1 of 39

1

Добрый день!��Я рад приветствовать всех на площадке этой площадке.

Хочу выразить свою признательность

Удмуртскому Государственному Аграрному Университету

за организацию этой акселерационной программы!�А также партнерам -

Фонду Сколково, Платформе НТИ, Россельхозбанку, Технопарку Нобель,

компании КОМОС, чью продукцию под брендом Село зеленое, вы все хорошо знаете.��Приветствую участников акселерационной программы,

мы надеемся на вас!

Нашей стране нужно больше успешных технологических и инновационных стартапов по направлениям рынков FoodNet, TechNet и EnergyNet.��Так что приступим!��0,5 мин

2 of 39

ПРОДУКТ: ��MVP, что это такое�и зачем нужен? ��Построение бизнес-модели развития продукта

ИГНАТЕНКО РОМАН

CDTO ГК РОМАРТ, МЕНТОР СТАРТАПОВ СКОЛКОВО

2

3 of 39

ИГНАТЕНКО РОМАН ВИКТОРОВИЧ

ЗНАКОМСТВО

Серийный ТОП-менеджер, бизнес-тренер, консультант, ментор, коуч, трекер стартапов�
c 2022 консультант платформы growth.sk.ru�
c 2021 CDTO, CBDO, CMO, COO ряда стартапов�
2020-2021 стартап-акселератор Фонда Росконгресс�
2017-2020 Евразийская экономическая комиссия�
2014-2017 Сбер, ИнтерРАО, РОСАТОМ�
до 2014 года - предпринимательская деятельность�в сфере коммуникаций, маркетинга, рекламы.

3

Немножко расскажу о себе.

Меня зовут Роман Игнатенко

и у меня есть уникальный опыт работы в малом бизнесе,

корпоративном сегменте и госуправлении

(даже на международном уровне).

У меня был собственный оффлайновый рекламно-производственный бизнес,

у меня было распределенное перформанс-агентство с сотрудниками из 4х стран еще до того, как это стало мейнстримом

Я работал на федеральных проектах в группах Сбербанка,

Росатома, ИнтерРАО,

руководил проектами в Евразийской экономической комиссии.

Вел трек акселерации стартапов в Фонде Росконгресс

и сейчас выступаю ментором нескольких стартапов

директором по цифровой трансформации и данным группы компаний РОМАРТ

и консультантом платформы развития стартапов Сколково.

�1 мин

4 of 39

ПЛАН

ЗАЧЕМ? Основные риски стартапов

ЧТО? Тестирование гипотез

BML (HADI)
MVP�

КАК? Бизнес-моделирование

RAT
JTBD
CJM
CustDev�

Литература, полезные ссылки

4

Лекция будет построена максимально просто -

я хочу,

чтобы вы для себя ответили на вопросы,

Зачем это все?

Что это такое?

и Как это делать?

А уже на мастер-классах я дам вам больше примеров,

чтобы у вас появилась некоторая насмотренность,

Потому что в этом деле важно у себя сформировать

некое МВП головного мозга

и научиться во всем видеть МВП.

Но при этом я хочу, принести вам максимальную пользу уже сегодня

и для этого буду давать много крючков,

за которые вы можете вытащить из интернета больше информации о теме.

Этими крючками будут аббревиатуры,

которые я привожу на слайдах.

Вот смотрите как их много здесь

С одной стороны я не хочу вас расфокусировать и останавливаться на каждой из них подробно.

Но с другой - очень рекомендую их выписать себе и погуглить,

Тема большая

и если вы хотите в нее больше углубиться,

то эти термины вам в этом как раз помогут

Я так скомпоновал информацию, чтобы затронуть как можно больше актуальных инструментов,��Понятное дело, за 1 час мы с вами не сможем в них сильно углубиться�

Мы сделаем буквально 1-2 шаг в сторону каждого и специально не доведем ничего до конца�

Я надеюсь, что мне удастся сформировать у вас в головах незакрытые гештальты :-)�и вы потом обязательно найдете по каждому из них больше информации

чтобы успокоиться

�1 мин

5 of 39

ПРИЧИНЫ ПРОВАЛА СТАРТАПОВ

ЗАЧЕМ?

100% стартапов имеют проблему с Product Market Fit

5

Итак, Зачем?

Может быть вы уже видели эту диаграмму

Она часто используется в литературе и сети

Это выводы некоей исследовательской компании,

которая проанализировала более 100 стартапов,

которые не взлетели

Судя по тому, что сумма всех строк тут больше 100%

у каждого из провалов могло быть более одной причины

Но обратите внимание

на сами формулировки

и попробуйте задать к каждой из них хотя бы 1 вопрос “почему”?

Все эти почему приведут вас к простому выводу

“Продукт не был востребован целевой аудиторией”

или напрямую “нет рыночной потребности”

или деньги закончились пока искали комбинацию продукт/целевая аудитория…

или его делали не те люди (не нашли экспертов, которые могли бы найти решение) и так далее….

И по своему собственному опыту я могу сказать, что у 100% стартапов есть проблемы с продуктом и целевой аудиторией

�Сегодня я расскажу вам почему так бывает и что с этим делать,

а пока …

�… ��1 мин

6 of 39

PRODUCT FIRST

ЖИЗНЕННЫЙ ПУТЬ СТАРТАПА

Генерация идеи
Формирование команды
Построение бизнес-модели (ЦА, ЦП)
Анализ рынка (ТАМ, SAM, SOM)
MVP (Гипотезы, CustDev, RAT)
Поиск и усиление PMF
Построение системного бизнеса
Масштабирование

6

Давайте представим себе контекст,

а именно жизненный путь стартапа.

На самом деле

темы, о которых мы с вами сегодня будем говорить

(тут они выделены цветом)

пронизывают всю жизнь стартапа.

И на мой взгляд

стартап это просто бесконечное моделирование и проверка гипотез,

но наш мозг устроен так, что для того, чтобы в чем-то разобраться

нам нужно линейное повествование,

а значит нужно поймать за хвост

в этом переплетенном клубке каждую сущность и детально с ней разобраться

Здесь я выстроил в линию то как все происходит в жизни

Ну или как должно происходить

от того момента, как к вам в голову пришла идея

до того, как вы масштабировали свою компанию до размеров единорога.��Кстати, это еще один слайд со множеством полезных аббревиатур не забудьте их загуглить, пожалуйста.

Смотрите - в стартапе все крутится вокруг продукта и клиента.

Это понятно, �потому что если мы возьмем наш заветный пункт 8,

на котором наш стартап должен принести миллиард,

то это же значит, что мы сделали что-то такое, что покупают��Мы поняли про какую-то целевую аудиторию (пункт 3) что-то важное (поняли их боль, потребность),

Это позволило нам сформулировать такое ценностное предложение,

которое ИХ удовлетворило

и мы смогли сделать такой продукт, который вошел в рынок - нашел свой (пункт 6) - Product Market Fit

и этот рынок достаточно большой

(аббревиатуры TAM, SAM, SOM загуглите прямо пачкой - в теме анализ рынка они так и испольузтся)

Очевидно же,

что сколько не отлаживай бизнес-процессы в компании (то, что здесь на шаге 7),

если ее продукт плохой (в широком понимании этого слова) - то ничего не выйдет.��3 мин

7 of 39

ЧТО ДЕЛАТЬ?

КОГДА ВЫ ПРИДУМАЛИ ИДЕЮ И СОБРАЛИ КОМАНДУ

7

8 of 39

ИНТУИТИВНЫЙ ПУТЬ ИЛИ ПРОВЕРКА ГИПОТЕЗ

ИЛИ

ЧТО ВЫБЕРЕТЕ ВЫ?

8

Есть обычный привычный, интуитивно-понятный способ создания бизнеса.

Придумать название, нарисовать логотип, зарегистрировать ООО….

ну ладно, в Стартапах чуть более технологично все -

в стартапах мы первым делом начинаем что?

пилить продукт

так же?��Я лично был свидетелем и даже соучастником историй,

когда влюбленные в свою идею основатели тратили месяцы

и огромные деньги

на разработку продукта,

который в результате оказывался никому не нужен.

�И это странно,

так как в жизни же прежде чем пить горячий чай

мы пробуем насколько он горяч, чтобы не обжечься,

прежде чем есть незнакомую еду нюхаем ее, рассматриваем, пробуем…

Почему же в бизнесе, там где на кону деньги и репутация�мы ведем себя не так?

Вообще все о чем мы сегодня с вами будем говорить

это просто констатация здравого смысла.

Просто делайте так и будет лучше…

просто сокращайте риски…

просто уменьшайте степень неопределенности…

Если вы хотите законспектировать себе основную идею этой лекции

то это была как раз она

�1 мин.

9 of 39

ЦИКЛ ОБРАТНОЙ СВЯЗИ BML

ПОСТРОЙ - ИЗМЕРЬ - ИЗУЧИ

9

Ну да ладно,

Помните, я говорил о том, что жизнь стартапа это клубок, в котором все переплетено? ��Вот этот клубок.��На что на самом деле похожа жизнь стартапа?

Один из отцов-основателей понятия МВП, Эрик Рис описал ее в своей книге “Lean Startup”,

которую у нас перевели на русский язык, как “Бизнес с нуля”.��Эрик Рис опирается на известную концепцию LEAN (т.н. Бережливого производства)

и применяя ее к созданию и развитию стартапов

предлагает нам новую концепцию - так называемый Бережливый стартап.��Суть его идеи кратко передает эта схема.

Эрик Рис предлагает использовать цикл с обратной связью,

вошедший в методички под названием Build-Measure-Lean-цикла или просто BML цикла.��На схеме, как вы видите шаги, обозначающие действия

перемежаются с блоками (тут они голубого цвета), обозначающими их результат.

Мне эта схема нравится своей логичностью,

так как действия отдельно, а результаты отдельно. ��Обратите внимание на пункты Идея

(это то, что мы придумали)

и продукт

вот здесь и возникает в первые в нашем повествовании понятие МВП��3 мин

10 of 39

ЧТО ТАКОЕ MVP?

MVP - Minimum Viable Product��MVP - Minimum Valuable Product��MVP - Manual Viable Product��MLP - Minimum Lovable Product �

MAP - Minimum Awesome Product

10

Что же такое МВП?��Каковы его основные характеристики?

Зачем он нам нужен?

Какой функционал в него включать и почему?��Почему МВП это не плохая версия вашего будущего продукта ?

�Почему это может быть вообще не продукт…

давайте разберемся

Кстати, обратите внимание на расшифровку, которую я выделил цветом.

Продукт не minimal (минимальный), а manual (ручной) -

это очень интересная концепция. которую мы рассмотрим с вами на мастер классах.��Это знаете … про те истории, которые вы, уверен, встречали в интернете

“Как не написав ни одной строчки кода привлечь … Х денег инвестиций”��Сегодня будет один пример на эту тему.

�0,5 мин.

11 of 39

MVP ≠ ЭТАПЫ ПРОЦЕССА

МОДЕЛЬ ТРАНСПОРТНОГО СРЕДСТВА

11

Предлагаю пойти от обратного и разобраться чем же МВП точно не является.��И в этом нам помогут наиболее часто встречающиеся в интернете иллюстрации по запросу МВП.��Вот, например, модель транспортного средства.

На картинке показывается, во первых, что MVP это уже не столько продукт, сколько процесс

и правильная организация этого процесса должна быть такой,

чтобы на каждой его стадии пользователи получали то, о чем этот продукт вообще.

Так скажем, если этот продукт о том, чтобы удовлетворять потребность “ехать куда-то быстро на колесах”,

то понятно что постепенно улучшая способ передвижения мы каждый раз оказываемся правы.��При этом вряд ли стоит буквально понимать, что скейт это МВП автомобиля :-)��Суть этой иллюстрации в том, что воспринимая МВП как процесс

мы улучшаем показатели нашего продукта оставаясь как бы в его ДНК

(то есть если продукт это передвижение на колесах,

то мы улучшаем именно эту штуку -

быстрее, удобнее, безопаснее)��1 мин

12 of 39

MVP ≠ ЧЕСТИ ЦЕЛОГО

МОДЕЛЬ СУХОГО ТОРТА И МОДЕЛЬ КЕКСА

12

Еще одна популярная иллюстрация МВП - это противопоставление

так называемых модели сухого торта и модели кекса.

Тут акцент делается на том, что МВП это именно продукт, а не его составные части.

Ведь самой сутью продукта как раз может быть взаимодействие его составных частей

их синергия.

МВП это также не про последовательное добавление каких-то функций.

Очевидно, что по отдельности ни коржи, ни крем ни глазурь не дадут нам представления о том продукте, которым они могут быть вместе.

Также не дадут полного представления о будущем торте, скажем коржи с пропиткой…

И только если на каждом этапе у вас в продукте будут все его компоненты, которые ценны для вашей целевой аудитории

пусть даже по чуть-чуть..

Вот это и будет правильным МВП.

13 of 39

MVP ≠ ФУНКЦИОНАЛЬНОСТЬ

МОДЕЛЬ ПИРАМИДЫ ПРОДУКТА

13

На это нам ответит

Чуть более приближенная к нам,

к технологическим стартапам

вот такая модель МВП,

которую вы также часто можете встретить в сети и литературе -

модель пирамиды.��Существует распространенное заблуждение,

что MVP включает в себя минимальный набор функций,

предположительно

необходимых для работающего программного продукта

с целью быстрого вывода его на рынок.

Этот подход упускает самую суть сразу на нескольких уровнях.

Довольно распространенная ошибка

в том, что скорость выхода продукта на рынок сильно переоценивается,

а вот концентрация на потребителе и на принятии продукта рынком –

наоборот, недооценивается.

Да действительно,

скорость разработки имеет значение,

но

только при условии, что вы не забываете обо всех аспектах пользовательского опыта вашей целевой аудитории.��Поэтому в вашем MVP должно быть от вашего будущего продукта :-) всего по чуть чуть

�1 мин

14 of 39

MVP = MINIMUM + VIABLE

МОДЕЛЬ “ДОСТАТОЧНО ХОРОШ”

14

Итак, что же такое МВП? ��Представьте себе путь на одном конце которого множество вариантов продукта, при реализации которых продукт настолько минимальный, что им никто не будет пользоваться, ��а на другом тот продукт, который вы когда-то построите и вся аудитория, в которую вы целитесь будет им с удовольствием пользоваться

так вот MVP это где-то посередине этого пути.��К сожалению, да, все достаточно расплывчато.

Но… вы же не ждали прямых ответов на вопрос где лежат ваши деньги?

А с МВП Основным критерием вам будет служить, то, что МВП это будет продукт, который достаточен для того, чтобы привлечь первых пользователей. ��А зачем нам первые пользователи? ��Помните наш клубок жизни стартапа? Цикл BML?��Пользователи нам нужны для того, чтобы проверять с их помощью наши гипотезы!��1 мин.

15 of 39

КАКИХ ГИПОТЕЗ?

MVP = ИНСТРУМЕНТ ПРОВЕРКИ ГИПОТЕЗ

15

Возвращаемся к нашему клубку жизни стартапа.��Здесь я вам привожу другой его вариант- так называемый HADI-цикл.

ХАДИ по первым буквам его этапов.��Тут по сравнению в БМЛ-циклом немного изменили структуру и вывели на один уровень и действия и их результаты,

но суть по прежнему в том, что мы итерационно генерируем и проверяем гипотезы.

MVP здесь мы делаем на цикле А - Action. ��Я вас не пытаюсь запутать, а привожу как можно больше полезных инструментов, как обещал в начале.

Вы же записали себе что нужно погуглить БМЛ-цикл, Хади цикл?

Вот вот.

И вот вроде бы мы с вами поговорили про МВП,

но я отлично понимаю, что … ну ничего же не понятно :-)

Что делать-то? Понятно, что МВП нужно делать так, чтобы гипотезы проверять, но какие?

И как?

И в итоге каким должен быть МВП?��Давайте теперь поговорим чуть подробнее про эту часть.��Что это за гипотезы? ��1 мин

16 of 39

ИСКУССТВО ГЕНЕРИРОВАТЬ ГИПОТЕЗЫ

БИЗНЕС-МОДЕЛИРОВАНИЕ

16

17 of 39

ЧТО ТАКОЕ БИЗНЕС-МОДЕЛЬ

БИЗНЕС-МОДЕЛИРОВАНИЕ

Бизнес-модель — это метод ведения бизнеса, с помощью которого организация обеспечивает принесение прибыли. Бизнес-модель разъясняет, как организация зарабатывает деньги.

Бизнес-модель — это структура бизнес процессов и связей между ними, которые используются для планирования, контроля и коррекции деятельности организации.

Бизнес-модель — это логическое схематическое описание бизнеса, призванное помочь в оценке ключевых факторов успеха организации.

Бизнес-модель — это способ, которым организация создает ценность для потребителей и получает от этого прибыль.

17

Так как понятие бизнес-модели комплексное, то и определений ему можно найти множество.

Все, что перечислено на этом слайде правда.

При этом процесс бизнес-моделирования можно представить себе в виде списка вопросов, на которые вам нужно найти ответы.

А как мы будем искать ответы?

Правильно: ��1. выбираем вопрос, который несет для нас наибольший риск

2. придумываем разные варианты ответов на него - то есть гипотезы

3. проверяем с помощью МВП

Все в цикле БМЛ или ХАДИ, как вам больше нравится.��0,5 мин.

18 of 39

АЛЕКСАНДР ОСТЕРВАЛЬДЕР, ИВ ПИНЬЕ

ШАБЛОН БИЗНЕС-МОДЕЛИ

18

Наиболее популярным инструментом бизнес-моделирования

на сегодняшний день является Шаблон бизнес-модели,

разработанный Александром Остервальдером и Ивом Пинье.

Данный шаблон был представлен в книге “Построение бизнес-моделей”,

которую я вам порекомендую в конце лекции.

И сейчас этим шаблоном (или очень похожими на него) пользуются практически все.

Шаблон (или как иногда его переводят: канва, макет) — это тот самый перечень вопросов.

Он состоит из 9 блоков, позволяющих просто и наглядно описать и представить деятельность организации на одном листе.��На мастер-классе… мы подробнее пройдемся по ним,

но сейчас я хотел бы просто проиллюстрировать свою мысль о том,

как бизнес-модель помогает генерировать гипотезы.

На примерах самых важных блоков, а именное Ценностного предложения и Потребительских сегментов��0,5 мин

19 of 39

ЦЕННОСТНЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

ШАБЛОН БИЗНЕС-МОДЕЛИ

Какие проблемы мы помогаем решать? — Гипотеза спроса

В чем ценность продукта для заказчика? — Гипотеза ценности

19

20 of 39

ЕСТЬ ЛИ У КОГО-ТО ТАКАЯ ПРОБЛЕМА?

ГИПОТЕЗА СПРОСА

20

Самое рискованное предположение в основе любого нового продукта это - Гипотеза спроса.

Ее часто называют гипотезой потребности или гипотезой проблемы.

Суть проста. нужно ответить на вопрос -

а существует ли проблема, которую решает ваш продукт?

То есть есть ли “Спрос на него” … ну вообще,

в принципе?

Чтобы протестировать спрос, нужно изучить целевую аудиторию и возникающие у них задачи.

И на этом этапе разбивались многие стартапы

и продолжают разбиваться.

Это прямо вот первый серьезный барьер на вашем пути

и до того, как вы его преодолеете нет смысла думать что делать дальше.

НО

тут начинается магия!��Давайте с вами подумаем какой должен быть МВП, чтобы протестировать гипотезу спроса.

21 of 39

ПРИМЕР: РОКЕТБАНК - СКРИНШОТ КАК MVP

ГИПОТЕЗА СПРОСА

21

Это старый пример, но он классный.

Мне он нравится тем, что ребята сделали МВП такого типа еще до того, как это стало мейнстримом.

Сейчас так уже многие делают (и вы, кстати, тоже так делайте)

А еще мне нравится то, что они подошли не “в лоб” а с креативом… с фишешчкой

Итак, еще до того, как у каждого банка появилось свое приложение,

команда «Рокетбанка» сделала посадочную страницу с ярким описанием возможностей своего будущего продукта.

Чтобы получить трафик, они использовали в оформлении скриншот прототипа приложения с переводом денег.

То есть в самом приложении еще не было написано ни строчки кода.��Фишкой было то, что перевод на скриншоте был некоему Славе Кутееву –

тогдашнему арт-директору студии Артемия Лебедева (как вы знаете - дизайнера всея Руси)

Естественно страничку заметили и разместили ее на сайте студии Лебедева

в популярной рубрике «Бизнес-линч».

А в те годы - это прямо было место тусовки прогрессивных деятелей рунета.

Ну это круче чем сейчас в Телеграм к ним попасть )

В итоге на страницу с описанием нового продукта пришло более 10 тыс. человек, из которых больше 10% оставили заявки.

��Вот это называется “гипотеза подтверждена”.

После этого в банке приняли решение о том, что приложение разрабатывать нужно..��При этом обратите внимание - если можно скреативить, ”лайфхакнуть“,

то ваш кейс и через 10 лет

вот так вот в каких-то лекциях будут в пример приводить.

2 мин

22 of 39

МОЙ ПРОДУКТ РЕШАЕТ ЭТУ ПРОБЛЕМУ? (ЛУЧШЕ ДРУГИХ)

ГИПОТЕЗА ЦЕННОСТИ

22

Когда гипотеза спроса подтверждена, и вам точно известно,

что продукт решает востребованную задачу вашей целевой аудитории,

следующим ключевым риском становится гипотеза ценности. ��Это предположение о том,

что задуманная реализация продукта будет приносить реальную ценность клиентам.

Обычно это значит, что продукт будет решать задачу пользователей эффективнее,

чем доступные на рынке альтернативы. ��В противном случае у пользователей

не будет мотивации переключаться с одного решения на другое

При этом нужно понимать, что мы живем в век изобилия и скорее всего у вашей целевой аудитории нет ни одной неудовлетворенной потребности.

Все потребности так или иначе удовлетворены.

Поэтому если вы находите потребность, которая на ваш взгляд еще не удовлетворена - будьте особенно осторожны.

Если вы выходите на овощной рынок, где 9 человек продает яблоки и тоже продаете яблоки, то у вас есть что-то продать.�Но если вы начинаете продавать там какую-то неведомую штуку… вам придется несладко

Погуглите, как на Руси появился картофель - будете удивлены.

Но, тем не менее, давайте рассмотрим пример тестирования гипотезы ценности.

23 of 39

ПРИМЕР: ЧАТ-БОТ ДЛЯ ПОИСКА В ЯНДЕКСЕ

ГИПОТЕЗА ЦЕННОСТИ

23

Еще один старый, но очень показательный пример - это Чат-бот для поиска в Яндексе��Итак, привлечь людей в продукт, выяснив, что спрос существует - это пол дела.

Нужно понять а ваш-то продукт будет ли удовлетворять этот спрос?

Другими словами будут ли люди к вам возвращаться попробовав один раз?��Вот в свое время команде Яндекса пришла в голову мысль - сделать чат-бот,

с помощью которого люди могли бы взаимодействовать с поисковиком на естественном языке.��Сейчас, в эпоху ЧатЖПТ, этим никого не удивишь,

но тогда - запрограммировать более-менее адекватный робот было долго и дорого. ��Вопрос - как дешево проверить, будут ли люди регулярно спрашивать что-то у Яндекса через чат-бот?

Как? барабанная дробь…��Вручную!��Помните, я вам говорил про Manual Viable Product - так вот это он. ��Бот был анонсирован как новейшая разработка, оснащенная искусственным интеллектом.

А На самом деле каждый запрос получал живой человек, который и отвечал на него пользователю.�

За три недели внутреннего эксперимента команде удалось подтвердить,

что формат взаимодействия с поисковой системой через бота достаточно ценный для пользователей,

и даже выявить основные типы запросов.�

Результатом эксперимента, проведенного внутри компании,

стало решение разработать и выпустить виртуального ассистента в публичный доступ. ��И да - этот чат-бот это дедушка знакомой нам всем Алисы.

3 мин.

24 of 39

ХОРОНИМ MVP?

RAT - RISKIEST ASSUMPTION TEST

Работать с RAT – это значит:

найти самую рискованную гипотезу�
проверить ее самым быстрым и дешевым способом из возможных

24

И вот на этом этапе я хочу вам дать еще одну аббревиатуру для загугливания, а именно RAT.��Как вы уже поняли МВП может не существовать в том смысле, как мы о нем говорили в самом начале.��Действительно, зачем делать продукт,

пусть даже и Минимально… если он не будет Жизнеспособным по причине отсутствия спроса например или

если мы не понимаем, способен ли наш продукт удовлетворить этот спрос.��Да, конечно же на очередных итерациях

наших с вами циклов БМЛ или ХАДИ

нам конечно же придется писать продукт,

настраивать маркетинг, логистику, поддержку, внутренние и внешние бизнес-процессы ��НО��Помните эти 2 правила -

выберите на том этапе, на котором вы сейчас находитесь

самую рискованную гипотезу для вашего продукта

и проверьте ее самым быстрым и дешевым способом

�1 мин

25 of 39

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ СЕГМЕНТЫ

ШАБЛОН БИЗНЕС-МОДЕЛИ

Опишите как вы представляете ваших идеальных клиентов?
Вашими клиентами могут быть другие компании? Назовите компанию, которая, на ваш взгляд, будет идеальным клиентом
Есть ли среди ваших знакомых ваши идеальные клиенты? Опишите их
У вас может быть несколько клиентских сегментов?

Пример: Мы верим, что наши идеальные клиенты это молодые люди, которые живут в больших городах, любят музыку и тратят деньги на модные и трендовые вещи.

Сформулируйте свое предположение: Я уверен. что нашими идеальными клиентами будут….

25

Продолжаем наше путешествие по шаблону бизнес-модели

Тесно связан с блоком ценностных предложений блок Потребительские сегменты.

Прорабатывая его вам нужно сформулировать и проверить гипотезы, �

которые ответят на вопрос: Кто, на ваш взгляд, является идеальным клиентом? ��Подсказка - это люди (или компании), которые считают проблему,

которую вы планируете решать,

очень большой и важной,

Именно они будут готовы пробовать новые продукты для ее решения.

Конечно же нельзя тестировать гипотезы спроса и ценности отдельно от гипотез блока целевой аудитории. В конце концов само тестирование происходит не в вакууме, а на каких-то сегментах целевой аудитории.

Но если у вас на предыдущем этапе что-то не получилось, то может быть это связано как раз с тем, что вы тестировали спрос и ценность не на том сегменте?

Понять кто ваша целевая аудитория и чего она хочет бывает очень сложно и вот почему:��0,5 мин

26 of 39

ОШИБКИ ВОСПРИЯТИЯ

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТРОРИЯ

26

Часто бывает, что основатели слишком влюблены в свою идею и меряют свою целевую аудиторию по своей мерке.

И это еще можно понять, кода стартап разрабатывает продукт, чья целевая аудитория основатели стартапов

(и то есть вопросики по полу, возрасту, тематике и стадии стартапа…)��НО

Когда вы делаете продукт для рынка, то помните, что если вы основатель стартапа,

то таких людей как вы менее 1%,

как же вы можете считать, что они думают также как и вы?

Говорят, что в Яндексе нанятым продакт-менеджерам выдают в приветственном пакете ништяков вот такую футболку,

специально чтобы люди помнили, что основываться нужно не на своем мнении, а на данных, полученных с рынка, от целевой аудитории

Но как это сделать?

1 мин

27 of 39

МЕТОД АВАТАРОВ

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТРОРИЯ

Аватар целевой аудитории – детально проработанный профиль ее представителя, идеального покупателя.

В его основу положены ключевые характеристики, связанные с полом, возрастом, образованием, местом работы и проживания, уровнем дохода, увлечениями и контекстом использования продукта

Создание аватара позволяет более точно выяснить запросы и предпочтения целевой аудитории, разработать или улучшить маркетинговую стратегию.

27

Классическим способом решить сложную задачу является разделение ее на более маленькие простые.

Для этого циклы ХАДИ и БМЛ, для этого Канва Остервальдера

и для этого же мы сегментируем Целевые аудитории, чтобы работать с каждым сегментом отдельно

В проработке блока Целевая аудитория классическим методом считается

метод аватаров.

Вы найдете на эту тему массу информации в интернете,

где вам посоветуют просто разделить людей по полу, возрасту и географии

или если ваш бизнес ориентирован на сегмент B2B и ваши клиенты это компании,

то их принято делить по количеству сотрудников, выручке или системе налогообложения.

НО

Как говорится, дьявол кроется в деталях.

Работая с методом аватаров очень важно учитывать контекст,

в котором тот или иной сегмент целевой аудитории испытывает ту потребность,

которую может удовлетворить с помощью вашего продукта

Ведь согласитесь, молодая девушка 25 лет в браке и молодая девушка 25 лет после развода

будут совершенно разными целевыми сегментами, с точки зрения, например, приложения для знакомств.

28 of 39

JOBS TO BE DONE

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТРОРИЯ

Люди покупают не продукты, а лучшую версию себя (прогресс)�
Контекст определяет выбор человека�
Продукты «нанимают на работу» и «увольняют», когда они перестают работать лучше других

28

Добавив в метод аватаров контекст на самом деле мы приблизились на шаг

к методу работы с целевой аудиторией, который сейчас становится все более популярен

Метод называется - Jobs to be done или JTBD

Вы наверное слышали пример про то, что когда человек покупает дрель, то ему нужна не дрель, а отверстие,�а на самом деле не отверстие, а висящая на стене картинка,

а на самом деле он хочет чувствовать эстетическое удовлетворение от этой самой картины,

когда он приходит после рабочего дня и отдыхает у себя на диване.

Звучит с одной стороны и просто и сложно

сложно в том смысле, что

“И что мне с этой информацией делать”

Но как я уже говорил, моя цель - сформировать у вас тут несколько незакрытых гештальтов,

чтобы побудить вас поразбираться в чем-то самостоятельно.

Скажу только, что Jobs To Be Done это абсолютный МастХэв для продуктовой разработки.

Работая по данному методу вам будет легче обсуждать потребности вашей ЦА

как минимум потому, что единицей рассмотрения как раз и является эта самая потребность

Сегментов ЦА становится меньше, особенно для продуктов, рассчитанных на широкий B2C рынок…

Одним словом, не буду портить вам ваше первое впечатление.

Почитайте про JTBD, попробуйте внедрить - вам понравится.

29 of 39

CUSTOMER JOURNEY MAP

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТРОРИЯ

Делает коммуникацию с целевой аудиторией прозрачной�
Показывает какие этапы пользователь проходит перед тем как воспользоваться продуктом, а также как он им пользуется�
Позволяет проанализировать насколько удобно аудитории переходить с этапа на этап и выявить узкие места - барьеры и ограничения �
Позволяет повысить LTV или сделать правильный pivot

29

Еще один инструмент для работы с целевой аудиторией на сегодня будет

Карта пути пользователя или CUSTOMER JOURNEY MAP

Когда вы определили сегменты своей целевой аудитории вам нужно узнать и зафиксировать информацию о том,�какие этапы каждый сегмент должен пройти, для того, чтобы воспользоваться продуктом, а также как именно они им пользуются.

Это важно сразу по нескольким причинам:

Так, например, выяснив, какие этапы проходит потенциальный потребитель

прежде чем воспользоваться вашим продуктом

вы можете найти узкие места в своем маркетинге и улучшить доходимость до покупки.

Эта часть пути пользователя получила название в маркетинге Воронки продаж.

Также ее называют точками контакта, так как иногда карта не очень похожа на воронку, а больше напоминает запутанный квест.

То, как ваши пользователи используют ваш продукт - это отдельная тема, в которой скрыты как возможности для повышения монетизации,

увеличение Lifetime Value (той суммы денег, которые вы зарабатываете на каждом пользователе за все его время взаимодействия с вашим продуктом)

Запишите себе эту тему для самостоятельного нагугливания.

CJM также может помочь вам понять направление развития или может быть полного стратегического разворота (т.н ПИВОТа) вашего продукта.

Вы же знаете, что более 90% стартапов, ставших успешными на рынке начинали как совершенно другой продукт.

Так например, вотсапп был платформой для обмена статусами и лишь потом его трансформировали в мессенджер.

Ютьюб был приложением для знакомств посредством выкладывания видеовизиток.

Инстаграм был клоном Форсквеар - то есть приложенем для чекинов в различных местах.

30 of 39

CUSTOMER DEVELOPMENT

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТРОРИЯ

30

Последним инструментом, о котором мы сегодня с вами поговорим будет Customer Development

или как его сокращенно называют КастДев

Мы уже сегодня упоминали одного отца основателя понятия МВП - Эрика Риса

и было бы неправильно не упомянуть Стива Бланка, который в своей книге 2005 года "Четыре шага к прозрению: успешные стратегии для продуктов, которые выигрывают" представил методологию Customer Development.

КастДев представляет собой исследования, направленные на то, чтобы сформировать на базе вашей бизнес модели те самые гипотезы, которые в итоге вы будете проверять с помощью МВП используя, надеюсь, концепцию RAT.

Как это происходит в жизни:

Вам приходит в голову идея
Вы раскладываете ее на шаблоне бизнес-модели и предполагаете, какие целевые аудитории будут иметь какие потребности, �чтобы их мог удовлетворить ваш продукт своим ценностным предложением
Чтобы проверить это вы проводите КастДев, а именно встречаетесь с представителями предполагаемой вами ЦА �и разговариваете с ними об их потребностях выясняя есть ли у них на самом деле та потребность, которую вы придумали. ��В кастдеве есть ряд правил, которые нужно соблюдать, чтобы информация, которую вы получите была максимально точной. �Главным из них является то, что в вопросах вы должны опираться только на прошлый опыт своих респондентов. ��То есть нельзя просто спросить “А вы бы стали пользоваться таким продуктом, если бы мы его сделали”. �Это слишком частая ошибка, чтобы я о ней не сказал. ��А в остальном я предлагаю вам самостоятельно изучить эту тему. �Тем более, что она реально очень увлекательная. ��Встречаться и разговаривать нужно довольно много - до тех пор, пока вы не перестанете получать новую информацию и сможете предугадать ответы нового собеседника.�
После проведения КастДева и корректировки своих представлений о целевой аудитории и их потребностях вы можете генерировать гипотезу спроса и проверять ее!

Все! круг замкнулся!��Я рассказал полностью как происходит работа над стартапом. Конечно у бизнес-модели есть еще 7 блоков. И все они важны… там и маркетинг и монетизация…. ��НО��Основная дорога именно такая. Клиент - ценность - продукт…

31 of 39

ВОПРОСЫ?

31

32 of 39

ПРОЕКТНЫЙ ИНТЕНСИВ��СОЗДАНИЕ MVP

ИГНАТЕНКО РОМАН

CDTO ГК РОМАРТ, МЕНТОР СТАРТАПОВ СКОЛКОВО

32

33 of 39

МАСТЕР-КЛАСС��СОЗДАНИЕ MVP

ИГНАТЕНКО РОМАН

CDTO ГК РОМАРТ, МЕНТОР СТАРТАПОВ СКОЛКОВО

33

34 of 39

MVP

ЛИТЕРАТУРА

34

35 of 39

РАЗРАБОТКА ПРОДУКТА, CUSTDEV

ЛИТЕРАТУРА

35

36 of 39

РАЗРАБОТКА ПРОДУКТА, CUSTDEV

ЛИТЕРАТУРА

36

37 of 39

БИЗНЕС-МОДЕЛИРОВАНИЕ

ЛИТЕРАТУРА

37

38 of 39

ПОЛЕЗНЫЕ ССЫЛКИ

ЛИТЕРАТУРА

http://gopractice.ru

https://moreynis.ru

38

39 of 39

СПАСИБО!

КОНТАКТЫ

+7 999 444 45 56

roman@ignatenko.pro

39