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​

• LE MARKETING DU LUXE

Jacques Glon

1

2- la consommation - les consommateurs

Le luxe dans la hiérarchie des besoins

• « Notre système de consommation est caractérisé par :

-  des besoins élémentaires et vitaux, celui des dépenses quotidiennes et répétitives, subjectivement ressentis comme des contraintes de coûts.

- des besoins relatifs, nés de l ’imaginaire, perçus comme nécessité sociale , phénomène culturel et devenant une seconde nature »

• « Certains de ses besoins reposent sur des pulsions liées à la psychologie individuelle:

- besoin de s ’identifier, de se distinguer, de se faire remarquer et reconnaître

- projection de désirs ,de fantasmes

​

d ’après d ’Iribane cité par D.Alleres

Jacques Glon

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« La toute puissance du désir »

• Le désir domaine de l ’irrationnel, du rêve, des fantasmes.
• « Le désir ne connaît pas de limite », »nous sommes des êtres de désirs », « l ’homme est une création du désir et non des besoins (Bachelard).
• On n ’en finit pas de consommer comme on n ’en finit pas de désirer.
• Le système économique va se charger d ’exacerber en permanence de nouveaux besoins et de nouveaux désirs

​

dans D.Allerés.

Jacques Glon

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Le luxe: permanence et changement�De l ’ostentatoire à l ’émotion*

• Le luxe dés la création!
• Le luxe 19éme: -Symbole de l ’accession et de l ’appartenance à une

classe sociale.

- Le fait-main artisan en réaction au début de la

société industrielle.

- Baccarat, Daum, Guerlain, Cartier, Boucheron

• 1950-80: - La croissance économique, la société de

consommation, l ’ascension sociale.

- Le luxe signe de différenciation ou de distinction

- L ’apparition des marques enblêmes, le logo badge

social

​

* E. Roux

Jacques Glon

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Le luxe :de  l’ostentatoire à l ’émotion

• 1990-2000:

- du repère social au repère tribal

- de la classe à l ’expression individuelle d ’une identité

- du badge social au partage d  ’émotion, à la recherche de

sens, d ’authenticité, de sensibilité

- être plus important que paraître (?)

- du luxe à n’importe quel prix au luxe justifié par l ’univers

imaginaire, la valeur de création ou la valeur de la marque

. Le bricolage des styles dans l ’habillement

. L’importance du corps

. L’envolée des produits cosmétiques

. L’explosion de la cosmétologie masculine

. Banalisation de la chirurgie esthétique

​

Jacques Glon

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L ’attitude envers le luxe:des positions contradictoires

• Aversion:
• le luxe est jugé inutile, pas intéressant, « réservé aux snobs », « trop cher pour ce que c ’est »
• Elitistes
• pour eux le luxe est réservé à des gens raffinés; du goût et de l ’éducation seraient essentiels pour apprécier le luxe. Cela les différencient des autres. Le prix élevé signifie « sélectivité ». Le luxe ne peut être compatible avec la masse Les élitistes ne pensent pas que le luxe se démode ou soit tape-à-l ’œil
• Démocrates
• aussi enthousiastes que les élitistes, les démocrates pensent que beaucoup de personnes devraient avoir accès aux produits de luxe. Ils éliminent ainsi toute idée de différence, de classe, de distinction et ne voient pas d ’objection à ce que les produits puissent être vendus en masse

Jacques Glon

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• Distants
• ils associent le luxe à un monde différent auquel ils n ’appartiennent pas. Ce monde ne les attirent pas vraiment, ils ne pensent pas que ces produits rendront leur monde meilleur

Jacques Glon

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Danemark

France

Espagne

USA

Honk-kong

UK

Italie

Hollande

Allemagne

Démocrates

Elitistes

Distants

Source:Dubois,Laurent, Czellar

Le luxe: des motivations plurielles

Vers les autres

​

apparences

​

signes visibles

​

l ’artifice

la parure

le look

Jacques Glon

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Pour soi

​

​

le vécu personnel

​

le corps

les sensations

l ’émotion

Théorie de Veblen (1899) sur la double dimension sociale et narcissique:

« Non seulement on fait sentir son importance aux autres, non seulement on

aiguise et tient en éveil le sentiment qu’ils ont de cette importance, mais encore,

chose à peine moins utile, on affermit et préserve toutes raisons d ’être satisfait

de soi »

​

A chacun son luxe

Le luxe classique

​

« Proustien »

élitiste

« inaccessible »

​

la bourgeoisie huppée

​

Tradition + innovation

les racines, l ’authentique

revitalisation

monde clos

Jacques Glon

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Le nouveau luxe

​

« New-york / Tokyo »

part élitaire de chacun

l ’accessible

le superflu de temps à autre

​

1 européen sur 2

​

Innovation,mode et ancrage

​

la marque

le visible

les signes

Les motivations d ’achat

​

• Valorisation

​

• Appartenance, statut

​

• Plaisir , hédonisme

​

• Souci de son apparence

​

• Bien-être, sensualité

​

Jacques Glon

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Jacques Glon

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L ’image du luxe

• Etude Sofres - 1999

​

- le luxe …

. Pour être montré 19%

. Par plaisir personnel 43%

. Le rêve accessible 35%

​

- le luxe, c ’est…

. Une voiture HdG 47%

. Une nuit dans un palace 31%

. Un vêtement de Hte - 34%

. Avoir des objets d ’art 22%

. Des bijoux 20%

. Un manteau de fourrure 16%

. Un repas ds un grd rest. 12%

Jacques Glon

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51% se disent choqués par le luxe

45% ne le sont pas

Le cœur du marché: les « riches »

• En 2005, prés de 9 millions de personnes ont un patrimoine( hors immobilier !) de plus d’1 Million de dollars.
• Ce « club » s’accroît de 6 / 7 % par an.
• 61 % ont plus de 56 ans
• Les pays en développement affiche des progressions encore supérieures (15 /20%): Russie, Inde, Chine, Corée, Moyen-Orient…
• Le club des ultra riches,(1% d’entre-eux avec plus de 30 millions de dollars), s’accroît lui de 10% en 2005.

Jacques Glon

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Les nouveaux aristocrates

• « les fortunes industrielles sont le cœur et le développement de notre clientèle » (Directeur du Crédit Suisse)

​

• « Ils vivent de par le monde, ce sont de vrais internationaux, voire des nomades modernes » (PDG Chaumet)

​

• « Ces clients viennent dans nos salons privés en fin de journée. Ils ne veulent pas être vus. » (PDG Zénith)
• « Cette clientèle recherche de + en + une structure privative à l’intérieur d’un hotel. Aujourd’hui, tous les hôtels de grand luxe ont leur villa privée » ( Dg Palais Rhoul – Marrakech)

Jacques Glon

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La massification

Europe - Etude Risc - en % pop.

​

1994 2000

​

.acheteurs 40 60 66% des femmes

ont acheté un parfum « de luxe »

.réguliers (4 ach. et +) 9 18 46 % ont -de 35 ans

​

.occasionnels 31 42

​

.non-acheteurs 60 40

Jacques Glon

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Féminin et masculin

+ masculin

​

​

​

​

.souci de mode , d ’apparence

.souci du corps

.attachement à la griffe

Jacques Glon

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Très féminin

​

​

la tyrannie de la beauté:

toujours plus de médias, de pub

​

le top-model, nouvelle star

​

+ d ’autonomie,

d ’indépendance financière

​

executive- woman et séductrice

Les nouveaux hommes !

• Montée des valeurs féministes, permissivité sociale, distribution accessible

​

• Exit le code vestimentaire, « Friday - wear »

​

• Business - man avec look, l ’esthète - fétichiste (Berlutti à 3000 E),

le « Bo - Bo » (Palm - pilot + 4-4 + St-Géran)

​

• Moins de « biscotteaux », plus de soins de peau! (cosmétiques à +15 %/an)

​

• Passent de + en + le seuil de boutiques « sélectives », centres de soins, instituts, fitness, etc

​

Jacques Glon

17

L ’ouverture vers les jeunes

• 12-16 ans:

. en mal de repères / + matérialistes / déculpabilisés vis à vis des signes

extérieurs / désir d ’exhibition voire provocation

. adeptes des mélanges jeans + Weston, jupe Tati + pull Griffé

. À la recherche du détail « de la mort »

​

• 16-25 ans:

. « éternels adolescents »

. petits boulots et grosses dépenses

. Les « tendances » ( le sélect, le branché, le people), les « Chalala »

(Hermès, Weston, Cartier, Lancel), les « nouveaux-riches / street-wear »

(mélange treillis-JPG), les « sports » ( Jump ou wave!), les « banlieues -

bizness »

Jacques Glon

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Les jeunes et le luxe

• Une connaissance spontanée des marques élevée: Dior, Chanel sont les plus citées.
• Toutes les activités sont bien repérés ( # F/G) sauf les arts de la table et la fourrure.
• Les qualificatifs les + fréquents:

- l ’opulence, la richesse

- c ’est beau, d ’une extrème qualité

- raffiné, élégant, discret

- superflu, inutile, superficiel

- inaccessible, du domaine du rêve

• Valorisation de la consommation intimiste et individuelle pour cerains, consommation ostentatoire et show - off pour d ’autres

Jacques Glon

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Les seniors en plein boom!

• des bataillons: 27 % de la population en 2025

​

• avec de l ’argent: 50 % du patrimoine , prêts à claquer (hédonisme)

​

• voyages, croisières, Relais et Chateaux, Thalasso, produits anti-âge,

chirurgie esthétique, home sweet-home, Jaguar XJ6….

​

Jacques Glon

20

Les « occasionnels »: le cœur du marché

• = moins de de 4 achats par an
• de 60 à 80 % du C.A. selon les sources
• des caractéristiques majeures:

- acheteurs ponctuels en raisons de revenus de +en + variables

- attentifs aux influences (prese, leaders…)

- exceptionnel = réfléchie

- marques = valeurs sûres

- marques outsiders = trendy

- appâtés par la politique « entrée de gamme »

- forcément + volatile

Jacques Glon

21

La touriste japonaise: le cœur du coeur

Jacques Glon

22

… forcément suivie de près !

Jacques Glon

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Nouveaux désirs, nouvelles dépenses

• la grande gastronomie
• le tourisme de luxe
• le sport de luxe, le luxe de sport
• la lingerie féminine
• bien-être ( aromathérapie), poly-sensualité (Sephora),douceur (Pashmina), le zen-oriental, le naturel
• la performance technique (le Gore-tex, Dior-lift)
• la montre - griffe, la montre - bijou

Jacques Glon

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Les principaux segments de clientèle

La clientèle

occasionnelle

​

.rajeunie

.pouvoir d ’achat

récent et versatile

.sensible à l ’uni

vers du luxe

.fashion

​

.De la sécrétaire

au cadre sup.

.Les nouveaux riches

source: Eurostaf

Jacques Glon

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La clientèle

traditionnelle

régulière du luxe

​

.statut

.snobisme

.classicisme

.rassuré par les

marques

établies

​

​

​

.Bourgeoisie

​

.à la recherche

d ’un style

. Trendy

.lasse des

grandes marques

​

​

​

​

.Jet - set

​

La clientèle

exclusive

​

​

.fort pouvoir

d ’achat

.passion du produit

qualité, esthétique

valeurs)

.collectionneurs

​

​

​

.Aristocratie

.Haut-dirigeant

.Clientèle à

patrimoine

​

Des motivations aux stratégies

Motivations

​

Plaisir, hédonisme

​

​

​

Valorisation

​

Souci de l ’apparence

​

Bien -être

​

Appartenance/

statut

source: Eurostaf

Jacques Glon

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Enjeux

​

Multiplier les propositions

sous la même marque

Faire du point de vente

un lieu de plaisir

​

Traiter la cible comme

des « happy-few

​

Diversifier la marque

​

​

Importance du produit

de la qualité

​

être visible

Opportunités

​

créativité produit

marketing direct

moindre sensibilité

au prix

​

créativité

marques outsiders

​

services

matières nobles

​

marque traditionnelle

mode » logo »

​

​