3 of 17

В 2023 году нам нужно было не только запустить новый

бренд Laika, но и:

– объяснить, что такое бесфталатный пластификатор;

– раскрыть его преимущества – безопасность и экологичность;

– стимулировать продажи товаров разных партнеров в двух совершенно разных товарных категориях: игрушки и напольные покрытия (линолеум).

Звучит как ОЧЕНЬ сложная задача, не правда ли?

4 of 17

У нашей аудитории есть большой запрос на безопасные товары, но они не знают �о пластификаторах, не понимают разницу между ДОФ и ДОТФ, не разбираются �в сертификатах. Даже само слово «пластификатор» звучит для ЦА пугающе.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

5 of 17

БОЛЬШИНСТВО ЛЮДЕЙ, ЗАПЛАНИРОВАВШИХ РЕМОНТ, ГОТОВЫ ЗАПЛАТИТЬ БОЛЬШЕ ЗА БЕЗОПАСНЫЕ �И ЭКОЛОГИЧНЫЕ ПРОДУКТЫ

29.8млн

67% Таргет

Планировали капитальный или косметический ремонт в 2023

16.7млн

Готовы готов(а) заплатить больше �за безопасные и экологичные продукты

Источник: Media Scope Brand Pulse, Профиль, Россия, 14-64, 2023

6 of 17

ПОТРЕБИТЕЛИ ГОТОВЫ ПЛАТИТЬ БОЛЬШЕ ЗА БЕЗОПАСНЫЕ ТОВАРЫ В КАТЕГОРИЯХ, ГДЕ ПРЕДСТАВЛЕНА LAIKA, НАПРИМЕР:

Источник: Media Scope Brand Pulse, BHT_Магазины мебели, товаров для дома, строительства и ремонта онлайн и офлайн, Россия 100k+, 14-64

62%

Напольные покрытия

65%

Натяжные потолки

73%

Игрушки

59%

Обои

57%

Диваны

7 of 17

РЕШЕНИЕ

Имея дело с очень абстрактным �и сложным для понимания продуктом, мы искали способ доступно коммуницировать �с широкой аудиторией.

Мы визуализировали Laika и создали виртуального амбассадора.

Благодаря виртуальному эксперту мы в простой форме рассказали ЦА, почему важно покупать безопасные товары со знаком Laika.

8 of 17

Вместо того, чтобы остановиться на абстрактной «безопасности», мы решили показать, что это значит в реальности для людей – спокойствие, уверенность, что тебе и близким ничего �не угрожает.

Так появилась идея добавить баблы от лица товаров �с призывом «Покупайте с Laika cпокойно», а ВИ усилил коммуникацию.

РЕШЕНИЕ

Наша гипотеза успешно подтвердила себя сначала на фокус-группах, а затем и по итогам пилотной кампании.

9 of 17

МЫ ПОДДЕРЖАЛИ БРЕНД НА ВСЕХ ЭТАПАХ ВОРОНКИ ПРОДАЖ ОТ ЗНАНИЯ ДО ПОКУПКИ

Рассмотрение

Знание

Покупка

Этап воронки

ЦА

Все 25-50, родители и планирующие ремонт/строительство (регионы)

Все 25-50, родители (регионы)
Все 25-50 планирующие ремонт/строит-во (регионы)

Потребители, находящиеся на этапе сравнения и выбора продукта

Каналы

OLV

Banners

KPIS

LAIKA.SIBUR.RU:

ГЛАВНАЯ СТРАНИЦА (О БРЕНДЕ)

Адаптация

Охват 6,8 млн уников

ТГ

Ре-таргетинг

1 млн. показов; 12.6 тыс. кликов

LAIKA.SIBUR.RU:

РАЗДЕЛ ГДЕ КУПИТЬ?

Адаптация страницы под регионы

Поиск

Яндекс Навигатор

СМС

65.6 тыс. кликов, 3500+ человек трафик �в точки продаж

70 тыс. СМС

Маркетинг

Бизнес

Рост продаж продукции, произведенной с Laika

Построение знания бренда Laika с нуля до не менее 6%

Дзен

сообщества

Дзен

SIBUR

DATA COLLECTION

РСЯ

Посадочная�страница

10 of 17

КАК ЭТО БЫЛО: OLV РОЛИК

Мы использовали пул инструментов на всех этапах воронки продаж.

На уровне awareness основным стал OLV ролик с участием виртуального инфлюенсера

11 of 17

КАК ЭТО БЫЛО: БАННЕРЫ

в которых товары сами «говорят» о своей безопасности

12 of 17

ОСТАЛЬНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ

На уровне purchase – супер-гео в социальных сетях и Яндексе, смс-рассылки, рекламу в навигаторе и POS-материалы.

13 of 17

Фактический прирост знания составил в 4 раза больше планового, с высокой запоминаемостью креатива и атрибутов бренда. Большинство метрик оказалось выше в линолеуме, однако респонденты в игрушках показали более высокий уровень доверия к бренду.

ЗНАНИЕ БРЕНДА

АТРИБУТЫ БРЕНДА

ЛИНОЛЕУМ

ИГРУШКИ

29,6%

знают бренд

24,1%

знают бренд

ЗАПОМИНАЕМОСТЬ

52,2%

запомнили сюжет OLV

49,2%

запомнили сюжет OLV

Лучше всего в креативе запомнили семью - ее вспомнили 39,3% респондентов.

Покупатели игрушек также больше запомнили семью (32,1% респондентов),

Сложность продукта не мешает респондентам считывать атрибуты, заложенные в бренд:

Экологичный - 66%

Безопасный - 57%

Простой и понятный - 42%

Экологичный - 56%

Простой и понятный - 50%

Вызывающий доверие - 43%

ИССЛЕДОВАНИЕ ЯНДЕКС.ВЗГЛЯД

Покупатели игрушек хуже считывают сущностные атрибуты бренда, �но значимо больше доверяют Laika:

1409 анкет

536 анкет

14 of 17

По данным исследования можно утверждать, что проблема безопасности материалов гораздо более актуализирована у покупателей игрушек: и процент тех, кто готов доплатить за безопасность, и средневзвешенный процент премии за безопасность у них значимо выше.

ГОТОВНОСТЬ КУПИТЬ

11,3%

средневзвешенный процент от цены, который готовы доплатить респонденты за безопасный линолеум

12,5%

средневзвешенный процент от цены, который готовы доплатить респонденты за безопасные игрушки

62,6%

респондентов утверждают, что готовы доплатить �за безопасный линолеум

73,4%

респондентов утверждают, что готовы доплатить за безопасные игрушки

ИССЛЕДОВАНИЕ ЯНДЕКС.ВЗГЛЯД

ЛИНОЛЕУМ

ИГРУШКИ

1409 анкет

536 анкет

15 of 17

ОБЩАЯ ВОРОНКА ПО КАМПАНИИ

ЗНАНИЕ

РАССМОТРЕНИЕ

ПОКУПКА

7,5 млн уникальных пользователей

~2,5 млн людей

350 тыс визитов на сайт

21 тыс переходов в “Где купить”

1,7 млн показов в Я.Навигаторе

10 тыс кликов в Я.Навигаторе

70 тыс SMS

~7,4 тыс

человек пришли дополнительно в точки продаж

+43%, +25%

и переключились на Laika – выросла доля товаров с логотипом Laika на упаковке �в обороте торговых точек по итогам кампании (игрушки и линолеум соответственно)

32 млн показов всех креативов

13 млн просмотров видео

За счет усиленной нижней части воронки кампания привела не только к росту знания, но и к росту доли Laika в обороте. Самый большой вклад �в перевыполнение внесли: медиа коммуникация, которая привела на сайт 350 тысяч визитов; Яндекс.Навигатор, обеспечивший прогрев целевой аудитории рядом с точками продаж, и высокая конверсия в покупку у полки (в том числе благодаря POS-материалам)

Конверсия �из охваченных пользователей в визиты �на сайт vs 3% �(бенчмарк рынка)

7.3%

Доходимость до ТТ

(т.е. конверсия �из горячего трафика �в пришедших людей)

16 of 17

РЕЗУЛЬТАТЫ ПРОЕКТА

*Уровень знания бренда в категории “напольные покрытия”, в категории “детские игрушки” – 24,1%. Опрос среди in-market аудитории в рамках географии кампании.

29,6%

+43%

Уровень знания бренда Laika по итогам запуска в категории линолеум

Выросла доля товаров Laika в обороте торговых точек категории “игрушки”

Запуск бренда Laika получился крайне успешным – по всем ключевым метрикам мы увидели значительное перевыполнение плана.

С нуля мы добились практически 30% уровня знания бренда, что в 4 раза выше прогноза. А также добились того, что аудитория переключилась с других товаров на товары с логотипом Laika – доля в обороте торговых точек товаров с Laika выросла на 43% в категории игрушек и 25% в категории линолеум.

+25%

Выросла доля товаров Laika в обороте торговых точек категории “линолеум”