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Marktforschung Deutschlandtourismus

Ergebnisse der bundesweiten Umfrage zur Nutzung und Bedeutung relevanter Marktdaten

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Hintergrund

Die DTV-Arbeitsgruppe Qualität und Kundenorientierung setzt sich für die Verbesserung der Rahmenbedingungen im Deutschlandtourismus ein. Die jüngsten Entwicklungen und Erkenntnisse hinsichtlich der Pandemie, ließen mutmaßen, dass die Bedeutung von Marktforschungsdaten an Stellenwert zugenommen hat und eine valide Datenbasis zu den unterschiedlichsten Fragestellungen im Tourismus unabdingbar ist.

Mittels Online-Befragung* zur Nutzung von Marktforschungsdaten wurden die nachfolgenden Erkenntnisse gewonnen, aus denen sich Daten- und Forschungslücken ableiten lassen, die in zentrale Handlungsempfehlungen münden.

Basis: 809 befragte Tourismusverantwortliche in Deutschland

*Befragungszeitraum: 11.10.2021 – 05.12.2021

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Quelle: DTV-Branchenumfrage „Nutzung und Verfügbarkeit von Marktforschungsdaten im Deutschland-Tourismus“ (2022)

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Marktforschungsdaten sind Pflicht

Basis: 809 befragte Tourismusverantwortliche in Deutschland

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Frage: Zunächst möchten wir von Ihnen wissen, ob Sie in Ihrem Unternehmen Marktforschungsdaten und Statistiken nutzen oder Daten selber erheben?

Beantwortet: 808 Übersprungen: 1

  • fehlende Kapazitäten (personelle bzw. finanzielle)
  • irrelevant bzw. nicht repräsentative Daten

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Frage: Warum nutzen Sie keine Marktforschungsdaten?

Beantwortet: 145 Übersprungen: 664

82%

18%

Quelle: DTV-Branchenumfrage „Nutzung und Verfügbarkeit von Marktforschungsdaten im Deutschland-Tourismus“ (2022)

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Frage: Wie häufig nutzen Sie statistische Daten bzw. Marktforschungsdaten aus Studien/Erhebungen/Befragungen?�Beantwortet: 441 Übersprungen: 368

Basis: 809 befragte Tourismusverantwortliche in Deutschland

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Hohe Kontinuität in der Nutzung von Daten

  • bei Bedarf
  • täglich

12%

11%

9%

33%

18%

17%

Quelle: DTV-Branchenumfrage „Nutzung und Verfügbarkeit von Marktforschungsdaten im Deutschland-Tourismus“ (2022)

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Kein Tourismus ohne Marktforschung

  • Über 80% der befragten im Tourismus Verantwortlichen nutzen in ihrem Unternehmen Marktforschungsdaten und Statistiken.
  • Am häufigsten werden statistische Daten monatlich genutzt (33%). Knapp jeder fünfte Befragte (17 %) gibt an, wöchentlich mit Marktforschungsdaten zu arbeiten.
  • 77 % der Befragten sind der Meinung, dass ein Portal/Wegweiser mit Informationen zu touristischer Marktforschung bei der täglichen Arbeit eine große Hilfe wäre.
  • Für 68 % gehört die Nutzung von Marktforschungsdaten bei der Entwicklung von Marketingmaßnahmen einfach dazu.
  • Nur 10% sind der Meinung, dass Marktforschungsdaten nur das bestätigen, was man schon weiß.

Basis: 809 befragte Tourismusverantwortliche in Deutschland

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Quelle: DTV-Branchenumfrage „Nutzung und Verfügbarkeit von Marktforschungsdaten im Deutschland-Tourismus“ (2022)

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Frage: Bitte sagen Sie uns auf einer 5er-Skala, wie sehr Sie den folgenden Aussagen zustimmen.�Beantwortet: 440 Übersprungen: 369 Angaben in %

Basis: 809 befragte Tourismusverantwortliche in Deutschland

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Die Aussagen im Detail

Quelle: DTV-Branchenumfrage „Nutzung und Verfügbarkeit von Marktforschungsdaten im Deutschland-Tourismus“ (2022)

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Frage: Bitte geben Sie an, wie sehr Sie sich für folgende Themengebiete/-bereiche der touristischen Marktforschung interessieren.�Beantwortet: 436 Übersprungen: 373 Angaben in %

Basis: 809 befragte Tourismusverantwortliche in Deutschland

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Sehr großes Nachfrage nach breitem Themenspektrum

Quelle: DTV-Branchenumfrage „Nutzung und Verfügbarkeit von Marktforschungsdaten im Deutschland-Tourismus“ (2022)

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Frage: Wie häufig suchen/erkundigen Sie sich nach Marktforschungsdaten bei folgenden Anbietern/Plattformen? �Beantwortet: 436 Übersprungen: 373 Angaben in %

Basis: 809 befragte Tourismusverantwortliche in Deutschland

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Amtl. Statistiken, LMOs & DMOs und DTV besonders stark nachgefragt

Quelle: DTV-Branchenumfrage „Nutzung und Verfügbarkeit von Marktforschungsdaten im Deutschland-Tourismus“ (2022)

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Nicht alle Themen werden aktuell durch die Marktforschung ausreichend abgebildet

  • Digitalisierung
  • Nachhaltigkeit
  • Mobilität
  • Reisetrends & -bedürfnisse
  • Personalentwicklungen der Branche

Basis: 809 befragte Tourismusverantwortliche in Deutschland

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Frage: Gibt es weitere Themenfelder der touristischen Marktforschung, für die Sie sich interessieren?

Beantwortet: 161 Übersprungen: 648

Quelle: DTV-Branchenumfrage „Nutzung und Verfügbarkeit von Marktforschungsdaten im Deutschland-Tourismus“ (2022)

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Kernaussagen

  • Nach Marktforschungsdaten wird am häufigsten bei Statistikämtern (75% zumindest häufig) gesucht. Es folgen die Tourismusnetzwerke der LMOs (67%) und der DTV mit 53%.
  • Das größte Interesse im Rahmen der touristischen Marktforschung besteht an Übernachtungsstatistiken (TOP-2 Box 89%), touristischen Themenfeldern, wie Aktiv- oder Natururlaub etc. (88%) und dem Reiseverhalten der Urlauber (88%).
  • Weniger Interesse besteht an ausländischen Quellmärkten (38%) und dem MICE-Segment (26%).

Basis: 809 befragte Tourismusverantwortliche in Deutschland

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Quelle: DTV-Branchenumfrage „Nutzung und Verfügbarkeit von Marktforschungsdaten im Deutschland-Tourismus“ (2022)

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Marktforschung essentiell für die Arbeit

Basis: 809 befragte Tourismusverantwortliche in Deutschland

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Frage: Welches sind für Sie die drei wichtigsten Zwecke, für die Sie Marktforschungsdaten nutzen? Bitte kreuzen Sie exakt drei Zwecke an.

Beantwortet: 426 Übersprungen:383 Angaben in %, Mehrfachnennungen

Quelle: DTV-Branchenumfrage „Nutzung und Verfügbarkeit von Marktforschungsdaten im Deutschland-Tourismus“ (2022)

74 %

58 %

45 %

41 %

30 %

31 %

42 %

25 %

15 %

5 %

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Frage: Wie wichtig sind für Ihre Arbeit die folgenden Möglichkeiten der Datenaufbereitung�Beantwortet: 436 Übersprungen: 373 Angaben in %

Basis: 809 befragte Tourismusverantwortliche in Deutschland

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Daten müssen prägnant und kompakt - gerne mit Grafiken und Handlungsempfehlungen - aufbereitet sein!

Quelle: DTV-Branchenumfrage „Nutzung und Verfügbarkeit von Marktforschungsdaten im Deutschland-Tourismus“ (2022)

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Wünsche an die Statistischen Ämter

Basis: 809 befragte Tourismusverantwortliche in Deutschland

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Frage: Die Statistischen Landesämter veröffentlichen monatlich Übernachtungsstatistiken. Unterschieden werden kann dabei zwischen inländischen und ausländischen Gästen und es werden Betriebe erfasst, die mehr als 10 Betten aufweisen. Welche weiter aufbereiteten bzw. zusätzlichen Daten benötigen Sie seitens der statistischen Ämter? (Mehrfachantworten möglich)

Beantwortet: 431 Übersprungen: 378 Angaben in %, Mehrfachnennungen

  • nach Betriebsart
  • Zimmerauslastung

Quelle: DTV-Branchenumfrage „Nutzung und Verfügbarkeit von Marktforschungsdaten im Deutschland-Tourismus“ (2022)

79 %

73 %

68 %

61 %

12 %

4 %

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Kernaussagen

  • Der Hauptzweck für die Nutzung von Marktforschungsdaten ist die Planung von Marketingaktivitäten (74%) gefolgt von der Produktentwicklung (58%) sowie dem Standortmarketing (45%).
  • Am wichtigsten ist den Tourismusverantwortlichen eine Aufbereitung der Daten in Kurzberichten (88%). Den Bedarf an Rohdaten sehen lediglich 49% der Befragten.
  • Von den Statistischen Ämtern werden Statistiken zu Betrieben mit weniger als 10 Betten gewünscht (79%). Auch Übernachtungsstatistiken der nicht-gewerblichen Betriebe unter 10 Betten wären für 73% der Befragten interessant. Gleiches gilt für die Unterscheidung zwischen Urlaubs- und Geschäftsreise (68%) sowie die Ausweisung des Herkunftsbundeslandes (61%).

Basis: 809 befragte Tourismusverantwortliche in Deutschland

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Quelle: DTV-Branchenumfrage „Nutzung und Verfügbarkeit von Marktforschungsdaten im Deutschland-Tourismus“ (2022)

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Eigene Marktforschung

Basis: 809 befragte Tourismusverantwortliche in Deutschland

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F11: Betreiben Sie eigene Marktforschung?

Beantwortet: 434 Übersprungen: 375

Quelle: DTV-Branchenumfrage „Nutzung und Verfügbarkeit von Marktforschungsdaten im Deutschland-Tourismus“ (2022)

60%

40%

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Gästebefragungen besonders wichtig

Basis: 809 befragte Tourismusverantwortliche in Deutschland

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Frage: Denken Sie nun einmal an die eigenen durchgeführten Marktforschungsprojekte. Welche Art von Marktforschung haben Sie bereits durchgeführt? (Mehrfachantworten möglich)

Beantwortet: 260 Übersprungen: 549 Angaben in %, Mehrfachnennungen

Nutzung von Online-Buchungstools

Quelle: DTV-Branchenumfrage „Nutzung und Verfügbarkeit von Marktforschungsdaten im Deutschland-Tourismus“ (2022)

89 %

72 %

63 %

56 %

27 %

26 %

17 %

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Frage: Zu welchem Zweck haben Sie eigene Marktforschungsprojekte durchgeführt? (Mehrfachantworten möglich) �Beantwortet: 260 Übersprungen: 549 Angaben in %, Mehrfachnennungen

Basis: 809 befragte Tourismusverantwortliche in Deutschland

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Eigene Marktforschung essentiell für die Arbeit

  • Strategie- & Leitbildentwicklung
  • Wissenschaft & Forschung
  • Lobbyarbeit
  • Kundenzufriedenheit

Quelle: DTV-Branchenumfrage „Nutzung und Verfügbarkeit von Marktforschungsdaten im Deutschland-Tourismus“ (2022)

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Frage: Wie hoch ist Ihr jährliches Budget für Marktforschungsprojekte?�Beantwortet: 260 Übersprungen: 549 Angaben in %

Basis: 809 befragte Tourismusverantwortliche in Deutschland

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Eigene Marktforschung monetär nicht einfach

Quelle: DTV-Branchenumfrage „Nutzung und Verfügbarkeit von Marktforschungsdaten im Deutschland-Tourismus“ (2022)

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Aktuelle Marktforschungslücken

  • Gebündelter Zugang zu Daten – Marktforschungsnetzwerk
  • Echtzeit-Daten
  • Fehlende Transparenz und Einheitlichkeit der Marktforschungsdaten

Basis: 809 befragte Tourismusverantwortliche in Deutschland

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Frage: Haben wir Aspekte, die Ihnen im Zusammenhang touristischer Marktforschung wichtig erscheinen, nicht beleuchtet?

Beantwortet: 34 Übersprungen: 775

Quelle: DTV-Branchenumfrage „Nutzung und Verfügbarkeit von Marktforschungsdaten im Deutschland-Tourismus“ (2022)

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Frage: Was würde Sie dazu animieren, Marktforschungsdaten zu nutzen? (Mehrfachantworten möglich)�Beantwortet: 223 Übersprungen: 586 Angaben in %, Mehrfachantworten

Basis: 809 befragte Tourismusverantwortliche in Deutschland

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Viel Potenzial für Marktforscher

  • Ferienwohnungen/�Kleinbetriebe (< 10 Betten)
  • Tagestourismus

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Frage: Welche Marktforschungsdaten fehlen Ihnen aktuell für Ihre Arbeit? Wo wird aus Ihrer Sicht der touristische Markt nur unzureichend untersucht?Beantwortet: 123 Übersprungen: 686

Quelle: DTV-Branchenumfrage „Nutzung und Verfügbarkeit von Marktforschungsdaten im Deutschland-Tourismus“ (2022)

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Kernaussagen

  • Knapp zwei Drittel der Unternehmen betreiben eigene Marktforschung (60%).
  • Hoch im Kurs stehen hierbei Gästebefragungen (89%). Weitere 72% messen Online-Kennzahlen und 63% führen Gästezählungen durch.
  • Die eigenen Marktforschungsprojekte dienen in erster Linie der Marketingplanung (78%), der Produktentwicklung (68%) und dem Monitoring/der Kontrolle (62%).
  • Das jährliche Budget für Marktforschungsprojekte liegt beim Großteil der Befragten bei bis zu 5.000€ (33%). Jeder zehnte Befragte hat mehr als 20.000€ im Jahr zur Verfügung (10%).
  • Knapp die Hälfte der Teilnehmenden würden nützliche Daten dazu animieren, Marktforschungsdaten zu nutzen (46%). Für 43% wäre mehr Personal ein entscheidender Faktor und für 39% mehr finanzielle Mittel.

Basis: 809 befragte Tourismusverantwortliche in Deutschland

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Quelle: DTV-Branchenumfrage „Nutzung und Verfügbarkeit von Marktforschungsdaten im Deutschland-Tourismus“ (2022)

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Demografische Angaben der Befragten

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Frage: In welchem Segment der Tourismusbranche arbeiten Sie? �Beantwortet: 480 Übersprungen: 329, Angaben in %

Basis: 809 befragte Tourismusverantwortliche in Deutschland

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Großteil aus LMO, DMO und TI

Sonstige:

  • Touristische Dienstleister
  • Forschungs-/Bildungseinrichtungen
  • Verbände/Vereine

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Quelle: DTV-Branchenumfrage „Nutzung und Verfügbarkeit von Marktforschungsdaten im Deutschland-Tourismus“ (2022)

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Frage: In welchem Bundesland befindet sich Ihr Unternehmen? �Beantwortet: 476 Übersprungen: 333 Angaben in %

Basis: 809 befragte Tourismusverantwortliche in Deutschland

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Verteilung nach Bundesländern

Quelle: DTV-Branchenumfrage „Nutzung und Verfügbarkeit von Marktforschungsdaten im Deutschland-Tourismus“ (2022)

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Frage: Wie viele Mitarbeitende arbeiten in Ihrem Unternehmen? �Beantwortet: 476 Übersprungen: 333 Angaben in %

Basis: 809 befragte Tourismusverantwortliche in Deutschland

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Größe der Betriebe

Quelle: DTV-Branchenumfrage „Nutzung und Verfügbarkeit von Marktforschungsdaten im Deutschland-Tourismus“ (2022)

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Handlungsempfehlungen

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  • Mehr Transparenz in der Marktforschung!

Die wachsende Zahl an Marktforschungsinstrumenten und -daten führt zu einem zunehmenden Daten-Dschungel. Auf die einzelnen Bedarfe zugeschnittene Messinstrumente und Analysen sind nicht intuitiv auffindbar und bleiben oft ungenutzt.

Es besteht eine große Nachfrage nach mehr Transparenz und Verfügbarkeit. Daten müssen prägnant, kompakt aber dennoch vollumfänglich aufbereitet sein.

Ein Marktforschungs-Wegweiser, der alle relevanten (qualitativen) Marktforschung-Instrumente beinhaltet und Antworten und Lösungsvorschläge auf Forschungsfragen geben kann, wäre eine Lösung des Problems. Marktforschungsdaten könnten damit passgenauer eingesetzt und ungenutzte Potenziale genutzt werden.

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2. Potenziale nutzen und Datenlücken schließen!

Neben etablierten und vergleichbaren Zahlenreihen und Forschungsdesigns, müssen sich auch die Zukunftsthemen des Deutschlandtourismus in der Marktforschung widerspiegeln. Es gilt daher, Forschungslücken zu den Themen Digitalisierung, Nachhaltigkeit, Mobilität und Fachkräftemangel zu schließen. Hier gibt es keine validen, vergleichbaren und ausreichend zugänglichen Datenquellen bzw. diese Daten konnten noch nicht hinreichend erschlossen werden.

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Quelle: DTV-Branchenumfrage „Nutzung und Verfügbarkeit von Marktforschungsdaten im Deutschland-Tourismus“ (2022)

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3. Öffentliche Statistiken müssen Handlungsspielraum nutzen!

Die Zahlen der statistischen Ämtern gehören zum Repertoire jeder Tourismusorganisation und werden mit hoher Kontinuität und Regelmäßigkeit ausgewertet. Hier gibt es eine ungebrochen hohe Nachfrage nach weiteren Daten, die erfasst werden sollten.

Eine besonders hohe Nachfrage gibt es hinsichtlich der Erfassung von Betrieben mit weniger als 10 Betten, die Unterscheidung nach Urlaubs- und Geschäftsreise sowie Angaben zum Herkunftsbundesland.

Im Rahmen einer Machbarkeitsstudie ist daher zu überprüfen, inwieweit die Statistischen Landesämter ihren Erhebungsrahmen erweitern können.

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Quelle: DTV-Branchenumfrage „Nutzung und Verfügbarkeit von Marktforschungsdaten im Deutschland-Tourismus“ (2022)

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4. Eigene Marktforschung vereinfachen!

Landes- aber auch regionale Tourismusorganisationen arbeiten mit eigenen Marktforschungsinstrumenten und erheben die für ihren Markt relevanten Daten. Die eigene Marktforschung ist sehr aufwändig, kostenintensiv und zeichnet sich i.d.R. durch eine geringere Vergleichbarkeit (Zahlenreihen) aus.

Bundeseinheitliche Muster-Befragungen (White-Paper Angebote) zu den unterschiedlichsten Segmenten würden finanzielle und personelle Ressourcen einsparen. Die Befragungen müssen individualisierbar sein. Im Kern sollten die Ergebnisse aber mit den anderen Regionen vergleichbar sein. Ein Fragenset zu einer bundeseinheitlichen Gästebefragung könnte ein erstes Angebot darstellen.

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Quelle: DTV-Branchenumfrage „Nutzung und Verfügbarkeit von Marktforschungsdaten im Deutschland-Tourismus“ (2022)

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Danksagung

Der Leitfaden ist eine Veröffentlichung der DTV-Arbeitsgruppe Qualität und Kundenorientierung, die aus Vertretern von DTV-Mitgliedern besteht. Für Konzeption, Erstellung und Umsetzung danken wir folgenden Personen, die mit ihrer Expertise und wertvollen praktischen Erfahrung die Erstellung möglich gemacht haben:

    • Klaus-Dieter Brandstetter, Touristik Service Waldeck-Ederbergland GmbH
    • Thorsten Glaß, TourismusMarketing Niedersachsen GmbH
    • Dieter Hütte, DTV-Vizepräsident
    • Ferdinand Reb, Tourismuszentrale Fichtelgebirge e.V.
    • Hartmut Reiße, Hessischer Tourismusverband e.V.
    • Madlen Wetzel, Tourismus-Marketing Brandenburg GmbH

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Hinweise zu dem Wissensdokument

Das Wissensdokument mit seinen Handlungsempfehlungen richtet sich an tourismuspolitische Vertreter aus Parlament und Regierung sowie an Partner aus der Marktforschung. Es wurde erstellt auf Basis der DTV-Branchenumfrage „Nutzung und Verfügbarkeit von Marktforschungsdaten im Deutschland-Tourismus” an der 809 Tourismusverantwortliche im Befragungszeitraum 11.10.2021 - 05.12.2021 teilgenommen haben.

Es verdeutlicht die aktuellen Lücken in der MaFo sowie identifiziert den Handlungsbedarf, aus dem Impulse für die Marktforschung abgeleitet werden.

Es besteht kein Anspruch auf Vollständigkeit.

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Quelle: DTV-Branchenumfrage „Nutzung und Verfügbarkeit von Marktforschungsdaten im Deutschland-Tourismus“ (2022)

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Impressum

Deutscher Tourismusverband e.V. (DTV)

Schillstraße 9, 10785 Berlin

Tel. 030/856 215-0

kontakt@deutschertourismusverband.de www.deutschertourismusverband.de

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Iris Hegemann

Tel. 030/856 215-112

hegemann@deutschertourismusverband.de

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