Как мы запустили CRM-маркетинг Аптеки «Вита» и за 3 недели перевыполнили KPI в 2 раза
Крупнейшая федеральная компания
В 2020 г. впервые вышла на рынок Москвы
Объединяет более 1800 аптек под брендами «Вита Экспресс» и «Вита Центральная». Онлайн заказы на сайте. Запускается мобильное приложение.
Аптеки с открытыми залами, оптимальным ассортиментом и постоянными акционными предложениями.
www.outofcloud.ru
Компания входит
в топ-3 сетей аптек
на фармацевтическом рынке и представлена
в 39 регионах России.
www.outofcloud.ru
Цель проекта — разработать и внедрить стратегию CRM-маркетинга для крупного фармацевтического ритейлера с 0 за 2 месяца*, показать окупаемость email-канала за 3 недели
* В кейсе представлены результаты работы с июля по август 2020 г.
Запуск CRM-маркетинга для крупной компании в сложной сфере бизнеса — на фармацевтическом рынке.
Запуск в период пандемии (бизнесы активно переходили в онлайн-пространство)
Срок запуска был ограничен (достижения результата� по выручке клиент ожидал через 3 недели)
www.outofcloud.ru
Работа с базой подписчиков |
CJM-сегментация |
RFM-сегментация |
Очистка и сбор новой базы |
Мониторинг базы подписчиков и реакции пользователей на сообщения в режиме реального времени |
Оптимизация тактики коммуникации в двумерном пространстве (охват коммуникациями vs оборот на подписки) |
Рассылки |
Рубрикатор контента. Темы, �имя и email отправителя, прехедер |
AB-тестирование элементов, тем и блоков в сообщениях |
UX-оптимизация блоков контента в email-письмах |
Карта автоматических коммуникаций с упором на блок обратной связи |
Оптимизация времени отправки рассылок под время конверсий |
Работа с контентом |
Редакционная политика |
Внедрение персонажа |
Мониторинг эмоциональной реакции пользователей на email-письма через форму обратной связи |
Экспертный контент. Чек-листы |
Разработали CRM-стратегию
www.outofcloud.ru
Важно было показать результат быстро, поэтому из всех блоков CRM-стратегии мы с клиентом выбрали те, которые могли бы дать результат быстро. И не ошиблись.
Результатами поделимся в конце кейса.
5 слоев сегментации
Более 70 сегментов
Карантин
1. Сегментировали базу 5 разными методами
#ВНЕДРЕНИЕ
www.outofcloud.ru
RFM-анализ для клиентов с email (20 сегментов). �Чтобы понять, как работать с сегментам в зависимости от частоты, давности покупки и среднего чека. Анализ позволяет настроить триггеры для реактивации оттока (когда, кого и с помощью чего можно реактивировать) и определить сегмент покупателей с самым высоким LTV, чтобы настроить с ними максимально эффективную коммуникацию�
Customer Journey Map для всей базы (5 сегментов);
Выявить узкие места в работе бизнеса с клиентом, определить критические точки взаимодействия, чтобы исходя из этого знания, создавать цепочки коммуникаций
Анализ профиля для всей базы (10 сегментов);
Чтобы понять кто целевая аудитория бренда и какой tone of voice выбрать для коммуникации.
5 слоев сегментации
Более 70 сегментов
Карантин
1. Сегментировали базу 5 разными методами
#ВНЕДРЕНИЕ
www.outofcloud.ru
* В сегмент «Карантин» попадают пользователи после определенного периода отсутствия активности. За счет «Карантина» и других инструментов мы вырастили OR писем в среднем до 30%.
�
Квинтильный анализ для участников программы лояльности (5 сегментов);
Выявить самых лояльных клиентов, чтобы запрашивать у них обратную связь и следить за тем, чтобы их интерес к бренду не исчезал
Сегментация по географии для всей базы (35 сегментов).
Если пользователь не указывает город при регистрации, но мы смотрели город последней покупки и добавляли его в данные о пользователе. Такой ход позволил нам создавать рассылки для сегментов отдельных городов и упоминать названия города в теме письма, чтобы увеличивать OR.
www.outofcloud.ru
Если нужно растить показатели ПЛ, берем сегменты из квинтильного анализа
Если нужно растить чек покупки — сегменты из RFM
Если увеличить продажи в регионе — сегменты ГЕО
Результат сегментации и работы с базой
Развлекательный
Образовательный
Промо и акции
2. Разработали рубрикатор контента
Используем разные рубрики � и отслеживаем, как они работают. �
�
#ВНЕДРЕНИЕ
Развлекательный
Образовательный
Промо и акции
2. Разработали рубрикатор контента
Каждую рубрику вносим в рейтинг результативности и присваиваем ей оценку по 5 параметрам: количеству запущенных гипотез, количеству подтвержденных гипотез, проценту открываемости, проценту кликабельности, доле выручки.
Так мы понимаем, какая рубрика лучше подходит для решения определенной задачи.
�
Развлекательный
#РЕЗУЛЬТАТ
www.outofcloud.ru
Лидер
по кликам
Лидер
по выручке
Лидер
по открытию
Результаты метода подбора рубрик
www.outofcloud.ru
Растим OR
+30%
Сегмент 1
Тема 1: СОВЕТ
Сегмент 2
Тема 2: ИНТРИГА
Сегмент 3.5к
Тема 3: ЦИФРА
Ждем 3 часа, снимаем метрики
Сегмент 4. ВСЯ ОСТАЛЬНАЯ БАЗА
Тема: ТОПОВАЯ
Каждый email отправляем с 3 разными темами. �И в каждой из тем используем совершенно разные подходы.
Каждый email проходит через следующую схему: �отправка с 3 разными темами на маленькие сегменты по 5 тысяч — через 3 часа снимаем метрики — отправляем на всю базу ту тему, у которой лучшие значения.
3. Внедрили перманентное тестирование тем
#ВНЕДРЕНИЕ
www.outofcloud.ru
Каждой теме присваивается рейтинг по 3 параметрам:
И — количество использований;
К — количество раз, которое тема победила;
П — процент побед.
3. Внедрили перманентное тестирование тем
#РЕЗУЛЬТАТ
www.outofcloud.ru
Реагируем на отклик
Персонаж
Отклик на контент
UTM-метки
4. Замеряем отклик аудитории через интерактив
Ввели персонаж Виталину, чтобы придать рассылкам формат советов от человека, который заботится о здоровье покупателя. �
В планах компании — по-настоящему «оживить» персонажа в лице терапевта, который будет отвечать на вопросы. По клику на иконку можно будет совершить звонок в службу заботы, где клиенту ответит Виталина. �
www.outofcloud.ru
38,4% базы
Персонаж
Отклик на контент
UTM-метки
4. Замеряем отклик аудитории через интерактив
Ввели интерактивную форму голосования за контент.
Мы собираем полную статистику о том, какие письма нравятся аудитории меньше, какие больше, + вносим корректировки �в будущих периодах.
�
Реагируем на отклик
www.outofcloud.ru
Одно из писем, которые мы подготовили для Аптек «Вита», попало в рейтинг лучших писем августа конкурса Email-Competitors Awards и получило высокую оценку в номинации «Лучший копирайтинг»!
Результаты блока работа с контентом
www.outofcloud.ru
«Впервые среди победителей конкурса оказалась рассылка аптечной сети», — об этом написал на своей страничке в «Фейсбуке» основатель компании Email-Competitors Даниил Силантьев.
И нам приятно, что мы приложили к этому руку! �В этом письме мы напомнили подписчикам о необходимости регулярно обновлять домашнюю аптечку. Как отмечает жюри конкурса, «письмо так и просится в закладки».
Результаты блока работа с контентом
Коммуникации
Триггеры
5. Разработали динамические триггеры
Карта коммуникаций
�Разработали карту сценариев автоматических коммуникаций по CJM и RFM-сегментации.
Это позволит увеличить показатель LTV и делать клиентам релевантные предложения, которые будут выгодны бизнесу.
Пример триггерного сценария — NPS
Коммуникации
Триггеры
5. Разработали динамические триггеры
Карта коммуникаций
�Создаем триггер персонально под клиента с помощью матрицы, состоящей из шести сценариев и переменных блоков. Каждый из них разработан на основе трех знаний о клиенте — геолокация, покупки, участие в ПЛ.
Варианты автоматической подстановки блока
Знаем город | Не знаем город | Есть покупки | Нет покупок | Участник ПЛ | Не участник ПЛ |
Мотивируем к покупке | Мотивируем к покупке мотивируем оставить город | Мотивируем к повторной покупке | Мотивация к первой покупке | Мотивируем пользоваться преимуществами ПЛ, мотивируем предъявлять карту при покупке | Мотивируем вступить в ПЛ |
Рассказываем о ближайших аптеках, аптеках его города | Рассказываем об отличиях аптек | Рекомендуем товары | Рассказываем как оформить заказ Рекомендуем товары | Рассказываем о преимуществах ПЛ (консультации врача) | Рассказываем, как и зачем вступать в ПЛ |
Результаты
www.outofcloud.ru
Запустили проект CRM-маркетинга один из крупнейших фарм-ритейлеров в России с 0 за 2 месяца
За 2 месяца перевыполнили KPI
в 2 раза
Разработали стратегию CRM-маркетинга и получили отклик профессионального сообщества, клиента и аудитории
Максим Ульянов
Директор по маркетингу
www.outofcloud.ru
«Старт получился мощным. Поставили амбициозные цели, а потом в два раза их перевыполнили. И это только начало! Ребята профессионально подошли к запуску нашего проекта: разработка и реализация стратегии, аккаунтинг, создание контента — попадание в цель на всех этапах.
В дальнейшем ждем еще более значимых результатов от направления CRM»
Ирина Алябьева
Руководитель отдела CRM и программ лояльности
www.outofcloud.ru
«Вместе с командой Out of Cloud мы запустили пилотный проект по новому для нас каналу коммуникаций — e-mail-рассылкам. Хочется отметить высокий профессионализм всей команды Out of Cloud. Мы получили рекомендации по улучшению структуры данных в CRM-системе, рекомендации по сбору клиентских данных на сайте. Провели ряд доработок в CRM и на сайте.
Надеюсь на успешное развитие совместного проекта и достижение новых целей!»