PERAN KONSUMEN �DAN PERSEPSI

PERILAKU KONSUMEN

PERTEMUAN 1

BAB 1 DAN 2

Referensi:

CONSUMER BEHAVIOR,

Edisi 8�Michael Solomon

Prentice Hall, 2009

BAB 1�PERAN KONSUMEN

PENGERTIAN PERILAKU KONSUMEN

Sebuah studi tentang proses-proses yang terjadi saat individu ataupun grup memilih, membeli, menggunakan, atau memanfaatkan produk, jasa, ide, ataupun pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan hasrat

1- 3

ISU-ISU DALAM PROSES KONSUMSI

1- 4

Figure 1.1

PARA PELAKU DALAM PERILAKU KONSUMEN

Konsumen: seseorang yang mengidentifikasi sebuah kebutuhan atau hasrat, melakukan pembelian, dan selanjutnya memanfaatkan produk tersebut.

• Pembeli vs Pengguna Vs Pemberi Pengaruh Pembelian
• Organisasi atau kelompok sebagai konsumen

1- 5

PENGARUH KONSUMEN PADA PEMASARAN

Memahami perilaku konsumen sangat bermanfaat bagi pemasar untuk:

• Mengetahui bagaimana memuaskan kebutuhan konsumen, baik individu maupun kelompok
• Pengetahuan dan data tentang konsumen:
• Membantu memahami pasar
• Mengidentifikasi hambatan/kesempatan terhadap merek

1- 6

SEGMENTASI

• Proses segmentasi: mengidentifikasi konsumen yang memiliki kesamaan ke dalam kelompok-kelompok dan menyusun strategi pemasaran yang sesuai dengan karakteristik masing-masing kelompok
• Anggaran promosi dimanfaatkan untuk media-media yang semakin terspesialisasi pada segmen tertentu
• McDonalds menggunakan blog para wanita, memutar video di toko untuk menarik kawula muda
• Pemasar melakukan segmentasi berdasarkan karakteristik heavy user (pelanggan setia) untuk menciptakan brand loyalty

1- 7

SEGMENTASI KONSUMEN: DEMOGRAFI

Demografi: statistik yang mengukur aspek-aspek yang terlihat dari populasi, seperti:

• Usia
• Jenis kelamin
• Struktur keluarga
• Kelas sosial dan pendapatan
• Ras dan etnis
• Lokasi geografis

1- 8

DISKUSI

Produk apakah yang digunakan oleh mayoritas kelompok sosial Anda?

• Apakah produk tersebut membantumu membangun ikatan dengan kelompok tersebut? Jika ya, berikanlah contohnya.
• Adakah produk tertentu yang Anda hindari karena kelompok sosial Anda?

1- 9

SEGMENTASI KONSUMEN: GAYA HIDUP

Psikografis

• Bagaimana seseorang menilai dirinya sendiri
• Hal-hal yang seseorang anggap penting/berharga
• Hal-hal yang seseorang lakukan di saat senggang

1- 10

MEMBANGUN IKATAN DENGAN KONSUMEN

• Relationship marketing: berinteraksi dengan konsumen secara reguler dan memberikan alasan kepada konsumen untuk memelihara hubungan baik dengan perusahaan
• Database marketing: mempelajari kebiasaan belanja konsumen secara spesifik dan membuat produk serta pesan yang disesuaikan dengan keinginan konsumen

1- 11

MAKNA KONSUMSI

• Konsumen seringkali membeli produk bukan karena apa yang bisa dilakukan produk tersebut, melainkan apa makna produk tersebut bagi konsumen
• Beberapa tipe relasi yang bisa dimiliki seseorang terhadap produk:

1- 12

Nostalgic Attachment

Produk mengingatkan konsumen

akan masa lalu mereka

Interdependence

Produk merupakan bagian dari

kehidupan sehari-hari konsumen

Love

Produk memberikan kehangatan

dan bentuk-bentuk emosi lain

Self-Attachment Concept

Produk membantu konsumen

menyatakan identitasnya

KONSUMEN GLOBAL

Budaya konsumen global

• Konsumen serupa dalam hal kecintaan terhadap:
• Merek
• Bintang film
• Selebritis
• Aktivitas bersantai

1- 13

KONSUMSI VIRTUAL

• Dampak internet terhadap perilaku konsumen:
• Bisa berbelanja 24 jam dalam 7 hari tanpa meninggalkan rumah
• Akses yang mudah dan cepat terhadap berita
• Komunikasi tanpa kabel memudahkan perolehan informasi

1- 14

KONSUMSI VIRTUAL (LANJUTAN)

• C2C e-commerce
• Komunitas merek virtual
• Kesempatan diskusi (chat) antarkonsumen
• Orang Amerika yang menyukai konsumsi virtual menghabiskan...
• Lebih sedikit waktu dengan teman/keluarga
• Lebih sedikit waktu untuk berbelanja di toko
• Lebih banyak waktu di rumah sepulang kerja

1- 15

PEMASARAN DAN REALITAS

Mengaburkan batasan antara usaha pemasaran dan kenyataan

• Salah satu hotel di San Francisco memiliki Haagen-dazs “sweet suite”
• Perlengkapan bermain monopoli memiliki merek yang ada pada dunia nyata

1- 16

DISKUSI

Kemanapun Anda pergi, pemasar berusaha untuk mendapatkan perhatian Anda. Stadion olahraga dinamakan dengan nama perusahaan, dan berbagai merek diiklankan pada segala tempat, mulai dari bus hingga pakaian.

• Apakah para pembuat iklan memiliki hak untuk menggapai dan mempengaruhi Anda setiap waktu?
• Jika ya, kenapa?
• Jika tidak, kenapa?

1- 17

ETIKA DALAM PEMASARAN DAN KEBIJAKAN PUBLIK

• Etika bisnis: standar yang menjaga setiap aktivitas yang terjadi di pasar
• Perbedaan budaya dalam etik:
• Bentuk etika di Meksiko informal
• U.S. Foreign Corrupt Practices Act melarang warga negara Amerika Serikat melakukan praktik suap tidak peduli di negara manapun mereka menjalankan bisnis mereka
• Praktik suap biasa dilakukan di beberapa negara

1- 18

APAKAH PEMASAR MENCIPTAKAN KEBUTUHAN YANG TIDAK ALAMIAH?

• Kebutuhan: motif biologis
• Contoh: haus

• Keinginan: salah satu cara yang mengajarkan kita bahwa kebutuhan dapat dipuaskan
• Contoh: kita diajarkan bahwa cocacola dapat menghilangkan rasa haus

1- 19

Tujuan pemasaran: menciptakan kesadaran akan kebutuhan, bukan menciptakan kebutuhan

versus

APAKAH IKLAN DAN PEMASARAN PENTING?

Apakah iklan mendorong materialisme?

• Produk dirancang untuk memenuhi suatu kebutuhan tertentu
• Iklan hanya membantu mengkomunikasikan keberadaan produk-produk tersebut

1- 20

APAKAH PEMASAR MENJANJIKAN KEAJAIBAN?

Apakah iklan menjanjikan produk-produk yang menghasilkan “keajaiban”?

• Para pengiklan tidak memiliki pengetahuan yang cukup tentang manusia sehingga bisa memanipulasi mereka.
• Produk “gagal” pun tetap ada

1- 21

KEBIJAKAN PUBLIK DAN KONSUMERISME

Kepedulian terhadap kesejahteraan konsumen

1- 22

Department of Agriculture

Federal Trade Commission

Food and Drug

Administration

Securities and Exchange Commission

Environmental Protection Agency

GERAKAN PROTES KONSUMEN

• American Legacy Foundation’s “The Truth “
• Menyadarkan setiap orang akan kebohongan yang dilakukan perusahaan rokok
• Save the Redwoods/Boycott the GAP
• Memprotes GAP karena pabriknya di Pulau Saipan mempekerjakan orang dengan jam kerja yang panjang, gaji rendah, dan kondisi kerja yang buruk
• The Pittsburgh Coalition Against Pornography (PCAP)
• Mengklaim bahwa perusahaan pakaian Abercrombie dan Fitch memproduksi iklan yang berbau pornografi untuk anak berusia 13-17 tahun

​

1- 23

CONTOH-CONTOH PERTEMUAN LEGISLATIF UNTUK MENINGKATKAN KESEJAHTERAAN KONSUMEN

1- 24

Table 1.1 (abridged)

KONSUMERISME DAN PERILAKU KONSUMEN

• JFK’s “Declaration of Consumer Rights” (1962)
• Hak untuk merasa aman
• Hak untuk mendapatkan informasi
• Hak untuk mendapat kompensasi ketika konsumen merasa dirugikan oleh suatu produk
• Hak untuk memilih

1- 25

KONSUMERISME DAN PERILAKU KONSUMEN (LANJUTAN)

• Social Marketing: menggunakan tehnik-tehnik pemasaran yang biasa digunakan untuk menjual produk-produk komersil untuk mendorong perilaku positif seperti menghapus buta huruf dan menjauhkan perilaku negatif, seperti berkendara saat mabuk

​

• Green Marketing: praktik menjaga dan memelihara lingkungan selama menjalankan bisnis

1- 26

“SISI GELAP” KONSUMEN

1- 27

Terorisme

Ketagihan

Compulsive

Consumption

Berbelanja karena

bosan/depresi

Consumed

Consumers

Prostitusi, donor,

menjual bayi

Aktivitas ilegal

Pencurian, anticonsumption

PIRAMID PERILAKU KONSUMEN

1- 28

Experimental Psych

Clinical Psychology

Develop Psychology

Human Ecology

Microeconomics

Social Psychology

Sociology

Macroeconomics

Semiotics/Literary Criticism

Demography

History

Cultural Anthropology

​

Perilaku Konsumen Mikro

(INDIVIDUAL FOCUS)

Perilaku Konsumen Makro

(SOCIAL FOCUS)

Figure 1.2

Perilaku konsumen melibatkan berbagai jenis cabang ilmu

ISU-ISU PERILAKU KONSUMEN DALAM BERBAGAI BIDANG ILMU

1- 29

Table 1.2 (abridged)

PENDEKATAN POSITIVIST (MODERNISME) DAN INTERPRETIVIST (POSTMODERNISME)

1- 30

Table 1.3

RODA PERILAKU KONSUMEN

1- 31

Figure 1.3

BAB 2�PERSEPSI

SENSASI DAN PERSEPSI

• Sensasi adalah respon atas stimulus-stimulus dasar (cahaya, warna, suara, aroma, dan tekstur) yang diterima oleh panca indera manusia (mata, telinga, hidung, mulut, dan jari)
• Persepsi adalah sebuah proses dimana sensasi dipilih, diatur, dan diinterpretasikan

2-37

SENSASI DAN PERSEPSI: PROSES

2-38

Figure 2.1

Kita menerima stimulus eksternal dari kelima panca indera

SISTEM SENSORIK

Dunia kita adalah sebuah simfoni dari warna, suara, aroma, rasa, dll.

• Para pemasar berkontribusi dalam paduan tersebut
• Iklan di radio dan TV, kemasan produk, serta billboard menciptakan sensasi

2-39

SISTEM SENSORIK (LANJUTAN)

• Konsumsi hedonis: interaksi konsumen dengan produk yang melibatkan lebih dari satu panca indera, fantasi, dan aspek emosional

2-40

�SISTEM SENSORIK: PENGLIHATAN

Warna

• Warna dapat mengubah emosi
• Reaksi terhadap warna dapat merupakan reaksi biologis ataupun budaya
• Amerika Serikat didominasi oleh warna-warna cerah dan semakin kompleks
• Trade dress: warna yang terasosiasi dengan perusahaan tertentu

2-41

�SISTEM SENSORIK: PENGLIHATAN (LANJUTAN)

• Ilusi garis vertikal dan horizontal:
• Garis manakah yang lebih panjang: vertikal atau horizontal?
• Jika kita diberikan dua gelas berukuran 24 oz., kita akan mengisi gelas yang lebih lebar dan pendek 30% lebih banyak daripada gelas yang lebih tinggi karena kita lebih berfokus pada ketinggian daripada luas

​

2-42

Figure 2.2

SISTEM SENSORIK: AROMA

Aroma menciptakan mood dan kenangan

• Kopi = masa kanak-kanak, rumah
• Kayu manis = seks

Para pemasar memanfaatkan aroma:

• Di dalam produknya
• Di dalam promosi

2-43

SISTEM SENSORIK: PENDENGARAN

Suara dapat mempengaruhi perasaan dan perilaku seseorang

• Phonemes: satuan pelafalan terkecil dalam sebuah kata
• Terdapat beberapa pelafalan yang lebih/kurang disukai konsumen
• Contoh: merek dengan vokal “i” lebih “ringan” (mudah dicerna) daripada merek dengan vokal “a”
• Perusahaan Muzak menggunakan suara dan musik untuk menciptakan mood
• Tempo cepat = semakin menstimulasi
• Tempo lambat = lebih santai/rileks

2-44

SISTEM SENSORIK: SENTUHAN

• Haptic sense atau “Sentuhan” adalah indera yang paling mendasar; kita mempelajari ini jauh sebelum penglihatan dan aroma
• Haptic senses dapat mempengaruhi pengalaman ataupun penilaian terhadap suatu produk
• Tekstur permukaan produk ataupun kemasan dapat menggambarkan kualitas produk tersebut
• Kansei engineering: filosofi Jepang yang menerjemahkan perasaan konsumen ke dalam elemen desain produk yang dihasilkan

2-45

SISTEM SENSORIK: SENTUHAN (LANJUTAN)

2-46

Table 2.1

Pria

Wanita

Kelas atas

Kelas bawah

Persepsi

Wol

Sutra

Jeans

Kapas

Lembut

Kasar

Berat

Ringan

• Penggunaan sentuhan dalam pemasaran

SISTEM SENSORIK: RASA

• Perusahaan-perusahaan tertentu, yang disebut dengan flavor houses, terus berusaha menghasilkan paduan baru bagi indera pengecap manusia
• Perubahan budaya mempengaruhi rasa yang diinginkan

2-47

EXPOSURE

• Exposure muncul ketika adanya stimulus yang datang dalam jangkauan sensorik manusia
• Kita dapat mengambil sebagian, mengabaikan, atau bahkan benar-benar melewatkan suatu stimulus
• Contoh: iklan Cadillac berdurasi 5 detik yang memperlihatkan perubahan kecepatan Cadillac dari 0-60 mph

2-48

EXPOSURE (LANJUTAN)

• Psychophysics: ilmu yang mempelajari bagaimana lingkungan fisik dapat terintegrasi ke dalam dunia subjektif kita
• Absolute threshold: jumlah minimum stimulus yang dapat dideteksi oleh suatu penerima sensor

2-49

EXPOSURE (LANJUTAN)

• Differential threshold: kemampuan sistem sensorik untuk mendeteksi perubahan atau perbedaan antara dua stimulus
• Perbedaan minimum antara dua stimulus disebut dengan j.n.d. (just noticeable difference/perbedaan yang disadari)
• Contoh: kemasan baru harus cukup sulit dibedakan dengan yang lama untuk mempertahankan konsumen yang telah ada saat ini

2-50

EXPOSURE (LANJUTAN)

• Aplikasi differential thresholds dalam strategi harga:
• Behavioral pricing: harga adalah informasi yang diterima dan diinterpretasikan
• Harga tinggi = kualitas bagus
• Reference price: harga dimana konsumen membandingkan dengan harga jual sebenarnya
• Harga sebelum versus sesudah diskon
• Regulasi pemerintah harus melindungi konsumen dari harga yang mengecoh (misleading)

2-51

PERSEPSI SUBLIMINAL

• Persepsi subliminal: muncul saat stimulus berada di bawah tingkat kesadaran konsumen
• Rumor tentan iklan-iklan yang subliminal terus berkembang, walaupun hanya terdapat sedikit bukti bahwa iklan-iklan tersebut benar-benar ada
• Kebanyakan peneliti percaya bahwa tehnik-tehnik subliminal tidak banyak digunakan dalam pemasaran

2-52

PERSEPSI SUBLIMINAL (LANJUTAN)

• Tehnik-tehnik subliminal
• Embeds: gambar-gambar yang dimasukkan ke dalam iklan di majalah dengan menggunakan airbrushing atau high-speed photography
• Subliminal auditory perception: suara, musik, atau teks yang dimasukkan ke dalam iklan

2-53

DISKUSI

Perhatikanlah iklan di bawah ini!

• Siapakah yang menjadi target iklan tersebut?
• Apakah ada pesan subliminal dalam iklan tersebut? Jika ada, apakah itu?
• Apakah Anda setuju jika iklan ini dikatakan merusak atau memanipulasi? Kenapa?

2-54

PERHATIAN/ATENSI

Atensi: sejauh mana suatu proses berfikir diarahkan kepada rangsangan tertentu

• Kompetisi untuk menarik perhatian kita:
• Terdapat 3,500 iklan setiap harinya
• Sensory overload: konsumen mendapatkan informasi jauh lebih banyak daripada yang bisa mereka proses
• Konsumen muda dapat melakukan multitask—memproses informasi yang berasal dari berbagai media pada saat yang bersamaan
• Para pemasar harus mengatasi clutter untuk mendapatkan perhatian konsumen

2-55

SELEKSI PERSONAL

• Perceptual selection: manusia hanya memberi perhatian pada sedikit stimulus yang ditunjukkan pada mereka
• Faktor-faktor seleksi personal:

2-56

Perceptual vigilance

Perceptual defense

Adaptation

SELEKSI PERSONAL (LANJUTAN)

• Perceptual vigilance: konsumen lebih memperhatikan stimulus yang sesuai dengan kebutuhan mereka
• Contoh: Anda sedang mencari mobil, maka Anda akan memperhatikan iklan mobil lebih daripada biasanya
• Perceptual defense: konsumen melihat apa yang ingin mereka lihat-dan tidak melihat apa yang tidak ingin mereka lihat
• Contoh: perokok berat menghindari gambar penderita kanker paru-paru

2-57

SELEKSI PERSONAL (LANJUTAN)

• Adaptation: seberapa lama konsumen terus menyadari suatu stimulus dari waktu ke waktu
• Faktor-faktor yang mendorong adaptation:

2-58

Intensitas

Durasi

Diskriminasi

Exposure

Relevansi

SELEKSI STIMULUS

• Seringkali kita menyadari stimulus yang berbeda dari apa yang ada di sekitar stimulus tersebut
• Karena itu, pemasar menciptakan “kontras” melalui:

​

​

​

• Interpretasi: makna yang kita berikan kepada suatu stimulus
• Konsumen memberikan makna berdasarkan skema, suatu set keyakinan dalam diri
• Melalui proses yang disebut dengan priming, beberapa properti stimulus dapat menghasilkan skema baru dalam benak konsumen

2-59

Ukuran

Warna

Posisi

Keunikan

STIMULUS ORGANIZATION

• Kita menginterpretasikan sensasi dengan apa yang telah ada dalam benak kita
• Bagaimana stimulus terorganisasi:
• Closure: konsumen menerima gambar yang tidak lengkap sebagai gambar yang sudah lengkap
• Similarity: konsumen mengelompokkan objek berdasarkan karakteristik fisik yang serupa
• Figure-ground: salah satu bagian dari stimulus akan lebih mendominasi, sementara bagian lainnya menjadi latar belakang

Contoh: foto dimana objek utama menjadi fokus di tengah sehingga perhatian konsumen tertarik pada objek tersebut

2-60

BIAS DALAM INTERPRETASI

• Kita menginterpretasikan stimulus-stimulus yang ambigu berdasarkan pengalaman, ekspektasi, dan kebutuhan kita.
• Contoh: el clasico

2-61

SEMIOTICS

• Semiotics: hubungan antara tanda, simbol, dan peran mereka dalam menentukan arti
• Pesan pemasaran memiliki tiga komponen dasar:
• Object: produk yang merupakan fokus utama dari pesan yang disampaikan
• Sign: sesuatu yang melambangkan makna dari objek
• Interpretant: makna yang diharapkan

2-62

RELASI SEMIOTIC

2-63

Figure 2.3

SEMIOTIC (LANJUTAN)

• Tanda-tanda dapat diasosiasikan dengan suatu objek dalam tiga cara:

2-64

Sign that

resembles

the product

in some way

ICON

Sign that is

connected to a product

because they share some

property

INDEX

Sign that relates to a product by either conventional or agreed-upon associations

SYMBOL

Example:

Ford Mustang

galloping horse

Example:

Pine tree in Spic

‘n Span = fresh

Example:

Lion = fearlessness

SEMIOTICS (LANJUTAN)

Hyperreality: sebuah proses membuat simulasi menjadi nyata

• Pria Marlboro = semangat orang-orang Amerika yang tinggal di perbatasan
• Heidi-land = Swiss

2-65

PERSEPSI POSISI

• Persepsi merek= atribut fungsional + atribut simbolis
• Perceptual map: “peta” yang menggambarkan keberadaan merek dalam benak konsumen
• Digunakan untuk merancang posisi merek yang diharapkan pada masa mendatang setelah melihat bagaimana konsumen memposisikan suatu merek tertentu pada saat ini.

2-66

Figure 2.4

STRATEGI POSITIONING

• Strategi Positioning: elemen bauran pemasaran yang mempengaruhi persepsi konsumen terhadap suatu merek
• Contoh brand positioning:

2-67