• Brand Loyalty

Sumber Bacaan

​

Aaker, David A, Manajemen Ekuitas Merek, terjemahan, Penerbit Mitra Utama, Jakarta, 1997

Philip Kotler, Marketing Management, Eleventh Edition, Prentice Hall, 2003

Bilson Simamora, Aura Merek, 7 Langkah Membangun Merek Yang Kuat, Gramedia Pustaka Utama, 2004

• Perspective

• Brand loyalty menunjukkan komitmen pelanggan or kedekatan dengan sebuah merk, toko, perusahaan or lainnya berdasarkan perilaku disukai (favorable attitudes) dan respon perilaku, seperti pembelian berulang. Ada 2 hal tentang loyalty, yakni perilaku terhadap produk dan loyalitas pelanggan sebagai sebuah sikap. 20% pelanggan memberikan 80% jumlah penjualan, profit or berinteraksi dengan perusahaan.

• Brand loyalty as behavior

• Merupakan suatu pendekatan seberapa konsisten pelanggan dalam membeli merek2. jika terus membeli indomie, maka dapat dikatakan pelanggan tersebut brand loyal.

​

• Perilaku brand loyalty diukur melalui proportion of purchases – banyaknya waktu/frekwensi yang sering digunakan dalam membeli merek tersebut dibagi dengan total waktu/frekwensi untuk membeli produk kategori.

• VARIATIONS IN BEHAVIORAL BRAND LOYALTY

Purchases over time

• Undivided loyalty menggambarkan bagaimana perilaku seorang pelanggan yang selalu memilih merk yang sama dalam berbelanja
• Occasional switcher pelanggan yang selalu berbelanja merek yang sama dalam periode waktu, namun bisa saja suatu waktu berubah misalnya karena supply, namun dia akan kembali lagi esoknya ke merek yang sama.
• Switched loyalty menggambarkan seorang pelangan yang mengalami perubahan dalam hatinya terhadap suatu merek.
• Divided loyalty menggambarkan seorang pelanggan yang loyal pada lebih dari satu merek
• Indifference menggambarkan pelanggan yang tidak melihat ada perbedaan antara berbagai merek dan tidak begitu peduli dengan merek yang dibeli.

• Brand loyalty as attitude

• Pembeli yang melakukan pembelian berulang bukan hanya karena loyalitas or komitmen, namun bisa juga karena kenyamanan, harga, ketersediaan, atau karena kebiasaan.

​

• Attitude brand loyalty memandang bahwa loyalty melibatkan banyak hal disamping perilaku pembelian berulang. Pandangan in menyatakan bahwa brand loyalty harus memperhitungkan favorable attitude yang mencerminkan suatu preferensi or expresi komitmen sepanjang waktu. Dengan kata lain, brand loyalty adalah suatu response perilaku terhadap suatu sikap atas sebuah merek.

• Loyalitas Pelanggan Berdasarkan Sikap dan Perilaku Pembelian Ulang

• Sebuah sikap merupakan fungsi penilaian sebuah objek. Apakah merek tersebut termasuk favorit or no, disukai or no, diinginkan or no? sebuah sikap melibatkan sebuah evaluasi, atau tegasnya meliputi affective, cognitive dan behavioral responses pada suatu objek, issue or person. Untuk mengetahui sikap, co harus menggambarkan apa yang orang tahu or percaya tentang merek tersebut, bagaimana orang merasakan termasuk emosinya dan apa yang akan orang lakukan berkaitan dengan keyakinan dan perasaannya.

• LOYALTY VERSUS INERTIA

Repeat

Purchasing

behavior

Strong

commitment

Loyalty

Low

commitment

Inertia

• Untuk loyal sesungguhnya (true brand loyalty) harus melalui proses psikologi yang melibatkan evaluasi, decision making & kesadaran akan kecenderungan yang kuat untuk membeli seperti menyukai merk tersebut. Sebuah sikap secara tidak langsung mengandung kecenderungan untuk membeli dimana emosi terlibat di dalamnya. Secara keseluruhan, attitude, loyalty and perilaku menggambarkan tentang loyalitas yang berbeda dengan tidak loyal, latent loyalty maupun inertia.

• Inertia loyalty disebut juga dengan spurious loyalty yang menggambarkan perilaku yang tidak punya sikap yang kuat, karena rendahnya keterlibatan (low involvement) dengan anggapannya tiadanya perbedaan antara perusahaan, toko maupun merek. Lebih banyak ini karena habit saja. Ibu pake royco, maka saya pakai royco juga

​

• Latent loyalty

pelanggan memiliki sikap yang kuat, tapi pembelian berulang rendah karena adanya keputusan bersama atau pengaruh lain lebih kuat dibandingkan sikap. Iteng membeli parfum mahal dengan kartu kredit papanya, iteng puas dan punya sikap positif. Namun papanya marah, sehingga ia mengikuti papanya, yang menciptakan latent loyalty atas diri si iteung.

• Relationship commitment

• Loyal customer, selalu bersikap membeli secara intensif & kuat dalam perilaku, adalah pelanggan yang sangat didambakan. Tidak hanya jumlah pembelian namun juga dapat mewakili produk kepada orang lain berupa pengalaman & pengetahuannya.

​

• Relationship commitment merupakan keinginan tulus untuk menjaga hubungan yang berharga. Komitmen ini akan terus terjaga sepanjang relationship menguntungkan ke 2 belah pihak. Mereka percaya bahwa relationship sangat bernilai dan berusaha untuk menjaganya, terlebih pada bisnis to bisnis relationship antara supplier & intermediaries.

• TRANSACTIONAL/RELATIONAL CONTINUUM

• Faktor yang mempengaruhi customer loyalty

• Customer satisfaction

Orang memulai kepercayaan tentang apa yang diharapkan untuk terjadi sebelum mereka mengambil keputusan. Customer satisfaction merupakan post-purchase evaluation atas hasil antara pre-purchase expectation and actual performance. Jika sama, maka pembeli akan puas, jika actual melebihi expectation maka mereka akan sangat terpuaskan/delighted, namun jika actual tidak sesuai maka mereka akan kecewa, komplain. Tugas perusahaan adalah mengukur & mengelola customer satisfaction terhadap perusahaan, produk maupun merek.

​

• Hubungan antara kepuasan dengan loyalitas pelanggan

• Sangat terpuaskan/delightful dapat menggambarkan moment dimana seorang pelanggan menjadi pemakai & pembela yang loyal. Tugas perusahaan untuk mengetahui tingkat perbedaan apabila gagal memenuhi expectation & faktor penyebabnya.
• Konsumen yang puas mungkin bukan customer yang loyal. Orang memformulakan expectation dalam desired level (apa yang harus dikerjakan) dan adequate level (apa yang akan dikerjakan). Klien mempunyai zone of tolerance dimana expectation dan kepuasan berada dalam range diharapkan diterima hingga minimal diterima dan tidak diterima. Misalnya puas mendapat poin 5 hingga 1 menjadi tidak puas. Ditemukan bahwa klien yang memberikan rating 4 tingkat kepuasan lebih cenderung 6 kali pindah pada penawaran yang kompetitif dibandingkan rating 5.

• Kenapa konsumen yang puas kadang memilih merek dari perusahaan berbeda?
• Konsumen yang puas memiliki pengalaman yang baik & kepuasan yang sama dengan penawaran perusahaan competitor.
• Adanya keinginan untuk bervariasi, karena mereka cenderung akan jenuh & menurun kepuasan dengan produk lama.
• Adanya informasi baru yang mempengaruhi konsumen untuk mencoba sesuatu yang belum pernah ditawarkan.

• WHAT AFFECTS CUTOMER LOYALTY

Satisfaction

Emotional bonding

(affect)

Trust,

Risk reduction

Choice

Reduction,

habit

History

with the company

Behavioral

loyalty

Attitudinal

loyalty

Degree of

Customer loyalty

or commitment

• CONFIRMATION/DISCONFIRMATION OF EXPECTATIONS DETERMINES�DISSATISFACTION/SATISFACTION/DELIGHT

Delight

Performs much better than expected

Satisfaction

Perform a bit better than expected

Dissatisfaction Performs worse than expected

Expectation of quality

or performance for

the brand or firm

Judgements of performance or the actual quality provided

Expectations and judgement leading to comparisons of expectancy confirmation or disconfirmation

Before purchase Purchase experience Post pruchase evaluation

• Emotional bonding

Pelanggan memerlukan ikatan emosional. Konsumen bisa mengidentikkan dirinya & terikat secara emotional hingga citra diri atas apa yang merek itu kembangkan.

Klien mencitrakan dirinya dengan polo ralph lauren karena merek mengidentikkan mereka dan teman-temannya. Dalam pandangan konsumen, brand equity diasosiasikan dengan merk polo yang menjadi loyalitas pelanggan.

Brand equity adalah nilai dari merk diasosiasikan dengan produk atau service diluar dari aspek fungsionalnya. Misalnya banyak klien menjadi dekat dengan orang lain karena menggunakan merk yang sama; sesama pengguna harley davidson.

• Beberapa perusahaan telah mengetahui bagaimana menghubungkan emosi pelanggan sementara lainnya mengalami kesulitan dalam mencapai tingkat komitmen tersebut. CRM harus mencapai ide-ide di luar rasional konsumen dan mencoba membangun kedekatan hubungan, affection dan kepercayaan sebagai ikatan emotional yang berdasarkan kepercayaan dan kehormatan. Dengan menggunakan IT, dan lebih baik lagi dengan personal contact akan berpengaruh besar untuk membina relationship & dapat membuka tabir alasan dan kecenderungan pembelian dari konsumen.

• Trust

muncul jika satu pihak percaya bahwa ia dapat mengandalkan pada pihak lain dalam pertukaran tersebut. Trust sebagai kesediaan pelanggan untuk percaya pada co or merek seperti dinyatakan dalam fungsinya. Jika ada trust dalam relationship, maka setiap pihak percaya percaya bahwa tidak ada diantara mereka akan bertindak oportunis. Perusahaan membangun kepercayaan dengan menjaga komunikasi yang jujur & terbuka dan menjaga janji yang telah dibuat.

• Trust dan Loyalitas Merek ( Lau & Lee 1999 )

​

​

​

• Brand Predictability
• Brand Liking
• Brand Competence
• Brand Reputation
• Trust in the Company

​

​

• Trust in a Brand

• Loyalitas Merek

• Choice reduction & habit

riset konsumen menunjukkan bahwa orang mempunyai kecenderungan untuk menurunkan pilihan. Kenyataannya, konsumen cenderung menurunkan jumlah pilihan yang pas, biasanya tidak lebih dari 3. Orang cenderung menyukai merk & situasi yang dikenal yang telah memberikan sensasi. Banyak pelanggan yang jarang pindah merk karena akumulasi pengalaman sepanjang waktu. Dengan mengulang, kita akan familiar dengan merk, toko, company, website dll. Kita membangun habit yang menghasilkan kesinambungan. Telah diperkirakan bahwa konsumen yang pergi ke supermarket yang sama mencapai 90% sepanjang waktu.

• Ada biaya yang timbul akibat pindah ke merk yang tidak dikenal, tidak pernah dicoba atau baru. Ada biaya dalam waktu, uang maupun personal risk. Ada resiko dimana konsumen tidak pasti akan konsekuensi dalam pembelian, baik resiko performance maupun resiko sosial. Yaitu resiko merek tidak sebaik merek yang sudah biasa dipakai dan juga konsumen menganggap keluarga atau temannya tidak akan suka pada merek baru tersebut.

• Sejarah perusahaan

corporate image, yakni persepsi perusahaan secara keseluruhan dapat menimbulkan pengaruh pada customer loyalty, menciptakan kebiasaan response selalu pada nama company. Misalnya toyota identik dengan tangguh & kemudahan. Persepsi ini akan memberikan dampak pada keinginan pelanggan, loyalitas maupun kecenderungan untuk membeli.

• Intergenerational influences

bapak pakai tas samsonite, maka anaknya cenderung menerima sejarah itu dan mau menggunakan dan tetap loyal pada samsonite.

​

• Pengalaman

pengalaman pertama maupun pengalaman baik akan mendorong konsumen untuk terikat pada company dan mengarah menjadi loyal.

• Attitudinal & behavioral components of loyalty

• Loyalitas adalah sesuatu yang unik lebih dibandingkan sekedar pembelian berulang. Pelanggan dapat menunjukkan loyal pada harga, merek, perusahaan, pelanggan lain, tempat atau hal lainnya. Jika pelanggan sudah menunjukkan loyalitas terhadap sesuatu hal seperti di atas, maka perusahaan harus memperkuatnya terutama di bidang tersebut.

• Perusahaan berusaha untuk membangun one-to-one or customized untuk membangun loyalitas. Biasanya co mencoba mengenal (recognize) individu tersebut, menggali (cultivate) hubungan melalui interaksi dengan delight customer dan membangun (develop) kepercayaan dalam berkomunikasi sepanjang waktu. Misalnya menyebut nama terhadap loyal customer yang mendatangi bank kita.

• LOYALTY AND ORGANIZATIONAL OPTIONS

• Recognition

menggunakan personal greeting sesuai pengalaman berinteraksi sebelumnya.

​

• Cultivation

interaksi penuh arti antara pelanggan & co, dengan mencoba memuaskan expektasi pelanggan dengan informasi disampaikan melalui website, email, toko etc.

​

• Development

image yang jelas tentang perusahaan, merk & layanannya. Saat konsumen yang mengidentifikasi merek dan pelanggan lainnya yang menggunakan merk sama, maka loyalitas & komitmen akan semakin kuat.

• LOYALTY AND CRM SYSTEM GUIDELINES

Goal : one-to-one

relationship

Recognize : name and

History of each customer

Cultivate: Interacions

And delight with

Outcomes from each

Develop : relationships

With the organization

And the community

Of customers

Outcome : customer

Loyalty and commitment

• Faktor yang membuat turunnya customer loyalty

• Competitive parity

Jika produk dari co lain tidak berbeda, maka akan timbul kecenderungan pindah ke lain merk.

​

• Variety-seeking behavior

adanya keinginan untuk mencoba sesuatu yang baru maupun jenuh dan menurunnya kepuasan.

​

• Low involvement

semakin rendahnya relevansi/pentingnya produk pada pelanggan akan memberikan pengaruh pada turunnya loyalitas. Low involvement cenderung price sensitive, artinya mereka mudah pindah jika harga berubah. Demikian juga jika share of voice rendah, maka konsumen cenderung menurunnya loyalitasnya karena rendahnya komunikasi maupun promosi.

• Model Unit Brand Loyalty

Ha ( 1998 )

Sikap terhadap pembelian

Sikap Terhadap Pembelian

Norma Subyektif

Perilaku Konsumen

• 3 Model Loyalitas Pelanggan

Model 1

Sikap dan Keyakinan Positif terhadap Merek

Pengaruh Orang Lain,Keanggotaan Komunitas dan identitas yang signifikan

Loyalitas Sikap Terhadap merek (biasa berupa loyalitas merek tunggal-monogami)

• 3 Model Loyalitas Pelanggan

Model 2

Habitual Revealed Behavior

Pengalaman memuaskan dan komitmen lemah terhadap merek

Loyalitas behavioral terhadap merek (terutama berupa split/divided Loyalty terhadap beberapa merek-poligami

• 3 Model Loyalitas Pelanggan

Model 3

Situasi Pembelian,situasi pemakaian dan pencarian Variasi

Kondisi dan karakteristik Individu

Co-determinan Pembelian merek ( terutama dipandang sebagai loyalitas lemah atau tidak loyal )

• Model Loyalitas terhadap Toko