Conteúdo�para além da busca.
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Bruno
Varandas
Conteúdo�para além da busca.
Conteúdo como artifício de posicionamento de marca, reputação, engajamento e conversão de negócios.
Profissional de marketing,�publicitário ou jornalista?
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Resumo�profissional
17 anos de mercado: redator,�diretor de criação, planner�e gerente de marketing
- Graduado em Publicidade e Propaganda (Metodista)
- Pós-graduado em Gestão de Marketing e Comunicação (USP)
- Graduando em Psicologia (IBMR)
/brunovarandas
Conteúdo deve�conter conteúdo.
Em meio à Sociedade da Informação e à intensa transição midiática, mais do que nunca as marcas precisam aprofundar o conteúdo de seus conteúdos e construir audiências proprietárias.
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Para além do que publica, sua marca tem conteúdo?
Joe Pulizzi, fundador do Instituto de Marketing de Conteúdo (EUA)
“Toda empresa é uma empresa de mídia e um provedor de produtos e serviços, ao mesmo tempo. (...) Qual é a diferença entre a Red Bull�e o NYT? As duas provêm informação e vendem produtos e serviços. Os processos são os mesmos.
Percebemos que empresas de mídia são diferentes, mas essa é uma percepção apenas baseada no que aconteceu no passado. No futuro, isso não vai acontecer: departamento de marketing bom terá que atuar como legítimo publisher”
“Toda empresa�(...) é também
uma empresa
de comunicação”
Marcelo Tas
... e se não estrutura�o que comunica, comunica o que�às vezes não quer comunicar.
“a sociedade da informação traz um novo desafio para as marcas: informar — e não apenas convencer — suas audiências.”
Paulo Henrique Ferreira
e educar
Separando as coisas�pra depois misturar tudo.
Marketing de conteúdo, branded content (branded entertainment) e custom publishing
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Mix de ferramentas de publicações customizadas em diversos canais com intuito de gerar interesse e, posteriormente, “pescar” o cliente com uma proposta de venda de algum serviço ou produto.
A grosso modo, é uma tentativa maquiada de vendas que utiliza meios editoriais e persuasivos.
Geralmente é auto-referenciado e atende basicamente às buscas. Os blogs estão aqui.
Marketing�de Conteúdo
Também conhecido como branded entertainment, utiliza-se de diversos elementos e meios para propagar informações.
Geralmente une informação mais aprofundada acerca de algum tema de interesse da marca.
Por demandar mais planejamento, paciência e recursos, é pouco praticado.
Maioria das vezes aplicado em plataformas de terceiros.
Branded�Content
Considerado ‘avô do marketing de conteúdo’, tem como objetivo primário gerar awareness e o posicionamento de marca.
Com apelo mais informativo e noticioso, é focado em construir reputação de marca e relação de confiança com o consumidor.
Termo praticamente extinto, mas tem surgido um novo com características semelhantes: brand publishing.
Custom Publishing
Todos são importantes e complementares ao usuário, que quer se informar, educar, entreter e comprar tendo a convicção de que fez escolha certa (consonância cognitiva).
Um pouco
da história.
1895 – A revista The Furrow é lançada pela marca John Deere
1900 – A Michelan cria o Guia Michelin
1904 – JELL-O (marca de gelatina) lança livro de receitas
1922 – SEARS inicia um programa de rádio – “A Maior Loja do Mundo”
1962 – Leite Moça, da Nestlé, passa a vir com receitas em seus rótulos
1982 – Hasbro e Marvel criam histórias em quadrinho em parceria
1984 – A Lego lança a revista Brick Kicks
1988 – A Shell estreia o Clube Irmão Caminhoneiro
2004 – Sherwin Williams (marca de tintas) lança a revista STIR sobre decoração e arquitetura.
Feita para trabalhadores do campo no séc. XIX, é conhecida como a Rolling Stone do fazendeiro americano
Se não for de verdade,�não converte de verdade.
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In Brands WeTrust 2019 - Edelman
InPress Porter Novelli 2021
Conteúdo superficial, sem propósito, não gera relação.
Qual é o lugar de potência
da sua marca?
VIDEO AQUI
É a partir deste lugar que nasce o seu posicionamento, os territórios editorias e a verdade por trás de todo conteúdo publicado por ela.
O objetivo primário do todo conteúdo dever ser, sempre, informar o usuário por meio do que a sua marca acredita. Os leads são consequência.
Antes de conteúdo,�é comunicação.
Antes de comunicação,�é marketing.
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“Em um mundo altamente tecnológico,�as pessoas anseiam por um envolvimento profundo.
�O marketing deve se adaptar à natureza social e mutável da jornada do consumidor na economia digital.”
Kotler – Marketing 5.0: Tecnologia para a Humanidade
Einstein
Einstein lançou uma plataforma proprietária (um veículo!) para�divulgar pesquisas, se aproximar�de cientistas.
Marketing > comunicação > conteúdo > profundidade > negócio
Conteúdo da marca
antes conteúdo de marca.
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A jornada de atração �deve começar antes
APRENDIZADO > RECONHECIMENTO > CONSIDERAÇÃO > COMPRA
A jornada de atração �deve começar antes
PRÉ-APRENDIZADO > APRENDIZADO > RECONHECIMENTO > CONSIDERAÇÃO > COMPRA
CONTEÚDO DA MARCA
CONTEÚDO DE MARCA
Sensibilização, despertar do interesse.
Muitas vezes,�a conexão é emocional
Dependendo do setor, o aprendizado não deve ser somente a respeito do produto, mas da importância dele. É preciso EDUCAR.
O reconhecimento não vem somente por meio de uma simulação ou download de um ebook. É preciso muita conversa para uma compreensão.
Para que o prospect passe a considerar a compra, ele tem que confiar na marca. Para confiar, precisa criar conexões com ela.
Há casos em que a compra não se dá em um ambiente proprietário.
Dá para converter�educando.
Numa jornada de conteúdo planejada sob a perspectiva de carências do prospect, o “educar” passa ser elemento fundamental de condução.
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EDUCANDO
ATRAIR
APONTANDO SOLUÇÕES
EDUCAR
COLHENDO DADOS
APONTAR SOLUÇÕES
MODELANDO OFERTAS ICATU E CONVERTENDO
COLHER DADOS
E EDUCAR PARA MAIS SOLUÇÕES
CONVERTER
UP SELL
CROSS SELL
Exemplo macro de jornada que construiremos na Icatu Seguros
Como fazer isso numa�empresa B2B2C?
B2 2
B
C
eu me relaciono�e educo�o prospect
ao passo em que meu parceiro converte
proscpeção�não parte de touchpoint zero
Qualidade editorial�com apelo publicitário
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A American Express é considerada pioneira no hub de conteúdo.
�Seu hub, OPENforum, traz conselhos de especialistas para ajudar os proprietários de pequenas empresas a prosperar.
Os leitores podem enviar perguntas e obtêm respostas dos especialistas do fórum.
American Express
Hub de conteúdo da ENGIE (empresa líder de energia renovável do país) foi vencedor do Prêmio Aberje 2022 na categoria Mídia Digital, na região de Espírito Santo e Rio de Janeiro.
Além da Energia
ENGIE
Red Bull
sempre voando
Em um hub de conteúdo "os visitantes podem encontrar conteúdos de marca, mídias sociais, curadoria ou qualquer outro tipo de conteúdo relacionado a um tópico específico"
Neil Patel
"Com o máximo de insights sobre o que a sua audiência realmente quer ver, você se tornará um publisher cada vez mais efetivo"
Meu Lugar
QuintoAndar
Habitability
MRV
Ecossistema de criação, distribuição e controle.
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CRIAÇÃO
DISTRIBUIÇÃO
CONTROLE
Ecossistema
Ecossistema
CRIAÇÃO / REDAÇÃO
DISTRIBUIÇÃO
CONTROLE / MENSURAÇÃO
...de conteúdo (e publicidade dentro do próprio hub)�
Insights,�insumos e
melhorias
Controle da�distribuição
Social
Até os veículos�tradicionais�estão se�reinventando
“
Marca é igual a jornal: tem que ter política editorial. Ela tem que ter um posicionamento claro: “eu
sou isso”. Se uma marca não tem sentido de existir, vai morrer.”
Nizan Guanaes
Conclusão:
10
Obrigado.
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Bruno
Varandas
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Referências
https://www.saopauloinfoco.com.br/o-fortificante-de-monteiro-lobato-a-historia-do-biotonico-fontoura/amp/
�https://verbumconteudo.com.br/historia-do-marketing-de-conteudo/#Custom_Publishing_e_o_%E2%80%9Cavo%E2%80%9D_do_Marketing_de_Conteudo
�https://inside4u.com.br/2022/09/01/por-dentro-do-marketing-de-conteudo-o-que-e-e-qual-sua-historia/
�https://contentmarketinginstitute.com/articles/custom-publishing-content-marketing/
�https://www.customcontentcouncil.com/
�https://blog.voomp.com.br/graduacao/marketing/aprenda-quais-sao-as-fases-de-marketing-e-conquiste-espaco-no-mercado#:~:text=Para%20acertar%20e%20obter%20bons,gest%C3%A3o%20dos%20esfor%C3%A7os%20de%20marketing.
�https://neilpatel.com/blog/content-hub/
�Livros: Marketing 5.0 (Kotler); Brand Publishing – A transição midiática (Paulo Henrique Ferreira)��