1 of 13

Продвижение товаров

и услуг на рынке

МАРКЕТИНГ НА ТРАНСПОРТЕ ЛЕКЦИЯ 11

ЧАСТЬ 1

2 of 13

1.

Продвижение товаров и услуг, стимулирование спроса

2

3 of 13

Функции продвижения

Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах. Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании.

Основные функции продвижения:

  • создание образа престижности, низких цен, инноваций, убеждение покупателей переходить к товарам (услугам) компании;
  • информация о товаре и его параметрах, ответы на вопросы потребителей;
  • сохранение популярности товаров (услуг);
  • изменение образа использования товара;
  • создание энтузиазма среди участников сбыта.

​

3

4 of 13

Иерархия воздействия продвижения

4

Ступени иерархии

Цели управления

Реализация продвижения

Осознание

Знание

​

Предоставление информации

Реклама, создание благоприятного общественного мнения, витрины, внешнее окружение

Благожелательное отношение

Предпочтение

Создание положительных эмоций и чувств

Реклама в различных средствах информации, торговый персонал, демонстрации

Убеждение

Покупка

Стимулирование и сохранение намерений

Прямое и опосредованное общение с торговым персоналом, лидеры мнений, другие покупатели, демонстрации, тестирование продукта

5 of 13

2.

Виды продвижения

5

6 of 13

Виды продвижения

6

Вид продвижения

Описание

Реклама

Стимулирование спроса путем распространения информации о продукте и компании через различные каналы (наружная реклама, традиционные и интернет-СМИ, социальные сети, торговые представители и персонал компании, продакт-плейсмент, спонсорство)

Стимулирование сбыта

Стимулирование увеличения продаж за счет повышения активности торговых посредников

Персональные продажи

Стимулирование спроса и сбыта путем индивидуальной работы с каждым покупателем

Паблисити (PR)

Стимулирование продаж путем создания и поддержания бренда компании в общественном сознании

7 of 13

Роль видов продвижения в маркетинге

7

Вид продвижения

Место по важности

в потребительском маркетинге

в промышленном маркетинге

Реклама

1

3

Стимулирование сбыта

2

2

Персональные продажи

3

1

Паблисити (PR)

4

4

8 of 13

​

​

​

3.

Цели и задачи рекламы

8

9 of 13

Цели и задачи рекламы

  • информирование о продукте (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества);
  • информирование о производителе продукта (сообщение о том, что производитель существует и позиционирование его среди конкурентов);
  • убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания продукта, переключение решений потребителя на его покупку);
  • создание и расширение группы потребителей;
  • поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).

9

10 of 13

Условия эффективности рекламы

  • продукт стандартизирован;
  • имеется много конечных потребителей;
  • типична покупка небольшого размера;
  • продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно;
  • производитель имеет существенную выгоду на единицу продаж;
  • производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности;
  • большую часть продаж производителя составляют новые продукты.

10

11 of 13

​

​

​

4.

Разработка плана рекламной кампании. Методы оценки эффективности рекламной кампании

11

12 of 13

Разработка плана рекламной кампании

12

13 of 13

Оценка эффективности рекламной кампании

13

ROI (по рекламной кампании) = (Выручка(до)*Рентабельность — Выручка(после)*Рентабельность) / Рекламные расходы

По экономической эффективности (ROI)

По конвертации

По осведомленности

По купонам (промокодам)

Отношение количества показов рекламы к количеству обращений (кликов, звонков)→ отношение количества обращений к количеству продаж продукта

Доля потребителей, помнящих и узнающих марку/продукт до и после рекламной кампании

Доля предъявителей купонов/промокодов к общему количеству покупателей (позволяет оценить каждый канал продвижения)

По правилу “наилучший-наихудший”

Определение наилучших и наихудших результатов рекламных кампаний для оптимизации их проведения в будущем