La politique du prix

Université Hassan II – Mohammedia

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion

Casablanca

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Corrigé exercice 12: Cycle de vie du produit

2012/2013

S4

GA

Encadré par:

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M. SABRI

Réalisé par:

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Fatima Zahra AMINE

Nouha ABOU EL HAJA

Widad BAATOTE

Soukaina ACHIBET

Ayoub BEKTAOUI

Abdelhamid AMMAGUI

En théorie, la vie d’un produit se déroule de la même manière. Après une période de ‘recherche et développement’, il est lancé sur le marché. De plus en plus de clients l’essaient et sa part de marché prend de l’importance. Son marché se stabilise éventuellement et le produit devient mature. Après une certaine période, le produit est dépassé par le développement et le lancement de meilleurs concurrents, il décline donc et est éventuellement retiré. Il faut savoir que la plupart des produits meurent dès la phase de lancement. D’autres connaissent des phases de maturité cyclique où les déclins donnent lieu à des promotions pour récupérer les clients.

Réponse 1: La description des différents cycles de vie.

• Raibi :

- Lancement : En 1966 , Raibi fait son apparition.

- Croissance : Une innovation a l’époque , il se situe entre le p'tit lait et le yaourt. Un produit atteint après une certaine période une phase de maturité pendant laquelle il rapporte gros, à ce temps là apparut les premiers concurrents et le produit fut en déclin. Il a fallut créer une marque pour se différencier donc CL l’a nomme Jamila. En 2000, pour dynamiser la marque, Raibi Jamila a fait l’objet d’un re-looking: nouveau pot, nouveau logo et nouvelle mascotte pour un positionnement santé (relancement) en 2008-2010: Raibi Jamila est recentré vers sa cible de prédilection (les enfants) à travers une nouvelle identité visuelle, les spots publicitaires reprennent le thème du super héro et mettent en jeu les enfants qui racontent leur aventures pour préparer Raibi Jamila et c’est de là que le produit est maintenant en phase de maturité.

• Le film « Indiana Jones 4 »: déclin dès le jour du lancement (le premier weekend est le maximum des entrées).

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• KITEA: lancé en 1993, Kitea devient le leader de la distribution de meubles avec une cinquantaine de points de ventes répartis sur 17 villes du royaume. Kitea connait maintenant une croissance continue. Pour accompagner cette croissance, elle adopte une stratégie d'internationalisation à travers l’extension de son réseau de revendeurs et de franchisés.

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• Le parfum numéro 5 de Chanel: Lancement, croissance, maturité.

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Réponse 2: Les phases de différents cycles de vie.

Réponse 2: Les phases de différents cycles de vie.

• Orang'Amer : En ce qui concerne ce produit, on constate une forte baisse du chiffre d'affaire (-5% du CA annuel) pourtant l'entreprise à consacrer le 1/5 de ce CA soit 20 000 € à la publicité. Ces données nous permettent de réaliser qu'elle est en phase de déclin: les ventes diminuent en raison de régression de demande ou à une concurrence féroce, les 20 000 € destiné à la publicité peuvent être le budget d'une dernière campagne de promotion avant de retirer le produit du marché ou également peut-elle relancer le produit en procédant à sa modification.

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• BonCola: On remarque que le chiffre d'affaire est faible contrairement aux investissements en publicité qui sont assez élevés. Ce produit est en phase de lancement, il est nouveau sur le marché, le poids des investissements engagés est fort. L'entreprise a choisi une stratégie d'écrémage au moment du lancement de son produit. Elle pratique un prix élevé pour le protéger de la concurrence (cette stratégie est adoptée en phase de lancement généralement si le produit est innovant).

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• Limoin'AD: Le chiffre d'affaire est si important donc les ventes du produit atteignent le maximum. A cette phase de maturité la concurrence augmente et l'entreprise est sous pression donc elle cherche à maintenir sa part de marché en misant sur une promotion. L'entreprise a choisi la stratégie d'alignement elle fixe un prix proche de celui des concurrents pour éviter la guerre des prix et renforcer sa position concurrentielle.

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• Chococo: On remarque que le chiffre d'affaire à évoluer positivement de 10%, la demande est en pleine croissance et les ventes deviennent plus importantes. Donc ce produit est en phase de croissance. L'entreprise adopte une stratégie de pénétration. Elle doit s’adapter à la concurrence qui se développe et pratiquer un prix en adéquation avec le positionnement choisi par rapport à eux.