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Debora Ricci
- Coordinatrice e Docente: Lingua e Linguistica Italiana (Departamento de Linguística)
- Ricercatrice: Analisi Critica del Discorso/Socio Semiotica Multimodale/Studi di Genere (CIEG- Centro Interdisciplinar Estudos de Género - ISCSP-Univ. Lisboa)
Corso di formazione docenti – X edizione
Sguardi diversi per educare alla parità
6 marzo 2025
La rappresentazione del (corpo) femminile nel paesaggio sociosemiotico urbano
“Anche se ha sgobbato e faticato nei millenni [la donna], nell’immaginario o nel simbolico non è definita dal fare, ma dall’«apparire» in funzioni eterne, come la maternità e la seduzione.
A lei la seduzione è così inerente che il «come appare» è decisivo: è anzitutto «vista». Uno specchio la accompagna sempre: è lo sguardo dell’uomo sul suo corpo, per cui è prima di tutto bella o brutta, bionda o bruna, gambe e seni e fianchi.
Lei non può non vedersi vista.
Bellezza appartiene alla donna nel senso che se non è bella non è. O dev’essere una donna straordinariamente superiore, e anche allora si dice «malgrado…».
Il canone resta per lei obbligatorio, per l’uomo no. Ne viene che la nostra percezione del corpo deve attraversare, oltre a tutte le interdizioni primarie, uno spesso diaframma culturale (...) per lo schermo dell’immagine/modello imposti alla donna in tutte le civiltà e attinente al suo ruolo sessuale.
Il dover fare i conti con questa immagine coattiva, con il vedersi vista, complica il rapporto femminile col corpo aggiungendosi al carico simbolico della maternità; sono due corazze che le vengono pesantemente collocate sul «guscio». Che in lei è importantissimo anche in senso stretto, di pelle.” (Rossana Rossanda, Una soglia sul mistero, 1990)
Male Gaze theory (Laura Mulvey, 1975);
Imperial Gaze theory (E. Ann Kaplan, 1997)
Modello elaborato dall’antropologo Edward Hall nel 1976.
Metafora:
1) Elementi visibili, codificati;
2) Elementi invisibili che riproduciamo a un livello inconscio.
Questi ultimi influenzano e determinano quelli visibili
Contestualizzazione della ricerca
Studio specifico:
Jaeda DeWlt, Broken Melody
Gunther Kress e Theo van Leeuwen (2ªed. 2006; 3ª ed. 2020) Reading Images.
(grammatica visiva per decodificare il significato delle immagini tramite un approccio socio semiotico)
Come si esercita il potere attraverso il linguaggio (manipolatorio)
Jaeda DeWalt, Broken Melody
Che cosa si intende per paesaggio (socio)semiotico urbano?
La semiosfera è lo spazio nel quale i diversi sistemi di segni in una cultura (la lingua, l’arte, le scienze etc.) possono sussistere e generare nuove informazioni.
La città è un luogo di discorsi: è costituita con la lingua, e da questa tenuta insieme. Non solo i suoi abitanti spendono parecchie delle loro energie comunicando l’un l’altro, me nelle loro conversazioni essi riaffermano e modellano continuamente i concetti di base attraverso cui viene definita la società urbana. (Halliday, 1983: 176)
L’informazione percettiva del mondo lo trasforma in un testo narrativo, ricco di codici semiotici differenti, in cui agiscono attori sociali ed in questo contesto si inserisce il concetto di paesaggio sociosemiotico.
Il concetto va ad aggiungersi e ad ampliare quello di paesaggio linguistico, espressione attribuita a Landry & Bourhis secondo i quali:
The language of public road signs, advertising billboards, street names, place names, commercial shop signs, and public signs on government buildings combines to form the linguistic landscape of a given territory, region, or urban agglomeration. The linguistic landscape of a territory can serve two basic functions: an informational function and a symbolic function. (1997: 25)
Con paesaggio (socio)semiotico (o geosemiotico) non si intende solo uno spazio pubblico in cui agisce il linguaggio, ciò che interessa non è solo capire il messaggio linguistico ma anche il contesto sociale, culturale e fisico in cui i testi sono collocati e il loro impatto sugli attori sociali.
Pubblicità esterna
Pubblicità esterna o OOH (Out of Home) indica un mezzo pubblicitario la cui fruizione avviene al di fuori dell’ambiente domestico, evidenziando con ciò la contrapposizione rispetto alla classica pubblicità fruibile da casa.
Questa non si esaurisce nella locazione di annunci pubblicitari in spazi esterni, ma comprende anche tutta la pubblicità che viene collocata in spazi interni di centri ad alto traffico di pubblico come centri commerciali, aeroporti, stazioni ferroviarie e metropolitane, stadi, musei e in diversi altri luoghi al coperto.
Diverse tipologie di formati: cartelloni pubblicitari (come poster e manifesti), gonfaloni (teli pubblicitari sorretti da una struttura modulare e smontabile che vengono utilizzati per pubblicità temporanee), pensiline per fermate dell’autobus (chiamate “Mupi” quando retroilluminate), rotor (impianti che permettono di esporre più campagne pubblicitarie a rotazione all’interno di uno stesso tabellone). La pubblicità dinamica è quella veicolata sui mezzi di trasporto pubblico (chiamata anche transit); può essere sia interna sia esterna alle vetture.
L’annuncio esterno, per funzionare, deve attirare l’attenzione, restare impresso.
Viene guardato rapidamente da persone che si muovono velocemente nel contesto urbano, che hanno poco tempo e che quindi non possono fermarsi a decifrare testi lunghi, né è frequente la possibilità di un ritorno alla lettura, come invece succede, ad esempio, nel mezzo stampa.
Per il fatto di costituire una visione obbligata, questo tipo di messaggio può avere conseguenze molto importanti e può essere potenzialmente molto pericoloso.
Dal punto di vista dell’organizzazione interna, questo tipo di messaggio rispetto agli altri (radiofonici, televisivi, sulla stampa o su internet) è iconico, poco verbale, ludico, o almeno si propone come tale, gioca molto sui doppi sensi, anche se condivide con gli altri la caratteristica utopica, quella cioè di far desiderare quel che si vede, di far sognare una vita diversa, vendendo più che il prodotto uno stile di vita.
Deve captare l’attenzione con ogni tipo di stratagemma visivo e verbale, deve saper attirare l’attenzione.
Quale è lo stratagemma che più riesce ad attirare l’attenzione del passante? Lo stereotipo, ovviamente...
Il paesaggio (socio)semiotico urbano: alcuni esempi di pubblicità esterna
Tecnologie di genere
Teresa de Lauretis (1987) Technologies of Gender. Essays on Theory, film and Fiction
Si tratta di pratiche e strategie visive e discorsive attraverso cui il genere viene costruito.
I mezzi di comunicazione diffondono e normalizzano quei modelli che danno vita ai rigidi ruoli di genere.
Questi mezzi agiscono attraverso un discorso che possiamo definire manipolativo. La manipolazione è una forma di abuso sociale e di controllo cognitivo.
L’obiettivo primario della manipolazione, è quello di formare, modificare e diffondere delle ideologie (Teun Van Dijk, 2004: 31).
Il ruolo dei Mass Media
La comunicazione mediatica detiene un potere enorme
nell’influenzare la società.
Il nostro immaginario è composto da “materiale” che
arriva fino a noi attraverso i mezzi di comunicazione
e che noi trasformiamo in rappresentazioni mentali.
Gli effetti più incisivi sono
quelli definiti “cumulativi”
La sociologa americana Gaye Tuchman (1978) in Making News parla di annullamento simbolico (symbolic annihilation) delle donne da parte dei media.
“Representation in the fictional world signifies social existence; absence means symbolic annihilation”
I media, annullando simbolicamente le donne, ostacolano l’emancipazione femminile proponendo sempre modelli stereotipati o tradizionali
(Cfr: agentivi nella lingua italiana)
Il sociologo Ervin Goffman
sostiene che la pubblicità diffonde il
fenomeno di iper-ritualizzazione
dei ruoli femminili e maschili
(Gender Advertisements, 1979).
Ad un’esposizione di modelli idealizzati e irreali del corpo femminile corrisponde, principalmente nellE adolescenti, la perdita dell’autostima, disturbi alimentari, stati depressivi anche molto profondi – suicidio.
Conseguenze sulla salute psico-fisica (le ragazze fumano di più e possono avere problemi in ambito sessuale). Si ricorre sempre più e sempre prima alla chirurgia estetica.
Una ricerca importante e significativa è quella della psichiatra statunitense Ann Becker (2002; 2004).
Essa si sviluppa partendo dall’osservazione del comportamento alimentare delle ragazze delle Isole Fiji prima e dopo l’introduzione delle tv satellitare.
Uno dei cambiamenti più evidenti e significativi riscontrati è stato l’aumento di problemi alimentari, l’adesione a diete rigide per dimagrire e la convinzione che solo con un corpo magro si può avere successo nella vita.
Categorizzazione dei testi multimodali
Macrocategorie (sistemi di dominio)
Assenza di rappresentazioni differenti
- la maggior parte delle donne viene raffigurata come modella, ovvero con un focus sulla fisicità che risponde a un ideale di bellezza secondo i canoni etero-normativi;
- sempre disponibili al rapporto sessuale;
- a volte come se fossero manichini, quindi immobili, senza vita;
- l’annuncio si focalizza su pezzi di corpi (soprattutto gambe, labbra, seni e sederi, cropping, in gergo);
- come grechine (elemento esclusivamente decorativo), molte volte con un’espressione in volto definita pre-orgasmica.
La narrazione pubblicitaria ci racconta, un certo tipo di uomo, professionista, ed un certo tipo di donna, erotizzata e anche un po’ stupida o pienamente realizzata nell’essere moglie/madre/donna di casa.
Alla donna contemporanea vengono richieste caratteristiche di tipo tradizionale ma anche di indipendenza e carrierismo, che abbia un carattere docile e infantile e che sia sempre curata e magra.
Al termine “magrezza” vengono associati i concetti di successo, salute, determinazione, sensualità, attrazione e seduzione.
Il contrasto tra corpo reale e corpo ideale, tipo di corpo praticamente impossibile da avere per la maggior parte della popolazione dà luogo ad una profonda insoddisfazione, portando a problemi di natura psichica e alimentare.
È, inoltre, un corpo che non invecchia mai e rimane sensuale in eterno.
La dittatura di tale idea di bellezza ha trasformato il modo di guardare i corpi, sviluppando disprezzo verso quelli che non rientrano nelle suddette regole (ageism, bodyshaming, fatshaming, thinshaming).
La discriminazione basata sull’età viene definita ageism ed è purtroppo agita in maniera più profonda sulle donne che, a partire dai 40 anni circa o spariscono dalla narrazione pubblicitaria o vengono raffigurate in maniera fortemente convenzionale (madre di famiglia, nonna-cuoca che si occupa dei nipoti) e/o caricaturale.
Ed è proprio su questo che punta il messaggio di molte pubblicità: non dimostrare l’età reale, rimanere sempre giovani e quindi attraenti, invecchiare senza diventare vecchi.
Fin da bambine si impara infatti, anche attraverso i mezzi di comunicazione, che ciò che ci definisce è l’apparenza, la forma fisica, la bellezza estetica e canonica perché è questo che attrae gli uomini.
Il corpo diventa “progetto” (Cunha, 2004), nonché “campo di battaglia” (Lazar, 2012) su cui agire con ogni mezzo (diete restrittive, esercizio fisico in eccesso, chirurgia estetica e plastica) e a tutti i costi.
Violenza e mutilazione del corpo (cropping)
Ma perché immagini di violenza e di morte sono diventate un mezzo per vendere un prodotto e molto spesso trasformate in uno spettacolo erotico?
Le immagini di cadaveri femminili perseguono un implicito progetto ideologico: servono a rimettere le donne al loro posto e a naturalizzare la loro mancanza di potere.
Ritroviamo quindi, in varie campagne pubblicitarie, corpi di donne inermi, forse morte, forse svenute che ricordano manichini o bambole gonfiabili, altre volte cadaveri veri e propri spesso con un protagonista maschile accanto, corpi deumanizzati che hanno perso il loro valore e acquisito lo statuto di oggetto.
Anche la mutilazione simbolica, il già ricordato cropping, è da ritenere una forma di deumanizzazione in cui il corpo è ridotto ad una sola parte di esso: seni, sederi, gambe, bocche socchiuse o semi-aperte ma anche visi inquadrati solo nella loro parte inferiore.
Gli occhi molto spesso vengono eliminati e con essi lo sguardo ed il suo potere che invece è completamente appannaggio dello spettatore
Il bombardamento di questo tipo di rappresentazioni fa sì che l’interlocutore non solo cominci a ritenerle normali, perché la violenza presente in quelle raffigurazioni viene mascherata, ma può iniziare a trasformare il suo sguardo in uno sguardo erotico sia verso corpi di adolescenti e preadolescenti, sia verso corpi femminili violentati e torturati.
Rappresentazioni per categorie merceologiche
Prodotti per l’ambiente domestico: Donna di casa/madre/moglie
Discorso sui ruoli di genere e sulla famiglia tradizionale
La casalinga: variante sexy
Discorso dei ruoli di gene
re
(ben definiti)
Macellerie/
Ristoranti:
come carne da macello
Latticini: l’ossessione per il sesso (orale)
Campagne politiche e istituzionali
Varie categorie: doppi sensi a senso unico
(uso ricorrente del pronome clitico)
Come si analizza e si decostruisce un testo pubblicitario multimodale
Il testo multimodale pubblicitario è un sistema significante costituito dalla correlazione tra due piani del linguaggio: espressione (linguistica e visiva) e contenuto.
L’immagine costituisce un testo complesso analizzato nella sua funzione figurativa:
- dal punto di vista della rappresentazione (cosa rappresentano i vari elementi inseriti);
- dal punto di vista plastico (come lo rappresentano: organizzazione dello spazio attraverso linee, figure, colori);
e nella sua funzione discorsiva:
-dal punto di vista comunicativo (funzione che ha rispetto al lettore/spettatore);
- dal punto di vista interdiscorsivo (rapporto con altre componenti del testo)
Elementi grafici:
Per quanto riguarda l’analisi linguistica si procederà esaminando i vari elementi che compongono il bodycopy, il claim e il payoff. Il modo e il tempo verbale scelti, il lessico utilizzato per rendere appetibile il prodotto, i doppi sensi (spesso volgari e a sfondo sessuale) così come i giochi di parole, l’osservazione dei gruppi nominali e verbali. Si dovranno anche considerare usi linguistici alternativi all’italiano come l’uso dei dialetti o delle parlate regionali o della lingua inglese, molto utilizzata in pubblicità. Si ricorda comunque, che, per la natura intrinseca di molti di questi annunci l’elemento verbale molto spesso si restringe allo slogan, alle informazioni sul marchio e niente più. Caso un po’ diverso per quelle pubblicità, sempre parte del paesaggio urbano, collocate in luoghi in cui l’ipotetico acquirente può fermarsi più tempo come ad esempio le vetrine dei negozi o le fermate degli autobus.
Analisi del Visual
Modalità di lettura iconografica
1.Rappresentazioni del corpo:
2.Rappresentazione del linguaggio corporale:
3.Rappresentazione dei movimenti del corpo:
4.Ambienti e oggetti di scena: