Реклама в интернете

Блогеры, маркировка, рекламный сбор

Дарья Горинова

Старший юрист, юрист по рекламному праву АБ Гриц и партнеры

Почему маркетинг больше не «свободная зона»

Реклама в Интернете • Дарья Горинова • Введение

Сегодня за рекламой следят:

• ФАС — содержание рекламы
• Роскомнадзор — блогеры, маркировка, ЕРИР, рекламный сбор 3%
• ФНС — оплата налогов
• Конкуренты
• Пользователи

Реклама VS информация

Что такое реклама?

Реклама в Интернете • Дарья Горинова • Где реклама, а где информация?

Реклама — это информация, которая

• размещена в любой форме
• распространена любым способом
• может быть возмездной или безвозмездной — не важна оплата
• направлена на неопределенный круг лиц
• размещена с целью привлечения внимания, формирования интереса и продвижения

Практический тест для маркетинга

Реклама в Интернете • Дарья Горинова • Где реклама, а где информация?

​

Перед публикацией задаем 5 вопросов:

​

• Есть ли призыв?
• Есть ли акцент на выгоде (скидка, уникальность, преимущества)?
• Выделяется ли объект среди других?
• Есть ли эмоциональная окраска?
• Публикуется ли это для широкой аудитории?

​

3 и более «да» — это реклама

Что можно подать как информацию

​

Реклама в Интернете • Дарья Горинова • Где реклама, а где информация?

​

Что можно подать как информацию

​

Реклама в Интернете • Дарья Горинова • Где реклама, а где информация?

​

Опасные форматы:

​

• “лучший”, “уникальный”, “номер 1”
• выделенные баннеры
• закрепленные посты с акцентом
• сравнительные утверждения

​

Даже на своей площадке возможно признание рекламы.

Как только появляется выделение,

закреп, баннер, акцент на выгоде — риск признания рекламой возрастает.

Безопасные форматы:

​

• описание характеристик товара
• нейтральная карточка товара
• новости компании без стимулирования спроса
• график работы
• инструкция по использованию

Примеры

Реклама в Интернете • Дарья Горинова • Где реклама, а где информация?

​

Пример 1

«Мы открылись по новому адресу» — информация.

Пример 2

Закреп «Товар месяца» — реклама.

Пример 3

Каталог без выделений — информация.

Как проверить блогера и защитить себя

Как проверить контрагента?

Реклама в Интернете • Дарья Горинова • Как проверить блогера и защитить себя

Шаг 01. Алгоритм проверки блогера и его представителей

​

• Верификация прямых контактов. Убедитесь, что диалог ведется именно через те аккаунты или номера, которые официально указаны в описании профиля.
• Проверка репутации номера. Используйте сервисы определения номеров (например, Getcontact), чтобы увидеть, как записан человек у других пользователей. Это поможет выявить жалобы или метки мошенников.
• Подтверждение полномочий агента. Если общение идет через посредника, свяжитесь с блогером через альтернативный официальный канал (например, почту для рекламы или другой мессенджер, указанный в профиле).
• Кросс-чекинг. Если в соцсетях указан один менеджер, а пишет вам другой — обязательно уточните в официальном аккаунте, действительно ли этот человек имеет право представлять интересы блогера

Как проверить контрагента?

Реклама в Интернете • Дарья Горинова • Как проверить блогера и защитить себя

Шаг 02. Юридический аудит

​

На этапе получения договора проводим глубокую проверку того, кому мы собираемся перечислить деньги.

• Верификация данных (ЕГРЮЛ/ЕГРИП) Сверяем ИНН, ОГРН, наименование, виды деятельности в договоре с официальными данными налоговой. Любое расхождение — повод для пересмотра документов.
• Анализ «жизненного цикла»
• Срок существования и массовость: Если компании или ИП меньше 3–6 месяцев — риск, что фирма — однодневка. Если учредитель массовый — повод насторожиться.
• Судебная нагрузка: Проверяем контрагента через агрегаторы (Rusprofile, «За честный бизнес») или напрямую в Картотеке арбитражных дел и сервисе «Судебный акт». Особое внимание искам о «неисполнении обязательств по договорам оказания услуг».

Как проверить контрагента?

Реклама в Интернете • Дарья Горинова • Как проверить блогера и защитить себя

​

Специфика работы с ИП (Важно!)

• Если договор заключается с физлицом в статусе ИП, обязательно запрашиваем скан паспорта (фото + прописка).
• Кейс из практики: Не верьте адресу «на словах». Если в договоре указан неверный адрес регистрации, вы попадете в «день сурка»: суд будет возвращать иск из-за неверной подсудности, а вы — терять месяцы на переподачу.

​

Как проверить контрагента?

Реклама в Интернете • Дарья Горинова • Как проверить блогера и защитить себя

​

Шаг 03. Проверка по внешним базам

Перед оплатой прогоняем контрагента по «стоп-листам» через банковские сервисы (например, Точка, Тинькофф) или госресурсы:

• База приставов (ФССП): Наличие открытых исполнительных производств.
• Налоговая дисциплина: Проверяем задолженности по налогам и наличие заблокированных счетов (отображаются в отчетах спец. сервисов, например, Rusprofile).
• Реестры недобросовестных поставщиков, дисквалифицированных лиц: Проверка надежности, адекватности контрагента и руководителей.
• Единый федеральный реестр сведений о банкротстве: Проверяем, не является ли фирма банкротом.

​

Если у блогера 10к+ подписчиков:

Реклама в Интернете • Дарья Горинова • Как проверить блогера и защитить себя

​

Существует официальный перечень Роскомнадзора для владельцев публичных каналов и страниц с аудиторией более 10 000 человек.

​

Критерии включения:

• 10 000 + подписчиков
• аудитория находится в РФ
• аккаунт в соцсети. Площадки включают: Telegram, VK, YouTube, Дзен и другие.

Если вы хотите разместить рекламу у блогера на странице с 10 000 + подписчиков, нужно проверить наличие его страницы в реестре.

Проверить можно здесь.

Размещение рекламы в незарегистрированном канале = риск штрафов, невозможность монетизировать

Договорные защиты

​

Реклама в Интернете • Дарья Горинова • Как проверить блогера и защитить себя

​

В договор включаем:

​

• гарантию соблюдения требований законодательства (при размещении/создании рекламных материалов)
• пункт о распределении обязанностей по маркировке, получению токена и передаче отчетности в ЕРИР (можем переложить на рекламораспространителя).
• ответственность за нарушения, в том числе обязанность по возмещению Заказчику суммы всех административных штрафов, если они возникли по вине Исполнителя.

Запреты и ограничения

Реклама VPN

​

Реклама в Интернете • Дарья Горинова • Запреты и ограничения

• VPN не запрещен
• Запрещена реклама обхода блокировок
• Штрафы для юрлиц — до 500 000 ₽

Размещение на запрещенных ресурсах

​

Реклама в Интернете • Дарья Горинова • Запреты и ограничения

Запрещено размещать рекламу на ресурсах:

​

• нежелательных организаций
• экстремистских организаций
• ресурсах с ограниченным доступом

Повторное распространение старой рекламы также может считаться нарушением.

​

Маркетинг должен проверять площадку до запуска кампании.

Чтобы присутствовать в Instagram*, можно размещать информацию, а не рекламу

​

*Meta Platforms Inc. признана экстремистской организацией на территории РФ

*

Маркировка и отчетность

Что подлежит маркировке

​

Реклама в Интернете • Дарья Горинова • Маркировка и отчетность

Маркируется:

​

• прямая реклама
• интеграции
• бартер
• инфлюенсерский контент

​

если реклама направлена на пользователей РФ

Процесс маркировки

​

Реклама в Интернете • Дарья Горинова • Маркировка и отчетность

• Заключение договора
• Получение токена рекламы (через оператора)
• Размещение с маркировкой (токен, пометка “реклама”, указание на рекламодателя)
• Передача акта
• Передача статистики

Новый рекламный сбор 3%

Кто платит

​

Реклама в Интернете • Дарья Горинова • Новый рекламный сбор 3%

Плательщики:

• блогеры
• владельцы каналов
• операторы рекламных систем
• агентства
• посредники
• российские рекламодатели как налоговые агенты при работе с иностранцами

База расчета

​

Реклама в Интернете • Дарья Горинова • Новый рекламный сбор 3%

• 3% от дохода с рекламы
• Доход — стоимость услуг по размещению рекламы, указанная в акте
• Не вся сумма договора, а именно часть за размещение

Механика

​

Реклама в Интернете • Дарья Горинова • Новый рекламный сбор 3%

Если акт на 1 000 000 ₽ за размещение рекламы, сбор = 30 000 ₽

​

Если в акте отдельно выделено:

• создание креатива и
• размещение,

то 3% считается только с размещения.

Пусть ваша реклама будет безопасной и восхитительной