1 of 30

PERILAKU KONSUMEN DAN STRATEGI HARGA

PERILAKU KONSUMEN

PERTEMUAN 12

BAB 18

Referensi:

CONSUMER BEHAVIOR AND MARKETING STRATEGY,

Edisi 7�Peter and Olson

McGraw-Hill, 2005

2 of 30

RODA ANALISIS KONSUMEN : �ISU-ISU STRATEGI PENEPATAN HARGA

    • Strategi Penetapan Harga
      • Afeksi dan Kognisi

​

      • Perilaku Harga

​

      • Lingkungan Harga

​

Persepsi dan Sikap Harga

Akses Pendanaan dan Transaksi

Informasi Harga

3 of 30

ISU-ISU DALAM PENENTUAN HARGA

  • Harga: apa yang harus konsumen korbankan untuk membeli suatu produk
  • Harga lebih dari sekedar biaya finansial atau uang yang harus dikeluarkan

18-3

​

  • Natur pertukaran dalam pemasaran dan peran harga dalam pertukaran dapat dilihat pada bagan di slide selanjutnya

4 of 30

ISU-ISU DALAM PENENTUAN HARGA (LANJUTAN)

Biaya Konsumen

Biaya Bisnis

Marketing Exchange

Uang

Waktu

Kegiatan Kognitif

Upaya Perilaku

Produksi

Promosi

Distribusi

Penelitian Pemasaran

Nilai

Laba

Harga yg Masih Mau Dibayar

Harga Jual yg Diinginkan

+

=

+

=

Bagan 18.2

5 of 30

ISU-ISU DALAM PENENTUAN HARGA (LANJUTAN)

  • Perbedaan antara for-profit dan non-profit
  • Empat tipe biaya yang dikeluarkan oleh konsumen:
    • Uang
    • Waktu
    • Aktivitas kognitif
    • Efek perilaku

​

18-5

6 of 30

ISU-ISU DALAM PENENTUAN HARGA (LANJUTAN)

  • Empat kategori biaya pemasaran:
    • Produksi
    • Promosi
    • Distribusi
    • Riset pemasaran

​

  • Agar terjadi pertukaran, harga yang bersedia dibayarkan oleh konsumen harus lebih besar atau sama dengan harga yang ditawarkan pemasar

18-6

7 of 30

ISU-ISU DALAM PENENTUAN HARGA (LANJUTAN)

  • Uang
    • Mayoritas riset tentang harga berfokus pada uang
    • Uang: jumlah rupiah yang harus konsumen keluarkan untuk membeli suatu produk
    • Konsumen yang memperoleh produk yang sama dengan sumber uang yang berbeda dapat merasakan hal yang berbeda (judi vs kerja keras)
    • Beberapa metode dapat digunakan untuk mengurangi jumlah uang yang dikeluarkan, walalupun hal tersebut seringkali meningkatkan biaya-biaya lainnya (waktu, aktivitas kognitif, dan perilaku)

18-7

8 of 30

ISU-ISU DALAM PENENTUAN HARGA (LANJUTAN)

  • Waktu
    • Dibutuhkan untuk mempelajari barang atau jasa
    • Diperlukan untuk melakukan perjalanan untuk membeli suatu barang atau jasa
    • Dibutuhkan selama berada di dalam toko
    • Waktu tidak selalu dianggap

sebagai biaya dalam pembelian

18-8

      • Contohnya, ada orang yang menikmati menghabiskan banyak waktu untuk melakukan window shopping

9 of 30

ISU-ISU DALAM PENENTUAN HARGA (LANJUTAN)

  • Aktivitas kognitif
    • Merupakan biaya yang seringkali dilupakan dalam melakukan pembelian
    • Proses membandingkan alternatif-alternatif pembelian dapat menjadi begitu rumit, karena adanya begitu banyak alternatif

​

18-9

10 of 30

ISU-ISU DALAM PENENTUAN HARGA (LANJUTAN)

  • Aktivitas kognitif (lanjutan)
    • Biaya yang terkait dengan pengambilan keputusan seringkali merupakan biaya yang paling mudah dikurangi/dieliminasi oleh konsumen
      • Selalu membeli merek yang sama
      • Membeli merek dengan harga paling mahal
      • Membeli merek yang sama dengan yang dibeli orang tua
    • Dalam beberapa situasi, konsumen menikmati aktifitas kognitif ini
      • Dalam membeli peralatan memancing, konsumen membandingkan berbagai alternatif dengan sangat teliti

18-10

11 of 30

ISU-ISU DALAM PENENTUAN HARGA (LANJUTAN)

  • Efek perilaku
    • Dapat menjadi sebuah keuntungan, bukan biaya
      • Berjalan-jalan di mall sambil berbelanja dapat menghilangkan stress
    • Seringkali konsumen bersedia untuk menanggung beberapa biaya pemasaran untuk mengurangi jumlah uang yang harus mereka keluarkan
      • Merakit sepeda/mainan sendiri untuk menghemat uang
      • Tidak menggunakan jasa pengantaran untuk mengurangi biaya distribusi

​

18-11

12 of 30

ISU-ISU DALAM PENENTUAN HARGA (LANJUTAN)

18-12

  • Efek Perilaku (lanjutan)
    • Konsumen memiliki beberapa pilihan terkait dengan pembelian:
    • Membeli produk, menikmatinya, dan menanggung berbagai biaya yang terkait (seperti biaya perbaikan dan pemeliharaan)
    • Menyewa produk, menikmati manfaatnya, namun tidak memilikinya dan dapat mengurangi biaya pemeliharaan
    • Menyewa seseorang untuk menggantikan peran suatu produk dalam memberikan suatu manfaat
    • Membeli produk dan menyewa orang lain untuk menggunakan dan memelihara produk tersebut

​

13 of 30

ISU-ISU DALAM PENENTUAN HARGA (LANJUTAN)

  • Nilai
    • Apapun yang dibeli oleh konsumen harus memiliki nilai yang jauh lebih besar daripada total biaya yang dikeluarkan oleh konsumen

18-13

14 of 30

HARGA DAN ASPEK AFEKTIF & KOGNITIF

  • Afektif: perasaan atau emosi seseorang terhadap objek
  • Kognitif: pikiran dan keyakinan tentang objek
  • Konatif: perilaku nyata
  • Hanya ada sedikit konsensus tentang bagaimana harga dapat mempengaruhi perilaku dan proses pengambilan keputusan konsumen
  • Price perception: bagaimana informasi mengenai harga dapat bermanfaat bagi konsumen

18-14

15 of 30

Lingkungan

Afeksi dan Kognisi

Perilaku

Informasi Harga (harga yg ditetapkan, harga unit, data kredit, dsb)

Sensasi dari Informasi Harga (visual, verbal)

Pemahaman (penerjemahan dan penentuan makna)

Integrasi (perbandingan harga dan integrasi dgn informasi-informasi lainnya)

Pembentukan Sikap (sikap terhadap harga dan produk)

Perilaku Konsumen

HARGA DAN ASPEK AFEKTIF&KOGNITIF (LANJUTAN)

16 of 30

HARGA DAN ASPEK AFEKTIF&KOGNITIF (LANJUTAN)

    • Proses kognitif dari informasi harga
      • Internal reference price: range harga yang konsumen perkirakan dan harapkan untuk suatu produk tertentu. Range harga tersebut akan konsumen manfaatkan untuk membandingkan dengan harga sebenarnya
      • Harga dari suatu merek tertentu dapat dianggap sebagai atribut dari produk yang ditawarkan
      • Untuk situasi-situasi pembelian dan produk-produk yang low-involvement, harga memiliki dampak yang kecil atau bahkan tidak memiliki dampak sama sekali terhadap aspek afektif, kognitif, maupun perilaku konsumen

18-16

17 of 30

HARGA DAN ASPEK AFEKTIF&KOGNITIF (LANJUTAN)

      • Informasi tentang harga biasanya tidak dianalisa dengan baik oleh konsumen karena toko tempat konsumen berbelanja memiliki image tersendiri dalam menawarkan harga

contoh: Carrefour everyday low price, membuat konsumen percaya jika dia berbelanja suatu produk di Carrefour, dia pasti akan mendapatkan harga termurah dibandingkan di toko lain

      • Benak konsumen biasanya tidak menyimpan semua informasi mengenai harga semua produk yang akan dibeli

18-17

18 of 30

PERILAKU HARGA

  • Funds access: bagaimana konsumen memperoleh dana yang mereka butuhkan untuk melakukan pembelian (seperti petty cash, kartu kredit, buku cek, dll)
  • Transaksi: pertukaran antara uang, waktu, dan energi untuk memperoleh suatu produk

18-18

19 of 30

LINGKUNGAN HARGA

  • Harga merupakan elemen paling tidak berwujud dari bauran pemasaran
  • Sekalipun dapat menjadi bahan pertimbangan dalam aktifitas kognitif, variabel harga tidak dapat dinikmati konsumen secara sensorik (dengan panca indera)

18-19

20 of 30

LINGKUNGAN HARGA (LANJUTAN)

  • Harga referensi eksternal: perbandingan antara harga produk yang tertera dengan harga produk tersebut di iklan, katalog, atau di toko lain
  • Bagaimana pemasar mengkomunikasikan harga akan mempengaruhi persepsi konsumen

18-20

21 of 30

STRATEGI HARGA

  • Perlu diperhatikan dalam tiga kondisi mendasar:
    • Saat menentukan harga bagi suatu produk baru
    • Saat mempertimbangkan suatu perubahan jangka panjang untuk sebuah produk yang sudah ada
    • Saat mempertimbangkan perubahan harga dalam jangka pendek

18-21

22 of 30

STRATEGI HARGA (LANJUTAN)

Bagan 18.4

23 of 30

STRATEGI HARGA (LANJUTAN)

  • Menganalisa hubungan antara konsumen dan produk
    • Apakah produk tersebut memiliki competitive advantage sehingga konsumen tertarik untuk membelinya dibandingkan produk kompetitor?
    • Apakah perlu menciptakan competitive advantage pada variabel-variabel bauran pemasaran lainnya?

18-23

24 of 30

STRATEGI HARGA (LANJUTAN)

    • Menganalisa hubungan antara konsumen dan produk dengan menganalisa biaya yang harus dikeluarkan konsumen
      • Hasil yang paling penting adalah estimasi tentang seberapa sensitifnya target market terhadap biaya finansial (uang)
      • Elastisitas harga
      • Berkompetisi dalam bauran pemasaran lain selain harga seringkali merupakan strategi yang lebih menguntungkan
      • Apa yang di terima konsumen dari pembelian produk langsung di toko dan online?

18-24

25 of 30

STRATEGI HARGA (LANJUTAN)

  • Analisa situasi lingkungan
    • Elemen lingkungan: kondisi ekonomi, politik, perubahan sosial, hukum dan peraturan, kompetitor.
    • Jumlah Pesaing, Pangsa Pasar Pesaing, Lokasi Pesaing, Kondisi utk masuk ke dalam industri, Derajat integrasi vertikal pesaing, Kekuatan keuangan pesaing, Jumlah produk dan merek yang dijual oleh masing-masing pesaing, Struktur biaya pesaing, Catatan historis reaksi pesaing terhadap perubahan harga.

18-25

    • Setiap elemen harus dipertimbangkan di awal proses formulasi strategi pemasaran
    • Setiap elemen harus dimonitor secara berkala

26 of 30

STRATEGI HARGA (LANJUTAN)

  • Menentukan peran dari harga dalam strategi pemasaran
    • Apakah harga merupakan aspek kunci dari product positioning? Ataukah harga memainkan peran yang lain dalam strategi pemasaran?
    • Dalam banyak situasi, harga seringkali tidak memainkan peran yang penting dalam positioning, selain untuk menawarkan harga yang kompetitif

18-26

27 of 30

STRATEGI HARGA (LANJUTAN)

  • Mengestimasi biaya-biaya produksi dan pemasaran yang relevan
    • Merupakan benchmark yang sangat bermanfaat dalam penentuan harga
    • Misalnya, perusahaan bisa saja menjual kameranya di bawah biaya produksi dengan tujuan agar dapat menjual film dalam jumlah yang lebih besar.

​

  • Menentukan tujuan penetapan harga
    • Harus diturunkan dari tujuan pemasaran, yang diturunkan dari tujuan perusahaan

​

18-27

28 of 30

TUJUAN PENETAPAN HARGA

18-28

    • Meningkatkan Penjualan

​

    • Menarget Pangsa Pasar

​

    • Keuntungan Jgk Pjg Maks

​

    • Keuntungan Jgk Pndk Maks

​

    • Mempertahankan Kepemimpinan Harga

​

    • Menurunkan Sensitivitas kons thd Harga

​

    • Stabilisasi Pasar

​

    • Pertumbuhan

​

    • Menakut-nakuti Pendatang Baru

​

    • Mempercepat Rontoknya Perush Marginal

29 of 30

STRATEGI HARGA (LANJUTAN)

  • Menyusun strategi harga dan menentukan harga
    • Analisis yang mendalam terhadap tahap-tahap sebelumnya dapat memberikan informasi-informasi penting yang dibutuhkan
    • Harga yang ditetapkan haruslah:
    • Melebihi biaya yang dikeluarkan untuk mencapai keuntungan yang diharapkan
    • Konsisten dengan strategi pemasaran dan positioning
    • Dirancang untuk menarik konsumen

18-29

30 of 30

STRATEGI HARGA (LANJUTAN)

  • Menyusun strategi harga dan menentukan harga (lanjutan)
    • Dalam beberapa kasus, harga ditentukan dengan mempertimbangkan strategi jangka panjang
    • Penetration pricing: rencana jangka panjang untuk menaikkan harga secara perlahan-lahan setelah menawarkan harga rendah pada tahap perkenalan
    • Skimming pricing: rencana jangka panjang untuk menurunkan harga setelah menawarkan harga yang mahal pada tahap perkenalan
    • Sebagian besar perubahan harga disebabkan oleh perubahan dari konsumen, lingkungan, kompetisi, biaya, strategi, dan tujuan

​

18-30