1 of 45

PERILAKU KONSUMEN DAN STRATEGI PROMOSI

PERILAKU KONSUMEN

PERTEMUAN 11

BAB 17

Referensi:

CONSUMER BEHAVIOR AND MARKETING STRATEGY,

Edisi 7�Peter and Olson

McGraw-Hill, 2005

2 of 45

IKLAN

  • Iklan XL Sejuta Mawar Untuk Marwan

17-2

3 of 45

IKLAN

  • Iklan ini bercerita mengenai perjuangan seorang pemuda (marwan) untuk dapat menjadi kekasih seorang wanita (mawar) yang dicintainya namun terhalang oleh orang tua wanita tersebut. Orang tua tersebut mensyaratkan 1 juta tangkai bunga mawar bila ingin menjadi kekasih anaknya. merasa kasihan temannya memberitakan hal tersebut lewat jejaring sosial kepada seluruh warga dunia maya. merasa simpati, seluruh warga jejaring sosial tersebut berusaha membantu marwan memenuhi persyaratan yang diberikan orang tua mawar. hingga akhirnya persyaratan tersebut dapat terpenuhi.
  • dalam iklan tersebut, segmen yang dituju adalah masyarakat yang telah mengenal dan menggunakan internet khususnya sebagai jejaring sosial dalam internet. Sesuai dengan tujuan XL yang mempromosikan harga murah dan kualitas internet cepat.
  • positioningnya sudah sangat tepat, karena cerita dalam iklan tersebut memberikan image kepada publik. bahwa XL dapat menghubungkan seluruh masyarakat indonesia dengan kualitas internet cepat dan murah

​

17-3

4 of 45

COMPARATIVE ADVERTISING

  • Iklan Yamaha – Ngantuk Ya

17-4

5 of 45

IKLAN

  • Iklan yamaha ini mencoba memberikan pemikiran kritis kepada konsumen mengenai sebuah sepeda motor. Iklan Yamaha ini menunjukkan cara komunikasi Yamaha yang dinilai komunikatif dan meningkatkan ‘image’ dari produk Yamaha di mata konsumen. Iklan ini menciptakan keunggulan kompetitive produk Yamaha dengan mencoba membandingkannya dari sudut pandang Yamaha dengan produk lain.
  • Iklan ini merubah standar konsumen mengenai kepuasannya terhadap suatu produk. Frederick Herzberg mengembangkan “teori motivasi dua faktor” yang membedakan antara faktor-faktor yang menyebabkan ketidakpuasan (dissatisfier) dan faktor-faktor yang menyebabkan kepuasan (satisfier).
  • Dari teori tersebut dapat dikatakan iklan ini membentuk faktor-faktor yang menyebabkan kepuasan seorang konsumen kepada sebuah produk.

17-5

6 of 45

TIPE-TIPE PROMOSI

  • Promosi dilakukan pemasar untuk mengkomunikasikan produk kepada konsumen dan menarik konsumen untuk membelinya
  • Iklan
    • Semua jenis presentasi informasi tentang produk, merek, perusahaan, dan toko. Presentasi informasi tersebut bersifat nonpersonal dan membutuhkan biaya
    • Biasa dikaitkan dengan manajemen image
    • Dapat dipasang diberbagai jenis media (TV, billboard, poster & media online)
    • Jenis: IKLAN TAKTIS (diskon jangka pendek), IKLAN LAYANAN MASYARAKAT (merubah perilaku masy), IKLAN COMMERCIAL (promosi daerah, festival), IKLAN COORPORATE (lingk, sejarah, musibah),

17-6

7 of 45

TIPE-TIPE PROMOSI (LANJUTAN)

  • Promosi penjualan
    • Dorongan yang diberikan kepada konsumen untuk melakukan pembelian secara langsung
    • Beberapa bentuk promosi penjualan: kupon, sampel, hadiah, rabat, dan kontes

​

8 of 45

TIPE-TIPE PROMOSI (LANJUTAN)

  • Personal selling
    • Terdapat interaksi langsung antara pembeli potensial dan salesperson
    • Apa yang membuatnya menjadi metode promosi yang efektif?
    • Dapat meningkatkan keterlibatan konsumen terhadap produk
    • Sales person dapat menyesuaikan presentasi penjualan mereka dengan informasi yang dibutuhkan konsumen

17-8

    • Beberapa produk tertentu cocok dipromosikan melalui personal selling, seperti asuransi, mobil, dan rumah
    • Telemarketing: bentuk personal selling dengan menggunakan telepon

9 of 45

TIPE-TIPE PROMOSI (LANJUTAN)

  • Publisitas
    • Semua bentuk komunikasi tentang perusahaan, produk, ataupun merek yang tidak membutuhkan bayaran
    • Dapat berupa pubilisitas positif ataupun negatif
    • Terkadang bisa lebih efektif daripada iklan karena konsumen seringkali tidak bisa menangkap pesan yang disampaikan dalam iklan dengan mudah
    • Seringkali dianggap lebih kredibel karena tidak dibuat oleh organisasi pemasaran
    • Contoh: Pond’s Beauty Day,

Launching Yamaha Vega,

Fun Bike.

17-9

10 of 45

TIPE-TIPE PROMOSI (LANJUTAN)

  • Bauran promosi
    • Manajer pemasaran harus menyusun suatu strategi promosi yang dapat mengintegrasikan keempat tipe promosi tersebut menjadi suatu bauran promosi yang efektif
    • Kontroversi yang terus berlanjut dalam pemasaran adalah tentang efektivitas iklan dan promosi penjualan

17-10

11 of 45

PERSPEKTIF KOMUNIKASI

  • Proses komunikasi
    • Faktor-faktor penentu
      • Sumber: informasi apa yang ingin disampaikan
      • Encode: pesan diterjemahkan dalam simbol-simbol (gambar, kata-kata, dan aksi)
      • Transmit: pesan dihantarkan kepada penerima melalui media (TV, majalah, atau e-mail)
      • Penerima: konsumen
      • Decode: menginterpretasikan makna dari pesan yang disampaikan
      • Action: yang diharapkan adalah konsumen pergi ke toko dan melakukan pembelian

17-11

12 of 45

PERSPEKTIF KOMUNIKASI (LANJUTAN)

17-12

13 of 45

PERSPEKTIF KOMUNIKASI (LANJUTAN)

    • Dua tahap komunikasi yang sangat penting dalam mencapai kesuksesan strategi komunikasi
      • Encoding
      • Decoding

17-13

14 of 45

PERSPEKTIF KOMUNIKASI (LANJUTAN)

  • Tujuan dari promosi
    • Terdapat lima tipe efek komunikasi yang diharapkan dari promosi:
      • Konsumen menyadari kebutuhannya akan kategori produk
      • Konsumen menyadari merek yang dipromosikan
      • Konsumen memiliki sikap yang diharapkan pada merek
      • Konsumen memiliki intensi untuk membeli merek
      • Konsumen melakukan berbagai perilaku yang dibutuhkan untuk membeli merek tersebut

17-14

15 of 45

PERSPEKTIF KOMUNIKASI (LANJUTAN)

    • Menstimulus kebutuhan akan kategori produk
      • Pemasar harus menciptakan suatu kepercayaan tentang konsekuensi positif dari membeli dan menggunakan kategori produk tersebut
      • Pemasar biasanya menggunakan iklan untuk menstimulus kebutuhan tersebut

17-15

16 of 45

PERSPEKTIF KOMUNIKASI (LANJUTAN)

    • Brand awareness
      • Tujuan komunikasi yang paling mendasar untuk semua strategi promosi
      • Level brand awareness yang dibutuhkan hingga terjadi pembelian bervariasi, tergantung bagaimana dan dimana konsumen membuat keputusan pembelian mereka
      • Pemasar dapat mengukur level brand awareness dengan meminta konsumen menyebutkan nama salah satu merek yang dapat mereka ingat tanpa pentunjuk apapun
      • Strategi brand awareness suatu perusahaan tergantung dari sudah seberapa terkenalkah merek tersebut

17-16

17 of 45

PERSPEKTIF KOMUNIKASI (LANJUTAN)

    • Brand attitude
      • Tujuan strategi promosi:
      • Menciptakan brand attitude untuk merek baru
      • Mempertahankan brand attitudes yang sudah tercipta dengan baik
      • Meningkatkan brand attitude yang telah ada
      • Pemasar tidak dapat menganalisa brand attitudes konsumen terhadap suatu merek tanpa menyesuaikan dengan situasi

17-17

18 of 45

PERSPEKTIF KOMUNIKASI (LANJUTAN)

    • Brand purchase intention (BI)
      • Mayoritas strategi promosi dibuat untuk meningkatkan probabilitas konsumen akan membeli suatu merek tertentu (BI)
      • Untuk membangun strategi promosi yang efektif, pemasar harus mengetahui kapan BI dibentuk oleh mayoritas target konsumen
      • Biasanya, pembentukan BI ditunda hingga konsumen berada dalam konteks pembelian, bukan saat ditampilkan exposure berupa iklan
      • Personal selling dan promosi penjualan didesain untuk mempengaruhi BI langsung pada saat konsumen diberikan informasi dari promosi

17-18

19 of 45

PERSPEKTIF KOMUNIKASI (LANJUTAN)

    • Memfasilitasi perilaku lainnya
      • Beberapa strategi promosi didesain untuk memfasilitasi perilaku lain selain pembelian
      • Seperti masuk ke dalam toko dan menemukan merek yang dicari

17-19

20 of 45

LINGKUNGAN PROMOSI

  • Termasuk semua stimulus yang terasosiasi dengan lingkungan fisik dan sosial dimana konsumen menikmati strategi promosi
  • Terdapat dua faktor lingkungan yang dapat mempengaruhi strategi iklan dan promosi penjualan:
  • Promotion clutter
  • Level kompetisi

17-20

21 of 45

LINGKUNGAN PROMOSI (LANJUTAN)

    • Promotion clutter (Kekacauan Promosi)
      • Disebabkan karena ada begitu banyak strategi pemasaran yang diterapkan oleh berbagai pemasar yang berbeda
      • Clutter yang disebabkan oleh adanya begitu banyak iklan di TV dapat mengurangi efektifitas dari iklan-iklan tersebut
      • Juga mempengaruhi tipe strategi promosi lainnya, terutama promosi penjualan
      • Contoh iklan “Kampanye Caleg”

17-21

22 of 45

LINGKUNGAN PROMOSI (LANJUTAN)

    • Tingkat kompetisi
      • Merupakan aspek kunci dari lingkungan promosi
      • Iklan komparatif yang secara langsung membandingkan suatu produk dengan kompetitornya sudah menjadi hal yang biasa
      • Dalam lingkungan yang kompetitif, promosi seringkali menjadi elemen kunci bagi pemasar

17-22

23 of 45

PROMOSI DAN ASPEK AFEKTIF&KOGNITIF

  • Proses interpretasi dan integrasi strategi promosi sangat penting
  • Kedalaman proses berpikir konsumen beragam, tergantung dari tingkat pengetahuan dan keterlibatan mereka

17-23

24 of 45

PROMOSI DAN ASPEK AFEKTIF&KOGNITIF (LANJUTAN)

  • Sikap terhadap iklan
    • Evaluasi afektif terhadap iklan dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap produk/merek yang diiklankan
    • Iklan yang disukai konsumen akan menciptakan sikap yang positif terhadap merek, disertai dengan purchase intentions

17-24

25 of 45

PROMOSI DAN ASPEK AFEKTIF&KOGNITIF (LANJUTAN)

  • Proses persuasi
    • Merupakan perubahan kepercayaan, sikap, dan perilaku yang disebabkan oleh strategi promosi
    • The Elaboration Likelihood Model (ELM)
      • Mengindentifikasi dua proses kognitif dimana promosi dan komunikasi dapat mempengaruhi konsumen: rute sentral dan peripheral
        • Rute sentral digunakan saat keterlibatan konsumen tinggi
        • Rute peripheral digunakan saat keterlibatan konsumen rendah

​

17-25

26 of 45

PERILAKU PROMOSI

  • Kontak dengan informasi
    • Konsumen harus melakukan kontak dengan informasi promosi agar strategi promosi berhasil
    • Kontak antara konsumen dan informasi dapat berupa:
    • Intentional: konsumen mencari informasi tersebut
    • Incidental: konsumen “kebetulan” memperoleh informasi saat sedang melakukan perilaku lain
    • Meletakkan informasi pada lingkungan konsumen dapat menjadi hal yang mudah jika konsumen dapat diidentifikasi dengan akurat

17-26

27 of 45

PERILAKU PROMOSI (LANJUTAN)

  • Word-of-mouth
    • Membantu menyebarkan awareness kepada konsumen yang melakukan kontak langsung dengan promosi

17-27

28 of 45

STRATEGI PROMOSI

  • Menganalisa hubungan antara konsumen dengan produk
    • Identifikasi target market atas produk tersebut
    • Terkadang dibutuhkan riset pemasaran untuk bisa memahami hubungan antara konsumen dengan produk
    • The FCB grid (lihat slide selanjutnya)

17-28

29 of 45

STRATEGI PROMOSI (LANJUTAN)

17-29

FCB Grid

30 of 45

STRATEGI PROMOSI (LANJUTAN)

    • Didasarkan pada keterlibatan, pengetahuan, dan kepercayaan konsumen atas suatu produk serta makna produk tersebut bagi mereka
    • Think products: produk yang dipertimbangkan secara rasional, misalnya berdasarkan konsekuensi fungsional dari penggunaannya
    • Feel products: produk yang dipertimbangkan konsumen berdasarkan image nonverbal dan faktor-faktor emosional, seperti konsekuensi psikososial
    • Strategi promosi yang sesuai sangat bergantung pada jenis produk dalam kuadran FCB Grid

17-30

31 of 45

STRATEGI PROMOSI (LANJUTAN)

  • Menentukan tujuan dan anggaran promosi
    • Strategi promosi disusun untuk mencapai salah satu atau lebih tujuan di bawah ini:
      • Untuk mempengaruhi perilaku
      • Untuk menyampaikan informasi
      • Untuk mengubah respon afektif
      • Untuk mengingatkan

17-31

32 of 45

STRATEGI PROMOSI (LANJUTAN)

    • Sebelum menyusun strategi promosi, pemasar harus menentukan tujuan promosi yang spesifik serta anggaran yang dibutuhkan untuk mencapai strategi tersebut
    • Beberapa promosi memiliki lebih dari satu tujuan promosi
    • Beberapa promosi didesain untuk mempengaruhi sisi kognitif konsumen terlebih dahulu, untuk selanjutnya mempengaruhi perilaku mereka

17-32

33 of 45

STRATEGI PROMOSI (LANJUTAN)

  • Desain dan implementasi strategi promosi
    • Harus peka terhadap hubungan antara produk dengan konsumen di berbagai segmen yang berbeda
    • Pertimbangkan berbagai segmen konsumen
    • Promosi yang dibutuhkan sangat tergantung pada hubungan antara konsumen dan produk, terutama dengan intrinsic self-relevance
    • Setiap metode promosi memiliki efektifitas yang berbeda-beda dalam mencapai tujuan promosi
    • Tujuan promosi akan berubah seiring dengan perubahan product’s life cycle, relasi konsumen dengan produk, dan kompetisi

​

​

17-33

34 of 45

STRATEGI PROMOSI (LANJUTAN)

Analisis Sensitivitas Konsumen:

35 of 45

STRATEGI PROMOSI (LANJUTAN)

    • Menyusun strategi iklan
      • Strategi iklan menjelaskan hubungan yang akan dimiliki konsumen dengan produk atau merek yang ditawarkan
      • Model MECCAS akan membantu pemasar memahami aspek-aspek kunci dari strategi iklan dan membantu pemasar untuk menyusun strategi yang lebih baik (lihat slide selanjutnya)

17-35

36 of 45

STRATEGI PROMOSI (LANJUTAN)

17-36

Model MECCAS

37 of 45

STRATEGI PROMOSI (LANJUTAN)

      • MECCAS menjelaskan empat elemen strategi iklan:
        • Driving force: nilai dasar atau tujuan akhir yang akan dikomunikasikan melalui iklan
        • Leverage point: pengait yang menghubungkan atribut dan konsekuensi produk dengan nilai personal, misalnya dengan menjelaskan konsekuensi psikososial jika memakai merek tersebut
        • Consumer benefits: manfaat-manfaat kunci yang dikomunikasikan dalam iklan, baik dengan verbal ataupun visual
        • Message elements: produk atau atribut merek yang dikomunikasikan dalam iklan
      • Kerangka kerja eksekusional merupakan berbagai detil dari strategi kreatif yang didesain untuk mengkomunikasikan strategi iklan

17-37

38 of 45

STRATEGI PROMOSI (LANJUTAN)

      • Strategi iklan harus dapat menjelaskan bagaimana merek yang diiklankan berkaitan dengan hasil akhir yang diinginkan konsumen untuk memenuhi kebutuhannya
      • Membangun strategi personal selling
        • Model ISTEA

17-38

39 of 45

STRATEGI PROMOSI (LANJUTAN)

17-39

Model ISTEA

40 of 45

STRATEGI PROMOSI (LANJUTAN)

      • Berdasarkan model pada slide sebelumnya, kemampuan salespeople mempengaruhi konsumen tergantung pada kemampuan mereka dalam melakukan 5 aktifitas mendasar:
        • Membangun kesan yang baik terhadap konsumen
        • Memformulasi strategi penjualan berdasarkan kesan yang ditangkap konsumen
        • Menyampaikan pesan dan informasi yang dibutuhkan
        • Mengevaluasi reaksi konsumen terhadap pesan dan informasi yang disampaikan
        • Melakukan penyesuaian-penyesuaian yang dibutuhkan
      • Model ISTEA konsisten dengan pendekatan komunikasi pada promosi
      • Berdasarkan model tersebut, konsumen merupakan poin awal dari analisa

17-40

41 of 45

STRATEGI PROMOSI (LANJUTAN)

  • Mengevaluasi strategi promosi
    • Membandingkan hasil dengan tujuan
    • Menentukan efek promosi akan cukup sulit
    • Tujuan promosi yang berupa perubahan perilaku akan sangat sulit untuk dievaluasi

17-41

42 of 45

STRATEGI PROMOSI (LANJUTAN)

    • Terkadang, evaluasi terhadap dampak suatu kegiatan promosi dapat dilakukanpada saat itu juga
    • Mengukur efek iklan
      • Tiga kriteria yang biasa digunakan sebagai indikator:
        • Tingkat penjualan
        • Recall, bagaimana konsumen mengingat iklan atau beberapa aspek dari iklan
        • Persuasi, adanya perubahan dalam kepercayaan tentang atribut dan konsekuensi produk, sikap terhadap merek, ataupun perubahan pada purchase intention

17-42

43 of 45

NONTON LAGI…..

    • Axe Provoke, Even Goddesses Will Fall
    • Iklan PONDS Indonesia – Takut Belang

17-43

44 of 45

NONTON LAGI…..

  • pada iklan Axe ini, produsen ingin memotivasi kalangan laki-laki untuk dapat menarik perhatian para wanita cantik dengan memakai produknya. Iklan ini memotivasi salah satu kebutuhan manusia yaitu dalam hal sosialisasi. Seorang manusia perlu untuk berhubungan dengan manusia yang lain, juga rasa cinta pada lawan jenis. Iklan ini memberi tahukan bahwa dengan memakai produk tersebut, akan mampu menarik perhatian lawan jenis dan akan memuaskan kebutuhan seseorang akan mencintai dan dicintai.
  • Teori yang mendukung adalah teori Hierarki Kebutuhan menurut Abraham Maslow. Dimana setelah kebutuhan fisiologis dan rasa aman tercukupi maka seseorang akan memiliki Kebutuhan sosial (kebutuhan akan merasa memiliki) yaitu kebutuhan untuk diterima oleh kelompok, berafiliasi, berinteraksi dan kebutuhan untuk mencintai dan dicintai.

​

17-44

45 of 45

NONTON LAGI…..

  • Ponds mencoba menunjukkan kepada para wanita mengenai ancaman sinar matahari terhadap kulit mereka. Sinar matahari dianggap akan menyebabkan kulit menghitam dan membuat kecantikan seorang wanita menjadi berkurang. Di sisi lain iklan ini memberi gambaran kepada masyarakat mengenai seperti bagaimana wanita cantik itu. Wanita cantik dalam iklan ini digambarkan sebagai seorang wanita yang memiliki kulit putih, sehingga memunculkan gambaran publik bahwa wanita cantik adalah wanita berkulit putih. Para wanita pun kemudian akan terobsesi untuk memiliki kulit  putih seperti wanita di dalam iklan.
  • Teori Abraham Maslow mengenai hieraki kebutuhan dianggap mendukung alasan pertama, yaitu mengenai rasa aman dimana wanita membutuhkan perlindungan terhadap dampak sinar matahari terhadap aktivitasnya. Selanjutnya kebutuhan sosialisi, dimana seorang wanita ingin cantik agar dapat diperhatikan oleh lawan jenisnya. Lalu kebutuhan penghargaan, dimana wanita menginginkan pujian atas kecantikannya. 

​

17-45