Uma revisão e teoria integrativa da avaliação cognitiva

Causas e consequências das emoções no comportamento do consumidor

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O objetivo do artigo é triplo:

1. Revisão teórica existente das teorias de avaliações cognitivas das emoções;
2. Propor uma “teoria” unificadora das avaliações de consumo e explorar sua relevância para os profissionais de marketing;
3. Direções para pesquisas futuras.

O artigo propõe uma teoria integrativa baseada na avaliação cognitiva (cognitive appraisal theory) para entender como as emoções influenciam o comportamento do consumidor.

Em vez de tratar emoções de forma genérica, os autores defendem que certas características dos eventos (como desejabilidade e responsabilidade) provocam emoções específicas, que por sua vez afetam o processo de decisão de compra. O objetivo é oferecer uma base teórica clara para conectar emoções e comportamento de consumo.

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INTRODUÇÃO

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TEORIA DA AVALIAÇÃO COGNITIVA

Evento/ Situação

Uma ou mais avaliações:

• Desejabilidade do Resultado
• Agência
• Justiça
• Certeza

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Emoções:

• Orgulho
• Gratidão
• Culpa
• Raiva

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Comportamento do Consumidor

Efeito Direto

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AGENDA

METODOLOGIA

AVALIAÇÃO COGNITIVA

CONSIDERAÇÕES FINAIS

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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METODOLOGIA DA PESQUISA

Lazarus, R. (1983, 1984, 1987)

Principal teórico da avaliação cognitiva. Defende que as emoções resultam de avaliações cognitivas sobre eventos (ex.: controle, agência, desejabilidade).

A abordagem é principalmente conceitual e teórica, com base em uma revisão integrativa da literatura. Os autores analisam estudos prévios sobre avaliação cognitiva, emoções e comportamento do consumidor, propondo proposições teóricas (P1 a P4) que relacionam tipos de emoções com o grau de esforço cognitivo no processo decisório. Além disso, são discutidas ferramentas existentes como o Consumption Emotion Set (Richins, 1997) e medidas de extensão do processamento de informação (Luce et al., 1997) para futuras aplicações empíricas.

Smith, C.A. & Ellsworth, P.C. (1985)

Descreveram dimensões de avaliação (como agência e controle) que levam a diferentes emoções.

Weiner, B. (2000)

Propôs uma teoria de atribuição com foco em agência, controle e estabilidade como fatores-chave para emoções como culpa e raiva.

Yi, Y. & Baumgartner, H. (2004)

Estudaram como diferentes emoções (culpa, raiva) influenciam estratégias de enfrentamento no consumo.

Luce, M.F., Bettman, J.R., & Payne, J.W. (1997)

Contribuíram com medidas para avaliar o grau de extensão do processamento de informação em decisões de consumo.

Richins, M.L. (1997)

Desenvolveu a Consumption Emotion Set, uma medida para identificar emoções específicas ligadas ao consumo.

Folkes, V.S. (1988)

Estudou a atribuição de culpa em contextos de consumo, especialmente pós-compra.

Shiv, B. & Fedorikhin, A. (1999)

Pesquisaram o papel da emoção versus cognição em decisões de consumo impulsivas.

Lerner, J.S. & Keltner, D. (2000)

Mostraram como emoções específicas (ex.: medo, raiva) afetam percepções de risco.

Ruth, J.A., Brunel, F.F., & Otnes, C.C. (2002)

Exploram como diferentes avaliações cognitivas afetam emoções múltiplas em contextos de consumo.

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

As emoções desempenham um papel mediador importante entre as características de eventos ou situações e os comportamentos de consumo. Entretanto, reconhece-se também a existência de efeitos diretos dos eventos sobre o comportamento, sem a mediação emocional. As emoções mais recorrentes nos contextos de consumo – como orgulho, gratidão, culpa e raiva – influenciam o nível de esforço cognitivo no processo de tomada de decisão.

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Conexão entre Emoções e Decisões de Consumo: O comportamento do consumidor é definido como o processo de decisão que envolve escolhas e ações de compra, fortemente influenciadas por emoções derivadas de como o consumidor avalia cognitivamente uma situação ou evento.

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IMPLICAÇÕES PARA O MARKETING

Entender esse processo permite que profissionais de marketing prevejam e até influenciem comportamentos de consumo ao estimular certas emoções nos consumidores, por meio de publicidade, branding ou experiência de compra.

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Pontos-Chave do Artigo:

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Apresentação das quatro avaliações propostas no artigo: desejabilidade do resultado, agência, justiça e certeza.

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Se você derrubou seu telefone e quebrou a tela (um evento indesejado auto-causado), pode sentir culpa.

Essa emoção pode fazer com que você aceite a perda e não gaste muito tempo pesquisando para consertar ou substituir (menos processamento de decisão).

Mas se o telefone quebrou porque a assistência técnica (outro agente) fez um trabalho ruim (um evento indesejado causado por outro), você provavelmente sentirá raiva.

A raiva, especialmente quando você acredita que a situação poderia ter sido controlada por outra pessoa, pode levar a comportamentos como reclamar e buscar reparação (mais processamento ativo para resolver o problema).

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Entender esse processo permite que profissionais de marketing prevejam e até influenciem comportamentos de consumo Diferentes estágios da pesquisa sobre emoções no marketing:

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• abordagem por categorias,
• abordagem dimensional e foco na
• abordagem de avaliações cognitivas.

estimular certas emoções nos consumidores, por meio de publicidade, branding ou experiência de compra.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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AVALIAÇÃO

COGNITIVA

EMOÇÕES

Marketing

Logística

Finanças �& Fiscal

PRINCIPAIS AVALIAÇÕES COGNITIVAS

Agência: Quem é responsável pelo evento – o próprio consumidor ou outro agente.

Justiça: Percepções de equidade ou injustiça (relacionada à agência).

1

Desejabilidade do Resultado: Quão positivo ou negativo é o resultado para o consumidor.

2

3

DESEJABILIDADE DO RESULTADO

AGÊNCIA

JUSTIÇA

CERTEZA

Certeza: Nível de previsibilidade dos resultados.

4

Eventos (in)desejáveis causados por si mesmo

Eventos (in)desejáveis causados por outros

Orgulho

Culpa

Gratidão

Raiva

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CONSIDERAÇÕES FINAIS

Orgulho decorre de eventos positivos causados por si; gratidão de eventos positivos causados por outros.

P1

Culpa vem de eventos negativos auto-causados; raiva de eventos negativos causados por terceiros.

Orgulho leva a um processamento mais extensivo de informações do que a gratidão.

Culpa leva a decisões menos extensivas do que a raiva.

RESULTADOS E ANÁLISE DA PESQUISA

P2

P3

P4

Essas associações sugerem que emoções moldam a profundidade e o estilo da tomada de decisão do consumidor, como maior busca por informações ou ações impulsivas.

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Os autores incentivam o desenvolvimento de uma teoria abrangente das emoções no consumo, com foco em:

• Efeitos diretos e indiretos das avaliações cognitivas sobre o comportamento.
• Estudos sobre emoções mistas, incluindo como emoções positivas e negativas coexistem e influenciam decisões.
• Emoções específicas, como orgulho, gratidão, culpa e raiva, são geradas a partir de avaliações cognitivas distintas: desejabilidade, agência, justiça e certeza.

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• Emoções não apenas influenciam, mas moldam o estilo de tomada de decisão dos consumidores.

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• O modelo integrativo proposto permite uma previsão mais precisa dos comportamentos de consumo.

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• A influência emocional pode ser utilizada estrategicamente no marketing para estimular decisões de compra.

PARA PESQUISAS FUTURAS

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A teoria integrativa de avaliação cognitiva oferece uma estrutura sólida para entender o impacto das emoções no consumo.

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Há lacunas na pesquisa empírica: ainda é necessário testar experimentalmente as proposições apresentadas.

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A consolidação de uma teoria unificadora é essencial para o avanço do estudo das emoções no comportamento do consumidor.

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Futuros estudos devem explorar as emoções mistas e os efeitos diretos das avaliações cognitivas nas decisões.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

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OBRIGADO!

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