Curso
Comunicação
em
Políticas Públicas
Comunicação em políticas públicas
Objetivo
Ser capaz de desenvolver a comunicação em políticas públicas, aprimorando a habilidade para o uso do sistema de comunicação de governo e aperfeiçoando seu conhecimento sobre os recursos, técnicas e abordagens que facilitem sua comunicação com dirigentes, especialistas, jornalistas e públicos diversos.
Comunicação em políticas públicas
Antonio Lassance
Obs: programa, slides e referências do curso estão em http://goo.gl/U8IUnG
Apresentação
Comunicação em políticas públicas
Apresentação e expectativas
→ Nome → Carreira → Órgão
Qual sua expectativa com o curso?
O que pode ser útil àquilo que você faz?
Comunicação em políticas públicas
“Plano de vôo”
1) Comunicação e políticas públicas:
1) Comunicação e políticas públicas:
1.1. Governo, opinião pública e mídia: teorias, modelos de análise e algumas hipóteses
1.2. Comunicação institucional do setor público
1.3. Novo contexto da comunicação;
Comunicação em políticas públicas
“Plano de vôo”
2) O sistema de comunicação de governo:
2.1. Áreas da comunicação de governo
2.2. Caixa de ferramentas da comunicação governamental 2.3. Caixa de ferramentas da comunicação governamental 2.3. Comunicação integrada
Comunicação em políticas públicas
“Plano de vôo”
3) Comunicação com públicos distintos:
3.1. Comunicação com dirigentes
3.2. Comunicação com jornalistas
3.3. Comunicação com públicos diversos
Comunicação em políticas públicas
Metodologia
Fio condutor: tema-problema-análise-formulação
Textos e exposições dialogadas
Discussões em grupo
Comunicação em políticas públicas
A avaliação dos participantes considera
Assiduidade
Participação em atividades
Trabalhos
Comunicação em políticas públicas
Módulo 1
Comunicação e
políticas públicas
Comunicação em políticas públicas
Módulo 1: comunicação e políticas públicas
1) Comunicação e políticas públicas:
1.1. Governo, opinião pública e mídia
Comunicação em políticas públicas
Uma teoria muito interessante sobre a importância da comunicação para as políticas públicas
Adaptado de Sabatier, Paul A., and Hank Jenkins-Smith. 1999. “The Advocacy Coalition Framework: An Assessment.” In Theories of the Policy Process, ed. Paul Sabatier. Boulder, CO: Westview Press, 117–68.
Comunicação em políticas públicas
(LAZARSFELD, BERELSON e GODET)
Módulo 1: comunicação e políticas públicas
Teorias consagradas
Comunicação em políticas públicas
Relembre uma grave crise em sua área ou um problema recorrente.
Qual o enquadramento e a narrativa?
Que tipos de crenças, percepções e informações se cristalizaram?
Comunicação em políticas públicas
Comunicação e política:
têm que ser (ou tornar-se) bons comunicadores
Bernard Manin.
As metamorfoses do governo representativo
Módulo 1: comunicação e políticas públicas
E quanto aos burocratas (assessores, analistas, gestores)?
Não lhes ocorre o mesmo?
Comunicação em políticas públicas
No passado: partidos eram referências claras
Hoje: estratégia eleitoral de construção de imagens vagas que projetam personalidades
Eleição já não parece suficiente
"Abismo" entre o governo e a sociedade, entre representantes e representados, parece estar aumentando
Bernard Manin.
As metamorfoses do governo representativo
Módulo 1: comunicação e políticas públicas
Comunicação em políticas públicas
De um lado, erosão das
fidelidades partidárias.
De outro,
"aumento da participação política não institucionalizada" e da
"política de protesto"
Bernard Manin.
A democracia do público reconsiderada
Módulo 1: comunicação e políticas públicas
Comunicação em políticas públicas
Mídia “não apenas aumenta as percepções e atenção públicas sobre várias questões, mas as constrói”
“O que é relatado, como é relatado, quem relata e o caráter do meio de comunicação, tudo isso tem implicações para a mensagem da mídia ao público”
Governo precisa disputar opinião pública
Michael Howlett
A dialética da opinião pública
Módulo 1: comunicação e políticas públicas
Comunicação em políticas públicas
Franklin Martins
Mídia e poder: a construção
da vontade coletiva
Até onde vai o poder da mídia?
que ela mesma se atribui
Módulo 1: comunicação e políticas públicas
Comunicação em políticas públicas
Venício Lima
Entrevista à Rádio Senado
Mídia no Brasil
liberdade de imprensa
não é democratizada
do poder é a ruína da democracia
(Ex: Alemanha nazista)
Módulo 1: comunicação e políticas públicas
Comunicação em políticas públicas
Jânio de Freitas
Imprensa como empresa
Módulo 1: comunicação e políticas públicas
Comunicação em políticas públicas
Módulo 1: comunicação e políticas públicas
Obs: como a informação sobre se o parlamentar detém concessão pública é autodeclarada, é possível que os dados estejam subrepresentados. Familiares ou terceiros podem estar formalmente relacionados no lugar dos verdadeiros políticos proprietários.
Comunicação em políticas públicas
Pela história do sistema de concessões públicas de rádio e TV, os meios de comunicação de maior porte no Brasil sempre estiveram diretamente relacionados a políticos e partidos
Módulo 1: comunicação e políticas públicas
Comunicação em políticas públicas
LASSANCE, Antonio. Comunicação institucional do poder público. In: CASTRO, Daniel, MELO, José Marques de, CASTRO, Cosette. Panorama da comunicação e das telecomunicações no Brasil .Brasília : Ipea, 2010. vol. 1. <link>
BRASIL, Presidência da República. Lei nº 12.527, de 18 de novembro de 2011 - Regula o acesso a informações e dá outras providências. Brasília: Presidência da República, 2011. <link>
BRASIL, Presidência da República. Lei nº 12.965, de 23 de abril de 2014 - Disciplina do uso da internet no Brasil (Marco civil da internet). Brasília: Presidência da República, 2014. <link>
Módulo 1: comunicação e políticas públicas
1.2. Comunicação institucional do setor público
Comunicação em políticas públicas
Comunicação institucional do setor público é
a comunicação do Estado
e de seus órgãos e agentes
quando no exercício de funções estatais
Módulo 1: comunicação e políticas públicas
Comunicação em políticas públicas
É a comunicação dos órgãos da administração pública, sob as mais diferentes formas:
Comunicados internos, diários oficiais, notícias veiculadas em seus próprios meios de comunicação, publicidade (mesmo que paga e veiculada em meios empresariais privados), pronunciamentos, discursos, folhetos, panfletos, cartilhas, manuais, páginas na internet, mensagens em redes sociais etc.
Módulo 1: comunicação e políticas públicas
Comunicação em políticas públicas
Módulo 1: comunicação e políticas públicas
A informação é um bem público imaterial
Para o cidadão é um direito
Para o Estado, uma obrigação
A comunicação institucional é a atividade do setor público orientada pela obrigação do Poder Público em prestar informações a todos, a todo momento, da maneira mais clara, correta, transparente e rápida possível, de modo a garantir ao cidadão a informação sobre seus direitos.
Comunicação em políticas públicas
Princípios:
Módulo 1: comunicação e políticas públicas
Comunicação em políticas públicas
".. em oposição ao que é privado, público refere-se à coisa pública, ao Estado"
"... em oposição ao que é secreto, público refere-se ao que é manifesto, evidente, visível. Pode-se dizer, portanto, que a democracia é – em tese – o regime do poder visível da coisa pública. Dessa forma, a política, nas democracias, seria a atividade pública (visível) relativa às coisas públicas (do Estado)."
"... é assim que a política será entendida, como atividade eminentemente pública e visível nas democracias."
(LIMA, 2006:53)
Comunicação em políticas públicas
Dois marcos recentes importantes: Lei de acesso à informação pública (LAI) e Marco Civil da Internet
Módulo 1: comunicação e políticas públicas
Comunicação em políticas públicas
LAI
Módulo 1: comunicação e políticas públicas
Comunicação em políticas públicas
Comunicação institucional do poder público
Conforme a Constituição Federal (§ 1º do art. 37):
“A publicidade dos atos, programas, obras, serviços e campanhas dos órgãos públicos deverá ter caráter educativo, informativo ou de orientação social, dela não podendo constar nomes, símbolos ou imagens que caracterizem promoção pessoal de autoridades ou servidores públicos”
Módulo 1: comunicação e políticas públicas
Comunicação em políticas públicas
Atividades corriqueiras da comunicação institucional
Todas essas atividades produzem informação que nem sempre é processada, organizada e sistematizada de forma a ampliar seu potencial de publicidade
Módulo 1: comunicação e políticas públicas
Comunicação em políticas públicas
Pecados da comunicação não-institucional:
Módulo 1: comunicação e políticas públicas
Comunicação em políticas públicas
Pecados da comunicação não-institucional:
Módulo 1: comunicação e políticas públicas
Comunicação em políticas públicas
Módulo 1: comunicação e políticas públicas
1.2. Novo contexto da comunicação
Comunicação em políticas públicas
Novo contexto da comunicação
Trabalho em grupo (30 minutos)
Trabalho em grupo: "Que recado eu acabo de receber?"
"Que desafios de comunicação eles trazem para o meu trabalho?"
→ Relato dos grupos em plenário
Comunicação em políticas públicas
Novo contexto da comunicação (segundo Castells)
Antes: o sistema de comunicação da sociedade industrial era centrado na comunicação de massa, caracterizada por uma distribuição unilateral de mensagens, indo de um para muitos.
Hoje: difusão da internet, da comunicação móvel, das mídias digitais e de uma variedade de ferramentas sociais em formato eletrônico.
Módulo 1: comunicação e políticas públicas
Comunicação em políticas públicas
“Comunicação na sociedade em rede é fundada na rede de comunicação horizontal global (“web”), que inclui a troca multimodal de mensagem, proveniente de muitos e endereçada a muitos”.
(Manuel Castells)
Módulo 1: comunicação e políticas públicas
Comunicação em políticas públicas
Novo contexto da comunicação (Castells)
Módulo 1: comunicação e políticas públicas
Comunicação em políticas públicas
Para entender até as últimas consequências:
Módulo 1: comunicação e políticas públicas
Comunicação em políticas públicas
Módulo 1: comunicação e políticas públicas
SECOM). Pesquisa brasileira de mídia 2015: hábitos de consumo de mídia pela população brasileira. Brasília: Secom, 2015. <link>
Mídia | Participação real (%) |
TV | 40,95 |
Rádio | 23,71 |
Internet | 20,69 |
Jornais (impressos) | 9,05 |
Revistas (impressas) | 5,60 |
Hábito de consumo de informação dos brasileiros por mídia
A velha mídia está derretendo
| |
Mídia | Hábito (%) |
TV | 95% |
Rádio | 55% |
Internet | 48% |
Jornais (impressos) | 21% |
Revistas (impressas) | 13% |
Comunicação em políticas públicas
Comunicação em políticas públicas
Módulo 1: comunicação e políticas públicas
Comunicação em políticas públicas
Módulo 1: comunicação e políticas públicas
Comunicação em políticas públicas
Problematização
Atividade em grupo
Comunicação em políticas públicas
Módulo 2
O sistema de comunicação de governo
Comunicação em políticas públicas
Política de comunicação e divulgação das ações de governo
Papel da Secom
Coordenação e/ou supervisão e controle
(Sicom, publicidade patrocínio)
Redes obrigatórias de rádio e tevê
(pronunciamentos)
sistema brasileiro de televisão pública
Áreas
Comunicação em políticas públicas
Sistema de Comunicação de Governo - Sicom
Atividades que fazem parte das atribuições das áreas de comunicação:
Módulo 2: o sistema de comunicação de governo
Comunicação em políticas públicas
Sistema de Comunicação de Governo - Sicom
Algumas regras básicas da comunicação de governo:
Módulo 2: o sistema de comunicação de governo
Comunicação em políticas públicas
Glossário e caixa de ferramentas da comunicação
de utilidade pública e mercadológica (IN 007)
Módulo 2: o sistema de comunicação de governo
Comunicação em políticas públicas
Produtos da comunicação:
Módulo 2: o sistema de comunicação de governo
Comunicação em políticas públicas
Perguntas e respostas: comece pelas básicas
ação ou programa) faz algum sentido?
política, ação ou programa é ou for) implementada?
termina? Por que tão rápida? Por que tão demorada?
Módulo 2: o sistema de comunicação de governo
Comunicação em políticas públicas
Produtos da comunicação:
Estrutura de tópicos/Página da internet/Hot site:
Artigo:
“Release”:
Módulo 2: o sistema de comunicação de governo
Comunicação em políticas públicas
Produtos da comunicação:
“Briefing”
Eventos, palestra, apresentação
Módulo 2: o sistema de comunicação de governo
Comunicação em políticas públicas
Roteiro para entrevista:
algumas dicas
Conceitos ou afirmações determinadas previamente e que a fonte buscará enfatizar durante entrevista
No máximo três e definidas com a equipe de comunicação
Claras, relevantes, consistentes, memorizáveis, concisas
Foco: informar o público
Estruturação: palavras chave, ideias força, frases de efeito, fatos, dados, casos, analogias
Módulo 3: comunicação com públicos distintos
Comunicação em políticas públicas
Produtos da comunicação:
Publicidade/ Plano de mídia
Interação em redes sociais
Módulo 2: o sistema de comunicação de governo
Comunicação em políticas públicas
Guia para a Construção de mensagens
Módulo 3: comunicação com públicos distintos
Comunicação em políticas públicas
Comunicação em políticas públicas
Comunicação em políticas públicas
(págs. 13 e 14)
Comunicação em políticas públicas
"É O USUÁRIO, ESTÚPIDOS!"
Parafraseando conselho dado por James Carville a Bill Clinton (campanha presidencial de 1992: “É a economia, estúpido!”)
As pesquisas de ‘Eyetrack’ (‘rastro’ ou ‘caminho’ do olho) e os estudos de usabilidade [mostram que]
“as pessoas gastam um pouco do seu tempo entendendo o design da página e as características de navegação, bem como olhando as imagens”, diz Nielsen em seu artigo.
“Sendo realistas, os usuários lerão só 20% do texto numa página média”.
Comunicação em políticas públicas
Comunicação em políticas públicas
O que mais chama a atenção
Comunicação em políticas públicas
O que mais chama a atenção
Lição:
É preciso estruturar os textos para o ambiente online levando em conta o comportamento e os objetivos do usuário.
Comunicação em políticas públicas
Padrão com que os usuários percorrem a tela do computador
Comunicação em políticas públicas
Usabilidade
Comunicação em políticas públicas
Use a pirâmide invertida!
- A entrada, ou ‘lead’.
- O material que explica e amplia o ‘lead’.
- Parágrafos de contexto.
- Material secundário ou menos importante.
Comunicação em políticas públicas
Lead
"Lead" (‘liderar ou ‘conduzir. “É, portanto, o parágrafo inicial que ‘conduz’ tanto o jornalista para desenvolver em seguida a informação, quanto o leitor no conhecimento do
fato.
"Porta de entrada
da notícia”
Confira também o tratamento do lead no Manual da Folha de S. Paulo http://www1.folha.uol.com.br/folha/circulo/manual_edicao_l.htm
Comunicação em políticas públicas
Comunicação em políticas públicas
Comunicação em políticas públicas
Comunicação em políticas públicas
Comunicação em políticas públicas
Módulo 2: o sistema de comunicação de governo
Internet
Comunicação em políticas públicas
Módulo 2: o sistema de comunicação de governo
Comunicação em políticas públicas
“Hot sites”
São os portais ou páginas do tipo “tudo sobre...”
Um bom exemplo:
“Hot site” do portal da Transparência da Copa do Mundo de 2014, da CGU.
Começa logo dizendo o propósito:
“Copa 2014 – Transparência em 1.º lugar”
Módulo 2: o sistema de comunicação de governo
Ter a ferramenta é importante. Saber usá-la e fazê-la chegar ao grande público é ainda mais importante.
Comunicação em políticas públicas
Para que serve um blog institucional?
Módulo 2: o sistema de comunicação de governo
Comunicação em políticas públicas
Alguns bons exemplos:
PERFIS EM REDES SOCIAIS
Exército no Facebook
A Força Terrestre ingressou nessa mídia social para que o público pudesse conhecer melhor, tirar dúvidas e obter informações específicas sobre a instituição.
Vídeo de agradecimento:
Módulo 2: o sistema de comunicação de governo
Comunicação em políticas públicas
Módulo 2: o sistema de comunicação de governo
Alguns bons exemplos:
CANAIS NO YOUTUBE
TV Justiça e perfil do STF no Youtube
Comunicação em políticas públicas
Alguns bons exemplos:
CANAIS NO YOUTUBE
TV Justiça e perfil do STF no Youtube
“Quando foi criada, a TV causou polêmica. Em seu primeiro ano, as sessões não eram transmitidas ao vivo porque alguns ministros temiam que a transmissão influenciasse o resultado dos julgamentos [...]. Hoje, todas as sessões do STF são transmitidas ao vivo com aparato que inclui comentaristas, repórteres no plenário e entrevistas dos ministros antes e depois dos julgamentos”.
Módulo 2: o sistema de comunicação de governo
Comunicação em políticas públicas
Alguns bons exemplos:
CANAIS NO YOUTUBE
TV Justiça e perfil do STF no Youtube
“Descrevem a movimentação na corte, dizem quais advogados estão presentes, quais ministros vão votar. A comparação com a transmissão de um jogo de futebol é inevitável, pois há uma espécie de "show do intervalo", com os "melhores momentos" das sessões”.
Módulo 2: o sistema de comunicação de governo
Comunicação em políticas públicas
Alguns bons exemplos:
CANAIS NO YOUTUBE
TV Justiça e perfil do STF no Youtube
“O STF é a única corte do mundo com canal no You Tube e a primeira instituição pública do Brasil a fazê-lo. O canal do tribunal figura entre os dez mais vistos desse site, com quase 600 vídeos postados. Na segunda-feira (26/10/2009), o canal do STF era o nono. Ontem (27/10/2009), estava em quarto, atrás da revista Capricho, da Rede Record e do Deckdisc, gravadora com apoio de grandes companhias telefônicas”.Link
Módulo 2: o sistema de comunicação de governo
Comunicação em políticas públicas
Mas atenção:
Uso de redes sociais em órgãos públicos tem norma orientadora
É a Norma Complementar nº 15/IN01/DSIC/GSIPR , publicada pela Portaria n° 38 do Conselho de Defesa Nacional, de 26/6/2012. A norma traz conceitos, princípios, diretrizes e responsabilidades. A norma alerta para os critérios e requisitos mínimos de segurança para evitar riscos à informação e comunicação que possam “comprometer a disponibilidade, integridade, confidencialidade e autenticidade dos ativos de informação”.
Secom e Embrapa têm manuais para a atuação institucional em redes sociais
Módulo 2: o sistema de comunicação de governo
Comunicação em políticas públicas
Módulo 2: o sistema de comunicação de governo
Fonte: link
Comunicação em políticas públicas
Módulo 3
Comunicação com públicos distintos
Comunicação em políticas públicas
Sobre o público em geral
A primeira lição é:
Não existe “o público em geral”.
Todo público é específico.
Módulo 3: Comunicação com públicos distintos
Comunicação em políticas públicas
Você realmente conhece o seu público?
Módulo 3: Comunicação com públicos distintos
Comunicação em políticas públicas
Tipos de público (conforme o relacionamento):
Módulo 3: Comunicação com públicos distintos
Obs: Esta é uma distinção meramente didática;
Comunicação em políticas públicas
Jornalistas:
Módulo 3: comunicação com públicos distintos
Comunicação em políticas públicas
Módulo 3: comunicação com públicos distintos
Comunicação em políticas públicas
Módulo 3: comunicação com públicos distintos
Comunicação em políticas públicas
Módulo 3: comunicação com públicos distintos
Comunicação em políticas públicas
Mesmo na melhor das intenções, isso soa como tentativa de controle do que o jornalista publicará ou como uma ofensa profissional – possivelmente, você será culpado de ambas as coisas.
Módulo 3: comunicação com públicos distintos
Comunicação em políticas públicas
Rápido debate
Vídeo: “Conversa com a imprensa”
Módulo 3: comunicação com públicos distintos
Comunicação em políticas públicas
Prepare-se para falar com jornalistas:
Roteiro básico:
Módulo 3: comunicação com públicos distintos
Comunicação em políticas públicas
Imagine como um veículo transformará seu assunto em notícia
Não seja negligente nem ingênuo com a mídia. Saiba o que ela pode fazer com você e seu assunto - da melhor ou da pior maneira possível
Comunicação em políticas públicas
Comunicação com especialistas
(o que inclui jornalistas especializados):
Use documentos ou fontes de referência:
Módulo 3: comunicação com públicos distintos
Comunicação em políticas públicas
Comunicação com dirigentes:
Tudo depende do perfil do dirigente:
Módulo 3: comunicação com públicos distintos
Módulo 3: comunicação com públicos distintos
Comunicação em políticas públicas
Comunicação com dirigentes:
Módulo 3: comunicação com públicos distintos
Comunicação em políticas públicas
Apresentações
Comunicação em políticas públicas
Apresentações:
Considere alguns "templates" <link>
Módulo 3: comunicação com públicos distintos
Comunicação em políticas públicas
Formação de porta-vozes:
“Porta voz é todo aquele que, ao transmitir informações, se assume, oficialmente, como representante da instituição, independentemente do cargo”
Para um aprofundamento sobre o tema, faça o curso “Comunicação em situações de crise”, com um dos maiores especialistas na área: prof. Jorge Duarte
Módulo 3: comunicação com públicos distintos
Comunicação em políticas públicas
Recomendações finais
Módulo 3: comunicação com públicos distintos
Comunicação em políticas públicas
Módulo 3: comunicação com públicos distintos
Recomendações finais
Comunicação em políticas públicas
Módulo 3: comunicação com públicos distintos
Recomendações finais
Comunicação em políticas públicas
Lembre-se que qualquer regra de bolso só funciona se você for capaz de entender o que está acontecendo à sua volta
Módulo 3: comunicação com públicos distintos
Recomendações finais
Comunicação em políticas públicas
Faça um diagnóstico do seu potencial de comunicação
1) O que você produz em sua atividade diária pode se tornar conteúdo publicado?
2) Você já ofereceu conteúdos à área de comunicação em que trabalha?
3) Você cadastra o público com o qual trabalha ou atende? Email, telefones, endereços? Já pensou em organizá-los em uma rede e fornecer informações regulares?
4) Você já reuniu a comunidade de especialistas e o público interessado nos temas em que você atua?
Módulo 3: comunicação com públicos distintos
Comunicação em políticas públicas
Faça um diagnóstico do seu potencial de comunicação
5) Sua atividade disponibiliza dados e outras informações que podem ser acessadas pelo público em geral?
6) Você já identificou veículos, jornalistas especializados ou blogs temáticos que relacionam-se à sua atividade?
7) Você ou o dirigente com o qual você trabalha costumam realizar palestras e participar de debates regularmente? Já pensou em gravar e disponibilizar esse conteúdo publicamente?
Módulo 3: comunicação com públicos distintos
Comunicação em políticas públicas
Faça um diagnóstico do seu potencial de comunicação
8) Você desenvolve uma boa comunicação interna? Faz conversas informais? Convida pessoas para tomar café? Envia torpedos? Realiza consultas? Manda mensagens personalizadas?
9) Você coordena, estimula ou participa de atividades de planejamento e prestação de contas em sua organização? Elas se transformam em notícia, para dentro e para fora?
10) Você tem bons números em mãos para mostrar?
Módulo 3: comunicação com públicos distintos
Comunicação em políticas públicas
Avaliação do curso
Módulo 3: comunicação com públicos distintos
Comunicação em políticas públicas
Obrigado e
boa sorte
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