КАК СИЛЬНЫЙ И СМЕЛЫЙ КРЕАТИВ ДЛЯ SMM может стать платформой для других каналов коммуникации
Таня Мокренко
MOKO digital agency�На рынке с 2014 года. ��Разрабатываем и внедряем digital- и SMM-стратегии, снимаем креативные рекламные ролики, развиваем бренд-каналы в YouTube и TikTok, запускаем performance-кампании.
Делаем бренды сильнее в Digital.
#21 в рейтинге «Выбор работодателей – 2021» от ВРК.
#19–23 в Национальном рейтинге креативности коммуникационных агентств.
#4 в категории «Контент» рейтинга «Диджитал-агентств 2021» по методологии IAB Украина.
#7 в категории «Инфлюенсер-маркетинг» рейтинга «Диджитал-агентств 2021» по методологии IAB Украина.
#20 в категории «Медиа» рейтинга «Диджитал-агентств 2021» по методологии IAB Украина.
��Effie: шорт-лист в 2017, серебро в 2018, шорт-лист у двух категориях в 2021.��KIAF: 3 серебра в 2021.
ЭТАП 1
Как провести анализ: бренд,
ЦА, конкуренты, тренды?
Узнать о бренде/
его истории/
его креативе всё
ШАГ 1
Какие вопросы нужно задать клиенту
перед началом работы над проектом?
Суть, специфика и особенности бизнеса клиента.
С какими товарами или услугами нужно работать?�Состояние рынка, положение компании на рынке.
Кто основные конкуренты и чем они для нас опасны?
Какие бизнес- и маркетинговые цели компании?
Какие есть исследования (особенно в отношении рынка, ЦА, лояльности и узнаваемости)?
Какая коммуникационная цель?
Какая целевая аудитория — соц / дем, поведенческие особенности?
Как ЦА получает информацию о продукте и принимает решение о покупке?
Какая часть лоялистов, а какая — промохантеров среди ЦА?
Почему покупают продукт компании, а не конкурентов?
Желаемые каналы для коммуникации.�Есть ли в клиента бенчмарки или любимые примеры достижения поставленных целей в этой или других категориях?
Какие KPI основные?
�И любая дополнительная информация. Пригодится всё!
«Галичина» — самый смелый бренд на украинском рынке кисломолочных продуктов.
В 2018 году провёл ребрендинг и полностью изменил стилистику. Выделяется яркими
рекламными кампаниями, не боится рисковать. Имеет лидирующие позиции по объёмам продаж.
Что мы знаем о бренде?
Мы собрали всю имеющуюся информацию — от клиента и с открытых источников. Посмотрели все имеющиеся ролики «Галичины». ��И разложили бренд на составляющие:��— рациональную;
— эмоциональную;
— визуальную (айдентика);
— коммуникационную (позиционирование).
Что мы знаем о бренде?
Кто наша ЦА?
ШАГ 2
Об аудитории нужно узнать всё. РЕАЛЬНО ВСЁ
МОЛОДЫЕ ЛЮДИ™
Миллениалы и центениалы. Граница между ними часто настолько тонкая, что непонятно кто есть кто.
Они не покупают товары, которые им пытаются «втюхать». Они выбирают бренды, которым доверяют.
�И у них нет lovemark, потому подогревать эту аудиторию нужно постоянно.
Даша
Знакомьтесь, это
У Даши генетическая баннерная и рекламная слепота – ей почти нельзя продавать в лоб. Она более активна в Instagram, а в Facebook только ставит «пойду» на ивент.�
«Я своя среди тех, кто выделяется.
Я покупаю продукцию брендов, которые меня понимают.
С которыми у меня эмоциональная связь.
Я хочу знать больше. Поэтому я гуглю прямо в YouTube.
Я люблю смотреть красивые или фановые фото и видео больше, чем читать.
Люблю минимализм. Это стильно и соответствует моему мировоззрению. У меня собственный стиль.
Интернет — это вторая жизнь. В Instagram смотрю сторис и фото, в Facebook — ивенты. А делюсь этим с друзьями в Telegram. Это кросс-платформенность.
Меня интересует ЗОЖ, социальная проблематика, благотворительность, переработка, экотовары и т. д. Хочу жить осознанно.
Не звони мне. Напиши мне. А я отвечу стикером».
Даша
Как это сделать?
Спросить.
Подсмотреть.
Увидеть.
Систематизировать.
Тотальный шпионаж.
А что там
у конкурентов?
ШАГ 3
Соцсети — поле битвы за секунды внимания пользователя. ��Мы дерёмся за чужое время, и не только с конкурентами, но и с мемами, видосами и другими брендами.��Поэтому программа-минимум: быть заметнее своих конкурентов в бизнес-нише. ��Для этого необходимо отстроиться от них. Чтобы понять, как это сделать, нужно провести анализ конкурентной среды в SMM.���
«Не нужно бежать быстрее медведя.
Нужно бежать быстрее другого охотника». ��(народная мудрость)
Основные конкуренты «Галичины»: Facebook
Основные конкуренты «Галичины»: Instagram
Всё очень
кефирно и молочно
Вывод:
А «Галичина» — бренд-трендсеттер.�Такой подход не для нас. И не для нашей ЦА.
А взглянем ещё
на тренды?
ШАГ 4
2018–2019
Искренность
Эко
Открытость
Быть «в теме»
Прогрессивность
Динамичность
Естественность
Эмоциональность
Нишевость (быть не абсолютно для всех)
Стиль в одежде
Интеллектуальность
Виртуальный мир
Глобализация (публикации интересны и для Львова, и для Киева, и для Одессы)
ЭТАП 2
На какие данные опереться
при создании креатива?
Разрабатывать коммуникационную стратегию!
В 2018 году мы вывели главное слово философии бренда — чистота.��Анализ активности конкурентов и ребрендинга «Галичины» натолкнул нас на визуальный вектор.��Изучение ЦА подсказало нам тему контента.
Так родилась коммуникационная стратегия «#Чисто».
Чисто темы
Мы не могли позволить себе банальный SMM с блогерским фотоконтентом и чётким рубрикатором. Нужен был качественно новый подход.
Чтобы попасть в сердечко аудитории, мы подняли актуальные для неё темы. А чтобы не надоесть однообразием — отдали каждой теме по месяцу:
#чисто_праздник
#чисто_чтиво
#чисто_стиль
#чисто_музыка
#чисто_путешествия
#чисто_эко
#чисто_творчество�
Визуальное оформление – иллюстрированное
�
Иллюстрации – тренд. ��Они позволяют продолжить в digital новый брендинг компании не цветными плашками, а всей стилистикой.
И они позволяют выделить бренд на фоне конкурентов, соревновавшихся в том, чей фотоконтент выглядит более блогерским.
2019 Начинали так
2020 Добавили цвета!
А в 2020 году мы создали свою философию Карпат!
В украинских Карпатах, убаюкана первозданной красотой гор, непокорными реками и холодными водопадами, пряными ароматами и звёздным небом, родилась жизненная философия.
Философия Силы.
Это сила обновления жизненной энергии.
Это сила возвращения к себе.
Это сила быть собой.
Сила единства с людьми рядом.
Сила преданности. Сила гармонии.
Сила общих ритуалов и ценностей.
Сила воспринимать жизнь во всех её проявлениях.
2020
2021
Здесь у нас появилось сияние
И больше силы Карпат!
Изображение коров и избушки отсылает к натуральности и карпатскому происхождению молочных продуктов бренда.
Звезда, или роза — это символ рождения, новой жизни, символ рода. А в народной символике — ещё и неизменный символ любви.
А ещё мы развили айдентику!
ЭТАП 3
Как масштабировать креатив
с SMM в другие каналы?
Стикеры в Telegram
Наша ЦА в мессенджерах общается… стикерами. Да почему бы не дать ей такой инструмент, но от любимого бренда?
Мы создали два стикерпака: статичный
и анимированный. Основой стали жесты, которые мы использовали для упаковок.��
Стикеры в GIPHY
Анимированные стикеры из Telegram
мы вернули в соцсети —
в виде брендированных гифок в Instagram:
Мы не продвигаем эти стикеры —
только органика, только хардкор.��И вот эта органика уже составила 5 млн.
«Галичина» выводила на рынок продукт в новом формате — кефир 250 мл в бутылках.
Кефир, который должны были полюбить МОЛОДЫЕ ЛЮДИ™.
Кефир, который выделится на полке, но останется узнаваем.
*У нас было 250 мл кефира в бутылочке, молодая ЦА, иллюстрированный контент, 5 похожих друг на друга конкурентов и бриф на креатив…
ЦА теперь может показать жирность буквально на пальцах.
Продукт не только выделяется на полках среди других из своей категории, но и продолжает нашу онлайн-коммуникацию в виде иллюстраций.
Мы переосмыслили традиционный паттерн «Галичины», чтобы он стал другим, но остался таким же узнаваемым.
Цвет паттерна зависит от настроения:
голубой для лёгкости,
салатовый для свежести, зелёный для энергии.
Настроение — это ещё и об искренности. �
Мы дали названия кефирам:
«Свежесть», «Лёгкость»
и «Энергия».
�На обратной стороне бутылки мы напечатали маленькие текстовые манифесты под каждое настроение. ��А какой ещё кефир поддержит потребителя?
И настоящий фурор произвели иллюстративные временные татуировки.
Цель проекта – популяризировать природу Карпат языком миллениала. Для этого были созданы временные тату с изображением редких карпатских растений.
Геймифицированная инстамаска и ролик объясняющие, сложные вещи просто.
Как производятся безлактозные продукты?
Анимированные
продуктовые ролики
В них мы показали нашу продуктовую линейку новых форматов йогуртов.Мы не хотели это делать стандартным способом, потому что нашу ЦА сложно удивить. Поэтому мы решили, что йогурт будет жонглировать йогуртами, человек йогуртом, а йогурт человеком. За основу мы брали иллюстрацию, являющуюся продолжением нашей визуальной стилистики в Instagram.
СПАСИБО!