0. 顧客を集める戦略設計～施策の優先順位

​

• 集客手法

❶広告　❷SEO施策

❸メールマガジン

​

• 集客の土台作り

❶EFO　❷ホワイトペーパー　❸導入事例

❹セミナー

​

• その他の施策　

❶展示会　❷ポップアップ

❸SNSマーケティング

STEP

BtoBマーケティングの「担当者」の主戦場！

トライ＆エラーで自社ノウハウを蓄積する

​

リード獲得を最大化する【後編】

BtoBグロースステップ

2

※ 前編はこちら

INDEX

❶エントリーフォームを最適化するEFO

STEP

2-2

集客の土台作り

©️ 2026 Basic inc.

2

2-2-① EFO

EFOとは「Entry Form Optimization」の略で、顧客情報を入力していただくフォームの最適化を指します。

フォームは、様々な経路から来た見込み顧客が、CVする手前最後に訪問する場所であり、�確度の高い人が最も集まる場所とも言えます。

そのためEFOは、CV数を増やすために最も即効性のある施策と言えます。

検索

（広告）

サイトTOPページ

LP

コンテンツ

料金ページ

フォーム

ページ

CV

ferret One

料金ぺ―ジ

ferret One

フォーム

ここの離脱率を改善すると問合せ数が

伸びやすい！

ferret One

のLP

導入事例

​

​

​

ferret One

会社概要

​

EFO＝最もコンバージョンに近いページの最適化

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2-2-① EFO

BtoBではCV後の指標も考慮してフォームを設計する

一般的なEFOでは、入力項目はなるだけ少ない方がCVRが上がると言われています。

ただ、BtoBではBtoCのようにCV＝売上げとはならず、CV後に商談をはさんだ上で受注になることがほとんど。

不要な項目の削除は必要ですが、項目数を極端に減らしてWebサイトのCVRを上げることが

必ずしも成果に繋がるわけではありません。

BtoBの場合、CVの後にどのくらい商談につながっているかもポイントになります。

​

顧客情報が不十分なままリードがセールスに渡されると、その後の商談化率や受注率が下がってしまう可能性があるからです。

​

・とにかくリード数を増やしたいのか

・一定の質があるリードに絞りたいのか

​

自社の状況に合わせて調整しましょう。

　BtoC　　売上= CVR × 客単価 �　BtoB　　売上= CVR × アポ率 × 案件化率 × 受注率 × 案件単価

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2-2-① EFO

フォームの入力項目数を減らすと？

・CVRは高まる�・顧客情報が不十分なままリードがセールスに渡されるため、その後の商談化率や受注率が下がってしまう可能性がある�・結果として、全体の受注効率は悪化する可能性がある

営業が事前に知りたい情報をフォームに盛り込むと？

・項目数を増やすとCVRが下がることが多い�・そもそものリード数が足りなくなってしまうかもしれない

とにかくリード数を増やしたいのか／ 一定の質のリードを狙っているのか

自社の状況に合わせて調整しましょう

CV数と営業効率のバランスを、PDCAを回しながら見つけていく

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2-2-① EFO

EFOのポイント１ フォームの入力時間を記載する

・フォーム入力にどのくらいの時間が必要か、

　記載しましょう

​

・ユーザー視点だと、今から対応するタスクが

　どの程度のボリュームなのか明確になるため

　着手しやすくなります

明日から使える！EFOのポイント

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2-2-① EFO

EFOのポイント２ どのような方向けの資料なのかを記載する

・どのような方にこの資料を読んでほしいか、

　明示すると「自分にとって有益な資料だ」

　と感じてもらいやすくなります。

​

・またそれにより、CVとする前と後での期待値の　ズレを減らすことができるため、「思ったのと違　う資料だった」という顧客の不満を生み出すリス　クを減らすことにもなります。

​

【ferretの実績】

　DLページに記載する　「どんな方向けの資料なのか」という表記　について、ターゲットが抱える目的・課題に直結する表現に

　変更し、CVRが0.5%→1.16%と改善しました。

明日から使える！EFOのポイント

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2-2-① EFO

EFOのポイント３ どのような内容の資料なのかを記載する

・この資料を読むことで、どのような情報が

　得られるのかを具体的に記載しましょう。

​

・自分にとって必要な情報が記載されていると

　確信が得られると、よりダウンロードしやすく

　なります。

明日から使える！EFOのポイント

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2-2-① EFO

EFOのポイント４ 資料の一部をチラ見せする

・資料の一部をチラ見せすることで、

　この資料によってどんな情報が得られるのか

　具体的にイメージしてもらいやすくなります�参考：ferretの実際のページ

​

・ギャラリーパーツの活用がおすすめです

ヘルプ：ギャラリーパーツ

明日から使える！EFOのポイント

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2-2-① EFO

EFOのポイント５

ファーストビュー内に送信ボタンまで収まるのが理想

・ファーストビューの中に送信ボタンまで

　収まる程度の長さにするのが理想です

​

・入力を始める段階でゴールが見えているため

　ユーザーの入力を軽減することができます

​

・ただし、営業活動を行うにあたって

　取得したい情報もありますので、

　両方の観点から自社にとって最適な長さを

　検討しましょう。

明日から使える！EFOのポイント

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2-2-① EFO

・営業が連絡するために必要な項目（例：氏名・メアド・電話番号・会社名）�・営業が連絡をするかどうか判断するために欠かせない項目（例：ビジネスモデル・部署）�・サービスとの相性を見極めるための項目（例：従業員数・業種・年商）

​

・営業が連絡の優先順位を判断するための項目（例：具体的な課題・年間の予算）�・事前の情報収集のために欲しい項目（例：運営サイトのURL）

→営業の対応優先度をつけられるように設計すると、その後の商談プロセスを最適化しやすい

必須項目

（優先度高）

任意項目

（優先度低）

EFOのポイント６ 必須項目・任意項目を使い分ける

明日から使える！EFOのポイント

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2-2-① EFO

氏名や電話番号など、あまり考えずに入力できる項目から始めることで

入力すること自体のハードルを下げています。

従業員数など正確にすぐ思い出しづらいものは選択式にしています。

項目を減らしてCVを増やすことが、必ずしも正ではありません。

ferretでは、営業が対応優先度を判断しやすいように、下記の項目を入れています。�項目の有無は営業と連携して決めましょう。

・役職：裁量を判断　・業種：重要ターゲットかを判断�・課題：営業トークの参考になる

EFOのポイント７ 入力しやすい項目から始める

EFOのポイント８ 営業対応に役立つ項目を入れている

明日から使える！EFOのポイント

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13

2-2-① EFO

EFOも、CVまでの「流れ」で考えることが重要です。そもそもフォームに達する手前でのCVコンテンツに対する期待感も、フォームでの離脱に大きく影響します。例えば、オファーの訴求ポイント (P139) で示したような改善をすることで、フォームへの遷移率だけでなく、フォームの通過率も同時に上がることもあります。

EFOのポイント９ フォームの手前も見直す

各ホワイトペーパーのフォームに飛べる、ferret Oneのホワイトペーパー一覧ページ。カテゴリーを新設し、「人気の資料」という訴求を当てただけで、「ホワイトペーパー作成ガイド」のフォームへの遷移率が3ポイント・フォームの通過率が10ポイント向上しました。

ferretの事例

明日から使える！EFOのポイント

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2-2-① EFO

「問い合わせに、誰がどのタイミングでアプローチするのか」も、

フォーム項目の設計の一部

など、セールス（インサイドセールス）の問い合わせへの対応方法やスピードまでを

最適化することで、成果を最大化していきましょう。

​

【ルール】

問い合わせ後、1時間以内に架電する�

「問い合わせ」への対応は早ければ早いほどいいとされています。�できれば5分以内、遅くとも1時間以内には顧客に接触したいところです。�一方、「ホワイトペーパーダウンロード」のようなライトなCVであれば、

すぐに架電しない方がいいケースもあります。

BtoBではセールスチームとの

連携が非常に重要なのです

問い合わせへの対応フローも設計する

明日から使える！EFOのポイント

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2-2-① EFO

・CVR（CV数/フォームページ訪問数 フォームとLPが一体の場合はCV数/LP訪問数）を確認する

・CV後、想定したアポイントにつながっているか確認する

❶ 実行後のチェックポイント

❷ 想定した数値に達していない場合は

CVRに課題がある場合 ▶️

　・本章のEFOのポイントが実施できているか

​

CV後アポイントにつながっていない場合 ▶️

　・インサイドでの架電対応のフローは適切か（架電タイミング、対応者、トークスクリプトなど）

EFOのPDCA

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2-2-① EFO

エントリーフォームで離脱しているということは、何かユーザーの意欲を下げるものがあるということです。�特に集客方法を変更したときにはここの数字も変わっていないか、注視していきましょう。�ferret Oneでは、離脱率もページごとにレポートで確認することができます。

注視していくべき数値 ❶離脱率

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2-2-① EFO

エントリーフォームの離脱率を下げるために、ヒアリング項目を少なくすると、案件化率や成約率に響くケースもあります。

エントリーフォームを改修した際には、この部分の数値に連動性がないかなどを確認する必要があるでしょう。

注視していくべき数値 ❷商談化率

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2-2-① EFO

【機能紹介】エントリーフォームの編集

ferret Oneでは、専門知識は一切使わずに、簡単にフォームを作成することができます。�フォームの基本情報の設定から、各項目の設定をすると、フォームが簡単に出来上がります。�あとは、このフォームをサイト内にパーツとしてセットすれば、ページに入力フォームが出来上がります。

リード項目：回答内容が顧客帳票に更新される項目

フォーム専用項目：回答内容が顧客帳票に更新されない、回答取得のみを目的とする項目

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STEP２－２．❷エントリーフォームを最適化するEFO

営業が活用しやすい項目と、フォーム離脱率のバランスをみて

記入項目を設定する必要がある

​

あまり考えずに入力できる項目を上位に持ってくると良い

​

問合せ発生後のフローで「誰が何をやるか」を設定し、

管理表を用いながら履歴を追える状態にする

POINT☞

2-2-① EFO

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❷ 個人情報を獲得するホワイトペーパー

STEP

2-2

集客の土台作り

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2-2-② ホワイトペーパー

リード情報を得ることができる≪STEP2の最重要要素≫

自社のWebサイトなどに掲載し、閲覧希望者にプロフィール情報を登録してもらうことと引き換えにコンテンツを提供します。これにより、自社ソリューションの解決課題を検討しているターゲット層のリード情報を得ることができます。

有望な見込み顧客を見つけられる

ホワイトペーパーの活用により、顧客がその内容を理解することによって企業との関係強化が図られ、受注の可能性の高い有望顧客へ育成することができます。

受注確度を高めることができる

また、作成したホワイトペーパーは、顧客との面談時に営業ツールとして活用することもでき、受注確度を高めるために役立ちます。

ホワイトペーパーの役割

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2-2-② ホワイトペーパー

カスタマージャーニーマップに見るホワイトペーパー

カスタマージャーニーにおけるホワイトペーパーの有効範囲は、認知・興味〜比較・検討段階まで多岐に渡りますが、�特に悩みはあるが解決策がまだ不明の「潜在層」「準顕在層」に効果的です。�ホワイトペーパーを作る際には、どの段階の人をメインターゲットとして狙うかを必ず定めておきましょう。�流行りのトレンドテーマで認知・興味段階の人のリード化を最大化したり、サービス選定の比較軸を提供して自社サービスの検討に向けるような仕掛けにするなど、様々な活用方法が考えられます。

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STEP２－２．❺個人情報を獲得するホワイトペーパー

サービス資料とホワイトペーパーの違い

最大の違いは、資料の主目的です。サービス紹介資料は、売り手視点でサービスに関する情報を記述するのが主です。

一方ホワイトペーパーは、買い手の視点に立って、買い手が知りたい課題の解決策を記述することに主眼が置かれます。

サービスの紹介は、あくまで付随的な立ち位置になります。

2-2-② ホワイトペーパー

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2-2-② ホワイトペーパー

ferretのサービスサイトでは、グロナビからアクセスできるホワイトペーパー一覧ページを設置。

常時38種類ほどのホワイトペーパーを掲載しています。

このホワイトペーパー一覧ページからは、月100件ほどのリードを獲得できており、その他ブログ記事内のCTA設置などによって、サービスサイトから月170件ほどの新規リードをホワイトペーパーで獲得しています。

その後のナーチャリングによって、受注に至ったリードもありました。

サービスサイトに資料ギャラリーを設置。受注に繋がるリードも獲得

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2-2-② ホワイトペーパー

1. 課題解決型：顧客が持つ課題を解決する情報
2. 課題示唆型：顧客が気づいていない課題を示唆するコンテンツ
3. 比較軸提供型：課題の解決策の決め方を提供するコンテンツ
4. 事例紹介型：自社サービスで課題を解決した事例
5. レポート型：ユーザー調査情報や業界情報
6. その他

一口にホワイトペーパーといっても、いくつかのバリエーションがあります。

次以降のスライドで、各タイプの特徴・構成例を紹介していきます。

ホワイトペーパーの種類

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2-2-② ホワイトペーパー

どの段階の見込み顧客に届けるのかを明確にする

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商談

比較・検討

興味・関心

認知

サービス紹介資料・稟議上申サポート資料

事例紹介

課題解決

チェックリスト

調査レポート

用語集　など

商品比較

専門的テーマ

汎用的テーマ

検討段階とホワイトペーパーのテーマの相性

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１．課題解決型のホワイトペーパー

＜構成例＞

1. 顧客がよく検索している悩みを提示
2. よくある悩みの社会的背景や原因について事実を述べる
3. 悩みの解決方法を提案
4. 解決方法のひとつとして自社サービスを紹介

課題を取り上げ、課題の要因分析、解決策の提示、自社ソリューション紹介により構成するパターンです。

現在、作成されているホワイトペーパーの多くがこのパターンによるものです。

2-2-② ホワイトペーパー

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２．課題示唆型のホワイトペーパー

＜構成例＞

1. 新たなナレッジを提示
2. ナレッジを通じて、課題に気づいてもらう
3. ２)の課題への解決方法を提案
4. 解決方法の一つとして自社サービスを紹介

何らかのテーマでダウンロードを促し、コンテンツを通して顧客に課題 (やるべきこと) を提示し、

その課題の解決手段として自社のソリューションを紹介する、という構成で作ります。

2-2-② ホワイトペーパー

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３．比較軸提供型のホワイトペーパー

＜掲載したい内容の例＞

• 課題解決の先の、理想の姿を提示
• サービスの選び方の判断基準
• 各サービスの機能や、できることの比較表
• 自社サービスを、強みが明確にわかる形で紹介

比較的、顕在層向けのコンテンツになります。何らかの課題の解決策を、どういう基準で選べばいいかの判断軸を提示し、�その判断軸を通して自社サービスのポジション・強みを伝えるコンテンツです。�ただし、あまりポジショントークになりすぎないように注意は必要です。

2-2-② ホワイトペーパー

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４．事例紹介型のホワイトペーパー

＜構成例＞

1. 顧客がよく検索している悩みを提示

​

• 同様の悩みを抱えていた企業を紹介

​

• 事例企業のサービス導入の経緯

​

• 事例企業のサービス導入後の変化・効果

自社ソリューションによる課題解決の事例を紹介します。�導入前の課題・サービス導入による成果・今後の展望が主な内容になります。

課題を解決しようとしている顧客は、①の課題解決型による理論的な解決策に加え、具体的な解決事例を求める人が多いため、併せてダウンロードされるケースも多く、リードの確度を高めるのに役立ちます。

2-2-② ホワイトペーパー

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５．レポート型のホワイトペーパー

政府関連団体や業界団体により発行されている調査レポートや業界動向を要約して紹介します。

自社が作成したアンケート調査結果が利用されるケースもあります。

＜例＞

• 官公庁や業界団体によるレポートの要約と分析

​

• 自社で独自に実施したアンケート調査の報告

​

• イベントレポート

→データから自社サービスの有用性を伝えられると理想

​

2-2-② ホワイトペーパー

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６．その他のホワイトペーパー

顧客の課題解決を助ける手段として、ExcelやPowerPointなど、ユーザーが直接記入して利用できるチェックシートを作るという手法もあります。他にも、課題解決に関連した用語を解説する用語集や、自社が開催したセミナー・展示会のレポートをまとめる形のホワイトペーパーもあります。

インサイドセールス ロープレ

BtoB ペルソナ

検索

検索

RFP テンプレート

検索

2-2-② ホワイトペーパー

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ホワイトペーパーの作成手順（課題解決型の場合）

A.ターゲットの設定

B.テーマの設定

C.読後状態の定義

D.骨子の作成

E.キーワード調査

​

ホワイトペーパーの具体的な作成方法について紹介します。�前述したようにホワイトペーパーにはいくつかのパターンがありますが、�ここでは最も多い「課題解決型」を作成対象として考えています。

2-2-② ホワイトペーパー

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A．ターゲットの設定

ターゲットとなる企業の中でも、その中の誰にダウンロードしてほしいかを定めます。

ターゲット像を明確にすることにより、作成の方向性も具体的になります。

​

目標とターゲットをまとめて整理できる、次のシートもご活用ください

ターゲットの設定は、「やりたいこと」「部署or役職」「やりたいことを阻む、“分からないこと”」の3要素で考えると、簡潔に整理できます。「〜〜をしたいと思っているが、〇〇という課題にぶつかっている◇◇ (部署or役職名) 」というフォーマットになります。

2-2-② ホワイトペーパー

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B．テーマの設定

まずはテーマの設定です。自社ソリューションが解決に貢献できる「課題」の中で何を扱うかを決めます。

例）自社製品が「営業部門での情報共有を実現する、営業支援ツール」だった場合

営業部門における情報共有

営業活動の効率化

売上見込みの精度向上

顧客の

想定される課題

この中から、ひとつのホワイトペーパーで訴えるテーマは1つに絞り込んでいきます！

2-2-② ホワイトペーパー

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B．テーマの決め方① 自然流入の多いブログ記事の関連テーマから

すでにオーガニックセッションの多いブログ記事がある場合、その記事に関連するテーマで書き、その記事にホワイトペーパーのCTAを置き、リード獲得に活かしましょう。

既存のコンテンツ資産にあやかる方法

検索流入をしてきたユーザーにあわせて読んでほしいホワイトペーパーをDLしてもらうことで、見込み顧客の情報を獲得する施策です。

​

流入キーワードやコンテンツにもよりますが、CVRは0.2〜0.5％程になります。（高いと1％）

例：500セッション/月×CVR0.5％=約2CVの計算）

https://ferret-one.com/blog/casestudy

2-2-② ホワイトペーパー

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B．テーマの決め方② 自社の専門領域・強み (選ばれる理由) から

専門家になれる領域で「この会社に問題解決を任せたい」と思われる状態を作りたい時に

実績の乏しい・事例記事が少ない段階の事業（新規事業など）において、�ホワイトペーパーをフックに接点を持ち、かつ信頼を得ることは特に重要です。

質の良いコンテンツには、「返報性の原理」が働くことがあります。すなわち、�「課題解決に役立つ情報を得られた→受けた恩は返したい→有益な情報を教えてくれた会社に話を聞いてみよう」�という考え方です。

また有益なコンテンツは、ただ読まれるだけでなく、上司へのプレゼンや社内の稟議書に使われることもあります。そうすれば、リード獲得と受注確度の向上の二つの意味で、メリットに繋がります。

参考：返報性の法則とは？交渉の定番メソッドを使いこなそう！

2-2-② ホワイトペーパー

©️ 2026 Basic inc.

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B．テーマの決め方③ 営業資料を参考にする

顧客の課題と直に向き合っている、営業だからこその視点がある

顧客の課題と向き合う上で、営業部との連携は非常に重要です。特に営業の提案資料は、顧客一人一人の課題に深く踏み込んで作られているため、必要なコンテンツに対する新たな示唆が生まれやすいです。

マーケティング部は顧客との距離が遠くなりがちなので、不足している視点を営業にカバーしてもらうという発想は常に持っておきましょう。営業担当から、提案資料や資料をまとめたフォルダを共有してもらってみてください。

営業資料をヒントに作られた、�「WordPressのメリット / デメリット」�のホワイトペーパー→

2-2-② ホワイトペーパー

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B．テーマの決め方④ 自社オリジナルのコンセプトをWPにする

提供価値・提案内容を端的に伝えにくい商材で抜群の効果

他社があまり精通していない専門領域・技術に関するノウハウや、他社があまり踏み込んでいない (≒気づいていない) �切り口のノウハウは、希少性がありコンテンツとしての価値が高くなります。

【例】「サービスサイトの立ち上げ方」に関するホワイトペーパー。

コーポレートサイトからサービスサイトを独立させましょう・LPだけじゃ不十分ですよ、など自社独自のノウハウを凝縮。�サービスへの誘導がスムーズになるというメリットもあります。

2-2-② ホワイトペーパー

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B．テーマの決め方⑤ ブレストなどで、テーマを細かく洗い出す

作った「方がいい」ホワイトペーパーを漏れなく見つけ出すことはできるが....

カテゴリー大＞中＞小で順番に整理。�カテゴリーをできるだけ多く洗い出し、対応するホワイトペーパーがないものを見つけ出す、というアプローチ。　

ただしこれは、既にホワイトペーパーを多く持ち、かつ新規作成できるリソースがある時の最終手段です。ferretはその例でしたが、ホワイトペーパーが少ない段階からブレスト整理をすると、正しい優先順位付けができなくなる恐れがあります。

※ホワイトペーパーを作ることが目的化したり、�担当者を疲弊させてしまう恐れもあるので注意してください。

ferretにおいて、コンテンツカテゴリーを整理した例

2-2-② ホワイトペーパー

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補足：ホワイトペーパーのテーマを決める3ステップ

STEP❶. ターゲットと、各ターゲットが持つ課題のリストアップ

　粒度を問わずとにかく出して、網羅することがポイントです

​

STEP❷. ターゲットと各ターゲットが持つ課題のリストの精査作業

　最初のステップで洗い出したものに優先順位を決めていきましょう

　「業種軸」と「課題軸」の合算数値で決める方法をご紹介します（詳細は次ページ）

​

STEP❸. 優先順位が高い順に、業種・課題を1つ選ぶ

　「業種軸」と「課題軸」の合算数値をMAX10点で評価して、作成する対象テーマを選択します

※「業種軸」は、業種ではなく「部署」「商材」などで区切っても構いません

2-2-② ホワイトペーパー

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ホワイトペーパーのテーマを決める手順

優先順位　低

優先順位　高

【業種軸】ターゲットの業種の割合で優先順位をつけていきます

2-2-② ホワイトペーパー

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補足：ホワイトペーパーテーマ決め用 ワークシート

優先順位　低

優先順位　高

【課題軸】顧客の課題に優先順位をつけていきます

2-2-② ホワイトペーパー

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補足：ホワイトペーパーテーマ決め用 ワークシート

例）自社製品が「営業部門での情報共有を実現する、営業支援ツール」だった場合

合算数値の点数が

最も多いテーマ

⇒「営業部門における情報共有の仕組み化」を優先的に作成

「業種軸」と「課題軸」の合算数値をMAX10点で評価して、

作成する対象テーマを選択します

2-2-② ホワイトペーパー

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補足：ホワイトペーパーテーマ決め用 ワークシート

2-2-② ホワイトペーパー

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C．読後状態の定義

目標として、ホワイトペーパーを読むことで顧客がどのような行動をとることを期待するかを設定します。�多くの場合、課題解決について検討した顧客が、それを解決するソリューションの選定段階に入ることが目標になるでしょう。

​

​

迷ったら「サービス資料のダウンロード」を目標にすると良いでしょう

本ホワイトペーパーのダウンロード

次の

アクション

問合せ

商談化

成約

●検討に入ったことが想定されるアクション

例）検討段階が進んだ人向けの、別のホワイトペーパー（事例集など）を

　　ダウンロードしてもらう

​

例）サービス資料のダウンロードしてもらう

2-2-② ホワイトペーパー

©️ 2026 Basic inc.

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ホワイトペーパーにも得意/不得意がある

ホワイトペーパーの中でも、テーマによって「リスト獲得への貢献度が高いもの」「商談・受注につながる質の良いリードの獲得が得意なもの」といった違いがあります。以下はferretで作ったホワイトペーパーの成果の分布です。�潜在層向けのものほど右下に寄っていき、顕在層向けのものほど左上に寄っていく傾向にあります。

​

ホワイトペーパーごとに目標を立てる際には、「CV獲得数◯件」「商談化数◯件」といった目標を立てると良いです。

リスト獲得に貢献

受注貢献度合いの高いWPの質を上げる

例）ferretのホワイトペーパーのパフォーマンス例

2-2-② ホワイトペーパー

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B目標・C課題を整理するための、要件整理シート

「サービスサイトの立ち上げ方」のホワイトペーパーで例示しています。�ここが埋められると、次の工程・D「骨子の作成」がとても楽になります。

2-2-② ホワイトペーパー

©️ 2026 Basic inc.

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D．骨子の作成

決定した事項に従って、ホワイトペーパー全体の構成（目次案）を作成します。「課題解決型」の場合、

【課題の説明】→【課題の分析】→【課題の解決】→【自社ソリューションの紹介】を基本構成とすることが多いです。

以下は3タイプごとの骨子の一例です

1. 表紙
2. 目次・本書について
3. （中表紙）課題の説明
4. 課題①　現場の課題・社会情勢・課題の背景など
5. 解決策①　p4と呼応する内容　
6. 課題②　現場の課題・社会情勢・課題の背景など
7. 解決策②　p6と呼応する内容　
8. 課題③　現場の課題・社会情勢・課題の背景など
9. 解決策③　p8と呼応する内容　
10. おわりに　まとめ
11. （中表紙）ソリューション紹介
12. 「ソリューション名」とは　ソリューションの概要
13. 「ソリューション名」の特長�特長・選ばれる理由・強みなど、サービスについて
14. 企業情報　会社概要
15. CTA　電話/フォームURL/WebサイトURL　など

​

➊課題解決型

• 表紙
• 目次・本書について
• 課題の提示　こんな課題はありませんか？
• サービス概要
• 実績紹介　実績や導入企業のロゴなど
• 導入事例①　導入前の課題/決め手/効果を簡潔に
• 導入事例②　導入前の課題/決め手/効果を簡潔に
• （中表紙）『自社ソリューション』とは
• 特徴
• 機能・仕様
• 料金プラン
• 利用・導入の流れ
• FAQ　よくあるご質問
• 企業情報　会社概要
• CTA　電話/フォームURL/WebサイトURL　など

​

➋サービス紹介型

• 表紙
• 目次・本書について
• チェックリスト
• （中表紙）各項目の解説
• 　〃
• 　〃
• 　〃
• 　〃
• 　〃
• 　〃
• 　〃
• まとめ
• 「ソリューション名」とは　ソリューションの概要/特徴
• 企業情報　会社概要
• CTA　電話/フォームURL/WebサイトURL　など

​

❸チェックリスト型

2-2-② ホワイトペーパー

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資料作成のポイント １構成

実際の資料構成

• 表紙
• 資料の目的
• 目次
• 内容（課題→分析→解決策）
• 会社概要・サービス紹介
• 問い合わせ先

読者にとって読み進めてもらいやすいような構成にしましょう。

最初にホワイトペーパーの大枠・中身。その後に自社サービスの紹介という順番が基本になります。

2-2-② ホワイトペーパー

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資料作成のポイント ２表紙

表紙タイトルは、ダウンロードされるかを左右する重要なポイントです。例えば「○○担当者の方必読！」 と対象読者を明示したり、

「今日から実行できる」などのメリットを訴求したりと、ダウンロードしたくなる主タイトル・サブタイトルをつけましょう。

​

2-2-② ホワイトペーパー

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資料作成のポイント ３目的

ホワイトペーパーの狙い・目的を伝えます。�ダウンロードして読むことにより、どのようなメリットを享受できるかを明確にします。

この資料の作成の背景を説明。この例のように客観的な数値指標を入れると説得力が

増します。

ここがもっとも伝えたい「目的」なので太字にしています。

顧客の共感を誘う表現

2-2-② ホワイトペーパー

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資料作成のポイント ４目次

ホワイトペーパーの構成を伝えます。�サービス紹介資料と同様に、各目次をクリックするとそのページにジャンプできるようリンクを埋め込んでおくと親切です。

全38ページ

┗ノウハウ的内容　30p

┗サービスの紹介　8p

​

全41ページ

┗ノウハウ的内容　33p

┗サービスの紹介　8p

2-2-② ホワイトペーパー

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資料作成のポイント ５内容

目次からブレイクダウンして、1ページごとに何を伝えるかを書き出していきましょう。書けたら、

読みやすさを重視した作り方にしましょう。文字のサイズは小さすぎず、配色は3種類以内にするなど、スライドデザインの基本に従いましょう。適度に図や表を入れると、読みやすい構成になります。

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内容を詰める具体例

1. 戦略を立てる
1. 施策やツールのことを考える前の「戦略設計」
2. ❶ 3C分析
3. ❷ STP分析
4. ❸ ペルソナの設定
5. ❹ カスタマージャーニーの作成
6. ❺ 自組織で得意な領域の発見
2. 目標を立てる
• 売上目標から逆算して目標を立てましょう
• 目標設計のイメージ図

全41ページ

┗ノウハウ的内容　33p

┗サービスの紹介　8p

具体的な内容を詰めていく具体例を「Webマーケ組織立ち上げの教科書」を例に紹介します。

3.　施策と予算を決める

• 注力して集客するチャネルを決める
• 興味を引くためのコンテンツを決める
• まずやるべき5つの施策
• 予算の決め方について
• 目標が決まっていない場合のアプローチ

4.　人の体制を整える

• Webマーケの成功に欠かせない三位一体のチーム
• 専任担当者に充てるべき人材は？
• 営業との連携でやるべきこと

5.　マーケティングの環境を整える

• サイトの運用体制には「CMS」を使う
• サイト運用体制の比較（内製 vs 外注）
• 解析・MAツールの選定

最後に〜ferretのご紹介〜

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資料作成のポイント ６会社概要・サービス紹介

サービス紹介スライドでは、あまり細々とサービスの詳細を説明するというよりは、�概要を最小限のスライドで端的に伝えるようにしましょう。会社概要の書き方は、サービス資料と同じ要領で大丈夫です。

【サービス紹介】�出来れば定型の内容ではなく、ノウハウ部分と親和性の高い紹介を入れるとさらに良い

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資料作成のポイント ７問い合わせ先

【問合せ先】各々にリンクを埋め込み、クリックすれば対象Webページに遷移する仕組み

最後に、読んだ人が次のアクションをとるための導線を必ず設けましょう。

「問い合わせ先」として部門、電話番号、メールアドレス、サービスサイトURLなどを記載します。

また可能であれば、著者紹介欄を作るのも有効です。

専門知識・経験のある著者の顔と名前を出すことで、コンテンツの信頼性や説得力が高まります。

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ホワイトペーパーでやってはいけないこと

なるべく専門用語を使わない

できる限り予備知識を必要としないホワイトペーパーを作成しましょう。専門用語や業界用語を使用する場合は、注釈としてその説明を加えることも必要です。

商品・サービスの押し売りをしない

自社ソリューションへの想いのあまり、必要以上にそのメリットなどを強調しがちです。ホワイトペーパーは営業サービス資料とは異なり、あくまでも顧客の課題解決のための資料であることを忘れないようにしましょう。

全体のストーリーを損ねない

ホワイトペーパー全体を通して、ロジカルなストーリーが展開されるよう留意しましょう。断片的な説明によりストーリーを損ねてしまうと、�分かりやすい資料にはなりません。

ホワイトペーパーは、見込み顧客にとって有益な情報を提供することが何よりも重要です。

有益な情報を十分に適切な形で届けるという目的を念頭に置き、以下のことにならないように気をつけましょう。

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ホワイトペーパーの内容の”比率”に注意

ユーザーは「課題の解決方法が知りたい」という思いでホワイトペーパーをDLします。

そんな中、課題解決のノウハウだけを伝え、自社紹介はCM的に少しだけ...というパターンや

逆に自社サービスの紹介ばかりが目立つセミナーは営業色が強くなってしまいます。�ユーザーに対して課題解決の方向性をを伝えつつ、「その課題、XXなら解決できるんです」と�伝え検討に乗せるようにしましょう。

7　：　3

（自社紹介）

（ノウハウ）

「勉強になったな」�で終わってしまう

「なんだ、ただの営業じゃん」�と思われてしまう

課題の解決と商品の購買が�結びつく（検討に乗る）

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活用ポイント：集客施策との組み合わせが重要！

ホワイトペーパーは、流入後のCVR向上や受注率向上を図るためのコンテンツです。

集客施策と組み合わせることで効果を発揮します。

● メールマガジンでの配信

300件の名刺リストがある場合、1配信で1-3CV

（開封率20％・クリック率10％・CVR20％の場合）

​

● 広告のCVポイント

パンフレットや問い合わせに比べて心理的なハードルが低いため、ホワイトペーパーを広告で集客するとCVRが5-8％程になることもあります。

​

● プレスリリースでの配信

​

● ブログ記事のCTA

​

● 営業時の提案資料としての活用

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ferretでのホワイトペーパー成功事例

オーガニック流入からのCVRを上げたい。記事を調べたところ、OneTipのなかで流入の多い記事で

関連のあるホワイトペーパーが存在していないものがあった。

背景

記事の内容をもとに、BtoB企業が困っていることを実際に顧客からヒアリングし、課題を特定！

完成した資料は、ferretのブログ記事内にCTAを設置。�設置月のCVが約2倍に！

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ホワイトペーパーを活用した企業の事例

・素材を使ったメニュー例の紹介WP作成

​

飲食業ターゲットのため、お役立ちコンテンツとして

商材を使ったメニュー提案コンテンツを作成し、

週1回ペースでメールを配信。

​

また会社概要資料以外に、ホワイトペーパー含む資料を6件追加。（内製で作成）

毎月各種類の資料がDLされております。

​

もともと新規のCV獲得を目的としたホワイトペーパーではないので新規リード獲得には繋がっていないが、開封率、クリック率は高い水準を維持しています。

・顧客から挙がった課題を想定したWP作成

​

商談時によく顧客から相談される悩みであった、

「翻訳のクオリティチェックをスムーズに進めたい」という課題に答えるためのノウハウを凝縮した、

新規のWPを作成。

​

約800件のハウスリストへメルマガで配信したところ、

その日のうちに105件のCVが発生！

​

以降はWebサイト上にも合わせて掲載し、サイト流入ユーザーの新規リード獲得導線となっている。

取り組んだこと/成果

取り組んだこと/成果

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ホワイトペーパー作成・改善に関するQ&A①

Q：営業を動かすために、ホワイトペーパーの企画・制作段階から巻き込むことが必要と思うが、�　 その手法があれば参考にしたい。

​

営業と連携する場合、商談で忙しい中で協力してもらうことになるので、「協力することで自分たちにメリットがある」と思って

もらえるように依頼&巻き込んでいく必要があります。

�例）

＜作成フェーズ＞

・ホワイトペーパー制作の意図や目的を伝える　→リード・案件の創出をするため

・ホワイトペーパー制作のメリットを伝える　→営業担当の資料作成工数が減る、提案資料としても活用できる　など

・営業へヒアリングし、事前にこういう内容がまとまっていると助かるもの / 欲しい情報はないか を聞いてみる

　※顧客課題の確認

・商談する上でドアノックツールとしてどんな資料があるとその後の商談がやりやすくなるのか？

​

＜改善フェーズ＞

・商談中に紹介しての顧客の反応があったか

・追加でよく聞かれるような質問はないか

​

など、なるべく短時間で答えられるようこちらの仮説を持った上で聞くなど、負担にならないように気をつけましょう。

A：営業にとって、「マーケに協力するメリット」が明確でないと、協力してもらうことは難しい

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ホワイトペーパー作成・改善に関するQ&A②

Q：メンテナンス・新設工事を主に実施している会社なのですが、サービスが商品なのでどうしても�ホワイトペーパーを制作するのにハードルが高いと感じています。また、MA施策を2年前から始めたのですが、営業担当一人ひとりにまで浸透しておらず、手詰まり感があります。

​

メーカーなどの有形商材の場合、目に見えやすいですが

技術やノウハウなどを提供している無形商材を取り扱っている場合、Web上のコンテンツでその価値を伝えていくことの

難易度が高くなる（ユーザーに価値が伝わりにくい）傾向があります。

​

その場合、自社視点で価値を伝えるより、その技術・ノウハウを提供したことでのお客様に起こった

Before→Afterの「起こった変化」を事例として書くことでユーザーに伝わりやすくなります。

A：技術・ノウハウを提供している無形商材の場合、「事例紹介型ホワイトペーパー」がおすすめ

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ホワイトペーパー作成・改善に関するQ&A③

Q：ホワイトペーパー、コンテンツ制作物は制作に手間と時間をかけていても効果の可視化が難しい�　 ためどのように効果測定するのが良いか教えてください。

​

ホワイトペーパー（WP）はサービスの購入にすぐ直結する内容ではなく、

潜在層〜準顕在層レベルのユーザーニーズを掘り起こすための目的のものなので、

ferretチームでは、ホワイトペーパーなどのコンテンツを「リード獲得力」×「引き上げ力」の2つを参考に判断しています。

​

＜リード獲得力＞

・WPのCV数

・WPを紹介しているページ（ブログ記事等）のCTAボタンのクリック数やCV数

＜引き上げ力＞

・受注企業が過去WPに接触している回数

・WPのダウンロード後にインサイドセールスが架電した際のアポ率の高さ　等を総合的に見ながら判断しています。

​

何のテーマのWPがDLされやすく、何が評判が良かったのかといったデータが一定数集まってくると、自社ユーザーの傾向が分かります。

ターゲットユーザーの「メインの悩み/課題」とマッチするWPは成果が出やすく、課題がマッチしていないテーマは成果が出にくいので

作成を控えるか、作成の優先度を下げて対応するべきでしょう。

​

また、引き上げ力の要素として、WPの内容の「内訳」も重要になります。

※次スライドを参照

​

​

A：「リード獲得力」×「引き上げ力（WPを読んだ後の態度変容を起こす力）」で判断する。

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ホワイトペーパー作成・改善に関するQ&A④

Q：リード獲得のために、読みたくなる、読んで問合せをしたくなるホワイトペーパーとは�　 どんなものか知りたいです。

​

最近ではマーケティングに取り組む多くの会社がホワイトペーパーをあらゆるテーマで出しているため、�どうしても似たり寄ったりな内容になりやすいです。

​

そこでなるべく、

​

・ターゲットユーザーの課題に寄り添ったテーマを扱ったもの（表面的な内容でなく、なるべく具体的な課題に絞って深く答えるもの）

・一次情報（その会社独自の情報）が含まれているもの（自社の経験、ノウハウがあるからこその内容が入っているもの）

​

など、

​

ユーザーのどの課題の解決策を伝えるのか、必ず解決する課題を絞ってそのテーマに沿って作ることが重要です。

その人の解決する上で、資料が課題解決に役立つような内容に仕上げることを意識しましょう。

​

​

A：「すべての人に刺さるWP」は存在しない！！�　　自社ターゲットユーザーにとって、魅力的であればOK。

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ホワイトペーパーのPDCA

もちろんホワイトペーパーも「作って終わり」ではありません。成果の出るもの・出ないものの検証をチャネル別で行い、適宜リライト・新作の追加・削除など進めていきましょう。�特に、「情報の鮮度を保つ」という視点は常に持っておきましょう。企業としての信頼に直結します。

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ホワイトペーパーの改善

ホワイトペーパーは、目的に応じて適した型があります。�読後に理解してほしいメッセージに合わせてストーリーや、情報の見せ方を整理することが重要です。

よくある失敗例

・大半が商品の紹介になってしまっている

・情報が整理されておらず、読みきれない

・専門的な知識が多く、初心者の読み手が理解できない

・タイトルで煽っておきながら内容が薄い

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ホワイトペーパーのリライト

ホワイトペーパーをDLした経験がある人の内、

約7割もの人がホワイトペーパーの内容に「がっかり」した経験あり、という調査があります。

​

ホワイトペーパーの内容は、企業やサービスの印象に繋がります。商談につながるきっかけづくりとして、

しっかりとわかりやすく・役に立つ内容にして制作をしていくことが重要です。

引用：ファストマーケティング社調査：ホワイトペーパーに関する実態調査

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STEP２－２．❷ホワイトペーパーのまとめ

☑　ホワイトペーパーとは、サービスに関連する有益な情報提供により

　　 見込み顧客を惹きつける、リード獲得に欠かせないコンテンツ

​

☑　顧客の好奇心を高める方法によっていくつか種類が分かれ、

　　 それぞれに構成の型がある

​

☑　読者の課題が解決されることが最優先なので、専門用語を控える・

　　 サービスの押し売りはしないといった配慮が必要

​

☑　専門様々なチャネルで展開することで、費用対効果を最大化させる

POINT☞

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ferretのホワイトペーパー作成代行メニュー

ferretでは、ホワイトペーパーの作成代行も承っております。1本（15ページ以内）単位にて承っております。�15ページを上回る場合、画像加工を要する場合、イラスト制作を要する場合などは別途お見積もりとなります。

​

2-2-② ホワイトペーパー

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71

❸ 効果的な導入事例

STEP

2-2

集客の土台作り

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2-2-③ 導入事例

導入事例とは、すでにサービスを活用されている顧客の声を紹介するコンテンツです。

​

「担当者の役割」「当初抱えていた課題」

「サービス導入の決め手」「今後やりたいこと」

などをまとめ、Webサイト上に掲載します。

​

商品・サービスを導入しようか迷っている検討後期段階の見込み顧客に対して、導入後の様子や客観的な意見を見せることで導入の後押しをする効果があり、非常に重要な施策といえます。

【導入事例とは】

見込み顧客の受注を後押しするコンテンツ

導入事例とは

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業界や課題など観点を整理し、導入事例を追加していきましょう

ポイント

​

・事例ページは検討段階のお客様をCVへ

　誘導する有効なコンテンツです。

​

・「自社に近い」と感じさせる事例がある

　ことが重要です。

▶︎参考｜導入事例の書き方は？ 効果とは？ よくある10の疑問

​

・さらに導入の規模や業界、

　課題など検討の参考となる分類を行い、

　12件以上の事例を掲載することを

　目指していきましょう

​

▶︎参考｜ferretの導入事例

▶参考 | WACUL社研究レポート「SaaSを扱うB2Bサイトにおける事例紹介ページの改善策の提言」

2-2-③ 導入事例

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【導入事例の効果】　①信頼の獲得

導入事例の効果の1つは、信頼の獲得です。

この効果を出すために重要なのは、実績のある企業や、ターゲット業界・業種で大きな成果を残している企業の事例を出すことです。「あの〇〇社でも導入している」という事実が、サービスへの興味を持つきっかけになったり、サービス導入の後押しになります。BtoBビジネスは合理的・客観的に意思決定されると言われがちですが、感情面へのアプローチが無意味というわけではありません。論理だけでは説得しきれない時の「最後の一押し」に、事例が有効な場合があります。

​

​

2-2-③ 導入事例

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【導入事例の効果】　②成功イメージの想起

導入事例の2つ目の効果は、成功イメージの想起です。

この効果を出すために重要なのは、導入前の課題・導入後の成果です。定量化できる成果があれば、その数値も出せるといいでしょう。またこちらの場合、有名企業かどうかにこだわる必要はなく、ターゲット企業と近しい属性 (課題/業界/企業規模) の事例掲載を考えましょう。狙うべきターゲットの人に、「これは自社向けのサービスだ」と思われることが重要です。

導入事例は、売り手と異なる「第三者の言葉」で語られます。サービスに対する客観的な意見・成果が加わると、説得力は大きく増します。

​

「成功イメージの想起」の一例

2-2-③ 導入事例

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必要な導入事例の本数

基準値

理想：30本以上　最低限：12本以上

コンテンツの量があることで「安心感の醸成」と「導入リスクの低減」を与える

＜基準背景＞

​

・12件を超えると、事例経由のCVRが非事例経由のCVRを上回る傾向にある。

・逆に12件を下回ると「サービスへの不安」や「サービスがイメージできない」などマイナスのイメージがつき逆の現象が起こる。

・30件を超えると、一定の業界・業種を網羅でき、ニーズに応えられる事例が揃う。

​

＜30件以上の導入事例を活かすポイント＞

�①事例詳細ページに資料請求導線を作成�　└ 問い合わせ、無料デモのみの導線よりもCVRが高い傾向にある�②事例TOPにおいて、「インパクトのある事例」「導入実績数・業界内シェア」をファーストビューに�　└ 有名企業導入の安心感や、上申のしやすさにつながる�③業界、ニーズ別検索ができように（カテゴリ）�　└ 自社に近い業界や課題を持っている企業があることで興味関心を抱きやすくなる

参考：SaaSを扱うB2Bサイトにおける事例紹介ページの改善策の提言　https://wacul.co.jp/lab/examination-btob-site/

2-2-③ 導入事例

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最も理想的な事例は「業界No1」の成功事例

②有名企業の事例

​

①ターゲット企業がイメージしやすい事例

①と②をバランスよく掲載したい

サービスへの信頼感が増します。ただし、大手企業の事例ばかりだと

「このサービスは大手向き、中小企業は対象外」と思われてしまうこともあるので、注意が必要です。

STEP１－２で立てたターゲット企業に似た「業界、業種、規模感（社員数）、課題感」の企業を掲載することで、ユーザーが自分事化しやすい情報提供を目指します。

事例に必要な要素は色々あるが、まずはこの二要素。詳しくはSTEP3で紹介します。

【揃えたい事例】

2-2-③ 導入事例

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導入事例の作成計画を立てる

どんな企業の事例を作るかの計画を立てましょう。まずは、顧客に自分ごと化してもらいやすい「課題別」で3社、

「業界・規模別」で3社、計6社の事例を作成する計画にし、最終的には12社以上※掲載する状態を目指しましょう。

計画を立てるときには、組織ターゲットに合致する既存顧客を6社抽出していきます。

想定される業種・規模に合致する3社

ターゲットの課題に合致する3社

※参考：WACUL社研究レポート「SaaSを扱うB2Bサイトにおける事例紹介ページの改善策の提言」

2-2-③ 導入事例

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79

事例記事の6大訴求価値

事例記事で伝えられる価値は、大きく以下の6つに分類されます。最初は1属性軸や2課題軸でバランスよく増やしていくことが先決ですが、事例が増えてきたら訴求価値で不足している部分の補完も意識してみましょう。

2-2-③ 導入事例

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自社の導入事例計画を作る

まずは下記のように対象となる顧客をピックアップして、取材日までを埋めていきましょう。

導入事例企画シート�※ferret Oneのサポートコンテンツサイトにジャンプします

2-2-③ 導入事例

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事例作成の手順１　アポイント取り

〇〇株式会社

△△様

​

お世話になっております。ferretの◇◇と申します。

ferretをご利用いただきありがとうございます。

このたび、弊社のサービスサイトに貴社の事例を掲載させていただきたく、ご連絡いたしました。

​

下記の内容でお話をお聞かせいただきたく思っております。

どうぞよろしくお願い申し上げます。

​

■ 掲載場所

ferretサービスサイト　導入事例ページ

https://ferret-one.com/cases

その他、ブログ、ランディングページなどに掲載させていただく場合もございます。

​

■ 内容

・貴社のサービスとご担当者様のお仕事

・ferretを知ったきっかけ

・導入前の課題やマーケティング施策の状況

・導入の決め手

・ferretを実際に使ってみたご感想

・ferretを使ってこれから実施していきたいこと

​

​

​

取材のアポイント取りは、部署・役職に関わらず、顧客と最もコミュニケーションを取っている人に頼むのがベストです。信頼関係を築けている人からの依頼だと、協力してくれる可能性が高まります。

​

左に、依頼メールのテンプレート文を記載しましたので、参考にしてみてください。

​

他の方法に、商談でクロージングをするタイミングで、事例掲載の依頼もするという方法。

あるいは、契約中の顧客に電話で依頼するという手もあります。担当者に近い人にコネクトできるので、いきなり電話をかけても嫌がられることが少ないです。

■インタビュー方法

オンライン（Zoom）

※執筆のため、当日は録画させていただきます

​

■日時

以下より、ご都合の良い日程をお知らせいただければ幸いです

●月●日（●）●時～●時

●月●日（●）●時～●時

●月●日（●）●時～●時

※予定時間は1時間

​

■お写真について

お手数をおかけし恐れ入りますが、

お写真を数枚ご提供いただきたく存じます。

（詳細はインタビュー時にご説明します）

​

■公開予定日

●月●日頃

​

​

何卒よろしくお願いいたします。

​

2-2-③ 導入事例

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事例作成の手順２　質問項目をまとめ、取材先へ共有

取材の何日か前には、当日の質問項目を事前に共有しておきましょう。�相手が取材の進行を事前にイメージできれば、当日の回答がスムーズに進み、その分より深い話ができます。�込み入った会話から引き出される言葉によって、読者の心に響く記事ができるということがよくあります。

2-2-③ 導入事例

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事例作成の手順３　インタビュー当日

いよいよ取材です。取材の依頼は顧客と最も多くコミュニケーションを取っている人が適任ですが、インタビューの進行は、事例記事を作成する人が直接行うのがおすすめです。

顧客に深く入り込んでいない第三者が話を聞く方が、抜け漏れなく情報を収集でき、記事に反映できるからです。

とはいえ取材に慣れるまでは、営業など顧客担当の人に同席してもらいましょう。

​

インタビューでは、ありのままの話をしてもらえるような心理的安全性の形成が非常に重要です。�インタビューで初対面というケースもあるかもしれませんが、アイスブレイクなどでお互い緊張感がほぐれた状態を作りましょう。

、　　　　　　　　　　

​

​

​

取材に必要なもの

メモ・カメラ（写真撮影用）・レコーダー（※）

※Web会議で取材をする場合は、レコーダーを使わずにWeb会議自体を録画する方法もあります。

2-2-③ 導入事例

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取材のポイント １誰に話してほしいかを明確にする

取材する人の役職や立場によっても、詳しく話せる領域は変わります。各セグメントにおける主要なターゲット像に基づいて、「どんな役割の人の声を載せたいか」を明確にし、誰に取材するかを決めましょう。

製造業

IT大手

IT中小

ターゲット像

マーケ用語に詳しくない

近い業種の事例を好む

マーケに詳しい

専門部署がある

コスト削減のニーズ高い

マーケに詳しい

いくつかの業務兼務

人的リソースがない

マーケティング未経験からスタートした人

役職：課長クラス、新人どちらでもOK

新たな事業部の立ち上げを任せられた人

役職：課長・部長クラス

実際に担当している人

役職：代表・もしくは上席の責任者と担当者

2-2-③ 導入事例

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取材のポイント ２ヒアリングシート

いい事例を作るポイントは、取材前に記事の構成をある程度決めてしまうことです。特に、「ベンダーの選定基準を徹底的に深堀りしたいから課題の部分はなぜを3回は繰り返す」「今回は成果にあまりフォーカスしないので、3分程度で終わらせる」と言った濃淡をつけられると、計画的にヒアリングシートを作ることができ、当日も欲しい情報を十分に得ることができます。

​

右図のように、記事の構成と各構成部分を対応させたヒアリング

項目を作成し整理してみましょう。

※構成とヒアリングシートは、別途シートなどにまとめましょう

2-2-③ 導入事例

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取材のポイント ３数値公開の確認

受注数・売上高といった事業に関する数値は、会社にとっての貴重な情報資産です。�インタビューで答えてもらったとしても、記事で公開されることを拒む人もいます。�取材の際に「ここは記事に載せないで欲しいです」と顧客から言われた場合は当然掲載NGです。それでなくとも、�原稿の共有段階で「載せてはいけない数字はないか」「数字の解釈説明は合っているか」は必ず顧客に確認してもらいましょう。載せるべきでない数字や誤った情報を公開してしまうと、自社と顧客、双方の信頼低下に繋がります。

事実関係・掲載可否の確認が

必要な内容の例

表記の正確さ

データの期間・数値の正しさ

データの条件の正しさ

+そもそものデータの掲載可否

2-2-③ 導入事例

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事例作成の手順４　記事作成

記事を書く際には、「A読み手が知りたいこと」「B売り手が伝えたいこと」「C顧客が言いたいこと」の3者のバランスが取れた情報量にしましょう。Bに偏るとサービスの押し売りになり、Cに偏るとただの苦労話になってしまい、読み手の参考にならなくなってしまいます。「売り手は事例から何を知りたいか？」の視点を常に忘れないようにしましょう。

執筆は、社内にリソースがあれば自社で書いてもいいですが、外部のライターに依頼するのも手です。�執筆の手順は下記の通りです。

​

​

事例記事 構成テンプレート

・御社のサービスと〇〇様のお仕事を教えてください。

・ferret導入前はどんな課題を抱えていましたか？

・導入の決め手は何でしょうか？

・導入後、どのように使用していますか？

・導入してどのような成果が上がりましたか？

・最後に今後ferretでやりたいことをお伺いできますか？

① インタビューの文字起こし

② 各構成の中の要素（骨子）を決める

③ 本文執筆

④ 写真の差し込み

⑤ 先方確認

また、事例をたくさん増やしていく場合、記事の構成を毎回一から考えるのは非効率です。構成はある程度テンプレート化することをおすすめします。右にferret Oneの事例記事テンプレートを紹介します。よければ参考にしてみてください。

2-2-② 導入事例

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ライティングの極意　１構成

事例ページの構成も、トップページ (STEP１) や LP (STEP２) の構成と同じ考え方で、「興味→関心→納得→信頼→クロージング」の流れに沿って作っていきましょう。具体的な構成図は、下記の図を参考にしてみてください。

写真・プロフィール

記事の要約

事例企業の

会社・サービスの特徴

導入前の課題

導入のきっかけ

導入後の感想

成果

今後の展開

興味

関心

関心

納得

信頼

アクション

アクション

2-2-③ 導入事例

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89

ライティングの極意　２見出し

より本文に対して興味を持って読んでもらうためには、タイトルだけでなく見出しにも一工夫入れましょう。例えば、「数字など用いて課題/成果のリアリティを高める・サービスの価値が端的に伝わる言葉を採用する・会話調の言葉で読者の感情を揺さぶる」といった考え方が有効です。

「リード月に数件」という、導入前の

具体的数値

セミナーへの参加意欲をかきたてる仕掛け

価値が端的に伝わる内容

導入後の具体的

数値結果

2-2-③ 導入事例

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写真を依頼するときのポイント

事例の中に掲載する写真にも、表現の余地があります。例えば�「インタビューに答えている風の写真」「実際にサービスを活用している様子の写真」「サムネイル用の、企業ロゴと一緒に写っている写真」といったモデル図を用意し、�取材時に「このような写真をください」という形で先方に提示しましょう。

取材をするタイミングで、下記のようなガイドを見せながら、掲載したい写真についての使用例やポイントを説明して

ください。

2-2-③ 導入事例

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91

事例作成の手順５　タイトル作成

業界・課題が関連する記事だとわかるようなタイトルにしましょう。�そうでないと、事例が増えてきたときに同じようなタイトルの記事ばかり増えてしまい、�個々の記事の存在感が薄れていってしまいます。

スピード命のBtoBビジネス、 思い立った施策を素早く実行できるマーケ体制を確立！

Webの力で新規市場を開拓！

サイト訪問数35倍・3ヶ月で3件の受注を実現

1記事に1ヶ月はかけられない……

ページ制作のスピード感が決め手

2-2-③ 導入事例

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事例作成の手順６　取材先の原稿確認

原稿が書けたら、事実と異なる内容や出して欲しくない情報が記載されていないかなど、内容を必ず先方に確認してもらいましょう。

確認が取れたら、いよいよサイトに公開です。

原稿の確認手順は、およそ2段階のフローに分かれます。

1段階目は、共同編集が可能なGoogleドキュメント上に原稿を書き下ろし、クライアントに内容確認をしてもらいます。修正案を提案モードあるいはコメントで入れてもらうと、修正のやりとりがスムーズに進みます。

①ドキュメントの「提案モード」「コメント」で修正をもらう

次はいよいよ、ferret Oneのページに写真・タイトル/ディスクリプション・本文全て入稿しましょう。ferret Oneでは、プレビュー画面の「共有URLの発行」によって、公開前の記事を下書きとして共有することができます。共有URLを活用し、最終確認をしてもらいましょう。

②共有URLを発行し、公開ページの最終確認をしてもらう

2-2-② 導入事例

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93

タイトル決めのポイント

お問い合わせ数が1.6倍に！成果のポイント

は「サービスサイトを切り出す」こと

​

1記事に1ヶ月はかけられない……

ページ制作のスピード感が決め手

Webの力で新規市場を開拓！

サイト訪問数35倍・3ヶ月で3件の受注を実現

検討初期の層を狙うなら、導入の理由など、課題だった部分を強調する

​

検討後期の層を狙うなら、成功イメージを与えるため、実際の取り組みや成果を強調する

具体的な数値と合わせて�成果を強調できるとベスト

成果に繋がった取り組み

(サービスの提供内容) が分かるとなお良い

会話調にするなど、読者の共感を誘うような

言葉を使う

2-2-③ 導入事例

©️ 2026 Basic inc.

94

導入事例からのCVRを高めるポイント

参考：SaaSを扱うB2Bサイトにおける事例紹介ページの改善策の提言　https://wacul.co.jp/lab/examination-btob-site/

2-2-③ 導入事例

©️ 2026 Basic inc.

95

導入事例の活用方法

・事例記事として掲載

最もメジャーな形態です。記事として作れば、Webサイト・メールマガジン・プレスリリースなど、様々な媒体への展開が可能です。

・資料の1ページとして掲載

記事の内容を要約したものを、ホワイトペーパーや営業資料の中で1枚のスライドにまとめて紹介。導入事例を端的に伝えることができます。

・企業ロゴを掲載

記事化できなければ、企業のロゴを頂いて掲載するだけでも、導入実績として見せることができます。導入企業のロゴを十数社ほど並べれば、顧客層の傾向を示すことにもなります。

2-2-③ 導入事例

©️ 2026 Basic inc.

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導入事例のページ例

キリンビバレッジ 様

伊藤忠テクノソリューションズ 様

サイトキャプチャ

LIFULL 様

2-2-③ 導入事例

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【応用編】サイト以外の媒体へも横展開が可能

万人の興味を引くような有名企業の事例が、プレスリリースと好相性です。有名企業のネームバリューをフックに、認知を高める効果があります。

プレスリリースとして公開

サービスそのものを訴求するLPに第三者としての導入企業の声を入れると、内容の説得力が一気に増します。見るものの信頼を得られるコンテンツは、CVRの向上に寄与します。

LPに挿入

プレスリリース同様、歩く者の目を引く有名企業の事例がオススメです。事例をきっかけに興味を引き、その場で商談もできれば、短いリードタイムで成約までできるかもしれません。

展示会でブースに掲載

2-2-③ 導入事例

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98

【応用編】サイト以外の媒体へも横展開が可能

既存リードに対し、メールマガジンまたはステップメールで記事を案内します。あまりWebサイトを見ない人に事例記事を通してリーチできることは、リードナーチャリングの観点で非常に有効です。

メールで案内

インサイドセールスが事例記事の詳細を把握し、見込み顧客への提案に活用します。具体的な成果を伝えることで、「こういうことをやりたかったんです！」というニーズを引き出せることもあります。

インサイドセールスで活用

SNSの個人/企業アカウントで記事を投稿することで、元からサービスを知っている層にリーチできます。たくさんの活用方法の中でも、低コストで気軽に始めやすいのが特徴です。

SNSで投稿

2-2-③ 導入事例

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99

【応用編】サイト以外の媒体へも横展開が可能

サイト上の事例を見て課題意識やサービスへの興味が高め、お問い合わせに繋げたりします。

また、検討後期の人が自主的にWebサイトへ事例を見にくる場合もあります。営業担当と話さずとも、Webサイトが意思決定の後押しをしてくれるとも言えます。

Webサイトに掲載

営業資料に入れて提案し、成功イメージを与えることで納得感を高めます。「こんな事例が知りたい」という個別の要望に応えられる柔軟性も特徴です。

営業資料に掲載

2-2-③ 導入事例

©️ 2026 Basic inc.

100

導入事例の活用成功例

ferretにおける事例の活用例

導入事例は、事例集というダウンロードコンテンツにして活用することもできます。ferretでは、ターゲットや解決課題のバランスが合う9社分の事例をまとめた事例集を作成。

事例集を、ナーチャリングの目的でCVを促すメールマガジンを配信しました。その結果、サービス資料を直接案内するよりも、毎回2倍以上のCVを獲得できており、CVから受注に繋がった例もありました。

事例集のメルマガの案内例。最初は全リストを対象に送っていましたが、特にferretについて知って間もないユーザーの反応がいいことが分かったため、「リード作成から4ヶ月以内」のリストに絞って配信をしたこともありました。

事例集×メルマガ配信で、CV35件・受注も発生！

2-2-③ 導入事例

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101

【活用例】インサイドセールスでの導入事例の活用

事例記事は、サイト上で掲載するだけではもったいないです。

ferretでは、インサイドセールスが事例記事の詳細を把握し、見込み顧客への提案に活用しています。

​

・「御社と同業の〇〇社の導入事例を交えてご提案します」と伝え、導入事例をフックに商談の機会を得られた

​

・具体的な活用事例・成果を伝えることで、「こういうことをやりたかったんです！」といった、顧客が自覚していなかったニーズを引き出せた

​

など、見込み顧客の確度を上げるのに大きく貢献しています。

2-2-③ 導入事例

©️ 2026 Basic inc.

102

【導入事例が増えない原因】①取材許可がなかなか降りない

対策▶受注前から、事例掲載趣旨を伝える

例えば「弊社では事例掲載を強化しており、御社にも是非載ってほしいです。 ◯◯の状態になったら/達成したら、取材させてもらえませんか？」等、 営業担当が受注前から伝えておくという手があります。 一般的に、顧客は営業との関係が良好な状態で受注するケースが多いため、 そのタイミングで取材の協力を得ておき、それを引き継いでもらいましょう。

対策▶取材の目的を営業に正しく、細かく共有する

アポイントを取れない原因として意外に多いのが、営業担当が顧客に事例取材の説明をするときに、 マーケティング側の意図が正しく伝えられないケースです。 対策としては、当日の質問事項など取材の細かい要件をテンプレート化して営業担当に共有することです。そのまま顧客に見せられる資料を作ると、さらにコミュニケーションのズレを減らせます。

対策▶成果をきちんと出す

とはいえ、関係値作りも何より大事なのは、顧客の成果を出すことに尽きます。サービスの成果を実感できれば、自ずと満足度・好感度が上がり、取材依頼にも自然と協力的になっていきます。

2-2-③ 導入事例

©️ 2026 Basic inc.

103

【導入事例が増えない原因】②交渉が一辺倒

対策▶顧客側のメリットを伝える

サービスの認知を拡大できることや社内アピールで使えること、あるいはそのサービス導入自体が採用広報にも役立つ等、 顧客側のメリットを伝えることは重要です。 特に、自社サイトへのアクセス数が多い場合などはそれらの内容を顧客に提示できる資料にするとスムーズでしょう。

対策▶サービスをする

大手企業など、どうしてもこの企業の事例が欲しい！という場合は、 一部サービスを無料で提供するなど優遇する方法もあります。 ただし、あくまで最終手段として捉えておきましょう。

対策▶掲載方法の選択肢を持つ

記事の作成にあたって部分的に制約がある場合、クオリティや規模を縮小して掲載する代案もあります。

​

・社名の公開がNG　→ 「〇〇業界 A社の声」など、匿名で実績を伝える

・成果が出ていない　→ サービス導入理由の部分を深掘った事例取材を依頼する

・取材そのものがNG　→ 企業ロゴだけでも頂き、導入実績のある会社としてサイトに掲載

​

2-2-③ 導入事例

©️ 2026 Basic inc.

104

サイト作成の基本操作【導入事例を作成する】

原稿と画像さえ準備ができていれば、

すでに作ったページを複製し、編集画面で文字や画像の差し替えをすれば簡単に事例ページが完成します。

2-2-③ 導入事例

©️ 2026 Basic inc.

105

【機能紹介】事例が増えたときのタグ設定

事例が10社前後になってくると、事例を業界や課題ニーズに絞って表示したいことも増えてくると思います。ferret Oneでは、記事リストパーツとタグ登録をすることで、ページにタグごとで表示することができます。

2-2-③ 導入事例

©️ 2026 Basic inc.

106

事例記事が増えてきたら、ユーザーがタグの選択で該当するコンテンツを絞り込んで表示させることができる「絞り込み検索パーツ」を使うことをおすすめします。

これにより、ユーザーが自分の課題や業種に合った事例・商品などにたどり着きやすくなり、CVの獲得につながったり、顧客内での導入検討を加速させたりといった効果が期待できます。

【機能紹介】絞り込み検索パーツで事例の検索性を高める

2-2-③ 導入事例

©️ 2026 Basic inc.

107

番外編｜ロゴの獲得について

事例化はせずとも、導入実績としてロゴのみ掲載するという手法もあります。以下にその手順と注意点を説明します。

【手順】

​

1. ▶目的に応じた打診企業の選定
2. ▶必要があれば依頼書の用意
3. ▶打診
4. ▶掲載確認依頼
5. ▶掲載
6. ▶掲載報告
7. ▶確認と更新
8. ▶予め伝えた以外の方法で利用する場合も顧客に報告する

​

※③の打診は、マーケor営業orCSのいずれからでも構いません。顧客との関係値を優先して考慮しましょう。

​

※⑥の掲載後に順次必要な対応としては、以下のものがあります。

• 解約した場合はロゴを取消する
• 掲載期限が決まっている場合は期限内に取消＆取消報告する
• 先方より取消依頼が来た場合は対応する
• 先方の企業名が統合等で変わった場合は新たなロゴに変更する

2-2-③ 導入事例

©️ 2026 Basic inc.

108

番外編｜ロゴの獲得について（打診における文例）

株式会社○○

ご担当者様

​

お世話になっております。

株式会社ベーシックの○○と申します。

​

掲載イメージのご確認をいただきたく、ご連絡いたしました。

​

3点画像を貼り付けさせていただいております。

・4列画像：スマホ表示や幅せまなページの場合こちらが表示されます

・7列画像：通常の掲載時はこちらを表示いたします

・サイトプレビュー：実際にサイトに貼り付けした際のイメージです（公開版には反映しておりませんのでご安心下さい）

上記3点ご確認いただけますでしょうか。

​

※隣接している他社様の掲載ロゴに関しては、現在の掲載イメージから都度順番の変動・削除・追加が想定されます。ご了承下さい。

引き続き何卒、よろしくお願いいたします。

【お願い】ferret Oneご利用の御礼と利用実績として掲載のお願い�

株式会社○○

ご担当者様�� お世話になっております。� 株式会社ベーシックの○○と申します。�� いつもferret Oneをご利用いただき、ありがとうございます。� 今回はお願いがございまして、ご連絡いたしました。�� ferret Oneのサービスサイトやサービス紹介資料等で利用実績として、貴社の企業ロゴを掲載させていただくことは可能でしょうか。�� 掲載箇所としましては、以下を想定しております。� ・サービスサイトや広告用のランディングページ� ・サービス紹介資料など各種ferret Oneの資料� ・メールマガジンの本文 等�� ご検討いただけますと幸いです。�� ご快諾いただけそうでしたら、ロゴデータとガイドラインをご送付ください。その後掲載イメージを作成し、お送りいたします。�� ※画像のファイル形式は、「png」または「jpg」形式でお願いします。�� お忙しいところ大変恐縮ですが、ご検討いただけますと幸いです。� 引き続き何卒よろしくお願いいたします。

【ロゴ掲載の打診時の文例】

【ロゴ公開前の確認文例】

2-2-③ 導入事例

©️ 2026 Basic inc.

109

ferretでは、導入事例の記事作成代行も承っております。コンテンツ作成でお困りの方は、ぜひお気軽にお問い合わせください。

このようなお悩みをお持ちの場合は、導入事例制作代行サービスがおすすめです。

・集客はできるようになったけれどCVが伸びない

・サイトを開設したばかりでまだコンテンツが少ない

・インタビューをしたことがない

・導入事例コンテンツのつくり方が分からない

・導入事例コンテンツをつくる社内リソースがない

ferretの導入事例インタビュー記事作成代行メニュー

​

導入事例インタビュー�250,000円/記事

『オンライン』で取材を行い、サービスサイトに掲載する導入事例ページを制作します。カメラマンがインタビュー先企業さまへ訪問し、掲載用の写真撮影もセットにしたプランです。

事例集（5社分）�200,000円/本

ダウンロード用の事例集（PDF資料）を制作するプランです。

2-2-③ 導入事例

©️ 2026 Basic inc.

110

STEP２－２ ❻効果的な導入事例

POINT☞

導入事例は見込み顧客の受注を後押しする役割である

​

業界・課題といったターゲット企業の特徴から、

事例にしたい企業の特徴を整理する

​

導入事例は1つでは不十分。

まずは最低3つの導入事例を準備する計画を立てる

​

営業との連携で、取材アポイントを取りやすくする仕組みを作っておく

2-2-③ 導入事例

©️ 2026 Basic inc.

111

❹ 新規顧客向けセミナー

STEP

2-2

集客の土台作り

©️ 2026 Basic inc.

112

2-2-④ セミナー

新規リードの獲得と、見込み顧客の育成。セミナーはどの段階の見込み顧客にも使える汎用的なマーケ手法です。

反面、それぞれに適した「コンテンツ」や「セミナー規模」があり、大きく6つのタイプが存在します。

潜在層

準顕在層

顕在層

明確層

クロージング型セミナー

オープン型セミナー

リード獲得・育成のどちらにも使える、汎用的なマーケ手法

©️ 2026 Basic inc.

113

本章ではオープン型を想定して各ポイントを解説

BtoBのセミナーの主な種類

2-2-④ セミナー

©️ 2026 Basic inc.

114

新規の見込み顧客を集客するうえでホワイトペーパーと共に有効なのが、オープン型セミナーです。�お客様の興味関心や課題を解決する内容を話すことで見込み顧客と接点を持つことができます。�この時もホワイトペーパーと同様、態度変容を促す内容を設計する必要があります。�特に、何で困っているのか？興味があるか？を定義し、それに即したテーマで定期的に開催しています。

クロージング型セミナー誘導率 5%�上位アクション比率 　　　 10％

クロージング型セミナー誘導率 15%�上位アクション比率 30％

目的：態度変容

KPI：クロージング型セミナー誘導率　or

　　 上位アクション比率

・クロージング型セミナー誘導率 目安10%�・上位アクション比率（※） 目安30％

※上位アクション比率・・セミナー後アンケートで「詳しい話を聞きたい」「デモ・パンフ希望」など、検討段階が上がったと見られる人の割合

ferretチームでのセミナー開催事例

2-2-④ セミナー

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115

セミナー運営の全体プロセス

企画段階・開催前

開催

開催後

セミナー企画

集客用

LP作成

メルマガ

配信

リマインド

メール

開催

アンケート

集計

ISフォロー

・商談化

振り返り

2-2-④ セミナー

©️ 2026 Basic inc.

116

セミナーの企画

2-2-④ セミナー

セミナーの企画においては、「そもそもの目的は何か」を再確認してみましょう。

リード獲得目的

「課題」を軸にした中規模セミナーで顧客に

役立つノウハウや成功事例などを紹介しながら

自社サービスの活用を選択肢に入れてもらう

受注目的

小規模セミナーやワークショップで

自社サービスをどのように活用して

課題を解決できるのか実感・体感してもらう

広くリード獲得することが目的の段階では、「課題」や「対象者」を軸にした中規模セミナーを開催するのが良いでしょう。一方、受注に向けての顧客育成が目的の段階では、少人数のセミナーやワークショップで

顧客の課題が自社サービスによって具体的にどう解決できるのか実感・体感できるような内容の設計にします。

©️ 2026 Basic inc.

117

セミナーの企画

どのような構成で、参加者にセミナー後どのような状態になってもらいたいかを考えた設計をしましょう。

NOTEにある企画書のフォーマットをもとに、企画を進めていきましょう。

2-2-④ セミナー

©️ 2026 Basic inc.

118

ライブ配信 VS 録画配信 の比較

Webセミナーでよくある疑問に「ライブ配信と録画配信どちらのほうがいいのか？」というものがあります。�ferretでの実施例を用いて比較すると、録画配信の方が工数を抑えつつ開催回数を増やせ、テーマのブラッシュアップにも時間を割くことができ、商談化数・案件化数の増加に貢献できました。リアルタイムでの質疑応答があることで商談化に繋がっているのであれば別ですが、録画配信の選択肢もぜひご検討ください。

2-2-④ セミナー

©️ 2026 Basic inc.

119

セミナー運営の全体プロセス（集客用LPの作成）

企画段階・開催前

開催

開催後

セミナー企画

集客用

LP作成

メルマガ

配信

リマインド

メール

開催

アンケート

集計

ISフォロー

・商談化

振り返り

2-2-④ セミナー

©️ 2026 Basic inc.

120

TOPでは、セミナーの基本的な情報を理解できることが第一。ファーストビューでタイトル・日時・場所・料金がわかるのは必須です。

③ お申し込みボタン（CTA）

必ずファーストビューの範囲内に設置しましょう。

④ セミナー内容

セミナーでわかる内容を、箇条書きや数字を用いて視覚的にわかりやすく伝えましょう。登壇者の顔写真もあると、より親しみを持ってもらいやすくなります。

⑤ 参加対象者

閲覧者が「自分が対象であるセミナーだ」とわかり、参加の意思決定ができるように記載しましょう。

④

⑤

② 日時/場所/料金

特に日時はひと目でわかる配置・大きさを心がけましょう。

① セミナー名

セミナーの内容を端的に伝える。�トレンドキーワードや数字をタイトルに入れると、キャッチーさが増して引き合いが良くなります。

【募集ページ】ファーストビューの構成

2-2-④ セミナー

©️ 2026 Basic inc.

121

申し込みを迷っている人のために、セミナーでどのようなことを話すのか事前に開示することは非常に重要です。�これにより、「ニーズが合う人に確実に申し込んでもらえる⇄期待通りの情報が手に入り、満足度が高まる」という、�売り手と買い手がWin-Winの関係を構築できます。掲載しておきたい資料は、(1)セミナーで核となる主張の説明部分・

(2)伝えたいことを分かりやすく図式化した表・(3)主張の根拠となる客観的なデータ などが例です。

【募集ページ】セミナー資料の紹介パーツ

⑥ セミナー資料

可能であれば、セミナー資料の一部を見せることをオススメ

します。事前にセミナー内容を理解したうえで申し込むので、

申込みの数と質の向上が期待できます。

メールでもセミナー資料を見せることをオススメします。

弊社では、セミナー資料を見せていなかった場合に比べて、最大でCTRが1.85倍、CVRが1.56倍改善しました。

▶参考：ferretのセミナーページ

【参考】 案内メール

⑥

2-2-④ セミナー

©️ 2026 Basic inc.

122

申し込むのに十分な信頼を得るために、開催概要はページ下部の同じブロックにまとめて記載しましょう。�ウェビナーが主流になっていますが、売り手からすれば自明だと思っている情報 (オンライン開催・定員なし・料金無料など) でも、記載漏れのないように気をつけましょう。

⑦ セミナー概要

⑧ 会場・アクセス・定員・料金・その他注意事項

⑨ 登壇者情報

POINT

　・ページトップの詳細情報、補足情報を分かりやすく伝える

​

　・セミナーに参加する際のしおりの役割（出席率・理解度UP）

​

　・⑦から⑨までは近い位置にまとめて記載する

【募集ページ】信頼を獲得するセミナー概要

2-2-④ セミナー

©️ 2026 Basic inc.

123

フォーム作成の要領はEFOの章を参照ください。セミナーを開催する場合はセミナー専用のプライバシーポリシーを作りましょう。�申込者が定員超えした時のフロー・同業他社の参加禁止・中止の可能性など、

セミナーならではのレギュレーションや禁止事項が多くあるからです。

⑩ お申込みフォーム・プライバシーポリシー

​

​

　・お申込みフォームは軽すぎても、重すぎてもNG

​

　・タブ、全角、半角、タブ、フリーテキスト（全角）の順が良い

​

　・セミナー用のプライバシーポリシーをちゃんと作る

POINT

【募集ページ】申し込みフォーム

2-2-④ セミナー

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124

ferretチームのセミナー開催フロー

企画段階・開催前

開催

開催後

セミナー企画

集客用

LP作成

メルマガ

配信

リマインド

メール

開催

アンケート

集計

ISフォロー

・商談化

振り返り

セミナー運営の全体プロセス

2-2-④ セミナー

©️ 2026 Basic inc.

125

件名：マーケは難しい専門用語が多すぎる！

​

こんにちは！株式会社ベーシック ferret運営事務局の菊池です。

​

Webマーケティングでこんなことに悩んだこと、ありませんか？

・難しい専門用語が多すぎて、何が何だかさっぱり分からない

・実施中の施策に「なぜこれをやっているのか？」という疑問が残る

・自分は理解しているつもりでも、本当に正しいのか不安

​

私も、マーケティングを学び始めたばかりの頃、専門用語の多さや

複雑さで、同じような悩みにぶつかりました。

​

しかし、マーケティング成功の鍵は全体像を把握することなんです。

そのためにも、全体像を把握し、どう動くべきか広い視野を持つことが必要なのです。

Webマーケティングの全体像を知ると自社の注力ポイントが分かる

​

（全体像を示すキャプチャ（＝セミナー資料の1ページ）を貼る）

​

BtoB企業のリード獲得には、ターゲット設計、リード獲得、リード育成の3つの段階があります。

特に「リード獲得」段階では押さえるべきポイントと適切な順序があるため、単に「SEOでサイトのアクセスを増やそう」とか「ホワイトペーパーをたくさん作ろう」というだけで成果が出ない理由は、「視野を持っているかどうか」にあるのです。

​

逆に、全体像を把握すれば、どこからマーケティングを始めるべきかが明確になります。

​

以下のセミナーでWebマーケティングの全体感と各フェーズで押さえるべきポイントを紹介しますので、ぜひお気軽にご参加ください。

​

マーケの基礎知識・専門用語・考え方を1時間でインストール

（セミナーのアイキャッチ・リンクを貼る）

ノウハウ紹介からセミナーに繋げる「Tipsメルマガ」

セミナーのメルマガ集客の1手法として

「Tipsメルマガ」という書き方を紹介します。

�株式会社才流がこちらの記事で紹介していた手法をferretチームでも真似て、

持続的な成果を生み出しています。

Tipsメルマガの文例 ▶︎

2-2-④ セミナー

セミナーの紹介を中心に構成するのではなく、

セミナーに通づる1つのノウハウを件名と本文冒頭で語り、

そのノウハウを話しているセミナーがあります！という流れで

申し込みを促すというものです。

一見セミナーの告知には見えないタイトルで興味を引き、

ノウハウからセミナーに繋げる流れが重要です。

©️ 2026 Basic inc.

126

同じセミナーをTipsメルマガ形式で案内した時の比較

Tipsメルマガでのセミナー案内

通常のセミナー案内

到達数 ：53,342

開封数 ：11,430

開封率 ：21.43%

クリック ：76　

CL/開封率 ：0.66%

CV ：42　

CV/CL率 ：55.26%

到達数 ：52,929

開封数 ：11,370

開封率 ：21.48%

クリック ：71

CL/開封率 ：0.62%

CV ：27　

CV/CL率 ：38.03%

2-2-④ セミナー

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127

ferretのセミナー開催フロー

企画段階・開催前

開催

開催後

セミナー企画

集客用

LP作成

メルマガ

配信

リマインド

メール

開催

アンケート

集計

ISフォロー

・商談化

振り返り

セミナー運営の全体プロセス

2-2-④ セミナー

©️ 2026 Basic inc.

128

セミナー参加者最大化のための施策

ferretの例

■リマインドメール送付タイミング

①ウェビナー1週間前、開催と同じ時間帯

②ウェビナー前日、開催と同じ時間帯

③ウェビナー当日、開催3時間前

ferret Oneのメール機能では、予約送信を設定することができますので、リマインドメールにご活用ください

​

▶参考 | メールマガジン編集（配信先設定）

​

​

BtoB企業向けウェビナーは、ユーザーが予定を忘れてしまったり、急用が入り参加できないケースが多いです。

予定をスキップしやすいオンラインセミナーの場合は特にリマインドメールを忘れずに送付しましょう。

ferretでは参加率向上のため、3回リマインドメールを参加者の方へお送りしています。

​

​

セミナー開催のリマインドメールを設定しましょう

2-2-④ セミナー

©️ 2026 Basic inc.

129

ferretのセミナー開催フロー

企画段階・開催前

開催

開催後

セミナー企画

集客用

LP作成

メルマガ

配信

リマインド

メール

開催

アンケート

集計

ISフォロー

・商談化

振り返り

セミナー運営の全体プロセス

2-2-④ セミナー

©️ 2026 Basic inc.

130

開催当日

・音声/回線/資料のトラブルがないか事前にリハで確認

・ユーザーがチャットで質問が送れるようになっているか確認

・アンケートURLを発表中どのスライドのタイミングで送るか決めておく

ユーザーに満足して頂くためには内容はもちろんのこと、スムーズに申込〜受講〜アンケートへと進んでもらえる状態を

作ることが重要です。本番でトラブルやユーザーの手間が発生しないよう、事前準備を念入りに行なってから実施しましょう。

※事前のリハーサルなども必須となります。

スムーズな進行ができるよう事前確認はしっかりと

開催準備

・申込者・参加者・アンケート回答者をそれぞれ管理できるように

・ツールは「ウェビナー運営ツール」を活用

（ferretではZoomを利用しています）

​

​

本番の動き

2-2-④ セミナー

©️ 2026 Basic inc.

131

ferretのセミナー開催フロー

企画段階・開催前

開催

開催後

セミナー企画

集客用

LP作成

メルマガ

配信

リマインド

メール

開催

アンケート

集計

ISフォロー

・商談化

振り返り

セミナー運営の全体プロセス

2-2-④ セミナー

©️ 2026 Basic inc.

132

セミナーアンケート項目

▼ferret Oneでの選択肢例

​

・詳しい説明が聞きたい　　　→

・無料デモ体験希望　　　　　→

・製品資料が見たい　　　　　→

・サービス紹介動画が見たい　→

・興味がない

・導入済み

参加後にアンケートへ回答いただくことで検討状況を可視化

ferret Oneで実施しているセミナーアンケートでは、参加者に「ネクストアクション」を確認しています。

​

サービスに対し「興味がある/ない」を聞くのではなく、次にどうアクションしたいかを回答してもらうことで、インサイドセールスからのアプローチがしやすくなるのです。

​

その際、アクションの選択肢を複数用意することで、ユーザーが検討段階に合わせて回答しやすいよう設計しています。

また、検討者には「個別相談会」という形で、営業担当者とのアポイント設定への誘導も行っています。

上位アクション

2-2-④ セミナー

©️ 2026 Basic inc.

133

アンケート集計 〜 ISフォロー・商談化

アンケート集計後、インサイドセールスが架電

ferretでは、アンケート回答者の中でも確度の高そうなユーザーに優先して架電をしています。そのためには

セミナーを通じてferretに対しての興味を持ってもらい、参加者に「アンケートに回答してもらうこと」が重要です。

ferretでは、アンケート回答率向上のためにセミナー資料をプレゼントするという特典を必ず付与。

インサイドセールスと連動し、アンケート回答をもとに架電を行っています。

​

​

✓当日のセミナー資料は

アンケートへ回答してくれた方

全員へ配布

​

✓Webアンケートで即・簡単に回答　できる形式にする

アンケート回答率を高めるための施策

インサイドセールスの対応

​

✓確度の高い顧客に優先してアポ依頼

​

✓セミナーチームと連動しており

　集計後即コールできる体制

​

✓当日商談希望の方も対応可能

​

2-2-④ セミナー

©️ 2026 Basic inc.

134

ferretのセミナー開催フロー

企画段階・開催前

開催

開催後

セミナー企画

集客用

LP作成

メルマガ

配信

リマインド

メール

開催

アンケート

集計

ISフォロー

・商談化

振り返り

セミナー運営の全体プロセス

2-2-④ セミナー

©️ 2026 Basic inc.

135

セミナーの振り返り

2-2-④ セミナー

©️ 2026 Basic inc.

136

集客の改善はチャネル別から分析

セミナーの申込数（CV数）向上の課題特定も、STEP1-4で紹介したプロセスと同じです。

流入を増やす施策は、「ディスプレイ広告の出稿を増やす」「メルマガの配信を増やす」「メルマガのタイトルと本文を改善する」などが挙げられます。CVRは「同じセミナーでの配信メルマガ別の比較」「異なるセミナー同士の比較」での相対評価で良し悪しを判断します。

​

CVRの課題発見の切り口は、これも「チャネル別」です。

セミナーLPにもまた、チャネル別のCVRの目安があるので、以下の数値を参考にしてみてください。

• ディスプレイ広告：約5%
• メールマガジン：約25％
• ステップメール：約35％

※上記はオープン型のセミナーを想定した数値です。�クロージング型のセミナーは、上記から5Pointずつ差し引いたものを目安としてください。

• ダイレクト・オーガニック：約10％

​

チャネル別・セミナーLPのCV率の目安

2-2-④ セミナー

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その他のセミナー形態（共催セミナー）

2-2-④ セミナー

共催セミナーとは、他社と共同開催で行うセミナーのことです。

本資料では2社〜5社程度の共催イメージで説明をします。

● 共催セミナーのメリット

・配信環境とハウスリストさえあれば、無料でリード獲得が見込める

・開催形式を工夫することで、単独ウェビナー以上に双方コミュニケーションがしやすくなる

　（質疑応答コーナー・ディスカッション形式・アンケートなど）

・自社だけでは説得力が限られるテーマでも、2社以上で開催することで説得力を強化することができる

・複数社の視点があるので、コンテンツ化し・二次利用がしやすい（WP /レポート／動画コンテンツ／アーカイブ配信）

配信環境とハウスリストさえあれば無料で取組むことができ、

自社集客ではアプローチできない層の新規リードを

獲得できる可能性も広がります。

低コストでのリード獲得・新規リードの拡大に

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その他のセミナー形態（共催セミナー）

2-2-④ セミナー

● 共催セミナーはこんな場合におすすめ

・リード獲得に予算が取れない

・「xxといえばA社」といった認知度を上げたい

・新規サービスや新規事業、新機能などに対する市場の反応を知りたい

● 共催セミナー開催のステップ

❶ 企画・共催先の選定

❷ 企画書作成・声がけ

❸ 集客

❹ 詳細打ち合わせ

基本的な企画・集客・開催後のアプローチなどは自社セミナーと共通していますが、

この章では「共催先の選定」と「声がけ」など共催セミナーならではのポイントを紹介します。

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その他のセミナー形態（共催セミナー）

2-2-④ セミナー

テーマが決まったら共催先を選定します。ポイントは下記です。

共催先の企業に集客力があるかどうか

相手が集客に力を入れてくれなかったり、話題性がないと、集客自体に苦戦することも。

アプローチできるリストが被りすぎていないか

獲得できたリード情報が、すでに自社で保有しているリードであれば、アプローチできる数が減ってしまいます。

提供するサービスに親和性があるかどうか

自社の製品/サービスとの関連性が薄いと、アプローチしても受注に繋がらない可能性が高くなります。

❶ 企画・共催先の選定

coHost

ミプロフ

FanGrowth Mate｜FanGrowth（ファングロース）

共催先は既存で繋がりのある企業からリストアップしたり、右記のような

マッチングサービス・コミュニティを利用するのも良いでしょう。

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その他のセミナー形態（共催セミナー）

2-2-④ セミナー

❷ 企画書の作成と共催先への声がけ

共催先として適した企業をリストアップしたら、

企画書を作成し、要件をまとめて声がけをしていきます。

・企画書（概要とタイムテーブル）を整理

・どのテーマで、どんな話をして欲しいかを添えて

・メッセンジャー、Slack、メールなどで声がけ

企画書の例

メッセージ例

❸ 集客

集客手段はウェビナー集客方法のページをご参照ください。

集客タイミングは概要が決まったらLPを作成し、先に集客を始めてから、詳細の詰めに入るとスピーディーに運用できます。

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随時、自社と共催先それぞれの集客状況を共有すると

相手先も力を入れて集客してくれる傾向があります。

◯◯さん、リクエスト承諾ありがとうございます！

株式会社◻︎◻︎◻︎◻︎の△△と申します。

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弊社は◻︎◻︎◻︎◻︎というBtoBマーケティングに特化したCMSをメインとしたプロダクトを運営しており、わたしはマーケティング部で共催セミナーやイベントの担当をしております。

​

弊社サービスご利用のお客様向けにWebマーケのコンサルティングなどを行っており、各社MAベンダー様と連携などの取り組みをさせていただいております。

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現在、共催セミナーのさまざま企画をしている中で、マーケティングに初めて取り組むような企業さん向けのセミナーや、メールマーケを検討されている企業さん向けのセミナーを検討しております。

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テーマ例：

「はじめて取り組むWebマーケティング サイトやメールを活用したお問合せ獲得方法」

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「MAはこう使う！戦略的なシナリオ設計とコンテンツ作りを加速させるメールコンテンツ徹底解説」...

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その他のセミナー形態（カンファレンス）

2-2-④ セミナー

カンファレンスと共催セミナーの違いは分野や目的によって異なりますが、

この資料では10社以上が登壇し、500人以上の参加者を募る

大規模なWebイベントという定義で説明します。

実施するには、ある程度のノウハウと体制が必要なので、テーマごとの集客力や運営方法など、

自社セミナーや共催セミナーで知見をためてから実施すると良いでしょう。

● カンファレンスのメリット

・テーマに沿って、それぞれの専門分野から登壇するため「この分野ならこの会社」という認知形成に役立つ

・すでに知名度のある企業が参加している場合が多いので、サービスの存在を知ってもらうきっかけになる

カンファレンス開催は「この分野に知見を持っている会社だ」と

知ってもらう・サービス名を覚えてもらうといった認知施策に位置します。

知名度のアップ・認知獲得に

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その他のセミナー形態（カンファレンス）

2-2-④ セミナー

● カンファレンス開催のポイント

集客力があり、かつ自社とのターゲットリードが近しい企業と共催する

参加するターゲットをイメージする

テーマによって視聴者の層が変わります。

・KPI設定や営業DXなど、上位レイヤーのセッションを入れると、意思決定層が多く視聴する傾向があります。

・動画やAIなど、特化したテーマにすると、それぞれに特化した層が視聴します。

その後のアプローチや運用もイメージしておく

＜例＞新規で登壇した企業のうち、反応の良かった企業とは共催セミナーを開催し、

　　　共催セミナー参加者からナーチャリングしていくなどの段階的なアプローチ

開催頻度・タイミングを考慮する

視聴者側も準備側もパワーを使うので、年に2度など頻度やタイミングを考え、インパクトのある開催計画を立てましょう。

他の大型イベントとも被らないように他社イベントの予定も調査しておくと良いでしょう。

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【KPI管理】受注までの流れを追うことが重要

セミナーは、申し込み・参加をしてもらえたらOKというわけにはいきません。参加者がちゃんと商談化・受注に至っているかを、通時的に見ていく必要があります。目標と現状の数値管理を、NOTEのフォーマットをもとに実施してみてください。

（下記はNOTEの記入サンプルです）

2-2-④ セミナー

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①「顧客の持つ課題」と「自社の解決策」を橋渡しできるテーマで企画する

​

②テーマの選定基準は顧客の声の出現頻度、自社製品との相性の良さ、

　実施のしやすさで決める

​

③オープン型・クローズ型を使い分け、テーマに合った形態を選択する・

　セミナーのナーチャリングルートを作る

​

④申込数などの定量や、アンケート内容の定性情報を見つつ、新セミナーの企画や既存セミナーのブラッシュアップを行い続ける

セミナー企画〜PDCAの回し方まとめ

BtoBマーケティングにおけるセミナー施策の進め方

2-2-④ セミナー

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STEP２－２．❼新規顧客向けセミナー

POINT☞

セミナーには「オープン型」「クロージング型」の2種類あり、

リード獲得に有効なのは前者

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セミナーの募集ページも、ユーザーの興味を引くような情報構造が重要。

考え方は、LPの型に同じ

​

申し込み〜受注までの進捗をセミナーごとに管理し、改善に繋げる

2-2-④ セミナー

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❶展示会

STEP

2-3

その他の施策

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出展する企業が自社の商品やサービスを来場者に紹介するイベント

そもそも展示会とは

著作者：macrovector／出典：Freepik

自社への認知がなくても、

関連した商品を持つ企業を目当てに

訪れた来場者と出会える可能性がある

最新トレンドや市場動向など

情報収集がまとめてできる

展示会毎にコンセプトが決まっており

興味を持っている人が集まり、

直接コミュニケーションが取れる

普段は出会えない顧客層と出会える

（エンプラ・経営層など）

自社と相性の良い提携先が

見つかるかもしれない

自社に役立ちそうな商品やサービスが

見つけられるかもしれない

出展企業

来場者

2-3-① 展示会

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STEP２－３．❶展示会

展示会は、これまでアプローチできていなかった業界・職種の方と接触できる施策です。大規模な展示会では、1回の出展費用が200万円以上かかるケースも多いため、商材の単価（受注単価）が100万円以上のサービスを提供する企業におすすめしたい取り組みです。

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高額商材のサービスに向いている展示会

ferret Oneも展示会での顧客獲得は大いに活用しています。

【展示会のメリット】

▶普段会えない顧客層と会う

　ことができる

​

▶トークの中で商品・サービス

　の魅力を訴求できる

2-3-① 展示会

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STEP２－３．❶展示会

展示会は「顕在層」ではなく「潜在層」へのアプローチがメインとなります。来場者は特定の商品を見に来るのではなく、いくつかの商品をまとめて比較しに訪れます。そのため、大量のリストを獲得が可能な反面、1リードあたりの受注率は低くなります。その場での受注を目的とするのではなく、アポイント・セミナー誘導をゴールにすると良いです。

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展示会の目的のおすすめは、アポイント・セミナー誘導

準顕在層

・自社課題は認識している

・周辺サービスも含め、何が課題を

　解決するのか、ぼんやりしている

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2-3-① 展示会

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展示会中の成果につながる5つの要素

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展示会の成果最大化術

人員配置

★ブース

キャッチ

★商談

★振り返り

特に重要な3つを紹介

2-3-① 展示会

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①ブース　商材ごとに適した見せ方とは？（タイプ/リテラシー）

モノ（製品）の展示

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重視ポイント：

その製品で何ができるのか、

提供する価値、使いこなせるか

他社事例

動画/デモ/画像/パンフで説明

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重視ポイント：

その製品で何ができるのか、

提供する価値、使いこなせるか

他社事例

モノ（製品）の展示

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重視ポイント：

スペック、使いやすさ、

機能性、自社の強み

動画/デモ/画像/パンフで説明

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重視ポイント：

スペック、使いやすさ、