Mercado, Demanda e Segmentação��

Prof. Dr. Guilherme de Farias Shiraishi

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2023

Mercado – Visão Econômica (Mankiw, 2016)

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Mercado

• Grupo de compradores e vendedores de um bem ou serviço

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Mercado competitivo

• Há tantos compradores e vendedores que cada um deles tem impacto insignificante sobre o preço do mercado

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Demanda de mercado – Visão Econômica (Mankiw, 2016)

Curva da demanda

• É a relação entre o preço e a quantidade demandada pelos compradores de um mercado

Quantidade demandada

• É quantidade de um bem ou serviço que os compradores desejam e podem comprar

Lei da demanda

• Afirmação de que, com tudo o mais mantido constante, a quantidade demandada de um bem diminui quando o preço dele aumenta

Escala da demanda

• Tabela que mostra a relação entre o preço de um bem ou serviço e a quantidade demandada

Curva da demanda

• Gráfico da relação entre o preço de um bem e a quantidade demandada

Demanda de mercado e a demanda individual – Visão Econômica (Mankiw, 2016)

Deslocamento da curva de demanda – Visão Econômica (Mankiw, 2016)

Efeito da renda em bens

Bem normal

• Bem para o qual, tudo o mais mantido constante, um aumento na renda leva a um aumento da demanda

Bem inferior

• Bem para o qual, tudo o mais mantido constante, um aumento de renda leva a diminuição da demanda.

Substitutos

• Dois bens para os quais o aumento de preço de um leva a um aumento da demanda pelo outro

Complementares

• Dois bens para os quais o aumento do preço de um leva a uma redução da demanda pelo outro

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Efeito da renda em bens

Bem normal

• Bem para o qual, tudo o mais mantido constante, um aumento na renda leva a um aumento da demanda

Bem inferior

• Bem para o qual, tudo o mais mantido constante, um aumento de renda leva a diminuição da demanda.

Substitutos

• Dois bens para os quais o aumento de preço de um leva a um aumento da demanda pelo outro

Complementares

• Dois bens para os quais o aumento do preço de um leva a uma redução da demanda pelo outro

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Demanda na visão de Marketing �(Kotler, Keller, 2016)

DEMANDA DE MERCADO

• O volume total de um produto que seria adquirido por um determinado grupo de clientes, em determinada área geográfica, em determinado período de tempo, em determinado ambiente de marketing e sob determinado programa de marketing

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• Diante da definição acima pode-se estabelecer 90 tipos de estimativas de demanda.

Cidade de São Paulo

Venda de salas de ressonância magnética

1 ano

Níveis de um mercado

Total Available Market - Mercado Totalmente Endereçável

(mercado potencial) Máximo em tese de interessados numa oferta

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Serviceable Available Market - Mercado Disponível para Atendimento

(mercado disponível) Além de interesse, possuem renda e acesso à oferta

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Serviceable Obtainable Market - Mercado Disponível e Atingível

(mercado-alvo) Além, de interesse, renda e acesso à oferta, é limitado a capacidade de captação da ofeta pela empresa.

Mercado e a empresa

Market-penetration index

(Índice de penetração de mercado)

• Mede a participação atual de mercado da empresa em relação ao mercado disponível

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Por exemplo, se a empresa vende R$500 em um mercado avaliado em R$2.000

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O índice de penetração de mercado é de 25% (500/2.000)

Share-penetration index

(índice de penetração de participação)

• Mede a participação atual de mercado da empresa em relação ao mercado-alvo.

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Por exemplo, se a empresa vende R$200 em seu mercado-alvo avaliado em R$10.000

​

O índice de penetração de mercado é de 2% (200/10.000)

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(resumo) Informações para o investidor

• Definição do Mercado
• Produto (bem, serviço, solução, valor, aplicativo, tecnologia, patente etc)
• Escopo geográfico físico e/ou digital (bairro, cidade, estado, domínio da internet, site/plataforma disponível etc)
• Período considerado (mês, quarter, ano, ciclo de negócios etc)
• Tamanho do TAM
• Tamanho do SAM
• Tamanho do SOM
• Taxa de Penetração de Mercado

Cálculo da demanda corrente

Método Top-Down

Cálculo da demanda corrente

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Método Botton-Up

Exercício – Simulação de mercado (TAM, SAM, SOM, Penetração de mercado)

• Defina de modo objetivo para a simulação:
• Produto (bem, serviço, solução, valor, aplicativo, tecnologia, patente etc.)
• Escopo geográfico físico e/ou digital (bairro, cidade, estado, domínio da internet, site/plataforma disponível etc.)
• Período considerado (mês, quarter, ano, ciclo de negócios etc.)
• Abra e habilite o ChatGPT:
• (https://chat.openai.com/chat)
• Interaja com a primeira pergunta:

I would like assistance in creating an exercise to estimate the demand for my product, which is [PRODUCT]. My initial target audience is [SCOPE] for the next [PERIOD]. Could you provide me with a numerical example to help me estimate the potential demand for this idea?

5. Interaja com a segunda pergunta:

Based on the information I have provided, could you provide an example of the Total Addressable Market (TAM), Serviceable Available Market (SAM), and Serviceable Obtainable Market (SOM) of this market?

5. Discuta e grupo, valide as informações e monte uma apresentação resumida (2 a 3 lâminas de Power Point para investidor)

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CHAT GPT

Informação Científica

(Nunca Usar)

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• Usa Dados sintéticos (apesar de serem dados, não fazem parte do ambiente natural da pesquisa).
• Interpreta o mundo pela Metarealidade (apesar de ser criado a partir de dados reais, esse domínio é incompleto e enviesado).
• Confiabilidade e validade (não há meios de medir essas métricas, logo, não é possível estimar o erro).
• Essas práticas não são aceitas pela comunidade científica e podem resultar na perda do título obtido pelo candidato."

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Produtividade em negócios

(Usar sabiamente)

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• Auxílio no processo de geração de ideias.
• Deve-se evitar o seu uso no processo de seleção de ideias, já que não substitui o processo de decisão.
• As informações fornecidas por essa ferramenta são provenientes de dados sintéticos e metarrealidade.
• É possível simular uma situação contextual de forma acelerada, independentemente do tempo real.
• É fundamental que essas informações sejam validadas por meio de testes para verificar a aderência aos dados reais e à realidade natural.
• A ferramenta tem um alto potencial para facilitar e auditar processos de negócios.

(Shiraishi, 2023)

I would like assistance in creating an exercise to estimate the demand for my product, which is a cat cup designed for owners whose cats have survived cancer. My initial target audience is the city of São Paulo for the next 12 months. Could you provide me with a numerical example to help me estimate the potential demand for this product in São Paulo?

Based on the information I have provided, could you provide an example of the Total Addressable Market (TAM), Serviceable Available Market (SAM), and Serviceable Obtainable Market (SOM) of this market for a 12-month period?

Could you please provide me with a complete example sequence and help me polish it for publication?

Could you please provide me with a power point – 3 slides in bullets this presentation for a person like Bill Gates?

Elon Musk

Peter Thiel

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Segmentação de mercado

• A segmentação de mercado é uma estratégia que divide o mercado em fatias bem definidas.

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• Cada segmento de mercado consiste em um grupo de clientes que compartilham um conjunto semelhante de necessidades e desejos.

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• A tarefa do profissional de marketing é identificar o número apropriado e a natureza dos segmentos de mercado e decidir qual ou quais atingir.
• É importante ter em mente que o conceito de segmento de mercado não deve ser confundido com os conceitos de nicho de mercado e marketing local.

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Complexidade do mercado

Mercados simples

• Tem somente um ou dois segmentos
• Tem relativamente poucas fontes de concorrência
• Tem um canal principal de comunicação e distribuição
• Tem propostas simples de valor, envolvendo o bens ou serviços central

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Mercados complexos

• Tem muitos segmentos
• Tem muitas fontes de concorrência
• Tem múltiplos canais de comunicação e distribuição
• Tem propostas complexas de valor, envolvendo um mix de bens, serviços e atributos de marcas
• O processo decisório do cliente pode ser complicado e envolver muitas pessoas

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Turbulência do mercado

Mercados estáveis

• A segmentação de mercado muda muito pouco e lentamente
• A natureza da concorrência muda muito pouco e lentamente
• O número e o tipo dos canais de comunicação e distribuição não sofrem mudanças significativas
• As propostas de valor não sofrem mudanças significativas ao longo do tempo
• O processo decisório do cliente é estável

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Mercados turbulentos

• A segmentação de mercado muda com rapidez e frequência
• A natureza da concorrência muda com rapidez e frequência
• O número e o tipo dos canais de comunicação e distribuição mudam com rapidez
• As propostas de valor mudam com frequência e rapidez
• O processo decisório do cliente pode mudar com frequência

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Bases para segmentação de mercados consumidores

Segmento de mercado pode ser descrito pela combinação de diversas variáveis discriminantes.

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• Variáveis geográficas
• Variáveis demográficas
• Variáveis comportamentais
• Variáveis psicográficas

Segmentação geográfica

Unidades geográficas

• Nações, estados, regiões, comarcas, cidades ou bairros

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Segmentação demográfica

Uma das razões pelas quais variáveis ​​demográficas são tão populares entre as pessoa de marketing é que muitas vezes elas estão associadas às necessidades e desejos do consumidor. Outra é que elas são fáceis de medir.

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• Idade
• Tamanho da família
• Ciclo de vida familiar
• Gênero

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• Renda
• Ocupação
• Educação
• Religião
• Raça
• Geração
• Nacionalidade
• Classe social

Idade, estágio do ciclo de vida, estágio da vida

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Idade e estágio do ciclo de vida (life-cycle stage)

• Nossos desejos e habilidades mudam com a idade
• Idade e estágio do ciclo de vida podem ser variáveis ​​complicadas. O mercado-alvo de alguns produtos pode ser psicologicamente jovem.

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Estágio da vida (life stage)

• A principal preocupação de uma pessoa (por exemplo, divórcio)
• Pessoas na mesma parte do estágio do ciclo de vida ainda podem diferir em estágio da vida.
• O estágio da vida define a principal preocupação de uma pessoa, como entrar em um segundo casamento, cuidar de um pai mais velho, decidir coabitar com outra pessoa, comprar uma nova casa e assim por diante.

Gênero e sexualidade

Gênero e sexualidade

• Deve-se hoje em dia tomar o cuidado para distinguir Gênero e sexualidade de uma pessoa e consequentemente o processo de segmentação.
• Aumento da sensibilização que gênero e sexualidade de cada pessoa é independente do seu documento de identidade.
• Pode-se considerar opções não binárias de gênero ou sexualidade válidas para fins de segmentação.
• Na literatura tradicional homens e mulheres podem possuir diferentes atitudes e se comportarem de modo distintos.

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renda

A segmentação de renda é uma prática de longa data.

• A renda nem sempre prevê os melhores clientes para um determinado produto.
• No passado, os operários dos EUA estavam entre os primeiros compradores de aparelhos de televisão em cores; era mais barato para eles comprar uma televisão do que ir ao cinema e a restaurantes.
• Muitas pessoas de marketing estão deliberadamente perseguindo grupos de baixa renda, em alguns casos descobrindo menos pressões competitivas ou maior lealdade do consumidor.

Classe social

É definida como divisões em categorias relativamente permanentes e homogêneas em uma sociedade, nas quais os indivíduos ou famílias compartilham em cada camada valores, estilos de vida, interesses, riquezas, educação, posição econômica e comportamentos semelhantes.

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• fator econômico
• Ocupação
• Renda
• Riqueza

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• fator de interação
• Prestígio pessoal
• Associação
• Socialização

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• fator político
• Poder
• Consciência de classe
• Mobilidade

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Gerações: Silenciosa, Baby boomers e geração “x”

Os nascidos entre 1925 e 1945 - a “geração silenciosa” - estão redefinindo o que significa velhice.

• Muitas pessoas cuja idade cronológica as coloca nesta categoria não se consideram velhas.
• Os anunciantes aprenderam que os consumidores mais velhos não se importam de ver outros consumidores mais velhos em anúncios direcionados a eles, desde que pareçam estar levando uma vida vibrante.

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Os baby boomers são os nascidos entre 1946 e 1964. Embora representem um alvo rico as empresas muitas vezes os ignoram.

• Com muitos baby boomers se aproximando dos 70 e até mesmo a última e mais jovem onda chegando aos 50, a demanda explodiu por produtos para fazer o tempo voltar atrás.

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Frequentemente perdidos na confusão demográfica nomeados em homenagem a um romance de Douglas Coupland de 1991, a geração “X” são os nascidos entre 1964 e 1978. (Livro - Geração X: contos para uma cultura acelerada (1991)

• Os membros da geração “X” valorizam a autossuficiência e a capacidade de lidar com qualquer circunstância.
• A tecnologia é um facilitador para eles, não uma barreira. A geração “X” é pragmática e individualista.
• Como consumidores, eles desconfiam de exageros e argumentos de venda que parecem inautênticos.

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Geração “Y” (Millennials) e geração “Z”

Embora diferentes divisões de idade sejam usadas para definir a geração “Y” ou Millennials o termo geralmente significa pessoas nascidas entre 1977 e 1994.

• Também conhecido como os Echo Boomers, os "nativos digitais" da geração Y foram conectados quase desde o nascimento
• Embora possam ter um senso de direito e abundância por terem crescido durante o boom econômico e sendo mimados por seus pais boomers, a geração do milênio também costuma ser altamente consciente socialmente, preocupada com questões ambientais e receptiva a esforços de marketing.

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A geração “Z” possui o seu marco entre os nascidos depois de 1994. Uma das razões da mudança de cohort da geração dos milênios se dá pelo fato que esses indivíduos entraram na adolescência sem o boom econômico da geração “Y” após a recessão econômica mundial.

• A geração “Z” parece possuir um senso de individualismo e pragmatismo maior que a antecessora
• A geração “Z” é considerada em “senso comum atual” como a mais tolerante que já existiu e primeira geração 100% do século 21.
• Ainda é cedo para se definir um descritivo concreto sobre essa geração e de seu término com o advento de uma geração mais nova denominada geração Alpha.

https://youtu.be/IfYjGxI6AJ8

Generations Throughout History

(Não reproduzir no Youtube em LIVES ou em gravações – Violação de Direitos Autorais)

�Raça, Etnia e Cultura

https://youtu.be/qDovHZVdyVQ

(Não reproduzir no Youtube em LIVES ou em gravações – Violação de Direitos Autorais)

O perigo de uma história única - Chimamanda Adichie

Segmentação psicográfica

Na segmentação psicográfica os compradores são divididos em grupos com base em traços psicológicos / de personalidade, estilo de vida ou valores.

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• A psicografia é a ciência que usa a psicologia e a demografia para entender melhor os consumidores.
• Pessoas dentro do mesmo grupo demográfico podem exibir perfis psicográficos muito diferentes.

Vals 2 – sistema de segmentação

STRATEGIC BUSINES INSIGHT’S VALS ( VALUE AND LIFE-STYLE)

Funcionamento do VALS 2

VALS é baseado em traços psicológicos para pessoas e classifica os adultos em oito grupos primários com base nas respostas a um questionário com quatro questões demográficas e 35 questões de atitude.

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• As principais dimensões da estrutura de segmentação VALS são:
• A motivação do consumidor (a dimensão horizontal)
• os recursos do consumidor (a dimensão vertical).
• Os consumidores são inspirados por uma das três motivações principais:
• Ideais
• Aqueles motivados principalmente por ideais são guiados pelo conhecimento e princípios.
• Realizações
• Aqueles motivados por realizações procuram produtos e serviços que demonstrem sucesso para seus pares.
• Autoexpressão
• Os consumidores cuja motivação é a autoexpressão desejam atividade social ou física, variedade e risco.
• Traços de personalidade, como energia, autoconfiança, intelectualismo, busca de novidades, capacidade de inovação, impulsividade, liderança e vaidade - em conjunto com dados demográficos chave - determinam os recursos de um indivíduo.
• Diferentes níveis de recursos aumentam ou restringem a expressão de uma pessoa de sua motivação primária.

Mosaic – Brasil (serasa experian)

• http://www.serasaexperian.com.br/mosaic/

Segmentação comportamental

As pessoas de marketing dividem os compradores em grupos com base em:

• seu conhecimento
• atitude em relação ao uso
• resposta a um produto

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Embora a segmentação psicográfica possa fornecer uma compreensão mais rica dos consumidores, alguns profissionais de marketing a culpam por estar um tanto afastada do comportamento real do consumidor.

Papeis de compra, necessidades e benefícios

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A segmentação baseada em necessidades ou benefícios identifica segmentos de mercado distintos com implicações de marketing claras, ou seja são consumidores que valorizam os atributos ofertados ou benéficos. Neste caso não se sabe os motivos pela escolha do consumidor.

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Papéis de decisão

• Iniciador
• Influenciador
• Decisor
• Comprador
• Do utilizador

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Variáveis ​​relacionadas ao usuário e ao uso

Variáveis ​​relacionadas aos usuários ou ao seu uso - ocasiões, status do usuário, taxa de uso, estágio de preparação do comprador e status de lealdade.

• As ocasiões marcam uma hora do dia, semana, mês, ano ou outros aspectos temporais bem definidos da vida de um consumidor.
• Podemos distinguir os compradores de acordo com as ocasiões em que desenvolvem uma necessidade, compram um produto ou usam um produto.

Cada produto tem seus não usuários, ex-usuários, usuários em potencial, usuários iniciantes e usuários regulares.

• Incluídos no grupo de usuários em potencial estão os consumidores que se tornarão usuários em alguma etapa ou evento da vida.

Podemos segmentar os mercados em light, medium e heavy users.

• Heavy user ​​costumam ser uma pequena fatia, mas respondem por uma alta porcentagem do consumo total.

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Algumas pessoas desconhecem o produto, algumas sabem, algumas estão informadas, algumas têm interesse, algumas desejam o produto e algumas pretendem comprar.

As pessoas de marketing podem empregar um funil de marketing para dividir o mercado em estágios de prontidão para o comprador.

• O status de lealdade geralmente possui quatro grupos de lealdade à marca:
• 1. Leais radicais - Consumidores que compram apenas uma marca o tempo todo.
• 2. Leais divididos - consumidores que são leais a duas ou três marcas
• 3. Leias alternantes - consumidores que mudam a lealdade de uma marca para outra
• 4. Switchers - Consumidores que não mostram lealdade a nenhuma marca

As cinco atitudes do consumidor em relação aos produtos são: entusiastas, positivas, indiferentes, negativas e hostis.

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�Segmentação Comportamental - Breakldown

Funil de marketing

Nicho de Mercado

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• Nicho de mercado é um grupo de clientes definido de maneira mais específica e focada do que outros segmentos de mercado, que buscam uma combinação distinta de benefícios ou valores.
• Os nichos de mercado podem ser encontrados dentro de um único segmento de mercado ou entre diferentes segmentos.

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Estimativa da demanda futura

Função de demanda de mercado (quant./gasto setorial de MKT)

Não há despesa de MKT

Ponto de inflexão da curva

Relação entre a demanda total de mercado e as condições definidas pelos soma de todos os programas de marketing das empresas de um mercado (Despesas do setor em marketing)

Deslocamento da curva em prosperidade ou recessão

Sensibilidade da demanda

• A distância entre o mínimo de mercado e o potencial de mercado mostra a sensibilidade da demanda de mercado geral.
• Mercado expansível tem o tamanho total influenciado pelo ambiente de marketing. (A distancia das quantidades mínimas e máximas no eixo vertical são grandes)
• Mercado não expansível não sofrem grandes alterações pelo ambiente de marketing. (A distancia das quantidades mínimas e máximas no eixo vertical são pequenas)

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Curva – Quantidade/Gastos setorial de Marketing�

Empresas e Institutos

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Organizações especializadas em previsões futuras

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