Маркетинг

Епоха Зародження

  • Майстер створює товар, безпосередньо спілкуючись з покупцем;
  • Обслуговує конкретну потребу;
  • Відгук про майстра - найкраща реклама товару;
  • Покупець знає ім'я марки, і це ім'я - конкретна людина.

Характерно: немає посередників

Все змінилося

1913 рік - гроші перестали забезпечуватися золотом, яке до цього регулювало обсяг грошей в світі.

1971 рік - долар, до цього часу головна валюта світу, «відірвався» від золота зовсім, що призвело до появи великої кількості надрукованих купюр.

Там, де багато грошей, має бути багато товарів.

Багато товарів, в яких раніше не було потреби.

Довелося почати формувати на них попит.

З цього моменту народжується маркетинг в тому вигляді, в якому ми знаємо його зараз.

Формування попиту

Товар, що задовільняє потребу, стає товаром, що задовільняє бажання

  • Раціональне ставлення до товарів змінилося ірраціональним;
  • товарам потрібні легенди і образи, щоб краще впливати на емоції.

Відтепер ви купуєте сигарети не просто щоб покурити, але також для того, щоб частково наблизитися до образу ковбоя Мальборо. Хто приходить у бібліотеку?

Мені потрібні туфлі!

Мені потрібні нові туфлі!

VS

Товар набуває додаткову цінність (і вартість)

«Same same but different»

Ніхто не заперечує, що за великими брендами стоять великі люди. Однак ніколи раніше прославлений лейбл не приводив до такої грандіозної різниці в ціні товару в порівнянні з його собівартістю. Додаткова вартість товару проектується і на його власника. Саме цю проекцію, а не товар, найчастіше купує споживач.

Товар вирішує проблеми, які раніше не були проблемами

Новий дієвий метод формування попиту - задавання еталонів. Були придумані проблеми, які не повинні мати успішні люди. Еталонні норми, яких тепер повинні прагнути покупці, породили цілі індустрії і нові, не існуючі раніше продукти.

Виробник працює з аудиторією, змінюючи звички покупця через продукт

Нові типи продуктів спричинили за собою цілий ряд культурних та економічних змін.

Винахід смартфона призвело до серйозних змін у багатьох галузях:

  • паперова промисловість і медіа,
  • туристична сфера,
  • ринок розваг та ін.,
  • ринок послуг і електронна комерція,
  • банківське обслуговування.

Радикально змінилася комунікація між людьми.

Цьому сприяв ще один продукт - соціальні мережі.

Конкуренція і її наслідки:

  • сегментація ринку
  • позиціонування
  • Зростаюча конкуренція змушує виробника націлюватися більш точково на свого покупця;
  • Місць на полицях магазинів і на рекламних майданчиках на всіх вже не вистачає;
  • Доводиться розвивати бізнес в ситуації, коли більшість товарів абсолютно можна порівняти за властивостями і якістю;
  • Ринок і покупців довелося поділити.

Сценарій маркетингу

Потрібно лише наявність товару

Масовий маркетинг

Товарно-диференційований

Цільовий маркетинг

Покупцеві надається вибір

Продавець підлаштовується під запит покупця

Сегментація ринку до сценаріїв маркетингу

Сегментування ринку - вимушений захід для виживання бізнесу, оскільки:

- певний товар апріорі потрібен не всім (як лисим не потрібні гребінці);

- комусь він потрібен більше, комусь менше;

- на одному ринку більше конкурентів, на іншому менше.

Масовий маркетинг

Товарно-диференційований маркетинг

Цільовий маркетинг

Після вибору свого сегменту бізнес обростає такими знаннями про нього, що потіснити його стає важко. Обсяг продажів і розмір сегменту залежать від того, чи здатний бізнес зайняти в ньому лідируючі позиції.

Маркетингові дослідження

Тільки так можна отримати відповіді:

  • точки контакту - де розповідати про товар,
  • позиціонування - як презентувати товар,
  • інсайт - чому товар захочуть купити,
  • тригер - чим зачепити покупця,
  • таргетинг - на кого націлитися.

Щоб розробити стратегію маркетингової комунікації - що говоримо і як кажемо - краще вивчати свого реального покупця в його реальному середовищі.

Позиціонування

Не можна продавати просто шапочки на диференційованому ринку. Шапочки повинні володіти якимись зрозумілими характеристиками. Будь-який товар повинен мати призначення і ... що-небудь ще...

Позиціонування товару може полягати в одному лише слогані. Коли Apple виходила на ринок, у конкурента IBM був слоган «Think». Уявляєте, який був резонанс, коли під надгриженим яблуком з'явився надпис «Think different»?

Наші шапочки найкрасивіші!

Наші шапочки найтепліші!

Словник маркетингових комунікацій

Згідно оксфордському словнику, термін insight - це здатність отримати точне і глибоке розуміння мотивів людини.

інсайт

тригер

Тригер - здатність впливу, «гачок», на який ловляться приховані мотиви. Дівчина, яка вважає себе товстою, обов'язково зверне увагу на цей заголовок.

Цифровой маркетинг:

  • таргетинг
  • аналітика
  • воронка продаж

Інтернет

Прийшло з інтернетом:

бази даних - з покупцями можна спілкуватися знову і знову,

електронна комерція - нова безмежна торгова площадка,

мобільні додатки - новий вид бізнесу, який змінює ринок (Uber, Airbnb),

таргетинг - снайперський постріл замість стрілянини з гармати по горобцях,

контекстна реклама - бути там, де тебе шукають.

Інтернет відкрив маркетологам неймовірне диво - покупець почав повідомляти про себе ВСЕ.

Інтернет став новим каналом спілкування зі споживачами, ЄДИНИМ, що дає точні дані про те, як спрацювала реклама і будь-яка інша маркетингова активність.

Аналітика

Cпочатку був Google

  • Потім у Google з'явилася інформація про всіх і про все. Він почав її продавати рекламодавцям (Google Adwords).
  • Потім Google зрозумів, що захлинається в своїх знаннях, і почав ними ділитися. За гроші (Google Analytics).
  • Знань стало так багато, що рядовий маркетолог завив і погодився зміцнювати свій тил спеціально навченою людиною - інтернет-аналітиком.
  • Інтернет-аналітик - бог цифр і логіки.
  • Без логіки - не Бог.

Правильні висновки на підставі цифрових даних можуть допомогти збільшити продажі.

Воронка продаж

  • З десяти (10) обізнаних про товар тільки четверо (4) матимуть намір купити його.
  • До покупки реально довести тільки одного (1) з цих чотирьох (4). Чому?

Тому що ми живемо в світі вигаданих потреб!

Інтерес не привід для покупки

Покупець дізнався про товар

З'явився інтерес

Думає про покупку

Має намір купити

Прицінюється

Купує

Було

Стало

Маркетинг

Маркетинг

Продажі

Продажі

Персональный маркетинг:

  • дублювання індивідума
  • зрощення з людською свідомістю
  • тунелізація інформаційних потоків

Зрощення з людською свідомістю

Вперше покупець став себе почувати фізично погано без доступу до електронних продуктів.

Це явище називається НОМОФОБІЯ.

Виникла нова група товарів - електронні та інформаційні продукти.

Якщо у людини в руках смартфон, то вона взаємодіє з одним із продуктів.

Прямо чи опосередковано. Постійно. Добровільно.

Тунелізація інформаційних потоків

Інформація стала поширюватися за принципом тунелів.

Google показує тільки ваші інтереси, в соціальних мережах ви обмежені контентом друзів. Практично неможливо вибратися зі свого інформаційного тунелю.

Маркетологам полегшує доступ до покупців.

Повне відключення від інформаційних потоків може призвести до відкриття абсолютно іншої реальності.

Пророцтво і домисли

Маркетинг буде жити, поки жива модель споживання

Маркетинг буде передбачати наші бажання, моделювати наше споживання протягом усього життя. Можливо, ви самі будете задавати в спеціальній програмі бажані параметри споживання, і розумна система самостійно проведе тендер серед можливих постачальників продуктів і послуг, вибравши найкращі варіанти.

Розумна система обов'язково буде містити проплачені неточності :)

Маркетинг зникне, коли модель споживання вичерпає себе

Маркетинг буде НЕ потрібен там де НЕ потрібно стимулювати Попит. Якщо ми почнемо споживати тільки найнеобхідніше, реклама і просування стануть непотрібними.

ІНФО

Маркетинг-01.pptx - Google Slides