébrités féminines convenant à la culture de la marque.
Choisir la culture japonaise ayant plus de public féminin
Les Personas
Shu Uemura dépend beaucoup sur ses porte-paroles et ambassadeurs ; en même temps, elle collabore constamment avec les influenceurs de cosmétiques. En tant qu’une marque de luxe mais de style très vivant, Shu Uemura souhait que la plupart de ses consommateurs sont jeunes femmes à revenu élevé qui apprécient les choses créatives ou artistiques. On résume donc trois types de buyer persona auxquels Shu Uemura pourrait s’intéresser : fan de Wang Yibo, influenceur de cosmétiques et jeune femme en col blanc.
05
Les Personas
Trois exemples—influenceur de cosmétique
Préférences des marques
Âge
Ville
Langue
Revenu
Femme
27 ans
Hangzhou
Chinois
CNY￥250,000/mois
Carrière
Relation
Influenceur de maquillage
Célibataire
Sexe
Lancôme, Chanel, Armani…
Plateformes sociales utilisés
Weibo, Xiaohongshu, Instagram…
Nombre de fans
Environ 30,000
Canaux de connaissance de Shu Uemura
Les vidéos des autres influenceurs, les publicités sur les comptes officiels de Wechat…
Travaux
Filmer les vlogs d’évaluation des produits de maquillage, parfois collaborer avec les marques
Dépenses pour Shu Uemura
Dépend sur les produits et son travail, est capable de consommer en grand nombre
Motivations
Filmer les bons vidéos crédibles pour attirer les fans
Objectifs
Trouver les bons cosmétiques pour elle-même en essayant beaucoup de produits différents
Défis
Elle a peur que les produits qu’elles promeut ont risques de sécurité et font du mal à son fans, nuisant son image
Elle doit dépenser beaucoup d’argent et du temps pour soigner sa peau comme elle utilise trop de cosmétiques
Solutions possibles
Offrir les certificats de qualité des produits
Offrir l’huile démaquillante qui nourrit la peau
Les Personas
Trois exemples—femme en col blanc
Préférences des marques
Âge
Ville
Langue
Revenu
Femme
34 ans
Tokyo
Japonais/Anglais
JPY￥550,000/mois
Carrière
Relation
Managère de département d’une entreprise internationale
Mariée
Sexe
SK-II, Shiseido, Lunasol…
Plateformes sociales utilisés
Line, Facebook, Ameba, Twitter
Canaux de connaissance de Shu Uemura
Les publicités sur les médias sociaux, les magazines de fashion, les boutiques hors ligne…
Passions
Voyager, se maquiller, photographier, goûter la gastronomie…
Dépenses pour Shu Uemura
Dépend sur les produits, préfère les couleurs très uniques et élégantes
Motivations
Attirée par les couleurs et les designs des emballages ou la valeur d’une collection
Objectifs
Avoir un bon look au bureau et être jolie au quotidien
Défis
Les produits vendus sur les boutiques en ligne comme Amazon sont monotones
Parfois les emballages sont trop distinctifs pour montrer au bureau
C’est un peu difficile d’avoir les « vrais » remarques des produits en ligne
Solutions possibles
Offrir plus d’accès (e.g. displays) sur les moteurs de recherche au site officiel de Shu Uemura
Donner des autocollants noirs avec les produits de collections artistiques
Les Personas
Trois exemples—la fan de WANG Yibo
Préférences des marques
Âge
Ville
Langue
Revenu
Femme
21 ans
Shanghai
Chinois/Anglais
CNY￥5,000/mois
Pension alimentaire
Carrière
Relation
Etudiante
Célibataire
Sexe
L’Oréal Paris, Perfect Dairy, Florasis
Plateformes sociales utilisés
Weibo, Xiaohongshu,
LvZhou, DouBan…
Canaux de connaissance de Shu Uemura
Les publicités sur les médias sociaux, la communauté de fans de WANG Yibo…
Passions
La coureur-vedette, goûter la gastronomie, regarder la téléréalité…
Dépenses pour Shu Uemura
Dépend du reste de son argent, des produits que WANG Yibo recommande
Motivations
Le charme personnel et des recommandations fiables de WANG Yibo
Objectifs
Développer l’influence du porte-parole et avoir envie de recevoir la photo paraphé accompagné
Défis
Elle n’a pas assez d’argent pour soutenir l’achat des produits de Shu Uemura comme une marque haute de gamme
Elle a beaucoup d’études et donc la consommation lente de cosmétiques les met de coté
Solutions possibles
Offrir des cadeaux pendant le meeting de Wang Yibo
Encourger des fans à participer les activités avec #Tag# sur les réseaux sociaux.
Les Personas
Les émotions
Les émotions | L’influenceur de cosmétique | La femme en col blanc | La fan de WANG Yibo |
Le bonheur | La nouvelle du nouveau produit lui a donné l’occasion de faire le nouveau vlog. | La collaboration avce IP japonais la rend joyeuse. L’attention de Shu Uemura à la couleur lui donne l’envie d’en essayer. | La publicité de son porte-parole, Wang Yibo la rend très joyeuse. Le meetup de Shu Uemura lui donne l’opportunité de voir Wang Yibo. |
La tristesse | N/A | N/A | Elle a du souci de ne pas avoir l’argent suffisant pour maintenir son comportement de la coureur-vedette. |
La peur/ La surprise | N/A | N/A | N/A |
La colère/ Le dégoût | En raison de la collaboration avec Shu Uemura, elle est obligée de diffuser les produits même si elle ne les aime pas. | N/A | N/A |
Les influenceurs de cosmétiques savent mieux comment les techniques de marketing se fonctionnent
→Ils sont immunisés à la plupart des annonces
Les vlogs d’autres influenceurs pourraient être persuasifs pour eux quand le présentateur prend avantage des descriptions originales ou fait preuve de la valeur bidimensionnel (commerciale et utilitaire) des produits
Les Personas
L’application des annonces
Les Personas
L’application des annonces
Les jeunes femmes en col blanc dépensent beaucoup de temps au trajet domicile-bureau, où elles souvent lisent les articles.
Les articles sont assez courts et pleins de mots et images stimulants.
Les couleurs audacieuses sont toujours une grande surprise pour celles qui ont supporté une journée longue au travail.
Résultat
Des mémoires implicites positives sur la marque sont formées, les jeunes femmes l’associent avec leur quotidien de travail.
Les Personas
L’application des annonces
Sources: Le rapport annuel de l’Oréal en 2019
Les Personas
Les recommandations
Shu Uemura × OnitsukaTiger
Shu Uemura a bénéficié de « la banque des données » de TMall pour fixer un groupe de cibles
Shu Uemura leur a montré les annonces directement et précisément ; elle leur a aussi donné de petits cadeaux
C’est un exemple de marketing de L’Oréal; Shu Uemura peut dupliquer ce succès en l’appliquant sur les trois personas mentionnés
La distribution et
L’image de marque
Shu Uemura offre des produits de maquillage extraordinaires en art japonais. Les clients de Shu Uemura peuvent utiliser canaux différents en même temps (Omni-Channel). Shu Uemura s’appuie largement sur les chaînes de commerce électronique dans le modèle de B2C. Il y a deux plateformes majeures pour acheter des produits de Shu Uemura : son propre site et des plateformes e-commerce.
06
L’image de marque
À l’échelle internationale
Shu Uemura heritage. Elle vise à fournir des maquillages de pointe basés sur l’esthétique japonaise.
Elle libère la beauté avec son art de maquillage de pointe né d’une créativité inimaginable, la production de produits de haute qualité et des outils de qualité fabriqués au Japon. Elle a une obsession de la qualité, de la précision, de l’attention aux détails.
L’expression de soi et leur propre beauté individuelle. Elle embrasse et laisse briller des différences et la beauté apporte de la joie aux gens
Shu Uemura se consacre à l’utilisation d’ingrédients plus durables qui sont biodégradables, d’origine naturelle et d’origine locale. Shu Uemura s’engage également à utiliser des emballages plus responsables avec des matériaux recyclables et du papier certifié FSC.
La Distribution
La stratégie de distribution aux Etats-Unis--multichanel
Magasin en ligne officiel
Son produit fondateur et ses produits les plus populaires parmi les Américains
Encourage les utilisateurs à devenir membres.
On ne peut pas voir des commentaires mais il y a l’évaluation des produits.
L’expérience virtuelle
Magasins en ligne sur les plateformes
Les crayons à sourcils et les recourbe-cils pèsent le plus
La bipolarisation de l’image perçue par des clients.
La Distribution
La stratégie de distribution en Chine--multichanel
Magasin en ligne officiel
L’introduction détaillée du produit avec des images
On peut payer le frais de logistique et essayer certains de ses produits connus gratuitement
Des consommateurs se sont plaint du mauvais emballage pour la logistique
Magasins en ligne sur les plateformes
Les crayons à sourcils pèsent le plus
Les produits s’apparaissent dans les « boîtes de beauté » du Groupe L’Oréal
Shu Uemura collabore avec des vendeurs en live-stream
Boutiques officielles physiques
En 2017, elle a lancé une « boutique avant-gardiste » qui profite des logiciels numériques
À Séphora, Shu Uemura n’offre que ses produits représentatifs
Des boutiques à des aéroports afin de prendre l’avantage de « l’économie du voyage »
préconisations de formes des sourcils
recommandations des combinations des produits
techniques de peintre les sourcils
L’huile démaquillante la plus populaire de Shu Uemura
La Distribution
Les recommandations
Éviter le showrooming
Offrir les services exclusifs
Renforcer l'encadrement de ces vendeurs
Être le vendeur sur Amazon
L’interface Numérique
07
Shu Uemura dépend beaucoup sur son site officiel, qui est aussi sa boutique en ligne. Mais le design du site chinois n’est pas très satisfaisant.
L’interface numérique
Son propre site web chinois: https://www.shuuemura.com.cn/
L’interface numérique
Les recommandations
Acheter
Payer
Recommandation
Display
Activité
Service
Les consommateurs seraient beaucoup plus satisfaits et à l’aise s’ils ont l’accès à des appréciations d’autres consommateurs
Trop de displays ne servent à rien que rendre le page chaotique avec l’air de « petit prix », le responsable du site officiel doit organiser les éléments sur le page
Les couleurs des boutons clés doivent être unifiées pour ne pas laisser les consommateurs réfléchir avant de cliquer
La Conclusion
08
Dans le domaine de marketing digital, Shu Uemura n’utilise que quelques stratégies importantes comme collaborer avec les influenceurs et inviter un porte-parole très présent. Étant donné que Shu Uemura se focalise sur le marché asiatique, sa performance sur les plateformes occidentales est évidemment moins bonne que celle sur les plateformes asiatiques. Cependant, Shu Uemura doit faire pas mal d’améliorations si elle veut assurer sa compétence et sa position dans le marché de cosmétiques.
Merci beaucoup!
LIU Xinyi & LUO Jinghong