1 of 27

หน่วยที่ 6

เทคโนโลยีกับการตลาด

และจรรยาบรรณนักการตลาด

2 of 27

11.1 เทคโนโลยีกับธุรกิจ

  • ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Business: E-Business) คือ การทำกิจกรรมทุกๆอย่างทุกขั้นตอนผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ ไม่ได้พิจารณาเฉพาะกิจกรรมการซื้อขายเท่านั้น ทำให้ธุรกิจมีความเป็นระบบ การดำเนินงานมีประสิทธิภาพ ช่วยเพิ่มศักยภาพของธุรกิจในรูปแบบออนไลน์ (Online) และครอบคลุมทั่วโลก
  • สื่ออิเล็กทรอนิกส์ หมายถึง สื่อที่ใช้อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์เป็นเครื่องมือหลักในการปฏิบัติ งานและติดต่อสื่อสารข้อมูลในพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ สื่ออิเล็กทรอนิกส์ ได้แก่ สื่อโทรทัศน์ เคเบิล ทีวี เครื่องโทรสาร โทรศัพท์พื้นฐาน โทรศัพท์เคลื่อนที่ เครื่องATM ระบบการชำระเงินและโอนเงินอัตโนมัติ รวมทั้งเครื่องข่ายอินเทอร์เน็ต (http://www.pbj.ac.th/IT11/C8.htm)

3 of 27

การใช้เทคโนโลยีให้เกิดประโยชน์กับธุรกิจอย่างไร

  1. อย่ามองการใช้เงินด้านเทคโนโลยีเป็นค่าใช้จ่ายแต่ให้มองว่าเป็น “การลงทุน”
  2. ให้ความสำคัญกับการสื่อสารออนไลน์
  3. นำเทคโนโลยีเคลื่อนที่มาใช้ในธุรกิจ
  4. หาตัวช่วยด้านเทคโนโลยี

4 of 27

11.2 ความจำเป็นที่ต้องมีการนำเทคโนโลยีมาใช้ในธุรกิจ

  • การเปลี่ยนแปลงทางด้านเทคโนโลยีการสื่อสารข้อมูลและเครือข่ายคอมพิวเตอร์
  • ธุรกิจมีการแข่งขันกันรุนแรงมากขึ้น
  • การถูกกดดันหลายด้าน
  • การใช้เทคโนโลยีสารสนเทศจะทำให้องค์กรมีศักยภาพในการแสวงหาข้อมูลทางการตลาด
  • ความจำเป็นที่ต้องใช้เทคโนโลยีสารสนเทศเพื่อเสริมความแข็งแกร่งให้องค์กร
  • เพื่อความสะดวกรวดเร็วในการแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารที่จำเป็นระหว่างผู้ร่วมงาน ระหว่างสาขา

5 of 27

11.3 การนำเทคโนโลยีมาใช้ในงานด้านการตลาด

  • เทคโนโลยีที่นำมาใช้ในงานด้านการตลาด คือ การซื้อขายสินค้าผ่านสื่อ อิเล็กทรอนิกส์และคอมพิวเตอร์ ที่เรียกว่า พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์หรืออีคอมเมิร์ซ (E-Commerce)

6 of 27

ความหมายของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

  • พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ คือ การผลิต การกระจาย การตลาด การขาย หรือการขนส่งผลิตภัณฑ์และบริการโดยใช้สื่ออิเล็กทรอนิกส์ (WTO, 1998)
  • พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ คือ ธุรกรรมทุกรูปแบบที่กิจกรรมเชิงพาณิชย์ทั้งในระดับองค์กรและส่วนฐานของการประมวลและการส่งข้อมูลดิจิทัลที่มีทั้งข้อความ เสียง และภาพ (OECD, 1997)
  • พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ คือ ขบวนการใช้วิธีทางอิเล็กทรอนิกส์ เพื่อทำธุรกิจที่จะบรรลุเป้าหมายขององค์กร พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ใช้เทคโนโลยีประเภทต่างๆ และครอบคลุมรูปแบบทางการเงินทั้งหลาย เช่น ธนาคารอิเล็กทรอนิกส์ การค้าอิเล็กทรอนิกส์ อีดีไอ(EDI) หรือการแลกเปลี่ยนข้อมูลอิเล็กทรอนิกส์ ไปรษณีย์อีเล็กทรอนิกส์ โทรสาร แค็ตตาล็อกอิเล็กทรอนิกส์ การประชุมทางไกลและรูปแบบต่างๆ ที่เป็นข้อมูลระหว่างองค์กร (ESCAP, 1998)

7 of 27

ความหมายของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (ต่อ)

  • พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ คือ การทำธุรกิจทางอิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งขึ้นอยู่กับการประมวลและการส่งข้อมูลที่มีข้อความ เสียงและภาพ ประเภทของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ รวมถึงการขายสินค้าและบริการด้วยสื่ออิเล็กทรอนิกส์ การขนส่งผลิตภัณฑ์ที่เป็นเนื้อหาข้อมูลที่เป็นแบบดิจิทัลในระบบออนไลน์ การโอนเงินแบบอิเล็กทรอนิกส์ การจำหน่ายหุ้นทางอิเล็กทรอนิกส์ การประมูล การออกแบบทางวิศวกรรมร่วมกัน การจัดซื้อจัดจ้างของภาครัฐ การขายตรง การให้บริการหลังการขาย ทั้งที่ใช้กับสินค้า เช่น สินค้าบริโภค อุปกรณ์ทางการแพทย์ และบริการ เช่น บริการขายข้อมูล บริการด้านการเงิน บริการด้านกฎหมาย รวมทั้งกิจการทั่วไป เช่น สาธารณสุข การศึกษา (European Union, 1997)

8 of 27

ความหมายของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (ต่อ)

  • พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Commerce) หรือ อีคอมเมิร์ซ (E-Commerce) คือ การทำธุรกรรมผ่านสื่ออีเล็กทรอนิกส์ในทุกช่องทางที่เป็นอิเล็กทรอนิกส์ เช่น การซื้อขายสินค้าและบริการ การโฆษณาผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ ไม่ว่าจะเป็นโทรศัพท์ โทรทัศน์ วิทยุ หรือแม้แต่อินเทอร์เน็ต เป็นต้น โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อลดค่าใช้จ่ายและเพิ่มประสิทธิภาพขององค์กร โดยการลดบทบาทองค์ประกอบทางธุรกิจลง เช่น ทำเลที่ตั้ง อาคารประกอบการ โกดังเก็บสินค้า ห้องแสดงสินค้า รวมถึงพนักงานขาย พนักงานแนะนำสินค้า พนักงานต้อนรับลูกค้า เป็นต้น จึงลดข้อจำกัดและระยะทางลงได้ (http://www.thaiall.com/article/ecommerce.htm#wha )

9 of 27

ความหมายของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (ต่อ)

  • พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ หรือ (E-Commerce) ก็คือ การทำธุรกรรมในเชิงธุรกิจทุกประเภทผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ ได้แก่ การซื้อ การขาย การแลกเปลี่ยนสินค้า การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การส่งสินค้า การชำระเงิน

10 of 27

11.4 สาระสำคัญของการใช้พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

  • การขาย การโฆษณา แสดงสินค้า เสนอสินค้า สั่งซื้อ คำนวณราคา
  • การชำระเงิน การตกลงวิธีการชำระเงิน สั่งโอนเงิน ให้ข้อมูลบัญชีธนาคารที่ใช้ตัดบัญชี ตลอดจนเงินดิจิทัลรูปแบบใหม่
  • การขนส่ง แจ้งวิธีการส่งมอบของ ค่าขนส่ง สถานที่ติดต่อและระบบติดตามสินค้าที่ส่ง
  • บริการหลังการขาย การติดต่อภายในบริษัท

11 of 27

11.5.1 ข้อดีของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

  • ผู้ประกอบการสามารถเก็บข้อมูลส่วนตัวของลูกค้าได้อย่างละเอียดครบถ้วน
  • เป็นการติดต่อระหว่างลูกค้ากับผู้ประกอบการโดยตรง
  • ผู้ประกอบการรู้ข้อมูลลูกค้าทั้งด้านความต้องการในสินค้าของตนและความต้องการด้านอื่นๆ ของลูกค้าด้วย
  • สามารถเปิดดำเนินการได้ตลอด 24 ชั่วโมง
  • สามารถเข้าถึงลูกค้าต่างเพศได้อย่างมีประสิทธิภาพ
  • ตัดปัญหาด้านการต่อรองราคาหรือปัญหาเรื่องนายหน้า
  • โอกาสทางธุรกิจเท่าเทียมกัน
  • การประชาสัมพันธ์ทำได้ง่ายขึ้น

12 of 27

11.5.2 ข้อจำกัดของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

  • ขาดความปลอดภัย ขาดมาตรฐานสากล
  • ความกว้างของช่องทางสื่อสารมีจำกัด
  • โปรแกรมสำหรับการพัฒนาเปลี่ยนแปลงเร็วมาก
  • การเชื่อมต่อระบบต้องใช้มาตรฐานเดียวกัน
  • ต้องการ เว็บเซิร์ฟเวอร์ (Web Server) และเน็ตเวิร์ค เซิร์ฟเวอร์ (Network Server) ที่ออกแบบเป็นพิเศษ
  • ความเสี่ยงในการชำระเงินทางคอมพิวเตอร์ระบบเครือข่าย

​

13 of 27

11.6.1 ประโยชน์ของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์�ต่อผู้ซื้อ/ผู้บริโภค

  • มีสินค้าหรือบริการราคาถูกจำหน่าย
  • ลูกค้ามีทางเลือกมากขึ้น
  • สามารถทำธุรกิจได้ตลอด 24 ชั่วโมง
  • ลูกค้าสามารถเลือกซื้อสินค้าได้ตรงตามความต้องการมากที่สุด
  • ทราบข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและบริการได้ในเวลาอันรวดเร็ว
  • หาข้อมูลเพื่อเปรียบเทียบเรื่องราคา คุณภาพสินค้าหรือข้อมูลอื่นๆ เพื่อประกอบการตัดสินใจซื้อได้ง่าย

14 of 27

11.6.2 ประโยชน์ของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ต่อธุรกิจ

  • สามารถขยายตลาดได้กว้างขวางมากขึ้น
  • ลดปริมาณการใช้เอกสารที่เกี่ยวข้องได้ถึงร้อยละ 90
  • มีต้นทุนต่ำแต่ได้ประสิทธิผล สามารถวัดผลได้ทันที
  • สามารถสื่อสารไปยังทั่วทุกมุมโลกตลอด 24 ชั่วโมง
  • ทำให้ธุรกิจขนาดเล็ก สามารถแข่งขันกับธุรกิจขนาดใหญ่ได้
  • ลดค่าใช้จ่ายด้านต่างๆได้มากขึ้น
  • สามารถเก็บเงินและโอนเงินเข้าบัญชีกิจการอัตโนมัติ
  • ทำให้การจัดการผลิตมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น
  • ช่วยยกระดับการค้าของกิจการให้มีความน่าเชื่อถือมากขึ้น
  • เพิ่มประสิทธิภาพในระบบสำนักงานส่วนหลัง
  • เพิ่มประสิทธิภาพในการจัดการสินค้าคงคลัง
  • การให้บริการหลังการขาย ให้คำปรึกษาเรื่องผลิตภัณฑ์ หรือการแก้ไขเบื้องต้นได้อย่างรวดเร็ว

15 of 27

11.7 จรรยาบรรณนักการตลาด

  • จรรยาบรรณ คือ ความประพฤติที่ดีงามของผู้ประกอบวิชาชีพ ที่องค์กรวิชาชีพกำหนดให้คนในวงการพึงประพฤติปฏิบัติเพื่อรักษาและส่งเสริมเกียรติคุณชื่อเสียงฐานะของสมาชิก
  • จรรยาบรรณนักการตลาด คือ ความประพฤติปฏิบัติตนที่ดีงามของผู้ประกอบการอาชีพนักการตลาดพึงประพฤติปฏิบัติ เพื่อรักษาศักดิ์ศรีและเกียรติภูมิให้ดำรงอยู่ตลอดไป

16 of 27

ความรับผิดชอบขององค์กรต่อสังคม�(Corporate Social Responsibility: CSR)

  • คณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ (กลต.) ให้ความหมายว่า CSR หมายถึง การดำเนินธุรกิจภายใต้หลักจริยธรรมและการกำกับที่ดีควบคู่ไปกับการใส่ใจและดูแลรักษาสังคมและสิ่งแวดล้อม เพื่อนำไปสู่การพัฒนาอย่างยั่งยืน
  • The World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) กล่าวว่า CSR คือ การปฏิบัติตามคำมั่นสัญญาอย่างต่อเนื่องของบริษัทในการดำเนินธุรกิจโดยใช้พื้นฐานของจริยธรรมเข้ามาเป็นเครื่องมือในการพัฒนาเศรษฐกิจควบคู่ไปพร้อมๆ กัน กับการพัฒนาคุณภาพชีวิตในการทำงานและคุณภาพชุมชนท้องถิ่น รวมถึงสถานะสังคมโดยร่วม

17 of 27

ความรับผิดชอบขององค์กรต่อสังคม�(Corporate Social Responsibility: CSR) (ต่อ)

  • The European Commission ได้ให้ความหมายว่า CSR คือ แนวคิดที่บริษัทผสานความห่วงใยต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมไว้ในกระบวนการดำเนินธุรกิจและการมีปฏิสัมพันธ์กับผู้มีส่วนได้เสีย ภายใต้พื้นฐานการกระทำความสมัครใจ
  • สถาบันไทยพัฒน์ของประเทศไทย ให้ความหมายว่า CSR คือ การดำเนินกิจกรรรมภายในและภายนอกองค์กรที่คำนึงถึงผลกระทบต่อสังคมทั้งในระดับใกล้ (ผู้มีส่วนที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับองค์กร เช่นลูกค้า คู่ค้า ครอบครัว พนักงาน ชุมชนท้องถิ่นที่องค์กรตั้งอยู่) และระดับไกล (ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องกับองค์กรทางอ้อม เช่น คู่แข่งขันทางธุรกิจ ประชาชนทั่วไป) ด้วยการใช้ทรัพยากรที่มีอยู่ในองค์กรหรือทรัพยากรจากภายนอกองค์กร ในอันนี้จะทำให้อยู่ร่วมกันในสังคมได้อย่างปกติสุข

18 of 27

ธุรกิจสังคม (Social Enterprise: SE)

  • ธุรกิจสังคม (Social Enterprise: SE) คือ หน่วยธุรกิจที่ดำเนินกิจการเพื่อแสวงหากำไรโดยไม่มุ่งหวังกำไรสูงสุด กำไรที่ได้รับจะส่งมอบให้สาธารณกุศลหรือเพื่อประโยชน์ของสังคม �ธุรกิจสังคมเป็นรูปแบบของการให้แบบใหม่ของภาคเอกชนที่มีประสิทธิภาพมากกว่าความรับผิดชอบขององค์กรต่อสังคม

19 of 27

การสร้างคุณค่าเพิ่มร่วมกันให้กับสังคม �(Creating Shared Value: CSV)

การสร้างคุณค่าเพิ่มร่วมกันให้กับสังคม (CSV) คือ การที่องค์กรธุรกิจมุ่งมั่นดำเนินงานที่ก่อให้เกิดประโยชน์แก่สังคมในขณะเดียวกันก็ส่งเสริมให้ธุรกิจสามารถแข่งขันได้

20 of 27

จรรยาบรรณนักการตลาดที่สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย (Marketing Association of Thailand (MAT))

11.7.1 หลักการทั่วไป

    • นักการตลาดไทยต้องมีจิตตระหนักในภาระหน้าที่
    • ดำเนินกิจกรรมทางการตลาดด้วยคุณธรรมและความรับผิดชอบ
    • รับผิดชอบต่อผลการกระทำของตน
    • ปฏิบัติตามกฎหมายและค่านิยมที่ดีทางสังคม
    • ตั้งมั่นอยู่ในความซื่อสัตย์สุจริตและความเป็นธรรม
    • กระทำตนให้เป็นแบบอย่างที่ดีต่อผู้ร่วมอาชีพและบุคคลอื่น
    • ส่งเสริมและสนับสนุนให้มีการปฏิบัติตนตามจรรยาบรรณนักการตลาด
    • ละเว้นการใช้อำนาจหน้าที่เพื่อผลประโยชน์ส่วนตน
    • ยินดีเผยแพร่ความรู้ความสามารถในวิชาชีพของตนเพื่อสาธารณประโยชน์

21 of 27

จรรยาบรรณนักการตลาดที่สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย �(Marketing Association of Thailand (MAT)) (ต่อ)

11.7.2 ข้อพึงปฏิบัติต่อกลุ่มต่างๆ ที่เกี่ยวข้องในการบริหารงานการตลาด

    • ด้านการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการ
      • มุ่งเสนอผลิตภัณฑ์และบริการที่มีความปลอดภัยต่อการอุปโภคบริโภค
      • ให้ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการที่เที่ยงตรงไม่หลอกลวง
      • มุ่งเสนอผลิตภัณฑ์และบริการที่ถูกต้องตามกฎหมาย วัฒนธรรมและศีลธรรมอันดีงามของสังคม
      • พึงแจ้งให้ทราบถึงข้อมูลที่เกี่ยวกับคุณลักษณะหรือส่วนประกอบของผลิตภัณฑ์และบริการที่เปลี่ยนแปลงไป
      • ไม่ลอกเลียนแบบสินค้าหรือบริการผู้อื่น

22 of 27

11.7.2 ข้อพึงปฏิบัติต่อกลุ่มต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง�ในการบริหารงานการตลาด (ต่อ)

  • ด้านการตั้งราคา
    • ไม่รวมกลุ่มกันตั้งราคาหรือสมยอมรู้เห็นในการกำหนดราคา
    • กำหนดผลตอบแทนหรือค่าธรรมเนียมของทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องในขบวนการทางการตลาดอย่างเป็นธรรม
    • ให้ข้อมูลเกี่ยวกับราคาของผลิตภัณฑ์และบริการอย่างครบถ้วนสมบูรณ์
    • ไม่กระทำการใดๆ เพื่อให้สินค้าราคาสูงขึ้นโดยไม่มีเหตุผล

23 of 27

11.7.2 ข้อพึงปฏิบัติต่อกลุ่มต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง�ในการบริหารงานการตลาด (ต่อ)

  • ด้านการกระจายสินค้า
    • ไม่กักตุนสินค้า
    • ไม่ผูกขาดช่องทางการกระจายสินค้า
    • ไม่พยายามบีบบังคับผู้ค้าอิสระให้ขายสินค้าเฉพาะของตน
    • ควรให้บริการต่อผู้ค้าทุกรายเท่าเทียมกันในทุกสภาวะตลาด

24 of 27

11.7.2 ข้อพึงปฏิบัติต่อกลุ่มต่างๆ ที่เกี่ยวข้องในการบริหารงานการตลาด (ต่อ)

  • ด้านการส่งเสริมการขาย
    • ละเว้นการโฆษณาที่เป็นเท็จหรืออาจก่อให้เกิดการเข้าใจผิด
    • ละเว้นการส่งเสริมการขายที่เป็นการหลอกลวง
    • ละเว้นกลวิธีการขายที่เป็นการบีบบังคับให้ลูกค้าซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ลูกค้าไม่ต้องการ หรือทำให้ลูกค้าซื้อโดยสำคัญผิด
    • ละเว้นการโฆษณาหรือให้ข่าวสารต่อสื่อมวลชนที่บิดเบือนความจริงหรือผิดวัฒนธรรมศีลธรรมอันดีงาม หรือเป็นการให้ร้ายป้ายสีคู่แข่งขันไม่ว่าโดยทางตรงหรือทางอ้อม

25 of 27

11.7.2 ข้อพึงปฏิบัติต่อกลุ่มต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง�ในการบริหารงานการตลาด (ต่อ)

  • ด้านการวิจัยตลาด
    • ละเว้นการแอบอ้างการวิจัยตลาดเพื่อใช้ในการขายสินค้าและบริการ หรือการระดมทุนเพื่อกิจกรรมใดๆ
    • ละเว้นการให้ข้อมูลที่บิดเบือนหรือบกพร่องไม่สมบูรณ์
    • ไม่นำข้อมูลวิจัยของลูกค้าไปใช้เพื่อประโยชน์ส่วนตน
    • ปฏิบัติต่อลูกค้าทุกรายอย่างเป็นธรรมและไม่นำข้อมูลอันเป็นความลับของลูกค้าไปเปิดเผยโดยมิได้รับอนุญาต

26 of 27

11.7.3 ข้อพึงปฏิบัติเกี่ยวกับสัมพันธภาพขององค์กร

  • พึงรักษาความลับของข้อมูลทางองค์กร
  • ปฏิบัติตามหน้าที่ความรับผิดชอบตามสัญญาต่างๆ ที่ได้ให้ไว้ด้วยความซื่อสัตย์สุจริต ตรงไปตรงมาและเป็นธรรม
  • ไม่ฉวยโอกาสจากสถานการณ์ต่างๆ สร้างผลประโยชน์ให้กับตนเองหรือก่อให้เกิดความเสียหาย หรือความไม่เป็นธรรมต่อผู้อื่นและองค์กร
  • เคารพสิทธิในทรัพย์สินทางปัญญาของผู้อื่น

27 of 27

11.7.4 ข้อพึงปฏิบัติเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อม

  • ใช้พลังงานและทรัพยากรธรรมชาติที่มีอยู่อย่างประหยัดและมีประสิทธิภาพสูงสุด
  • ละเว้นจากการประกอบการใด ๆ อันเป็นการทำลายทรัพยากรธรรมชาติและสภาพแวดล้อม
  • หาทางปรับปรุงสภาพแวดล้อมให้ดีขึ้นและพยายามใช้ทรัพยากรที่จะนำกลับมาใช้ได้อีก