Future of Social Media
Revue créative.
Mai 2024
Quel avenir pour les réseaux sociaux ?
2.
3.
Antisocial médias.
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�
La perception d'une baisse de la qualité des plateformes
incitera 50 % des consommateurs à abandonner ou à limiter considérablement leurs interactions avec les médias sociaux
d'ici à 2025.*
* Selon The Gartner Marketing Predictions for 2024
4.
#1
La submersion numérique.
« L’humanité produit chaque jour 2,5 quintillions d’octets ». De la vidéo TikTok au livre numérique, des messageries aux streams musicaux, de l’article d’information à la série Netflix, « la machine s’est emballée, elle a produit, produit encore, produit toujours pour satisfaire cette attention synonyme de revenus publicitaires et de capitalisation boursière ».
* Selon Bruno Patino - Président d’Arte
5.
#2
L’essor de la désinformation.
“74% des personnes interrogées estiment
être souvent confrontées à des informations délibérément fausses”
* Selon une étude Ipsos
6.
#3
De l'artisanat au business.
L'économie des créateurs représentera une industrie de 480 milliards de dollars d'ici 2027, presque le double de la valeur actuelle de 250 milliards de dollars.
* Selon un rapport de Goldman Sachs
7.
#4
Le déclin des carrefours numériques
Insta est passée n°1 des applis les plus supprimées en 2023 :
1 million de personnes ont quitté le navire, suivis de Snapchat, Twitter, Facebook et Tiktok.
8.
#5
L'avènement du dark social
Les utilisateurs ont de plus en plus migré vers le "dark social",
des réseaux plus privés comme Discord et WhatsApp pour partager du contenu.
9.
#6
La hype des micro-communautés
TikTok, en particulier, contribue à la transformation du Web en micro-niches,
avec des contenus de niche devenant populaires grâce aux recommandations
et aux articles de presse en ligne.
10.
11.
L’internet il a changé.
Et l'illustration la plus frappante de ce mouvement
nous vient directement des réseaux sociaux eux mêmes.
Avec leurs campagnes de communication,
ils cherchent tous à se réinventer, à trouver leur place,
quitte à dire que les réseaux sociaux sont nocifs.
12.
Snapchat.
13.
Pinterest.
L'une des choses que je veux vraiment faire ici,
c'est prouver qu'il existe un modèle commercial différent
pour les médias sociaux, un modèle fondé sur la positivité.
… en choisissant consciemment … de montrer des choses
qui aideront les gens à se sentir mieux, à se sentir plus optimistes,
à agir plus concrètement dans leur vie.
“
�
Bill Ready, CEO Pinterest
14.
TikTok.
15.
L’internet il a changé.
En partant de ces constats, quel avenir pour les marques
et les institutions sur le web social ?
→ Comment utiliser le levier digital dans nos stratégies ?
→ Quel rôle donner aux réseaux sociaux ?
→ Quels changements opérer ?
Part 1.
Quel futur pour les communautés ?
17
Communautés en ligne :
le nouvel Eldorado ?
18.
Un ensemble de personnes développant des interactions sociales, des échanges et des discussions autour d’un même centre d’intérêt, d’un personnage ou d’une marque, sur l’ensemble des médias sociaux.
Qu’est-ce qu’une communauté ?
19.
Tous membres de communautés ! (et en plus elles se multiplient)
20.
1%
Actifs
La fabrication “verticale” de l’opinion (vs. une majorité silencieuse).
90 %
Spectateurs
9 %
Critiques
Créent le contenu (c’est là qu’on retrouve les KOL !)
1%
Actifs
Commentent et participent à la majorité des conversations.
Voient le contenu mais n’y contribuent pas ou peu.
Opinion
21.
Des leaders d’opinion au pouvoir grandissant : l’effet “Taylor Swift”.
4 Français sur 10 s’informent par le biais des réseaux sociaux…
et 18% des Américains sont plus enclins à voter pour un candidat soutenu par Taylor Swift !
22
Des leaders d’opinion au pouvoir grandissant : la satellisation de l’influence.
Forte connivence entre les KOL de communautés assez proches, qui renforce encore leur influence.
23
Comment
faire entendre sa voix ?
24
Option 1 : Créer sa
propre communauté.
25.
Un enjeu central :
Savoir valoriser son audience pour la fidéliser
(lui donner l’impression d’être spéciale)
26
#1 Co-construire la marque.
D’un simple choix…
… à la complète intégration au processus créatif !
27
#2 Donner la parole : miser sur l’Employee Generated Content (EGC).
McDonald met une GoPro sur le casque de ses livreurs pour faire des POV “Clients qui reçoivent leur commande”.
28
#2 Donner la parole : miser sur l’Employee Generated Content (EGC).
Patagonia donne la parole à ses employés, qui partagent leurs expériences et opinions sous forme de billets audio, écrit ou vidéo.
29
#3 Encourager l’expression : ouvrir des espaces de conversations.
Le media Usbek & Rica propose sur son site un espace de débat (dont il reste en retrait !) pour les membres de sa communauté.
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#4 Récompenser les plus fidèles via des exclusivités.
C’est par exemple le sens de l’apparition des canaux de conversations sur Instagram.
31
Option 2 :
S’insérer dans des communautés existantes.
32.
Un enjeu central :
Montrer que notre prise de parole est légitime
(on se comprend car on se ressemble)
…mais sous une autre forme !
67% des Français préfèreraient ne suivre que des micro influenceurs
(Taux d’engagement moyen des micro-influenceurs sur Instagram : 3,86 % Vs. 1,21 % pour les méga-influenceurs)
#1 Identifier les bons relais : diversifier sa stratégie d’influence.
Le poids de l’influence continue de croître…
92% des marques prévoient d’augmenter leurs budgets “marketing d’influence” en 2024.
Pour convaincre, viser l’engagement (plutôt que le reach).
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L’exemple de Baûbo.
@WithoutPatriarchy
(41,5k abonnés)
autrice et militante féministe.
@EnzoetCharlotte
(221k abonnés)
influenceuse lifestyle qui brise les tabous autour de l’autisme.
#1 Identifier les bons relais : diversifier sa stratégie d’influence.
35
L’UGC est au coeur de la stratégie marketing d’Airbnb depuis de nombreuses années.
#2 Utiliser de vrais avis ! : l’User Generated Content (UGC) comme meilleur allié.
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#2 Utiliser de vrais avis ! : l’User Generated Content (UGC), comme meilleur allié.
Pour le World Down Syndrome Day 2024, des personnes porteuses du syndrome ont été appelées à s’exprimer pour briser les clichés autour de leur condition.
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McDonald donne vie au restaurant fictif WcDonald, en partenariat avec la maison d’animation Studio Pierrot (Naruto).
#3 Montrer que l’on se ressemble : parler le même langage.
Sur la base de l’observation de ses usagers, Heetch lance un dispositif pour adresser la santé mentale des plus jeunes, en partenariat avec la fondation Falret.
#4 Et tout ça grâce à l’IA : passage du social listening à la social intelligence.
Heetch va même jusqu’à corriger
Mid Journey pour changer l’image des banlieues.
#4 Et tout ça grâce à l’IA : passage du social listening à la social intelligence.
Part 2.
C’est quoi être créatif aujourd’hui et demain ?
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Savoir s’adapter dans
un contexte complexe
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Un web social vaste, en perpétuel mouvement.
Plusieurs écosystèmes : réseaux sociaux, plateformes vidéo, messageries, forums de discussion…
NOUVELLES
PLATEFORMES
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“93% des annonceurs disposent
d’un budget publicitaire alloué
aux Social Media Ads”
(étude Digiday)
Le paid media change la donne.
Résultat : de nouveaux standards
au service de la performance publicitaire…au détriment
de la créativité ?
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Le temps d’attention des utilisateurs diminue.
”En 2004, nous avons mesuré
l'attention moyenne sur un écran à 2 minutes 30. Quelques années plus tard, nous avons constaté que la durée d'attention était d'environ
75 secondes. Aujourd'hui, nous constatons que
les gens ne peuvent prêter attention à un écran que pendant 47 secondes en moyenne ”
Gloria Mark, professeure d'informatique à l'université de Californie (États-Unis), sur CNN.”
45
Alors, quelles stratégies
de contenus et de création déployer ?
46
Faire simple
mais efficace.
47.
McDo & Décathlon.
L’idée :
Détourner les fonctionnalités classiques des plateformes & booster l’organique.
Pourquoi c’est intéressant ?
Parce que cela suscite l’intérêt des publics et booste organiquement le reach.
Détourner les fonctionnalités des plateformes.
Attention, révélation sur un mystère qui perdure depuis (trop) longtemps 👇
Le carrousel à l’envers
Le click to reveal
Le faux contenu sensible
48.
Qwant & Mars.
L’idée :
Jouer sur la corde sensible en réactivant des souvenirs d’une époque révolue, sur Twitter pour Qwant qui distille régulièrement des posts faisant figurer des objets vintage.
Pourquoi c’est intéressant ?
Dans le cas de Mars, cela permet aussi à la marque d’affirmer un positionnement RSE appliqué à la publicité.
Côté Qwant, cette animation est l’occasion pour les plus jeunes générations de se moquer des boomers … et donc de booster l’engagement & par conséquent le reach de ces tweets.
La nostalgie comme ressort.
49.
Micro-trottoir, Q&A.
Pourquoi c’est intéressant ?
Donner la parole aux audiences pour créer un lien de proximité, montrer une image de marque à l’écoute et concernée, diffuser des éléments de langage ou démonter des idées reçues de manière ludique & engageante.
Donner la parole aux audiences.
50
L’avènement
des contenus moches
51.
TikTok.
Les images moins lisses rendent les gens plus heureux parce qu’elles mettent la barre moins haut. On s’y identifie davantage.
Cela permet d’aimer ce que l’on est, pour ce qu’on est.
“
�
Stefan Heinrich Henriquez,
Directeur marketing monde du réseau
52.
L’avènement des contenus moches.
Innocent, un cas d’école
L’idée :
Présenter les produits de la marque,
ses équipes et ses engagements avec
une tonalité humoristique et authentique, incarnée par des contenus très simples, parfois moches.
Pourquoi c’est intéressant ?
Une simplicité qui prend le contrepied
des codes esthétiques qui dominent sur
les réseaux sociaux, notamment Instagram. Depuis, d’autres acteurs ont surfé sur ces codes, en social media et bien au-delà.
53.
BeReal, la plateforme
qui promettait du vrai et
de l’authentique
L’idée :
Proposer des contenus plus naturels et spontanés qu’Instagram et moins “déjantés” que ceux de TikTok.
Pourquoi c’est intéressant ?
Lancée en 2019, la plateforme promettait un nouveau mode d’expression (effet double caméra et style brouillon), avec 20M d’utilisateurs/jour à ses débuts. L’audience s’est depuis fortement essoufflée : 1 million d’utilisateurs à la fin 2023.
À cela s’ajoute l’arrivée des stars
et des marques sur la plateforme, avec le risque de faire perdre en authenticité les contenus proposés.
L’avènement des contenus moches.
54.
Le moche fait vendre
L’idée :
Des formats moins lisses et plus proches des gens : mèmes, gifs, détournements absurdes, vidéos « cringe » qui foisonnent notamment sur la plateforme TikTok.
Pourquoi c’est intéressant ?
Des codes qui permettent d’apporter
plus d’authenticité aux contenus de marques, même les plus haut de gamme.
L’avènement des contenus moches.
55
Intégrer l’IA
dans sa démarche créative.
56.
“
�
Branislav Peric, CEO WITH
GenAI is not creating anything. GenAI is a fantastic tool to create unexpected results. Aaron Koblin was already calling its work
10 years ago “generative art”. It is not meant to replace Art,
it is a little branch of the tree.
Intégrer l’IA dans sa démarche créative.
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Une présence qui va s’accélérer : “By 2027, 20% of brands will lean into positioning and differentiation based on the absence
of AI in their business and products.”
Avec des réticences des consommateurs :
Intégrer l’IA dans sa démarche créative.
* Sources : The Gartner Marketing Predictions for 2024
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Which aspects of AI are you concerned about ?
How do you feel towards AI ?
(étude Sweathead)
Intégrer l’IA dans sa démarche créative.
59.
WWF Allemagne
L’idée :
Utiliser l’intelligence artificielle pour combiner des peintures de paysages célèbres à des données en lien avec le réchauffement climatique. L’objectif ? Montrer l’impact du réchauffement climatique sur ces paysages.
Pourquoi c’est intéressant ?
Rendre plus accessibles les données scientifiques en utilisant des références artistiques, une démarche qui permet également d’avoir un traitement moins anxiogène de ce sujet.
Intégrer l’IA dans sa démarche créative.
60.
Dove India
L’idée :
Grâce à la technologie d'IA prédictive présente dans les claviers intelligents, Dove a identifié les utilisateurs qui tapent des commentaires honteux sur leur corps et leur a envoyé un message incitant à la réflexion avant qu'ils n'appuient sur
la touche "Envoyer".
Pourquoi c’est intéressant ?
Utiliser l’IA pour sensibiliser sur l’impact des commentaires critiques sur la santé mentale
des jeunes filles.
Intégrer l’IA dans sa démarche créative.
61.
Orange
L’idée :
Valoriser les compétences des joueuses de football pour lutter contre les préjugés négatifs des supporters masculins.
Comment ? À partir de plus de 80 images d’archives de matchs de football féminin français, Orange s'est procurée des séquences et a utilisé des techniques d'IA dans la production de films avec la technologie du deepfake.
Pourquoi c’est intéressant ?
Utiliser la technique du deepfake, souvent décriée, à des fins positives dans le cas présent pour sensibiliser autour d’enjeux sociétaux.
Intégrer l’IA dans sa démarche créative.
62
Injecter du gaming
dans le social.
63.
Le gaming, toujours plus fort.
En France, + 11% de gamers entre 2018 et 2022
… sans surprise, les 18-25 ans représentent 52 % de l’audience.
33 % des utilisateurs des réseaux sociaux déclarent suivre des créateurs de contenu spécialisés dans les jeux vidéo.
64.
#ModTheVeg.
L’idée :
Knorr s’est entouré d’une communauté de modders chargés de créer des mods dans lesquels les légumes deviennent des éléments clés, offrant aux joueurs des avantages santé dans le jeu et transformant les terrains de Minecraft en jardins potagers virtuels.
Pourquoi c’est intéressant ?
Cette opé s’approprie les codes du gaming et installe sa campagne directement dans les interfaces de jeux.
Sa cible y est présente et a la main pour créer ces mods elle-même.
Injecter du gaming dans le social.
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L’idée :
Max Mara investit Roblox en proposant aux utilisateurs de découvrir 3 mondes récréatifs dont un atelier de couture virtuel. Au fil de l’expérience, les utilisateurs découvrent des anecdotes historiques et culturelles sur l’industrie du textile, à travers des dialogues avec des Teddy Bears - petits personnages qui font référence au célèbre manteau éponyme de la marque.
Pourquoi c’est intéressant ?
Roblox, c’est 70 millions d’utilisateurs par jour dont 67% de moins de 16 ans. En investissant Roblox, la marque s’offre un espace publicitaire massif et attractif auprès des jeunes générations.
Injecter du gaming dans le social.
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Le parti-pris du CNES.
L’idée :
Depuis plusieurs années, le CNES multiplie les initiatives mêlant gaming & spatial : via des jeux de rôle comme Mission Lune en 2022 ou encore Les Sentinelles de l’Espace en février dernier. Dernier cap franchi avec Orbital Dance qui préempte cette fois les jeux sur mobile.
Pourquoi c’est intéressant ?
Parce que cela permet au CNES de faire connaître les problématiques spatiales à une audience plus large que celle constituée par les passionnés de la première heure. L’occasion aussi pour le CNES d’établir des partenariats avec des influenceurs de premier plan, comme Joueur du Grenier, Hugo Lisoir, … mais aussi avec des personnalités référentes (Jean-François Clervoy par exemple).
Injecter du gaming dans le social.
67.
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