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Ghita KHOURI

Ikrame HANINE

Hajar KARTAF

Hamza LAGSIMI

Mohammed Saad HIJAB

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SOMMAIRE

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Les 8 principes de bases d'un bon marketing territorial

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Analyse stratégique territoriale

Marketing stratégique

Marketing mix appliqué au marketing territorial

La démarche méthodologique

Conclusion

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Placer la satisfaction du client au cœur de la démarche

-Il est essentiel de placer le client au cœur de sa démarche.

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-Le marketing d'un territoire est une démarche qui appréhende parfaitement les attentes des clients potentiels .

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-Il est essentiel de noter que la différence majeure entre l'entreprise et le territoire tient au degré de métrise de l'offre

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-L'entreprise détermine le prix de ses produits et services, alors que l'offreur territorial propose un lieu d'accueil dont il maitrise que très partiellement le prix

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-Ne pas {copier-coller} les méthodes du marketing d'entreprise

Ne pas confondre marketing d'entreprise et marketing territorial

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Identifier l'échelle géographique pertinente, �(la destination)

-Le marketing territorial s'applique à différentes échelles géographiques 

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-Les marketeurs territoriaux recommandent de travailler à l'échelle d'une destination

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s'organiser et organiser la démarche

-La constitution d’une équipe motivée et organisée

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-La présence d’une agence de développement économique

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mobiliser les acteurs pour construire et agir collectivement

-Dans ce contexte, les démarches individuelles de promotion et prospection deviennent de plus en plus difficiles à rentabiliser.

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- Il est nécessaire de faire évoluer son portefeuille d’actions, notamment par le développement des actions collectives

-

Le rôle du marketeur territorial sera double : réussir la mobilisation collective tout au long de la démarche et jouer, par moment, son rôle d’opérateur parmi les autres.

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-La confiance est un ciment essentiel en marketing territorial.

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-le coordinateur de la démarche de marketing mette tout en œuvre pour qu’elle s’installe au sein de l’équipe mobilisée autour de lui.

Créer de la confiance

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-Pendant le processus, tous les partenaires impliqués doivent avoir accès à l’ensemble des informations disponibles.

Etre transparent

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–l’efficacité des agences londonienne (LDA) et Think London - tient à la toile de fond de la stratégie économique de Londres conçue pour la période 2005 – 2016. ce schéma positionne les ambitions de la capitale anglaise en matière d’attractivité internationale

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– En Ile-de-France, le Schéma Régional de Développement Economique (SRDE), voté par le Conseil régional en 2006, a permis de redéfinir les conditions d’intervention économique des acteurs publics, dont Paris Ile-de-France, en définissant neuf filières prioritaires d’intervention et en plaçant la dimension collaborative au cœur de la démarche.

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S'appuyer sur la stratégie économique territorial

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La démarche méthodologique

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*Recueil d'information:-offre territoriale/- marchés

*Analyse des données:-Etudes qualitatives et quantitatives/- intelligence économique

Placer l'information au coeur de la démarche

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Quels sont les marchés pour un territoire?

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*Segmentation des marchés et attractivité territorial

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*Logique "produit" Vs Logique "client« 

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*Les grands marchés de la mobilité

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*Les marchés de niches

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*Les univers virtuels

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Analyser les marchés

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Comment analyser ces marchés?

*Etudes de marché quantitatives et qualitatives

Quelles conclusions en tirer en matière d'attrait des marchés?

*Les besoins des clients: -Les must have/ Les nice to have/ Les éléments d'excitation

*Synthèse des études de marché

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Etudier l'environnement des marchés

*SWOT: opportunités et Menaces

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*Environnement :démographique/politique/économique/financier/naturel/technologique/politique institutionnel et réglementaire culturel.

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la position concurrentielle de l'offre territoriale

*L'offre territoriale: caractéristiques internationales et nationales/attributs/services d’accompagnement des acteurs économiques/éléments financiers et de rentabilité.

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*La méthode CERISE REVAIT: offre territoriale/ marchés retenus

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*La méthode CERISE REVAIT: offre territoriale/ marchés retenus

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*Analyse de l'offre des concurrents

*Synthèse intermédiaire: compétitivité qualitative de l'offre territoriale

*la compétitivité prix du territoire

*Synthèse

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Analyser le mode de mise en relation de l’offre territoriale avec la demande

-Place de marchés

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-Actions menées par les représentants de l’offre territoriale

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-Actions menées par les représentants de la demande territoriale

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-Qu’en est-il des réseaux sociaux ?

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Synthétiser l’évaluation de l’offre territoriale au regard de la demande et des conditions de marché

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« Les vents ne sauraient être favorables à celui qui ne sait où il va » Sénèque

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LES 2 ETAPES :

• I - se donner une ambition en définissant les objectifs stratégiques de moyen et long terme .

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• II - Construire sa promesse en définissant son positionnement .

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La définition des objectifs stratégiques:

• Une ambition proportionné aux possibilités réelles .

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• se donner des priorités pour promouvoir efficacement la « destination territoriale » proposée.

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Les 3 niveaux des objectifs :

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– Les objectifs globaux qui concernent le territoire dans son ensemble ,

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– Les objectifs par grands segments stratégiques

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– Les objectifs par sous-segments, gammes de services, et

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Ex : Singapour : s’affirmer comme une ville globale différente

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Le rôle d’une stratégie de développement économique

• La définition des objectifs marketing est facilitée si le territoire dispose en amont d’une stratégie économique clairement définie.

Ex : Barcelone ou l’art de combiner marketing avec volonté de long terme

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Construire sa promesse en définissant son positionnement

« Le positionnement est une politique volontariste du territoire qui consiste à choisir où l’on se situe sur un marché, face à quels concurrents et avec quelle proposition de valeur claire pour les clients ». d’après Le Mercator

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Le ciblage des marchés finaux , prescripteurs et relais d’opinion

• Segmenter le marché consiste, non pas à s’adresser à un client moyen, mais à reconnaître des groupes différents de clients dans un même marché ». Le Mercator ®

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La hiérarchie des cibles

agir sur l’écosystème autour des activités économiques que l’on souhaite attire

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La sélection des prescripteurs et relais d’opinion

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Exemple d’une stratégie de ciblage possible pour un territoire

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Les principes de positionnement

• Les deux volets du positionnement

- l’identification est la « famille de territoires » à laquelle l’offre est rattachée dans l’esprit du client.

- la différenciation consiste en une ou plusieurs particularités de l’offre qui la distinguent des autres offres dans l’univers de référence

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Les conditions de positionnement

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• Etre clair et simple ;

• Etre attractif, c’est-à-dire susceptible de satisfaire les attentes des cibles définies;

• Etre crédible ;

• Etre différent ;

• Etre profitable

• Etre pérenne

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Un positionnement à trois dimensions

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Les principales actions d’un marketing mix

- Les 4 P.

• La politique du couple Produit/Service
• Cœur du produit
• Produit dans son ensemble
• Produit augmenté
• L’application de la politique au territoire
• Organiser la mise en valeur de l’offre

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-La politique du prix

Mener une politique de prix à l’échelle territoriale

Difficulté remarquable en application

Les 4 incitations

Inc.Financière

Inc. Non financière

La désinsitation financière

La désinsitation non financière

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-La politique de communication et promotion

Faire passer des idées à propos de l’offre

Branding territorial

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-La politique des marques

« France : where the smart money goes  »

« London : a world in one city »

« OnlyLyon »

« Toronto Unlimited »

Les principales actions d’un marketing mix

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Les principales actions d’un marketing mix

-Les outils de communication

Les 5 questions de laswell

La méthode AIDA

La publicité

La stimulation des décisions

Le parrainge & communication

Les relations publiques

Marketing direct

-La politique de placement

-La politique fondée sur le plaisir du client

• La politique s’appuyant sur le pouvoir politique local
• La politique fondée sur l’opinion public
• La politique d’influence
• La politique de coopération

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Définir la stratégie mix par segment de marché

• rappeler les orientations stratégiques et définir l’horizon de programmation ;

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1. Poser les bonnes bases et rappeler les orientations stratégiques
2. Définir l’horizon temporel des actions

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• définir les zones géographiques prioritaires ;

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1. Les niches
2. Marchés locaux/ régionaux
3. Marchés nationaux
4. Marché européen
5. Marché subrégionaux
6. Marché global

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• affiner les cibles pour chacune des zones géographiques ; ONLYLYON

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• créer des arguments pour chacune des cibles ; (Méthodes ABP)

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• Définir les niveaux de priorité;

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-poursuivre sa stratégie de marketing mix d’attaque des marchés par l’identification des actions prioritaires ;

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1. Construire une liste d’actions possibles à classer par niveau de priorité
2. Choisir les actions pour chacun des marchés
3. Décrire chacune des actions
4. Confronter les actions aux orientations stratégique

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• finaliser le choix des actions prioritaires.

• Définir la stratégie mix du territoire vis-à-vis des prescripteurs
• Définir la stratégie mic globale en matière de notoriété
• Mettre en cohérence l’ensemble des actions

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• A- Rédiger le plan marketing
• B-Construire le calendrier précis des actions de la 1^ère année
• C-Assurer l’exécution
• D- Suivre en continu le plan d’action
• E- Prévoir une évaluation
• F- plan du plan rédigé

• Formaliser le plan d’action

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MERCI,