La Segmentación del Mercado y el análisis del Comportamiento de Compra
Mtro. Pedro Aguilar Canseco
Dra. Susana Gallegos Cázares,
Dra. Elena Aguilar Canseco
Dra. Tania Beatriz Quintero Bastos
Dra. María Esther Carmona Guzmán
Introducción
En la actualidad el análisis del comportamiento del consumidor es la exploración de los elementos que tienen impacto en las decisiones de los consumidores (clientes) para comprar productos o servicios, es por ello que la segmentación del mercado es una de las herramientas estratégicas competitivas de la mercadotecnia.
Dicha segmentación sirve para crear un mensaje publicitario efectivo, para realizar esta estrategia es necesario basarse en las características del consumidor (edad, ingreso, el estilo de vida, las aficiones y los intereses, etc.), al segmentar, se intenta dividir todo el mercado en pequeños grupos de clientes.
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De acuerdo con (Stanton) la segmentación del mercado se orienta a los clientes y, por lo tanto, es congruente con el concepto de marketing. Al segmentar un mercado, primero identificamos los deseos de los clientes en un submercado y entonces decidimos si es práctico crear una mezcla de marketing para satisfacer tales deseos. (2007,pág.147)��El contexto empresarial es cada vez más competitivo y complejo y la gestión de las relaciones con los clientes es una estrategia competitiva, el uso de técnicas de segmentación de clientes es útil y decisivo a la hora de identificar cuáles son realmente rentables, permite centrar más recursos en ellos, maximizando su valor, y optimizando el uso de los recursos en función de la captura, retención o restauración.
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Metodología
Esta investigación tendrá un alcance de manera descriptiva y un enfoque cualitativo dentro del campo de la mercadotecnia, con la variable de investigación de mercados y proceso de compra, así como identificar cuáles son las estrategias para poder realizar una segmentación adecuada y el seguimiento de compra una vez culminada.
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Marketing
Hoy en día, el marketing es una disciplina importante para las empresas y para las personas que quieran innovar y ser competitivos en el mercado, es por ello que las herramientas de marketing son una nueva perspectiva, porque presenta un panorama cada vez más amplio del progreso moderno, para satisfacer las necesidades y expectativas del cliente, al mismo tiempo, la organización logra sus objetivos.
Estar en el campo del marketing significa estar a la vanguardia del mercado, el punto clave es satisfacer las necesidades humanas.
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(Fischer de la Vega & Espejo Callado, 2011) Consideran que la orientación al consumidor es una orientación administrativa que sostiene que la tarea clave de la organización consiste en determinar las necesidades, deseos y valores de un mercado meta, a fin de adaptar la organización al suministro de las satisfacciones que se desean, de un modo más eficiente y adecuado que sus competidores.
Argumenta (Ferrell & Hartline, 2012) que el plan de marketing proporciona la descripción de cómo la organización combinará el producto, la fijación de precios, la distribución y las decisiones de promoción para crear una oferta que resulte atractiva a los clientes.
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Segmentación del Mercado
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El análisis de mercado es el primer paso para formular una estrategia de marketing, esto implica la evaluación del mercado en el que la empresa está operando para determinar la competencia, las tendencias y las oportunidades de crecimiento.
La segmentación del mercado consiste en dividir su mercado objetivo en segmentos utilizables, basados en datos demográficos, necesidades, prioridades, preferencias generales y otras técnicas cognitivas o conductuales utilizadas para comprender mejor a su público objetivo.
Segmentación del Mercado
Para llevar a cabo una segmentación efectiva se distinguen dos etapas fundamentales:
El mercado meta es el grupo ideal de clientes en el que se centra su producto o marca, esto significa un grupo de personas que se debe considerar sus propias necesidades, características demografía e intereses e igualmente es considerado la segmentación del público objetivo.
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Posterior a la segmentación de mercado, la selección de canales de marketing es el siguiente paso en el desarrollo del plan de acción de la mercadotecnia. Esto implica la selección de los canales de marketing adecuados para llegar al público objetivo, como la publicidad en línea, la publicidad impresa, el marketing por correo electrónico, las redes sociales, entre otros.
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Comportamiento de compra y Pos-Compra
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Una vez que se produce una venta, comienza gran parte de su estrategia de marketing y esencialmente el comportamiento posterior a la compra del comprador.
La situación Post-compra depende de la calidad del producto en el momento de la compra y uso; es decir, si tienes los que esperabas o si el producto cumple con tus expectativas, lo volverás a comprar, si no, no lo comprarán y es posible que no estén de acuerdo al hablar con otros consumidores.
Estos cinco pasos representan un proceso general que se puede utilizar como guía para estudiar la forma en la cual los consumidores toman las decisiones. (Lamb et al., 2011)
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Comportamiento de compra y Pos-Compra
Otro factor importante en el comportamiento de compra del mercado de negocios es la necesidad de personalización y adaptación a las necesidades específicas de la empresa. (Monferrer Tirado) nos indica que los proveedores deben ser capaces de ofrecer productos y servicios que se ajusten a las necesidades de cada cliente.
Como principales diferencias podemos señalar:
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Post-compra
La experiencia posterior a la compra se refiere a cómo se trata a los clientes después de completar una compra, del mismo hay que establecer estrategias y tácticas para atraer a los consumidores posterior a la adquisición de un producto o servicio.
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Es por ello que se deben establecer e implementar estrategias de marketing tales como: confirmación de pedido, correos electrónicos de agradecimiento, ventas adicionales o cruzadas, recomendaciones personalizadas, ofertas y descuentos exclusivos, programa de fidelización, solicitud de comentarios y reseñas, comunicación continua, etc.
Anticipar cambios potenciales en un mundo en constante evolución y el impacto que nos espera a mediano y largo plazo es la clave del éxito, de esta manera podemos identificar y explotar nuevas oportunidades de negocio, las cuales se presenta en un futuro.�La segmentación permite diseñar mejor un producto o servicio para atender a un grupo más limitado de personas o empresas porque sus características y comportamientos son más específicos y, por otro lado, de la misma manera, puede facilitar las estrategias de negocio, puesto que se busca en una empresa estar a la vanguardia.�La compra no es definitiva de ninguna manera, sino más bien un proceso intermedio entre el proveedor de bienes y servicios a quien se los compra y el mercado al que vende o presta servicios, así como también al vender un producto no concluye ahí la relación proveedor - cliente, sino que se debe cultivar para lograr conseguir que ese cliente no sea pasajero, sino que se convierta en cliente cautivo.
Referencias
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Ferrell, O. C., & Hartline, M. D. (2012). Estrategia de Marketing. México, D.F.: Cengage Learning Editores, S.A. de C.V.,.
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Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Dirección de Marketing. México, D.F.: Pearson Educación de México, S.A. de C.V. .
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