TEHNICI DE PERSUASIUNE
Mihaela-Ionela Coman
PERSUASIUNEA
În mass-media apar des mesaje de persuasiune care își propun să convingă publicul să creadăceva despre un subiect, sau să acționeze într-un anumit mod (de exemplu, să cumpere unprodus sau să voteze pentru un partid).
De ce este folosită persuasiunea?
Persuasiunea este folosită în mai multe tipuri de discurs de către diverși creatori de conținut –de la publicitate (să ne convingă să cumpărăm un produs sau serviciu) la propagandă (să neconvingă să aderăm la o anumită viziune, să acceptăm o anumită idee, să ne schimbămcomportamentul într-o anumită direcție) sau manipulare (când propaganda este făcută cu unscop obscur), și altele.
Tehnici de persuasiune
01
02
03
Apelul la emoții
Protagoniștii
Mecanisme cognitive
”Persuasiunea vizează atitudinile şi comportamentele, adică afectează în mod direct domeniul privat al fiecărui individ, domeniul de exprimare a propriei personalităţi, care-l face diferenţiază de ceilalţi…Se spune că a convinge este plăcerea raţiunii, iar a persuada este deliciul inimii. Persuasiunea însoţeşte convingerea. Ea transmite emoţia, trăirea, entuziasmul, exaltarea.”- D. Sălăvescu
01
Apelul la emoții
Emoții negative (frică, dezgust, furie)
Prezentarea unei idei sau a unei probleme care ne provoacă o emoție negativă în timp ce ne este prezentată și soluția la acea problemă. De exemplu, dacă nu vrem să avem o respirație urât mirositoare (problemă), trebuie să ne spălăm pe dinți cu pasta de dinți arătată în reclamă (soluție). Apelul la frică este folosit și în propaganda politică, unde unii candidați identifică false probleme pentru a-și convinge alegătorii să îi voteze oferindu-le o soluție.
Emoții pozitive (compasiune, speranță, satisfacție)
La nivel aspirațional, cu toții ne dorim să fim mai buni, să fim printre cei care au un impact în rezolvarea unor probleme în societate. Există subiecte cu care rezonăm profund (ajutorarea persoanelor vulnerabile, lupta împotriva discriminării etc.), care reflectă chiar valorile pe care le avem. Mesajele al căror scop este să ne mobilizeze vor face apel la aceste emoții pozitive, trezind în noi dorința de a acționa pentru că știm că vom avea un beneficiu personal aproape imediat.
Umorul
Umorul ca tehnică persuasivă poate, pe de o parte, să crească intensitatea emoțiilor pozitive față de sursa informației, făcând-o mai agreabilă și mai credibilă. Un exemplu este atunci când sunt folosiți actori de stand-up comedy în reclame. Pe de altă parte, umorul, prin intermediul ironiei, poate să distragă atenția de la informații factuale sau contraargumente și să sporească încrederea într-un vorbitor abil sau să diminueze credibilitatea unei persoane. De exemplu, în politică umorul poate fi utilizat pentru atacul la persoană prin caricaturizarea și ridiculizarea unui oponent, mai degrabă decât prin combaterea ideilor sale.
02
Protagoniștii
9
Oamenii frumoși �
Publicitatea, emisiunile TV, filmele folosesc personaje cu trăsături frumoase pentru a ne atrage atenția. Se creează astfel o imagine înfrumusețată a realității, sugerând că dacă vom folosi un anumit serviciu sau produs, vom deveni și noi la fel de frumoși sau de plini de succes.
Celebritățile �
Acordăm mai multă atenție, dar și credibilitate persoanelor celebre. Companiile de media – și nu numai – exploatează această celebritate pentru a crește audiența.
Experții ��
Ne bazăm pe experți pentru a ne informa despre lucruri pe care noi nu le cunoaștem suficient. În subiecte mai tehnice sau specializate, sunt aduși în scenă experți –sau actori care pozează în experți. Așa apar „stomatologii” în reclamele la pastă de dinți. Tot astfel apar experții în chestiunile care țin de schimbările climatice sau eficiența vaccinării, iar în unele cazuri aceștia sunt la fel de adevărați ca „stomatologii” din reclame.
Oamenii simpli ���
Credem mai mult îninformațiile de la cei „ca noi”, pentru că ne identificăm cu aceștia și credem însinceritatea lor. De exemplu, în reclamele la detergenți, persoanele care afirmă că au folosit cu succes produsul sunt filmate într-un cadru care seamănă cu locuința noastră și vorbesc despre probleme cu care ne-am confruntat și noi în viața de zi cu zi – pete, decolorare etc.
03
Mecanisme cognitive
14
Asocierea �
Tehnica face legătura între un produs (ex.: un brand de ciocolată), un serviciu (ex.: o excursie într-o țară străină) sau o idee (ex.: adoptarea unui stil de viață vegan) și o emoție pozitivă/valoare la nivelul receptorului (ex.: distracție, plăcere, frumusețe, securitate, intimitate, succes, bogăție). Publicitatea de brand exploatează această tehnică pentru a fideliza clienții. De exemplu, compania Coca-cola asociază deseori produsele sale cu fericirea în familie/sărbători, dorind să inducă ideea că mesele în familie nu ar mai fi la fel fără o sticlă de Cola. Asocierea funcționează în mod similar și cu emoțiile/aspectele negative.
�Ofertele „de nerefuzat”��
Reducerile, cupoanele, cadourile sunt promisiuni pe care brandurilele fac pentru a crește șansele de cumpărare ale produselor sau serviciilor pe care le oferă.Tehnica are la bază un mecanism cognitiv care ne împinge la acțiune pentru a beneficia de o oportunitate nou apărută. De exemplu: ofertele care apar periodic la restaurantele care livrează prin Glovo, ce oferă reduceri la anumite combinații din meniu.
Repetiția ��
Cuvintele, sunetele sau imaginile pot fi repetate pentru a consolida un mesaj, pentru a-l face memorabil. Un lucru repetat cu insistență își face drum în memorie – cu sau fără voia noastră – și astfel ne trezim că „știm” un brand, un slogan, un nume de produs saufigura unui personaj. Când va veni momentul unei alegeri – la cumpărături sau la vot – ne vom îndrepta mai repede către lucrurile sau persoanele pe care le „știm” și astfel repetiția își va îndeplini rolul.
În loc de concluzii
Media este o platformă de marketing și publicitate pentru produse și servicii, influențând comportamentul consumatorilor prin reclame.�
18
18