1 of 59

ETIKA U MARKETINGU

ZDENKA GRLICA

Banja Luka, 26. 5. 2022. godine

2 of 59

Etički marketing

Marketinška etika u području promocije i istraživanja tržišta u Sloveniji

Primjeri (ne)etike u marketingu

u Sloveniji

3 of 59

01 Etički

marketing

Definicija
Etično ponašanje u marketingu
Etika i istraživanje tržišta
Etika i promocija
Važnost i praksa
Posljedice neetičnog marketinga

4 of 59

01 Etički marketing

Definicija

“The business of business is serving society, not just making money.” (Dayton Hudson corporate constitution, 1990)

Marketinška etika ili etika u marketingu je oblast etike koja se bavi moralnim principima, vrijednostima i standardima koji utiču na sve marketinške aktivnosti.

Etička pravila trebaju se temeljiti na etičkom kodeksu poduzeća i biti ugrađena u marketinšku strategiju.

Problemi etike u marketingu proizlaze iz sukoba interesa marketinških stručnjaka da ostvare ciljeve poduzeća i želja potrošača da dobiju siguran i kvalitetan proizvod ili oglas.

5 of 59

01 Etički marketing

Etično ponašanje u marketingu

Prvenstveno, ne treba da lažno predstavlja mogućnosti i karakteristike koje proizvod i/ili usluga imaju svojim partnerima i potrošačima.

Etično ponašanje bi uključivalo:

iskrenu komunikaciju, iskrene oglasne poruke, korektne odnose s javnošću,
brigu o zaposlenima i njihovoj sigurnosti,
pokazivanje društvene odgovornosti u poslovanju,
brigu o okolišu.

Neetično ponašanje u marketingu bi podrazumjevalo:

razne slučajeve manipulacije u predstavljanju proizvoda,
kreiranje lažnog ugleda proizvoda ili poduzeća,
neetično ponašanje u prodajnom procesu,
zagađivanje i
slično ponašanje.

6 of 59

Može li marketing uopće biti etičan?

Agresivno pokušava utjecati na izbor i ponašanje potrošača na tržištu.
Promovira konzumerizam i dugoročno neodrživu potrošnju.
Škodi konkurentima – nemilosrdna konkurencija i neetična marketing taktika najčešće se vežu uz zrela i zasićena tržišta.
Manipulira društvenim vrijednostima - žrtva u ovom slučaju je društvo kao cjelina, odnosno najčešće okoliš.

Da, ako uz ekonomske ima i pozitivne socijalne te ekološke učinke.

jer

???

01 Etički marketing

7 of 59

Etika i istraživanje tržišta

Ispitanici imaju nekoliko opće prihvaćenih prava:

Pravo izbora sudjelovanja u istraživanju.
Pravo na sigurnosti - zaštitu tjelesnog, psihičkog, moralnog i vjerskog integriteta.
Pravo na informiranost - ispitanici moraju biti obaviješteni o detaljima projekta i to: o čemu se istraživanje provodi, koja je ispitanikova uloga u tome, što se od ispitanika očekuje i koliko će to oduzeti ispitanikova vremena.
Pravo na anonimnost.

Najčešči razlog da istraživač zaobilazi neka od ispitanikovih prava je njegova želja / potreba da bi završio ispitivanje u što kraćem roku.

01 Etički marketing

8 of 59

Etika i promocija

Područje marketinške komunikacije otvara mnogobrojne mogućnosti za etičke probleme.

Jedan od njih je iskrenost u oglašavanju, što je važno i kod samog etiketiranja i označavanja proizvoda. Nerijetko se javlja slučaj da proizvođači ističu kako su njihovi proizvodi nešto za što se naknado ustanovi da je neistinito ili pretjerano.

Komparativno oglašavanje je često puta vrlo očiti primjer kršenja etičkih načela i pravila.

Svaki film koji ste pogledali vrlo vjerojatno imao je neki vid prikrivenog oglašavanja. Danas djeluje puno agencija koje se bave prvenstveno skrivenim oglašavanjem.

01 Etički marketing

9 of 59

Postoje brojni primjeri obmana koje se koriste u oglašavanju i to s ciljem što veće prodaje odnosno zarade, a tu spadaju:

obmane potrošača o sposobnostima / kvaliteti određenih proizvoda (primjer prehrambenih proizvoda gdje se naglašava kako su proizvodi dijetalni, bez šećera, bez masnoća, s malo kalorija i sl.);
korištenje djece u oglašivačke svrhe, tj. u promociji proizvoda koji nisu namijenjeni djeci;
korištenje žene i ženskog tijela kao objekta komunikacije;
vizualno iskrivljivanje istine;
nepotpuni opisi proizvoda;
upozorenja napisana malim slovima …

01 Etički marketing

10 of 59

Primjer iz prakse

Pretjerano, napuhano oglašavanje

(Puffery advertising)

11 of 59

Primjer iz prakse

Pretjerano, napuhano oglašavanje

(Puffery advertising)

12 of 59

Primjer iz prakse

Pretjerano, napuhano oglašavanje

(Puffery advertising)

Djeca vide oko 40 000 oglasa godišnje. Djeci nedostaje kognitivna obrana prilikom gledanja oglasa. „Puffery“ je glavni alat koji se koristi u dječjem oglašavanju.

Hoće li djeca više jesti špinata? Istraživanja su pokazala da učestalim emitiranjem crtića raste i prodaja špinata.

13 of 59

Primjer iz prakse

Prikriveno oglašavanje

14 of 59

Primjer iz prakse

Prikriveno oglašavanje

15 of 59

01 Etički marketing

Važnost i praksa

Društvena odgovornost i marketinška etika važna jer:

stvara dugoročno povjerenje kod potrošača,
maksimizira profit,
pretpostavlja odgovorno ponašanje prema zajednici.

Nažalost, na Balkanu poduzetnici ne mare mnogo za poslovnu etiku općenito, pa tako ni za marketinšku etiku. Jer profit je na prvom mjestu, a o etici niko ne brine.

16 of 59

Kažnjavanje nedostatka etičnosti

Neetično ponašanje može rezultirati kratkoročnim uspjehom, ali nikako ne može biti temelj dugoročnom uspjehu, jer korisnici, potrošači, poslovni subjekti i društvo prepoznaju, osuđuju i izbjegavaju neetična poduzeća.

Neetičko ponašanje u marketingu kod potrošača izaziva osjećaj da su prevareni, manipulirani ili izigrani. Na taj način ne možete stvoriti zadovoljne potrošače, lojalne potrošače, niti pozitivan marketing od usta do usta.

Prema istraživanju koji je uradio Mintel u SAD, čak 56 % potrošača se ne odlučuje za kupovinu proizvoda onih kompanija za koje smatraju da su neetične.

01 Etički marketing

17 of 59

Nedostatak etičnosti dugoročno se, negativno odražava na poslovanje.

Ne etičnost u poslovanju se kažnjava na različite načine. To može biti u vidu:

pada popularnosti,
pada ugleda,
opadanja tržišnog udjela i profita,
ili bilo kojeg drugog oblika kritiziranja i ignoriranja tvrtke i njezinih proizvoda / usluga od strane javnosti.

01 Etički marketing

18 of 59

02 Marketinška etika u području promocije i istraživanja tržišta u Sloveniji

SLO društvo za marketing
SLO reklamna komora, Arbitražni sud za oglašavanje, SLO kodeks oglašavanja
Zastarjelost zakonodavstva, struka ne prati što se događa u društvu
Međunarodni kodeks

ICC / ESOMAR

Opća uredba EU-a o zaštiti podataka (GDPR)

19 of 59

03 Marketinška etika u području promocije i istraživanja tržišta u SLO

Slovensko marketinško udruženje

Krovna organizacija u oblasti marketinga u Sloveniji.

Vrijednosti udruženja:
povezivanje,
profesionalizam,
razvoj,
inovacije i
etika.

U SLO kodeksi reguliraju dvije oblasti

marketing, i to:

područje promocije i
područje istraživanja tržišta.

20 of 59

03 Marketinška etika u području promocije i istraživanja tržišta u SLO

SLO reklamna komora, Arbitražni sud za oglašavanje, SLO kodeks oglašavanja

Slovenska reklamna komora (skraćeno SOZ) je središnja profesionalna organizacija u području marketinške komunikacije. U SOZ su uključene agencije, kompanije (oglašivači) i mediji. Jedna od ključnih oblasti rada SOZ-a je zagovaranje etike u oglašavanju i provođenje visokih standarda komunikacije.

U okviru SOZ-a postoji i Arbitražni sud za oglašavanje koji odlučuje da li su reklame u skladu sa Slovenačkim kodeksom oglašavanja.

Slovenački kodeks oglašavanja (SOC) zasnovan je na Međunarodnom ICC kodeksu oglašavanja i marketinške komunikacije.

21 of 59

Primjer iz prakse

Kodeks o oglašavanju u SLO

https://www.soz.si/oglasevalsko_razsodisce https://www.hgk.hr/documents/2018-icc-marketing- code-hr5d95ebbbc559d.pdf

22 of 59

Primjer iz prakse

Kodeks o oglašavanju u SLO – primjeri za Arbitražni sud

23 of 59

Primjer iz prakse

Kodeks o oglašavanju u SLO – primjeri za Arbitražni sud

Neprimjerena reklama za perike

ispred Onkološkog instituta u Ljubljani

Neprimjerena reklama nakon nesreće s kerozinom i moguće kontaminacije pitke vode na slovenskoj obali

24 of 59

Primjer iz prakse

Kodeks o oglašavanju u SLO – primjeri za Arbitražni sud

Primjer obmanjujuće reklame pred državne izbore: financiranje je osigurala općina i EU, ali nikako stranka SDS

25 of 59

Primjer iz prakse

Kodeks o oglašavanju

u SLO

26 of 59

03 Marketinška etika u području promocije i istraživanja tržišta u SLO

Zastarjelost zakonodavstva, struka ne prati što se događa u društvu

Zakonodavstvo ne sustiže promjene u medijskom okruženju.

Zakon o medijima je zastario. Ko ili šta je medij? Youtube formalno nije legalni medij. Influenceri ???

Zakon o zaštiti potrošača ne bavi se prikrivenim oglašavanjem, već samo obmanjujućim oglašavanjem.

Slovenački Kodeks oglašavanja bavi se samo određenim oglasima, a u slučaju prikrivenog oglašavanja postavlja se pitanje da li je to uopće reklama.

Kao što trebamo definisati šta su mediji danas, moramo definisati i šta je reklama, jer često nije jasno definisana.

27 of 59

03 Marketinška etika u području promocije i istraživanja tržišta u SLO

Najnovija verzija Međunarodnog ICC kodeksa oglašavanja i marketinške komunikacije je iz 2018. godine, posljednja revizija Slovenskog kodeksa oglašavanja je iz 2009. godine.

Među novostima koje donosi Međunarodni kodeks su:

pravila Kodeksa sada se eksplicitno primjenjuju i na nove digitalne medije i druge dionike u komunikaciji (npr. marketing influencer);
objedinjavanje pravila koja se odnose na direktni marketing i digitalne marketinške komunikacije;
ažurirana terminologija, posebno u dijelu koji se fokusira na mobilnu komunikaciju;
jasnija pravila o oglašavanju djeci i maloljetnicima.

28 of 59

03 Marketinška etika u području promocije i istraživanja tržišta u SLO

Zastarjelost zakonodavstva, struka ne prati što se događa u društvu

Evropska direktiva postoji, ali sada je slovenački zakonodavac mora urediti prema potrebama i specifičnostima naše zemlje.

Potreban nam je zakon i inspektorat sa dobro definisanim odgovornostima.

Ali nema prave volje za regulisanjem, jer trenutno takva situacija svima odgovara. Influenceri ne mare za pravila, oglašivači imaju pristupačan izvor za postizanje velikog dosega koji nema pravila, a država se ne miješa jer se niko ne buni.

29 of 59

Primjer iz prakse

ESOMAR: Međunarodni kodeks o tržištu, mišljenju i društvenim istraživanjima i analizi podataka

https://www.esomar.org/uploads/pdf/professional-standards/ICCESOMAR_Code_English_.pdf

ESOMAR je organizacija za istraživanje tržišta, društva i mišljenja koja je osnovana 1947. ESOMAR objavljuje etički kodeks i smjernice za svoje članove od 1948. godine, a zajednički kodeks objavljuje se s Međunarodnom gospodarskom komorom (ICC) od 1977.

Poštivanje Kodeksa je obavezno za članove ESOMAR-a i za članove drugih istraživačkih udruženja koja usvajaju ovaj Kodeks. U oblasti istraživanja tržišta, kršenja se dešavaju s vremena na vrijeme. Primjeri takvih kršenja su npr. kada pod krinkom istraživanja neke organizacije ostvaruju direktnu prodaju, a prije izbora, vršena je politička propaganda pod izgovorom istraživanja.

30 of 59

03 Marketinška etika u području promocije i istraživanja tržišta u SLO

Opća uredba EU-a o zaštiti podataka (GDPR)

Svako ko radi bilo šta sa ličnim podacima mora da poštuje novu Evropsku uredbu o zaštiti ličnih podataka (GDPR), koja je stupila na snagu 2016. godine. To donosi niz promena za kompanije u oblasti marketinga, posebno u pogledu upravljanja bazama podataka i direktnog marketinga.

31 of 59

03 Marketinška etika u području promocije i istraživanja tržišta u SLO

Opća uredba EU-a o zaštiti podataka (GDPR)

U direktnom marketingu, pravilno prikupljanje i obrada podataka je ključna. Učesnici ili korisnici moraju biti obaviješteni o zaštiti ličnih podataka i potrebno je dobiti njihovu saglasnost za učešće. Prilikom obavještavanja korisnika o zaštiti osobnih podataka moramo navesti koji se podaci prikupljaju, ko ih prikuplja i u koje svrhe.

Svako marketinško istraživanje povezano je s bazama podataka i komunicira s kupcima. Smjernice za zaštitu podataka o ličnosti u istraživanju unutrašnjeg tržišta, koje su objavljene na web stranici Poverenika za informacije, mogu pomoći kompanijama u sprovođenju istraživanja tržišta.

32 of 59

03 Marketinška etika u području promocije i istraživanja tržišta u SLO

Opća uredba EU-a o zaštiti podataka (GDPR)

Povjerenik za informacije osigurava da se u Republici Sloveniji poštuje pravo na pristup informacijama od javnog značaja i pravo na zaštitu ličnih podataka. Poverenik za informacije može delovati kao žalbeni, inspekcijski i prekršajni organ, u zavisnosti od vrste i prirode predmeta.

Brojne smjernice i priručnici iz različitih područja marketinga mogu se pronaći na web stranici Poverenika za informacije (https://www.ip-rs.si/publikacije/prirocniki-in-smernice/).

S godinama će se današnji odnos prema zaštiti ličnih podataka pomjeriti sa straha od inspekcije na društvenu odgovornost – kompanije će htjeti da imaju urednu zaštitu ličnih podataka, jer u slučaju sigurnosnih incidenata rizikuju gubitak ugleda i posljedičnu štetu, koja može biti eksponencijalno veća nego kazne.

33 of 59

03 Primjeri

(ne)etike u

marketingu u Sloveniji

Primjeri loše prakse
U farmaceutskoj industriji
U prehrambenoj industriji
Primjeri dobre prakse
Poštena trgovina (Fair trade)
Hitradio Center
Benetton

34 of 59

03 Primjeri (ne)etike u marketingu u SLO

Primjeri loše prakse

U farmaceutskoj industriji

Farmaceutske tvrtke više nisu zadovoljne prodajom lijekova samo bolesnima. Marketinške strategije tih tvrtki u današnje su vrijeme agresivno upućene i zdravima. Intenzivne i lukave reklamne kampanje “podizanja svijesti”, usredotočenost na zdravlje pretvaraju u strah od bolesti.
Vitamini i minerali. U dovoljnim dozama mogu spriječiti bolesti, ali također u izrazito visokim dozama, mogu liječiti bolesti. A nije svejedno dali so registrirani kao lijek ili samo dodatak prehrani.
Sredstva za pomoć pri mršavljenju, koja najčešće umjesto gubitka kilograma pomažu gubitku novca.

35 of 59

Primjer iz prakse

Usredotočenost na zdravlje pretvaraju u strah od bolesti

36 of 59

Primjer iz prakse

Vitamini i minerali - registriran kao lijek ili dodatak prehrani

37 of 59

Primjer iz prakse

Sredstva za pomoć pri mršavljenju

38 of 59

03 Primjeri (ne)etike u marketingu u SLO

Primjeri loše prakse

U prehrambenoj industriji

Funkcionalna hrana – uživanje donosi dodanu vrijednost. Primjerice, „Becel – margarin protiv povišenih vrijednosti kolesterola“ ili „probiotski Actimel – jogurt za jačanje imuniteta“. Bez dokaza. Neovisno istraživanje provedeno na Sveučilištu u Beču rezultiralo je zaključkom da Actimel ima jednak učinak na imunitet kao i bilo koji drugi jogurt.
Organska / ekološka / bio / prirodna hrana. Proizvođači često sami sebi dodjeljuju oznake „garancija kvalitete“, „kontrolirano porijeklo“. Uz to imamo i nedostatak zakonskih regulativa u marketingu uz nejasno određene oznake i certifikate u prehrambenoj industriji.

39 of 59

Primjer iz prakse

Funkcionalna hrana

40 of 59

Primjer iz prakse

Organska / ekološka / bio / prirodna hrana

41 of 59

Primjer iz prakse

Organska / ekološka / bio / prirodna hrana

42 of 59

Primjer iz prakse

Organska / ekološka

/ bio / prirodna hrana

43 of 59

Primjer iz prakse

„Domaće“, „po bakinom receptu“, „pripravljeno na tradicionalan način“, hrana koja ima „okus djetinjstva i tradicije“…

44 of 59

03 Primjeri (ne)etike u marketingu u SLO

Primjeri loše prakse

U prehrambenoj industriji

Flaširana voda. “Izvorska voda je najčišća i najbolja voda za piće.”; “Jana - voda s porukom anđela”; “Jana detoksikacija, hidratacija i balans“; “Zdravlje u čaši vode!” brojni su slogani koji šalju poruke kako treba piti upravo čistu, izvorsku vodu.

A s druge strane:

flaširana voda se prema kemijskom sastavu i ne razlikuje uvelike od vode kojom stanovništvo opskrbljuje državni vodovod;
postavlja se pitanje koliko je uopće očuvana kvaliteta vode koja flaširana, te u plastičnim bocama stoji po godinu i više dana na policama.

45 of 59

Primjer iz prakse

Flaširana voda

46 of 59

03 Primjeri (ne)etike u marketingu u SLO

Primjeri dobre prakse

Poštena trgovina (Fair trade)

Pravična trgovina alternativni je oblik konvencionalnog trgovanja. Uobičajena trgovina često se temelji na iskorištavanju poljoprivrednika ili proizvođača sirovina poput pamuka, kave, šećera itd.

Poštena trgovina između ostalog osigurava:

trgovinsko partnerstvo,
plaćanje poštene cijene,
transparentnost i transparentnost financijskog poslovanja,
ravnopravnost spolova,
sigurno i zdravo radno okruženje,
zabrana dječjeg rada i
briga za okoliš.

47 of 59

Primjer iz prakse

Poštena trgovina (Fair trade)

Prodaja pod uvjetima poštene trgovine znači bolji prinos i bolje uvjete trgovanja za poljoprivrednike, što im zauzvrat omogućuje bolje uvjete života i svjetliju budućnost.

S druge strane, koncept poštene trgovine daje potrošačima velik utjecaj na smanjenje siromaštva svakodnevnom kupnjom.

Oznaka FAIR TRADE znači da proizvod zadovoljava Fairtrade standarde koji su uspostavljeni s namjerom kako bi se smanjilo neravnoteže moći u poslovnim odnosima i nepravednost konvencionalne trgovine.

https://www.fairtradecertified.org/products

48 of 59

Primjer iz prakse

Poštena trgovina (Fair trade)

https://www.pravicna-trgovina.si/

49 of 59

Primjer iz prakse

Primjeri dobre prakse

HITRADIO Center

50 of 59

Primjer iz prakse

51 of 59

03 Primjeri (ne)etike u marketingu u SLO

Primjeri dobre prakse

United Colors of Benetton - između društvene odgovornosti i provokacije

United Colors of Benetton je talijanska marka odjeća. Njihove tiskane kampanje promijenile su svijet komunikacija.

Za razliku od tradicionalnog oglašavanja, njihovi oglasi obično ne sadrže proizvode, već samo logotip. Ljude ne prisiljavaju na kupnju odjeće, niti to nagovještavaju.

Benetton je napravio pravu revoluciju u oglašavanju jer su uspjeli dokazati da marke nije potrebno stavljati u prvi plan da bi se uspješno razvijala. Naprotiv, marku možemo izgraditi ratom, kugom, katastrofom i bolestima.

52 of 59

03 Primjeri (ne)etike u marketingu u SLO

Primjeri dobre prakse

Benettonove reklamne kampanje skreću pozornost na razne probleme u društvu. Uvijek privlače puno pažnje jer su često kontroverzne, provokativne, šokantne.

Neke od tema Benettonovih reklamnih kampanja tijekom posljednjih dvadeset godina:

razlike među ljudima, ali istodobno jednakost svih;
migracije i izbjeglice;
AIDS;
žrtve Zaljevskog rata;
terorizam;
zagađenje okoliša životinja;
problem primata (ugroženost, ilegalna trgovina…);
smrtna kazna;
kineska okupacija Tibeta;
nasilje nad ženama u obiteljskom okruženju …

53 of 59

03 Primjeri (ne)etike u marketingu u SLO

Primjeri dobre prakse

2003. godine Benetton je počeo podržavati Svjetski program za hranu. Hrana može značiti zdravlje, obrazovanje, slobodu, rad, mir i nadu u budućnost. Voditelj kampanje posjetio je Afganistan, Kambodžu, Gvineju i Sijera Leone. Proučavao je sudbinu ljudi i predstavljao je putem reklamnih plakata.

2008. godine Benetton je promovirao program mikrokreditiranja na afričkom kontinentu.

2011. godine Benetton je pokrenuo kampanju Unhate usmjerenu na svjetske vođe, tema je bila "mržnja" između nacija. Benetton je također osnovao fondaciju UNHATE s kojom želi pridonijeti stvaranju nove kulture protiv mržnje.

http://www.benettongroup.com/media-press/image-gallery/institutional-communication/

http://unhate.benetton.com/

1 of 59

2 of 59

3 of 59

4 of 59

5 of 59

6 of 59

7 of 59

8 of 59

9 of 59

10 of 59

11 of 59

12 of 59

13 of 59

14 of 59

15 of 59

16 of 59

17 of 59

18 of 59

19 of 59

20 of 59

21 of 59

22 of 59

23 of 59

24 of 59

25 of 59

26 of 59

27 of 59

28 of 59

29 of 59

30 of 59

31 of 59

32 of 59

33 of 59

34 of 59

35 of 59

36 of 59

37 of 59

38 of 59

39 of 59

40 of 59

41 of 59

42 of 59

43 of 59

44 of 59

45 of 59

46 of 59

47 of 59

48 of 59

49 of 59

50 of 59

51 of 59

52 of 59

53 of 59

54 of 59

55 of 59

56 of 59

57 of 59

58 of 59

59 of 59