1 of 16

KOMUNIKASI PEMASARAN �PERTEMUAN KEDUABELAS�BAB 19�MENGUKUR EFEKTIFITAS PROGRAM PROMOSI

Referensi : Belch and Belch

Advertising and Promotion

An Integrated Marketing Communications Perspectives

2 of 16

Pro dan Kontra Pengukuran Efektifitas

Tujuan kreatif

Mengevaluasi alternatif strategi

Menghindari melakukan kesalahan

Meningkatkan efisiensi secara umum

Ketidaksetujuan apa yang akan dites

Masalah riset

Pengukuran biaya

Menentukan jika tujuan sudah tercapai

Waktu

Advantages

Disadvantages

3 of 16

Mengukur Efektivitas Iklan

Bagaimana mengetes?

    • tuntunan test
    • tes yang diperlukan

Kapan melakukan tes

    • Pretesting
    • Posttesting

Dimana melakukan tes?

    • Laboratorium
    • tes lapangan

Apa yang dites?

    • faktor sumber
    • variabel pesan
    • strategi media
    • keputusan anggaran

4 of 16

Metode Pretesting

On-air Tests

Dummy Ad Vehicles

Consumer Juries

Portfolio Tests

Physiological Measures

Theater Tests

Rough Tests

Concept Tests

Readability Tests

Comprehension and Reaction Tests

Laboratory

Field

5 of 16

Metode Posttesting

Recall Tests

Inquiry Tests

Association Measures

Single-Source Systems

Tracking Studies

Recognition Tests

Methods

6 of 16

Point Test

3.Finished art or commercial pretesting

1.Concept Testing

2.Rough Testing

4.Market testing (posttesting)

Terjadi pada berbagai tahapan

7 of 16

Jumlah iklan yang bisa dievaluasi terbatas

Preferensi untuk tipe iklan mungkin

Menghalangi objentivitas

Konsumen mungkin menjadi ahli yang ditunjuk diri sendiri

Efek lubang mungkin muncul

Efektivitas Biaya

Endorsement oleh pihak ketiga yang independen

Pencapaian kredibillitas

Komprehensi dan Tes Reaksi

Juri Konsumen

Kontrol

Advantages

Disadvantages

8 of 16

Istilah Rough Testing

Photomatic Rough

Animatic Rough

Live-action Rough

Terms

9 of 16

Mengetes Iklan Akhir Televisi

Berdasarkan suku kata per 100 kata

Faktor lain juga dipertimbangkan

Tes Kemampuan Dibaca

Metode laboratori

Termasuk tes dan iklan terkontrol

Tes portofolio memiliki masalah

Tes Portofolio

Didistribusikan kepada rumah secara acak

Ketertarikan produk bisa membiaskan hasil

Alat Iklan Mainan

10 of 16

Mengetes Iklan Televisi Akhir

Theater Tests

  • Mengukur perubahan pada preferensi produk
  • Juga mengukur :
    • Iketertarikan dan rekasi kpd iklan
    • Reaksi dari sebuah list kata sifat
    • Ingatan pada beberapa aspek
    • Ketertarikan pada merek yang ditampilkan
    • Rekasi yang berkelanjutan

On-Air Tests

  • Memasukan pada program tv yang spesifik
  • Pembatasan ditekankan pada “day-after recall”
  • Ukuran fisik

11 of 16

Ukuran Fisik

Pergerakan mata

Ukuran pupil membesar

Respon kulit

Gelombang Otak

Testing

12 of 16

Tes Pasar Iklan Cetak

Tes mengingat

Tes Inquiry

Tes Mengenali

Pencarian jejak

Testing

13 of 16

Tes Setelah Penyiaran Iklan

Tes pemasaran

Tes Beberapa hari sesudahnya

Ukuran persuasif

Diagnostik

Pengkuruan yang komrpehensif

Pencarian jejak dengan sumber tunggal

Pencarian jejak

Testing

14 of 16

Masalah Dengan Metode Riset Saat Ini

15 of 16

Yang Penting Dalam Tes yang Efektif

Menggunakan model respon konsumen

Menggunakan tes sebelum dan sesudah

Menggunakan berbagai ukuran

Mengerti dan mengimplementasikan riset yang dibutuhan

Menetapkan tujuan komunikasi

Testing

16 of 16

Mengukur Efektifitas Program Lain

Tanda di troli belanja

Media berbasis Ski resort

Televisi dan radio dalam toko

Media lain

Media

Non-Tradisional

Promo Penjualan

Sponsor

Metode eksposur

Ukuran pencarian jejak