1 of 21

PERILAKU KONSUMEN DAN STRATEGI PRODUK

PERILAKU KONSUMEN

PERTEMUAN 10

BAB 16

Referensi:

CONSUMER BEHAVIOR AND MARKETING STRATEGY,

Edisi 7�Peter and Olson

McGraw-Hill, 2005

2 of 21

PRODUK DAN ASPEK AFEKTIF & KOGNITIF

  • Kepuasan/ketidakpuasan
    • Kepuasan konsumen adalah konsep yang sangat penting dalam pemasaran dan riset konsumen
    • Formulasi yang digunakan untuk mempelajari kepuasan adalah dengan menggunakan pendekatan diskonfirmasi ekspektansi dengan kinerja
      • Seberapa jauh kinerja suatu produk melebihi ekspektasi konsumen

16-2

"Waktu telah membuktikan, mereka yang menjadikan konsumen adalah raja, berhasil mengambil hati atau mengetahui perilaku  konsumennya, menetapkan harga lebih tinggi tetapi tetap dibeli, dan bertahan lebih lama dalam bisnisnya."

3 of 21

PRODUK DAN ASPEK AFEKTIF&KOGNITIF (LANJUTAN)

16-3

4 of 21

PRODUK DAN ASPEK AFEKTIF&KOGNITIF (LANJUTAN)

    • Ekspektasi sebelum pembelian: kepercayaan konsumen tentang kinerja produk
    • Persepsi setelah pembelian: pemikiran konsumen tentang seberapa baik produk tersebut bekerja
    • Diskonfirmasi: perbedaan antara ekspektasi sebelum pembelian dan sesudah pembelian
      • Positif: produk lebih baik dari ekspektasi
      • Negatif: kinerja produk lebih rendah daripada ekspektasi
        • Tidak puas
      • Netral: persepsi akan performa produk sesuai dengan ekspektasi

16-4

5 of 21

PERILAKU PRODUK

  • Kontak dengan produk
    • Dapat dilakukan di toko ataupun di tempat lain, misalnya siswa yang mengenal komputer di sekolah
    • Dapat juga dilakukan dengan berbagai cara lain seperti sampel produk atau meminjam produk dari teman
  • Brand loyalty/variety seeking
    • Empat kategori pola pembelian konsumen berdasarkan komitmen dan jumlah merek yang dibeli dalam suatu periode waktu tertentu (lihat slide selanjutnya)

16-5

6 of 21

PERILAKU PRODUK (LANJUTAN)

16-6

7 of 21

PERILAKU PRODUK (LANJUTAN)

    • Brand loyalty adalah sebuah komitmen intrinsik untuk mengulangi pembelian suatu merek tertentu
    • Bedakan dengan repeat purchase behavior
    • Variety seeking adalah sebuah komitmen kognitif untuk membeli produk dari merek yang berbeda karena:
      • Adanya stimulus untuk mencoba sesuatu yang baru
      • Penasaran
      • Keunikan
      • Adanya kebosanan

16-7

    • Bedakan variety seeking dengan derived varied behavior, yang merupakan hasil dari dorongan eksternal saja tanpa adanya motivasi intrinsik

8 of 21

PERILAKU PRODUK (LANJUTAN)

  • Menarik konsumen yang loyal akan lebih menguntungkan jika konsumen tersebut juga adalah heavy usage

16-8

9 of 21

LINGKUNGAN PRODUK

  • Atribut produk
    • Merupakan stimulus utama yang dapat mempengaruhi sisi afektif, kognitif, dan perilaku konsumen
    • Konsumen mengevaluasi atribut-atribut produk berdasarkan nilai-nilai yang mereka anut, kepercayaan, dan pengalaman masa lampau

16-9

10 of 21

LINGKUNGAN PRODUK (LANJUTAN)

  • Kemasan
    • Harus mampu menjaga kualitas produk seiring dengan perpindahan produk dari channel distribusi hingga sampai ke tangan konsumen
    • Harus ekonomis dan tidak menambah biaya yang tidak perlu atas produk
    • Harus memudahkan penyimpanan dan mempermudah konsumen dalam mengkonsumsi produk
    • Dapat digunakan secara efektif untuk mempromosikan produk kepada konsumen
    • Dalam beberapa kasus, kemasan dapat menjadi sebuah kelebihan bagi produk yang ditawarkan

16-10

11 of 21

LINGKUNGAN PRODUK (LANJUTAN)

  • Kemasan

16-11

12 of 21

LINGKUNGAN PRODUK (LANJUTAN)

    • Ukuran kemasan
      • Bukan hanya untuk mempengaruhi merek apa yang akan dipilih konsumen, tetapi juga dapat mempengaruhi jumlah produk yang digunakan pada satu kesempatan konsumsi
    • Warna kemasan
      • Warna adalah hal yang penting karena mempengaruhi sisi afektif, kognitif, dan perilaku konsumen
      • Warna memiliki arti tertentu bagi konsumen dan dapat digunakan untuk mendukung strategi produk
      • Persepsi konsumen atas suatu produk dapat berubah karena disebabkan oleh perubahan warna kemasan

16-12

13 of 21

LINGKUNGAN PRODUK (LANJUTAN)

  • Kemasan

16-13

14 of 21

LINGKUNGAN PRODUK (LANJUTAN)

    • Identifikasi merek dan label informasi
      • Mempermudah pembelian dan memungkinkan tercapainya brand loyalty
      • Isi label informasi: intruksi, daftar bahan baku produk, isi kemasan, peringatan, cara menggunakan, serta cara memelihara produk, dll
      • Untuk beberapa produk tertentu, label informasi dapat menjadi sangat penting dan mempengaruhi keputusan pembelian

16-14

15 of 21

STRATEGI PRODUK

  • Dalam jangka pendek, strategi didesain untuk mempengaruhi konsumen mencoba produk baru
  • Dalam jangka panjang, strategi didesain untuk membangun brand loyalty dan meningkatkan pangsa pasar

16-15

16 of 21

STRATEGI PRODUK (LANJUTAN)

  • Aspek penting dalam menyusun strategi produk adalah menganalisa hubungan antara konsumen dan produk tersebut
  • Karakteristik konsumen
    • Berbeda dalam hal kesediaan mereka untuk mencoba produk baru
    • Tipe konsumen yang berbeda akan mencoba produk baru pada waktu yang berbeda pula

16-16

17 of 21

STRATEGI PRODUK (LANJUTAN)

16-17

18 of 21

STRATEGI PRODUK (LANJUTAN)

    • Lima kategori dari adopters
      • Innovators: bersedia mengambil risiko
      • Early adopters: diterima secara sosial dan seringkali mempengaruhi early majority
      • Early majority: menghindari risiko dan sangat berhati-hati dalam melakukan pembelian
      • Late majority: skeptis dan sangat berhati-hati dengan ide-ide baru
      • Laggards: sangat tradisional
    • Fokus utama dari riset konsumen adalah untuk mengidentifikasi karakteristik kelompok innovators dan apa yang membedakan mereka dengan kelompok lainnya

16-18

19 of 21

STRATEGI PRODUK (LANJUTAN)

  • Karakteristik produk
    • Compatibility
      • Seberapa konsisten produk tersebut dengan aspek afektif, kognitif, dan perilaku konsumen
    • Trialability
      • Apakah produk tersebut dapat dicoba dalam jumlah terbatas dengan risiko yang kecil
    • Observability
      • Apakah konsumen sering melihat atau merasakan produk tersebut
    • Speed
      • Berkaitan dengan seberapa cepat manfaat dari produk tersebut dapat dinikmati konsumen

16-19

20 of 21

STRATEGI PRODUK (LANJUTAN)

    • Simplicity
      • Seberapa mudah konsumen dapat memahami dan menggunakan produk tersebut
    • Competitive advantage
      • Apakah produk tersebut memiliki kelebihan jika dibandingkan dengan product classes, product forms, atau merek lainnya

16-20

21 of 21

STRATEGI PRODUK (LANJUTAN)

    • Product symbolism
      • Apa arti produk tersebut bagi konsumen serta apa yang konsumen rasakan saat membeli dan menggunakan produk tersebut
    • Strategi pemasaran
      • Kualitas
      • Promosi
      • Harga
      • Distribusi

16-21