1 of 23

Планирование

и контроль маркетинговой деятельности

МАРКЕТИНГ НА ТРАНСПОРТЕ ЛЕКЦИЯ 14

ЧАСТЬ 1

2 of 23

1.

Планирование маркетинга

2

3 of 23

Планирование маркетинга

Планирование маркетинга - постановка целей маркетинга, выбор стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период, деятельность по разработке различных видов плана маркетинга.

В разных организациях планирование маркетинга осуществляется по-разному с точки зрения содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки плана, степени формализации и организации планирования. В любом случае разработка плана маркетинга предшествует разработке плана деятельности организации в целом.

​

3

4 of 23

Подходы к планированию маркетинга

  • планирование «сверху вниз» (top-down planning) - руководство организации устанавливает цели и разрабатывает планы маркетинга для всех подразделений.;
  • планирование «снизу вверх» (bottom-up planning) - различные подразделения организации вырабатывают собственные цели и планы, которые направляются руководству для утверждения;
  • планирование «цели вниз - план вверх» (goals down-plans up planning) - руководство организации разрабатывает цели ее деятельности, на основе которых в подразделениях организации разрабатываются мероприятия, направленные на достижение этих целей. Эти планы утверждаются руководством организации (наиболее распространенный подход).

​

​

4

5 of 23

2.

Модели, используемые в системе маркетингового планирования

5

6 of 23

Матрица Ансоффа (матрица “товар-рынок”)

6

7 of 23

Матрица БКГ (матрица роста рыночной доли)

7

Относительная доля рынка

Темп роста рынка

8 of 23

Матрица БКГ (матрица роста рыночной доли)

8

Инвестиции при достаточных ресурсах

Прекращение инвестиций, уход с рынка

Рост инвестиций

Поддержание текущего уровня продаж

9 of 23

Ограничения матрицы БКГ

  • Существует множество факторов влияющих на привлекательность сегмента — входные барьеры, макро и микро экономические факторы. Темп роста рынка не говорит, насколько тренд будет долгосрочным и о привлекательности отрасли в целом.
  • Темп роста рынка не говорит о прибыльности отрасли, так как может возникнуть интенсивная конкуренция, что сделает отрасль неперспективной для компании.
  • Относительная доля рынка не может говорить о конкурентоспособности товара. Относительная доля рынка — результат прошлых усилий и не гарантирует лидерство в продукте в будущем.
  • Матрица БКГ предлагает правильные направления инвестирования, но не содержит тактических указаний и ограничений в реализации стратегии.

9

10 of 23

Матрица General Electric (GE) / McKinsey (матрица “привлекательность отрасли — конкурентоспособность”)

10

11 of 23

Ключевые этапы построения матрицы GE / McKinsey

11

12 of 23

Привлекательность и конкурентоспособность сегментов

12

Привлекательность сегментов

Конкурентоспособность сегментов

  • привлекательность сегмента с точки зрения потенциальных объемов продаж (размер сегмента, темпы роста, возможность расширения ассортимента, низкая лояльность потребителей по отношению к продуктам конкурентов));
  • низкие барьеры входа в сегмент для новых игроков;
  • способность сегмента обеспечить долгосрочную прибыль компании;
  • минимальные риски на рынке.
  • наличие у продукта компании уникального торгового преимущества;
  • возможность продукта компании удовлетворять запросы потребителей на сложившемся базовом или более высоком уровне;
  • наличие ресурсов для конкуренции;
  • сила конкуренции на рынке (насыщенность рынка, раздел между игроками)

13 of 23

Модель пяти сил М. Портера (матрица конкуренции)

13

14 of 23

Матрица ADL (20 стратегий развития)

14

15 of 23

3.

Алгоритм составления плана маркетинга

15

16 of 23

Алгоритм составления плана маркетинга

16

Ситуационный анализ позиционирования и ценообразования

17 of 23

4.

Стратегический план маркетинга. Оперативный план маркетинга. Бюджетирование маркетинга

17

18 of 23

Стратегическое планирование (I этап)

18

Этап

Действия

Методики

Анализ внешних и внутренних факторов

Определение сильных и слабых сторон компании и продукта, угроз и возможностей

SWOT-анализ

Позиционирование компании

Определение основного рынка, целевой аудитории, ее потребностей, факторов успеха компании, ее миссии

Сегментирование рынка, анализ потребителей

Бизнес-цели

Определение целей по доле рынка, по объемам продаж и прибыли (с разбивкой по годам)

Методика постановки маркетинговых целей

Ассортиментный портфель

Определения ключевых продуктовых групп, направлений развития и сокращения

Матрицы БКГ, GE / McKinsey

Стратегия развития

Выбор направлений роста и маркетинговых стратегий

Матрицы Ансоффа, ADL

19 of 23

Функциональные стратегии маркетинга (II этап)

19

Стратегия

Содержание

Стратегия позиционирования

Оценка текущего восприятия компании и компаний конкурентов (что знают о вас потребители?) и определение основных конкурентных преимуществ продукта

Стратегия конкуренции

Определение и анализ основных конкурентов, выбор стратегии конкуренции (создание нового продукта, работа в нише, ценовая конкуренция и т.п.)

Ассортиментная стратегия

Анализ продуктов, определение широты ассортимента, план новинок, программа улучшения качеств имеющихся продуктов

Стратегия ценообразования

Ценовое позиционирование на рынке, план улучшения экономических показателей по продуктам, ценовая дифференциация, план по скидкам и акциям

Стратегия работы с целевой аудиторией

Анализ целевой аудитории, поведения потребителей, план по расширению целевой аудитории, стратегия работы с постоянными, новыми и ушедшими покупателями

Стратегия продвижения и дистрибуции

Определение целей коммуникации, выбор каналов продвижения, методов продвижения, содержания сообщений

20 of 23

Оперативный план маркетинга и бюджетирование

Оперативный план маркетинга:

  • детальный план маркетинговых мероприятий на год (рекламные кампании, промо-акции и т.п.);
  • план работы с новыми продуктами;
  • ключевые метрики эфффективности;
  • мероприятия по контролю выполнения показателей.

Бюджет:

  • Бюджет на работу службы маркетинга (внутренней и привлеченных специалистов);
  • Бюджет на проведение маркетинговых мероприятий (маркетинговых исследований, акций и т.п.)

20

21 of 23

5.

Ситуационный анализ

21

22 of 23

Сущность ситуационного анализа

Ситуационный анализ - периодически (1-2 раза в год) проводимая внутренняя ревизия деятельности компании, которая позволяет оценить ее достижения и неудачи, вскрыть их причины, установить компетентность сотрудников и эффективность их работы, а также своевременно скорректировать стратегию развития.

Ситуационный анализ, заключающийся в ответах на несколько групп вопросов, — первая ступень планирования деятельности фирмы. Дальнейшие ступени — это оценка полученной информации с точки зрения того, насколько сложившаяся ситуация способствует или мешает фирме добиться успехов в достижении поставленных ранее целей и соответствующая корректировка действий.

22

23 of 23

Объекты ситуационного анализа

  • рынки;
  • покупатели;
  • конкуренты;
  • внешние неконтролируемые факторы среды;
  • контроль обеспечения и выполнения плана маркетинга;
  • продукты компании;
  • ценовая политика;
  • система товародвижения;
  • система продвижения (стимулирования спроса и сбыта).

​

23