Verder dan vlees
De journey van mensen die vleesconsumptie willen minderen
Job Jansweijer, Pauline Wout & Bram Schweckhorst
september 2019
Inhoud
Aanleiding
Opzet onderzoek
Resultaten
Next steps
De uitdaging
Hoe kunnen mensen die hun vleesconsumptie willen minderen zo goed mogelijk geholpen worden?
Aanleiding
Waarom dit project?
We maken graag een positieve impact op de wereld
Klimaatverandering en het wereldvoedselprobleem behoren tot de grote uitdagingen van de 21e eeuw.
Minderen van vleesconsumptie draagt bij aan de oplossing, en hierin is ook een maatschappelijke trend te zien.
Maar… we zien een discrepantie tussen overtuiging en gedrag: mensen willen wel, maar passen hun gedrag amper aan.
Onze impact
Zinvolle producten en diensten maken met kennis van de gebruiker
Wij zijn goed in achterhalen wat mensen drijft, tegenhoudt en helpt.
Inzicht in doelgroep en hun belevingswereld leidt tot zinvolle oplossingen.
Ons doel
Mensen die hun consumptiegedrag al aan willen passen ondersteunen �in het zetten van die stap.
Opzet
Wat willen we weten?
Hoe kunnen mensen die willen minderen met vlees beter ondersteunen?
Wat zijn triggers, barrières, enablers en strategieën voor het minderen of stoppen met vlees?
Dagboekstudie
De opdrachten
Groepsinterviews
In 2 gesprekken de diepte in
Resultaten
Vier fases van vlees minderen
Bewuster omgaan met vleesconsumptie
De schandalen rondom het vlees, rond de kippen en de ziektes, (...). Daardoor ga je nadenken, maar dan zet je de stap nog niet. Tot je op een gegeven moment zo ver bent. Bijvoorbeeld door je gezondheid.
Verdwaalde
vleeseter
Actief verkennen en experimenteren
Ik vind het ook leuk om van het begin af aan een pizza te maken en als je zelf de ingrediënten kan bepalen is het ook heel makkelijk om er geen vlees op te gooien. In de supermarkt zijn er altijd maar drie vegetarische pizza's die er niet lekker uit zien.
Experimenterende
eter
Kleine aanpassingen doen
Na het kijken van een filmpje van Arjen Lubach werd een vriend van mij vegetariër. Ik dacht dat vegetariërs het altijd deden om dierenleed enzo, maar hij is niet zo. Ik dacht als hij het kan dan moet ik dat toch ook kunnen.
Voorzichtige
vervanger
Comfortabel minder vlees
Achteraf is het makkelijker dan ik vooraf dacht. Er zijn veel vegetarische dingen super lekker, of zelfs lekkerder!
Plantaardige proteïne prins
Vier fases van vlees minderen
Triggers
Triggers zijn aanleidingen voor mensen om een bepaalde stap te zetten. In de journey staan de triggers die ervoor zorgen dat mensen in een fase terecht komen.
Strategies
Strategieën zijn trucjes die mensen toepassen om met de situatie om te gaan en de gekozen eetpatronen vol te houden en makkelijker te maken.
Barriers & Struggles
Barriers & struggles zijn zaken die het moeilijker maken de gekozen eetpatronen vol te houden of te bereiken.
Enablers
Enablers zijn dingen (intern of extern) die mensen helpen in de fase waar ze in zitten.
Kleine aanpassingen doen
Na het kijken van een filmpje van Arjen Lubach werd een vriend van mij vegetariër. Ik dacht dat vegetariërs het altijd deden om dierenleed enzo, maar hij is niet zo. Ik dacht als hij het kan dan moet ik dat toch ook kunnen.
Voorzichtige
vervanger
Terrific meat Thursday
Kans voor strategie
Vlees van betere kwaliteit eten
Kwaliteitsslagers starten een campagne. Terrific meat Thursday. Niet tegen vlees, maar voor goed en lekker vlees. We eten met zijn allen minder vlees, maar willen dan wel genieten van goed vlees, en zijn ook bereid daar meer aan te besteden. Ook dat is duurzamer. Win-win-win.
Vlees van betere kwaliteit eten
Er komt gewoon minder vlees in huis. En het vlees dat er in komt is van beter kwaliteit.
Minder vaak vlees eten. Als er vlees gegeten wordt is het vlees van hogere kwaliteit (bijvoorbeeld van de slager). Mensen zijn bereid meer voor te betalen, omdat ze er echt iets lekkers en speciaals van maken.
Voorbeeld van strategie
Voorbeeld van bijbehorende
kans
Meat cheat-fiches
Kans voor strategie
Niet te streng voor jezelf zijn
Iedereen die ambieert vleesconsumptie te minderen krijgt 3 'jokers'. Fiches of kaartjes die je in mag zetten om te 'cheaten'. Hiermee maak je de drempel om te starten minder hoog, en geef je aan dat het allemaal zo streng niet hoeft.
Niet te streng voor jezelf zijn
Geef het de tijd, je hoeft niet meteen 100% vegetariër te worden. Elke vermindering telt mee. Het hoeft niet in één keer goed te gaan. Voel je niet schuldig als het niet lukt.
Voorbeeld van strategie
Voorbeeld van bijbehorende
kans
Actief verkennen en experimenteren
Ik vind het ook leuk om van het begin af aan een pizza te maken en als je zelf de ingrediënten kan bepalen is het ook heel makkelijk om er geen vlees op te gooien. In de supermarkt zijn er altijd maar drie vegetarische pizza's die er niet lekker uit zien.
Experimenterende
eter
De ‘vega-vijf’ app
Kans voor enabler
Vegetarische vriendenkring helpt
Binnen een groep vrienden zet iedereen de vijf recepten die ze iemand zouden aanraden in een app. Wanneer iemand een recept heeft uitgeprobeerd zie je dit terug. Net als wanneer iemand een tip heeft om het recept te verbeteren. Hierdoor heb je altijd een groot aantal 'tried and tested' vegetarische recepten in je broekzak en kun je in een oogopslag zien wat hiervan de populairste is.
Vegetarische vriendenkring helpt
Als een groot deel van je vrienden vegetarisch is, is het gemakkelijker om bij je principes te blijven dan wanneer je de enige bent.
Voorbeeld van enabler
Voorbeeld van bijbehorende
kans
Comfortabel minder vlees
Achteraf is het makkelijker dan ik vooraf dacht. Er zijn veel vegetarische dingen super lekker, of zelfs lekkerder!
Plantaardige proteïne prins
Meat-veg combi recipes
Kans voor barrier
Partner/ huisgenoten/ kinderen willen wél vlees
Bij recepten worden speciale combi gerechten aangeboden, die eenvoudig, zonder veel extra werk in één maaltijd met, en zonder vlees te bereiden zijn. Bijvoorbeeld doordat het vlees apart bereid wordt en er later bij wordt gegooid.
Bewuster omgaan met vleesconsumptie
De schandalen rondom het vlees, rond de kippen en de ziektes, (...). Daardoor ga je nadenken, maar dan zet je de stap nog niet. Tot je op een gegeven moment zo ver bent. Bijvoorbeeld door je gezondheid.
Verdwaalde
vleeseter
Partner/ huisgenoten/ kinderen willen wél vlees
Mijn kinderen en partner maken het mij echt lastig. Ze laten het gewoon staan.
Sommige mensen willen wel minderen, maar hebben de mensen in hun huishouden niet mee. Zij willen liever niet minderen, of weigeren gewoonweg. Zelf wel minderen betekent dan twee keer moeten koken. Het vergt een sterke wil deze drempel te doorbreken en de stap naar experimenteren te zetten. Zodra je wél lekkere gerechten met groenten kunt maken is het overtuigen van je huishouden ook makkelijker.
Voorbeeld van barrière
Voorbeeld van bijbehorende
kans
Download de hele �journey hier.
What else?
Tientallen ideeën per inzicht mogelijk!
Our gift is insight
We’d love to take this to the next level with you
We willen helpen
Verder met deze inzichten
We willen helpen
Inzichten uitdiepen
We kunnen voortbouwen op dit onderzoek: het uitdiepen op domeinen die (meer) raakvlakken hebben met jouw organisatie.
We willen helpen
Inzichten in een andere doelgroep
Misschien heb jij niets met eten of met vlees te maken.
Maar ook dan is het voor jou belangrijk je doelgroep goed te kennen. Daar helpen we je graag bij :-)
Maximale impact maken
We moedigen iedereen aan deze journey en inzichten te gebruiken waarvoor je maar wilt, commercieel én niet commercieel. Wel vragen we je onze naam te vermelden en de journey en inzichten niet aan te passen.
Valsplat is a strategic research & design lab
We make digital worth people’s precious time
We do research �to find out what people need
We use design �to create things �people love
Some of our clients
Tot zover
Zijn er nog vragen? �Bel of mail gerust.
bram.schweckhorst@valsplat.nl of +31 6 18 77 87 08
Bram Schweckhorst
Visit us in Amsterdam
Prins Hendrikkade 21E
1012 TL Amsterdam
The Netherlands
or in Den Haag
Veenkade 49
2513 EH Den Haag
The Netherlands
Contact us
+31 20 330 54 54
hello@valsplat.nl